Диалог производителя и заказчика рекламы как необходимое условие создание эффективного рекламного образа

 ТФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДПРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. Горького

 ФАКУЛЬТЕТ  СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И  РЕКЛАМЫ

Кафедра ИМК и брендинга

ДИАЛОГ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

И ЗАКАЗЧИКА  РЕКЛАМЫ КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ  СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

Исполнитель

Студентка 5 курса

Хабарова Наталья,

группа 503

Научный руководитель:

Быстрова Татьяна Юрьевна

доктор философских наук,

профессор кафедры ИМК и брендинга

 факультета связей с общественностью  и рекламы

УрГУ им. А. М. Горького.

Екатеринбург

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………...…………………………………..5

Часть I. Рынок услуг в сфере дизайна рекламы:

его специфика, основные проблемы и тенденции…………………..…......10

Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы:

описание, анализ, специфика.….……………………………………………….10

1.1. Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы………….............15

Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера………...……………20

Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера, классификация проблем его этапов взаимодействия……….………………....28

1. Проблемы, связанные с осознанием необходимости

найма подрядного дизайнера……………………………………………………29

2. Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время поиска

подрядного дизайнера……...……………..……………………………………..31

3. Проблемы на этапе первичных переговоров,

вплоть до этапа заключения сделки……………………………………..……..33

4. Проблемы в ходе совместной работы…………………..............................39
5. Проблемы после сдачи работ……………………..…..................................51

Часть II. Бриф как инструмент установления, регулирования и развития диалога между заказчиком и дизайнером рекламы…………………….…61

Глава 1. Бриф: цель, функции, свойства, структура формы

 и порядок работ………………………………………………………………....62

Глава 2. Рекомендации по организации полного цикла взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера...…………………….…….…………….....74

Глава 3. Критерии оценки и анализ бриф-форм.………….…………..……….85

Глава 4. Общие выводы на основе анализа бриф-форм,

составление оптимальной бриф-формы  на разработку логотипа……...……..99

Заключение……..………....…………………………………………………...105

Список литературы…………………………………………………………..109

Приложения………………………………………….…………........................114

ВВЕДНИЕ

Человеческое общество немыслимо  вне общения. Люди, вступая в контакт  по самым различным поводам: пытаются что-то узнать, получить необходимую информацию, обсудить какие-то вопросы или согласовать какие-то действия, договориться о чем-либо. Реальность и необходимость общения определена совместной деятельностью. Чтобы жить, люди вынуждены взаимодействовать.

Для обозначения всего многообразия ситуаций межличностного взаимодействия, в которых согласовываются или уточняются интересы, ищется общая точка зрения на какие-то вопросы, осуществляется организация совместных действий или изменяется поведение партнера без применения "силового" принуждения, в рыночной экономике используется понятие переговоров. В современных условиях в развитых странах переговоры, по меткому определению английского исследователя Джеральда Аткинсона, "являются острием экономических отношений". Для того чтобы выстроить плодотворное сотрудничество и реализовать свои рыночные цели, необходимо знать общепринятые правила, нормы ведения переговоров, а также обладать целым комплексом теоретических знаний делового общения и практических навыков выстраивания диалога. Диалог способствует установлению и развитию отношений сотрудничества между коллегами по работе, конкурентами, клиентами, партнерами и т. п. Поэтому основной задачей диалога в рамках делового общения является продуктивное сотрудничество – основа роста экономики.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях реалий рыночной экономики, особенно в свете возрастающей значимости обладания важной информацией и компетенцией в конкретной области бизнеса (для достижения экономических целей), необходима разработка специфического инструмента, устанавливающего и регулирующего процесс продажи конкретного товара, услуги или проекта.

На фоне мирового экономического кризиса  и кризиса доверия участников рынка друг другу, установление переговоров и выстраивание сотрудничества становятся острой необходимостью, требующей переосмысления теоретической информации, её обобщения, углубления и специализации в конкретных сферах рыночной экономики.

Сфера дизайнерских услуг – своеобразная перспективная и прибыльная экономическая отрасль с наметившейся тенденцией роста и дальнейшей консолидацей. В данной отрасли возникает множество конфликтов, недопонимания. Практически ни в одной другой области результат работ так не оспаривается клиентом, как результат дизайнерских услуг в сфере рекламы. Заказчик (как инициатор обращения, имеющий определенные цели) и исполнитель (как взявший на себя обязанности по реализации целей заказчика) занимают враждебные позиции, что не может не сказываться на процессе их взаимодействия и конечном результате. Абсурдность противостояния дизайнера и заказчика становится очевидна, когда возникает возможность увидеть проблему с позиции каждой из сторон. Следовательно, для данной отрасли крайне важно обобщить теоретические знания и практические отзывы её участников с тем, чтобы выработать инструмент, позволяющий устанавливать и регулировать не только процесс продажи дизайнерских услуг, но и способствующий выстраиванию, поддержанию и развитию диалога сторон, как основы успешного сотрудничества и гарантии достижения необходимого результата.

