Экономическая оценка бренда

На правах рукописи

Юсупова Гульнара Ринатовна

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Специальность 08.00.05 –  Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация  и управление предприятиями, отраслями,  комплексами сферы услуг; маркетинг)

Автореферат диссертации  на соискание ученой степени 

кандидата экономических  наук

Уфа – 2009

Работа выполнена на кафедре «Экономика и маркетинг» Частного Образовательного Учреждения высшего профессионального образования (ЧОУ ВПО) Институт экономики управления и права (г. Казань).

Научный руководитель:                        доктор экономических наук,

                                                                  профессор 

                                                                  Демченко Сергей Григорьевич

Официальные оппоненты:                    доктор экономических наук,

                                                                 профессор

                                                                 Мищенко Александр Павлович

                                        доктор экономических наук,

            профессор 

                                                                 Семеркова Любовь Николаевна 

Ведущая организация                          ГОУ ВПО «Казанский государственный

                                                               университет»

Защита состоится  октября 2009 г. в  на заседании диссертационного совета ДМ 212.290.01 при ГОУ ВПО «Уфимская  государственная академия экономики и сервиса» по адресу: 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского 145, ауд. 703.

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО  «Уфимская государственная академия экономики и сервиса».

Автореферат разослан   сентября 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета                                                         Хисаева А.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность  и новизна проблемы. Совершенствование организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность, в условиях рынка становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Растет теоретический  и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности  использования рыночных инструментов, в том числе и бренда. Однако многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются неразработанными. Существующие исследования бренда в большей степени касаются товаров, но очевиден недостаток исследований в области бренда образовательных учреждений.

Возрастание интереса к  проблеме экономической оценки бренда образовательного учреждения особенно усилилось в условиях увеличения предложений со стороны конкурирующих  вузов и их борьбы за привлечение  абитуриентов. Наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Отсюда перспективным направлением деятельности образовательного учреждения становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности. В связи с этим проблема экономической оценки бренда вуза приобретает значительную актуальность.

Состояние научной  разработанности проблемы.

Научные исследования разнообразных  аспектов формирования бренда нашли  отражение во многих публикациях. Существенный вклад в теорию и практику вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндер, С. Дэвис и П. Дойль, В. Перция, А. Зозулев, Н.Л. Писаренко, А. Длигач, Ю. Нестерова. Ими разработаны различные модели формирования и управления брендом.

Другие авторы, Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов, Т. Амблер, Е. Власова, Е. Галкина, Б. Головко, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, С.Б. Пашутин, Д. Пейн, Е.В. Серегина, Е.В. Попов, Ю. Скобелева, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева, С.А. Старов, О.Л. Чернозуб, занимаются разработкой методик стоимостной и маркетинговой оценок бренда.

Проблемы, связанные с  организацией процесса оказания образовательных  услуг, отражены в трудах отечественных  и зарубежных авторов, таких как: О.Ю. Белаш, Ш.З. Валиев, В.М. Кожухар, Р. Мердик, Л. Осиленкер, А.П. Панкрухин, Б. Рендер, Б.Г. Рябушкин, О. Сагинова, В.И. Сухочев, А.М. Сухочева,                       Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Л. Эллисон и другие.

Проведенный автором  диссертационной работы анализ научных трудов показывает, что не до конца определен понятийный аппарат и место бренда в системе экономической эффективности вуза, недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда вуза, отсутствуют методики экономической оценки бренда образовательного учреждения. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования и организации продвижения бренда вуза.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является исследование теоретических основ экономической оценки бренда и разработка организационно-экономического механизма формирования бренда образовательного учреждения за счет организации мероприятий для групп потребителей в условиях конкуренции и изменений во внешней среде.

Эта цель, сформулированная в общем виде, предопределила решение  следующих задач:

– провести теоретический  анализ сущности категории «бренд»  применительно к образовательному учреждению и выявить особенности  бренда на рынке образовательных  услуг;

– выявить значимые для потребителей характеристики вуза, формирующие бренд;

– разработать комплексную  методику выявления значимых для  потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли;

– провести оценку бренда вуза у различных групп потребителей на локальном рынке посредством проведения факторного и кластерного анализа;

– произвести экономическую  оценку бренда образовательного учреждения;

– предложить организационно-экономический  механизм формирования бренда вуза, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг). По сфере услуг соответствует п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг»; по маркетингу соответствует п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.

Объектом исследования является экономическая оценка бренда образовательного учреждения на рынке высшего профессионального образования города Набережные Челны Республики Татарстан.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и экономической оценки бренда образовательного учреждения.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие вопросы экономической оценки и формирования бренда. Исследование выполнялось с использованием теоретико-эмпирических (абстракция, анализ, синтез, дедукция, индукция) и специальных экономико-статистических методов (кластерный, факторный и дискриминантный анализы).

Научная новизна  диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг на примере образовательного учреждения. Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Уточнено  содержание бренда образовательного  учреждения, в котором бренд рассматривается как категория, связывающая вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги для целевых групп потребителей. Предложен подход к формированию бренда вуза на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Дано теоретическое  обоснование экономической оценки  бренда, как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана оригинальная комплексная методика формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Данная методика позволяет провести экономическую оценку бренда образовательного учреждения.

4. Представлен организационно-экономический  механизм формирования бренда  образовательного учреждения, включающий  концепцию и модель формирования  бренда; критерии для оценки результатов деятельности по продвижению образовательных услуг; принципы формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая  модель бренда образовательного  учреждения на основе проведенного  дискриминантного анализа и определены  весовые коэффициенты характеристик,  формирующих бренд. Обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности образовательного учреждения.

Практическая  значимость состоит в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность деятельности образовательного учреждения. Повышение экономической эффективности образовательного учреждения достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации функциональной и экономико-математической моделей, принципов и концепции формирования бренда.

Практическую ценность имеет разработанная комплексная  методика по выявлению значимых для  потребителей характеристик вуза на основе использования программного продукта и метода капитализации прибылей. Методика может быть использована при организации деятельности по управлению брендом вузов Российской Федерации. Использование результатов исследования позволяет высшим учебным заведениям организовать деятельность по продвижению бренда с учетом особенностей рынка образовательных услуг высшего профессионального образования; повысить известность бренда; поднять уровень востребованности и конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке; повысить лояльность потребителей к бренду, что в целом повышает экономическую эффективность деятельности вуза.

Экономическая оценка бренда может быть использована в мероприятиях по привлечению абитуриентов частными образовательными учреждениями.

Апробация результатов  исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на международных, общероссийских научно-практических конференциях и получили одобрение, в том числе на: II Международной научно-практической конференции «Проблемы управления качеством образования в вузе» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития туризма в России» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Управление региональными системами» (Волгоград, 2008); III Всероссийской научно-практической конференции «Управление и общество» (Тамбов, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» (Набережные Челны, 2008); II Международной Интернет–конференции «Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире» (Москва, 2009).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4 п. л. Автор имеет две научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАКом для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и  объем работы. Структура диссертации отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 171 наименование. Основное содержание исследования изложено на 168 страницах машинописного текста, работа включает 71 таблицу, 5 рисунков. Диссертационное исследование дополняют 10 приложений.

СОДЕРЖАНИЕ  РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, освещена практическая значимость работы.

В первой главе исследуется понятийный аппарат бренда, проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок дается авторская позиция к понятию сущности бренда; формулируется понятие бренда образовательного учреждения и характеризуются особенности его формирования; представляется