Теоретико-методологической основой дипломной работы послужили труды зарубежных и российских специалистов в области общей психологии, социальной психологии, психологии общения и философии А.В. Соколов, И.В. Соколова, Г. Линдсей, В. Н. Панфёров,  П. Экман, Д. Майерс, 
Р. Вердербер, Р.П. Абельсон, М. Беркли-Ален, Р. Блакар, Е.Л. Доценко,  
В.В. Знаков, А.А. Леонтьев, Р. Харрис, Г.Г. Почепцов, Б.А. Парыгин,  
Е.Н. Дубровский, К.С. Холл, А.А. Алексеев, Д. Карнеги, М. Бубер,  
М.С. Каган, Й. Хейзинг.

Проблема общения волновала человечество с древнейших времен. Теория общения, диалога, взаимодействия и коммуникации постепенно развивалась. На сегодняшний день приобрела достаточно большой объем накопленных знаний благодаря вышеперечисленным и многими другими авторам. Углубляясь в исследования темы дипломной работы, были изучены более узкоспециализированные области: теории делового общения, конфликтологии, методов нейро-лингвистического программирования. Для их подробного рассмотрения, дальнейшего синтеза информации, создания концептуальной модели были отобраны труды таких современных авторов, как Л.А. Коузер, В.А. Светлов, А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов, Р. Дилтс,  
А. Пиз, Б. Пиз, P. Бэндлер, Д. Гриндер. Накопленной базы теоретического материала достаточно для выдвижения теории,  создания гипотезы, а также аргументации полученных в ходе практического исследования результатов. Однако тема диалога заказчика и исполнителя отдельно практически не рассматривалась, тем более не подкреплялась анализом эмпирического материала. Таким образом степень разработанности комплексного подхода к изучению проблемы довольно низкая.

Научная новизна и теоретическая  значимость результатов дипломной работы заключается в обобщении и концептуализации существующей теоретической базы знаний, её углубленной практической специализации применительно к сфере услуг дизайна рекламы. Основные направления разработки и методы:

• Создание модели рынка услуг дизайна рекламы, включающее моделирование цикла взаимодействия и классификацию проблем, возникающих при данном взаимодействии заказчика и подрядного дизайнера;
• Обобщение теоретической информации и собранных эмпирических материалов в систему рекомендаций для создания инструмента – бриф-формы. Разработка рекомендаций по грамотному использованию созданного инструмента;
• Синтез критериев оценки созданного инструмента (бриф-формы).

Гипотеза: бриф-форма и её заполнение во многом определяют качество взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера. Бриф помогает грамотно выстроить диалог, конкретизировать взгляды участников на ситуацию и выработать оптимальные пути решения поставленных задач, что является гарантом плодотворной деятельности и эффективного результата, соответствующего целям, ожиданиям партнеров.

Бриф организует взаимодействие, устанавливает и развивает диалог участников, выстраивает плодотворную деятельность, что приводит к максимально эффективному результату, соответствующему целям участников.

Объектом исследования дипломной работы является процесс коммуникации, взаимодействие, диалог заказчика и подрядного дизайнера, предоставляющего услуги в сфере дизайна рекламы. Предметом исследования являются средства оптимизации процесса коммуникации, взаимопонимания, сотрудничества и достижения целей заказчика и подрядного дизайнера, предоставляющего услуги в сфере дизайна рекламы.

Цель дипломной работы заключается в том, чтобы обосновать теоретически, практически разработать общую систему рекомендаций для всего цикла взаимодействия заказчика и дизайнера, сделать максимальный упор на разработку рекомендаций для создания инструмента, а также разработать сам инструмент, который способствует установлению, регулированию, развитию диалога между участниками, что является залогом достижения результата, соответствующего целям заказчика и дизайнера рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть современный рынок услуг дизайна рекламы, определить его специфику и основные тенденции;
2. Построить концептуальную модель взаимодействия участников (заказчика и подрядного дизайнера) с учетом особенностей, а также реалий рынка услуг дизайна рекламы;
3. Выявить и классифицировать стереотипные проблемы, возникающие в рамках взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
4. Систематизировать существующие теоретические знания в области разработки и заполнения бриф-форм, рассматриваемых в рамках средств оптимизации взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
5. Осуществить отбор и анализ бриф-форм;
6. Обобщить теоретическую и практическую информацию с целью разработки системы критериев оценки бриф-формы;
7. Разработать руководство по организации всего цикла взаимодействия с применением общих рекомендаций к системе коммуникативной культуры личности, а также рекомендаций по составлению и заполнению бриф-формы;
8. Разработка оптимальной бриф-формы на основе рекомендаций.

Часть I. РЫНОК УСЛУГ В СФЕРЕ ДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ: ЕГО СПЕЦИФИКА, ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ

Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы: описание, анализ, специфика

В городе Екатеринбурге зарегистрировано порядка 100 000 организаций. Из них активно функционируют порядка половины – 50 000. Если исключить малый бизнес, которому еще не нужен какой-либо дизайн рекламы, то останется порядка 29 000 организаций нуждающихся в каком-либо рекламном дизайне. Количество организаций постоянно растет, увеличивая тем самым количество спроса на дизайнерские услуги, – всё, начиная от разработки логотипа и заканчивая созданием рекламного образа для любых целей и для любого рекламного носителя, канала коммуникации.

Основными участниками рынка являются:

• Заказчик – любая коммерческая или бюджетная организация, осознавшая потребность в дизайне рекламной продукции;
• Дизайнер – специалист в области дизайна рекламы, владеющий определенным программным обеспечением, профессиональными знаниями, качествами и навыками в области дизайна. Дизайнер рекламы должен обладать не только художественным взглядом, освоенными художественными приёмами, но и знаниями в области маркетинга, менеджмента, потребительского поведения, психологического воздействия и т.п.;
• Целевая аудитория организации заказчика, которая во многом определяет вид рекламной продукции, канал её распространения, использование определенных принципов, правил создания рекламного образа;
• Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) и некоторые другие государственные организации, имеющие полномочия, связанные с принятием нормативно-правовых актов в сфере рекламы; проверяющие и контролирующие данную сферу на основе норм антимонопольного законодательства, гражданского кодекса, закона о рекламе и т.д.;
• Средства массовой информации, типографии, рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и другие организации, владеющие теми или иными рекламными ресурсами, возможностями, носителями. Однако, помимо большого разнообразия возможностей, эти участники рынка диктуют определенные правила, устанавливают границы; 
• Конкуренты заказчика:
• Прямые конкуренты заказчика в отрасли. Сам заказчик и нанимаемый им дизайнер учитывают влияние конкурентов, анализируют их маркетинговую и рекламную стратегию, рекламные образы и т.д. Заказчик, наблюдая за деятельностью конкурента, корректирует свои цели и выбор ресурсов для дизайна рекламы.

Пример: Заказчик: «Если мой конкурент имеет достаточно дешевый и непродуманный дизайн, то можно особо не напрягаться, а просто сделать лучше, не сильно потратившись»¹.

Важно упомянуть, что  дизайнер одновременно не должен работать с конкурирующими предприятиями. Этот вопрос касается не только профессиональной этики, но и репутации дизайнера, которую он должен беречь, если желает оставаться на рынке данных услуг.

• Конкурентами заказчика на рынке услуг дизайна рекламы являются другие заказчики. Каждый конкретный заказчик имеет различные параметры задания на разработку дизайна: направление, цели создания, бюджет, сроки и прочее. Например, студент возьмется за любой недорогой и несложный по исполнению заказ, а дизайнер-профессионал из всех предложений будет выбирать по стоимости, размаху и комфортности работы с конкретным заказчиком. На рынке услуг дизайна рекламы каждый дизайнер (в соответствии со своими целями и возможностями) может подбирать заказ под себя, однако это еще не гарантирует возможности дальнейшей совместной работы.
• Конкуренты дизайнера – Свободные подрядные дизайнеры, специализирующиеся на дизайне рекламы. Чаще всего заказчики обращаются либо к своим знакомым или уже опробованным свободным подрядным дизайнерам по рекомендациям, либо к рекомендованным специалистам. На сегодняшний день стало распространено понятие – фрилáнсер (англ. freelancer – свободный копьеносец, вольный стрелок; в переносном значении – вольный художник) – человек, выполняющий работу без заключения долговременного договора с работодателем, нанимаемый только для выполнения определённого перечня работ (внештатный работник). Можно сказать, что в Интернете сформировалась устойчивая прослойка фрилансеров, зарабатывающих себе на жизнь удалённой работой. Существуют сайты-биржи удалённых работ, они являются источником различных заказов на дизайнерские услуги в сфере рекламы. Существуют форумы, сообщества, образовательные сайты для фрилансеров и самое главное – существует множество сайтов – баз для фрилансеров-дизайнеров (free-lance.ru, weblancer.net, freelancejob.ru, freelance.ru, kadrof.ru)². Фриланс – наиболее гибкий и относительно недорогой вариант. Выбор подрядного дизайнера теперь не ограничивается регионом, где работает организация заказчика. Глобализация существенно расширяет рынок услуг дизайна рекламы, ускоряет взаимодействие участников рынка, провоцирует конкуренцию, способствует развитию и росту перечня, качества услуг, а также законодательной базы. Другая мировая тенденция, оказавшая существенное влияние на рынок услуг дизайна – мировой экономический кризис. Многие дизайнеры, работающие в различных компаниях (рекламных агентствах, дизайн-студиях, типографиях, издательствах и т.д.) были сокращены. Для многих фриланс стал естественным выходом, чтобы «подзаработать». Многие дизайнеры уже оценили гибкость и преимущества фрилансерских работ по средствам Интернет. Эксперты сходятся в ожиданиях дальнейших качественных положительных изменений данного рынка.
• Рекламные агентства. Местные крупные рекламные агентства полного цикла долю рынка порядка 70%³. Эти агентства обслуживают большинство крупных и средних предприятий. Соответственно исполнение заказов на дизайн рекламы берут на себя. Однако большинство рекламных агентств полного цикла имеют лишь менеджеров-специалистов в каждом конкретном направлении (в нашем случае – дизайн рекламы). Эти менеджеры нанимают всё тех же подрядных дизайнеров;
• Издательства и типографии. Рынок Екатеринбурга насыщен типографиями. Большинство типографий имеют собственных специалистов по дизайну рекламы или базу всё тех же свободных подрядных дизайнеров, которые могут быть привлечены для решения поставленных заказчиком задач. У специалистов, работающих в типографиях, преобладают навыки верстки. Высокохудожественный или комплексный дизайн (например, дизайн фирменного стиля) не их конёк.
• Дизайн-студии. В Екатеринбурге существуют весьма небольшое количество (около пяти) студий, специализирующихся на дизайне рекламы. Спрос на данные услуги пока невелик, но имеет тенденцию роста при условии дальнейшего развития региональной, федеральной и общемировой экономики;
• Прочие специалисты в любой области дизайна (например, области веб-дизайна) или художники, то есть люди, имеющие некоторые навыки и способные за небольшую плату воплотить задачу заказчика в нужной форме. Чаще всего это просто знакомые заказчика или лица, рекомендованные авторитетными знакомыми. Такой найм характерен для исполнения задач малого масштаба, например, дизайн визитки.

Для рынка услуг дизайна  рекламы характерен «кадровый голод». По отзывам экспертов при удовлетворительном объеме предложений достаточно высока плотность прослойки дилетантов, что существенно осложняет жизнь заказчикам, которые в силу отсутствия опыта зачастую не могут заранее оценить квалификацию и уровень профессионализма каждого конкретного дизайнера⁴. Такое положение дел способствует созданию и укреплению множества стереотипов. Например, существует мнение, что подрядный дизайнер хорош лишь для небольших, отдельных, разовых заказов, а если нужно комплексное дизайнерское обслуживания всех рекламных кампаний, то лучше обращаться в дизайн-бюро. С другой стороны, если свободный подрядный дизайнер оправдал надежды заказчика, то почему бы и не нанять его вновь? У дизайнера уже накопится база данных по организации заказчика, что позволит сократить временные, финансовые издержки.

Основной тенденцией на кадровом рынке услуг в сфере дизайна рекламы также является возрастающий спрос на универсальных и креативных специалистов. С одной стороны, в условиях мирового экономического кризиса для снижения издержек нужны универсальные специалисты. С другой стороны, несмотря на временный спад спроса, связанный с тем же мировым экономическим кризисом, у креатива, как направления, очень высокие показатели доходности – до 40%, в отличие от медиапланирования – 10%  или медиаразмещения – 15%⁴.

Итак, рынок услуг дизайна  рекламы имеет следующих участников: заказчики (определяют количество спроса); дизайнеры (определяют количество и качество предложений); целевая аудитория компании заказчика (определяют вид, форму, образ рекламной кампании и носитель рекламного сообщения); УФАС (надзирающая, регламентирующая и контролирующая рынок услуг дизайна рекламы организация); СМИ, типографии, издательства и т.п. (предоставляют ресурсы и средства для воплощения смоделированных образов рекламы), конкуренты заказчика и дизайнера (ужесточение конкуренции ведет к качественным изменениям на рынке).

Подводя итоги анализа рынка  услуг дизайна рекламы, следует  подчеркнуть, что данный рынок только укрепляется, он находится в стадии развития, имея при этом большой потенциал. Несмотря на мировой экономический кризис, спрос растет, а конкуренция среди дизайнеров ужесточается (требования к специалистам растут), что ведет к качественным изменениям на рынке. Аналогичным большим толчком для развития являются процессы глобализации, которые в первую очередь отражаются в сети Интернет. Интернет предоставляет широкие возможности в плане поиска информации, а также является быстрым средством коммуникации (например, в сети Интернет за минуты можно нанять дизайнера из другого города, страны). Интернет стал некой панацеей в условиях мирового экономического кризиса. Дизайнеры получили возможность, как основного, так и дополнительного заработка.

1.1 Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических, социальных и прочих факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

. Существует следующая специфика  ценообразования в сфере услуг  дизайна: 

1. Дизайн имеет уровни сложности и уровни качества. Дизайн сложно просчитать. К примеру, верстку можно определить по трудозатратам и перевести в человеко-часы, дизайн же почти не поддается временному учету. Дизайнер может придумать композицию через пять минут, а может через неделю. Приступая к разработке изделия, сам дизайнер часто не знает, как быстро он будет его делать, какие техники он собирается использовать, сколько  времени займет обработка фотографии или слайда, какие скрытые проблемы могут возникнуть, и как они будут решаться на этот раз. Эта неопределенность также закладывается в цену дизайна⁵.
2. Дизайн – это штучное производство. Это широкое поле для торговли (например, когда дизайн в разы увеличивает добавочную стоимость услуг), демпинга или наоборот, спекуляции на некомпетентности заказчика;
3. Стоимость дизайн-услуг имеет верхнюю и нижнюю границу цены. Нижняя граница цены дизайн-услуг – это минимальная цена, за которую конкретный дизайнер или рекламная фирма возьмется делать эту работу. Верхняя граница цены есть результат компромисса между пожеланиями заказчиками и его финансовыми возможностями. Практика на рынке дизайнерских услуг такова, что вначале заказчику предлагают минимальную цену, за которую данный дизайнер мог бы взяться за разработку данного полиграфического продукта, пока без уточнения деталей. Детали выявляются в ходе составления, заполнения технического задания и окончательная цена вырастает⁵.

Каждый дизайнер решает вопрос ценообразования индивидуально. Наиболее важно объяснить заказчику, почему конкретная услуга имеет такую  стоимость. Дизайнер определяет метод  построения прайс-листа и формирует «вилку цен». Самые распространенные способы построения прайс-листа: по видам услуг (например, разработка трёх концепций для логотипа – 50 USD; предпечатная подготовка логотипа в черно-белом и цветном варианте – 30 USD и т.п.) и по объему трудозатрат – чаще почасовая оплата труда (например, коррекция фотоизображения – 20 USD в час). Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, однако оба метода позволяют дизайнеру один и тот же заказ обсчитать по-разному, в соответствии, например, с компетенцией заказчика или его финансовой возможностью.

Основные параметры, влияющие на цену:

• Что разрабатывается (сложность и объем работ). Элементарно – разработка-правка или адаптация (например, перенос дизайна с одного полиграфического формата на другой). Больше сил и времени займёт разработка дизайна с готовых исходных материалов (например, у заказчика наличествует логотип в электронном виде и фотографии). Самая кропотливая, сложная работа – разработка дизайна с нуля (когда у заказчика нет фирменного стиля и даже четкого видения, как это всё должно быть и зачем).

Некоторые примеры стоимости  дизайн-услуг по видам полиграфии:

• Дизайн рекламной продукции делают «любые» дизайнеры, и цены в этом сегменте услуг очень разнятся. Дизайн визитки может колебаться от 10 до 50 USD, причем, сказать, что 30 USD – это средняя цена было бы не правильно. Средняя цена где-то в районе 15 USD⁶.
• Разработкой многостраничной продукции занимаются дизайнеры издательств. Здесь цены всегда индивидуальны. Они рассчитываются исходя из объема и технических характеристик будущего издания.
• Дизайн этикетки и упаковки требует специальной квалификации от дизайнеров типографий и брэнд–агентств. Если разработка упаковки, этикетки входит в план маркетинговых мероприятий по разработке брэнда, то стоимость дизайна может начинаться от 1000 – 1500 USD и доходить до 5000 – 10 000 USD⁷.
• Кто разрабатывает (качество, известность, репутация производ<span class="dash041e_0431_0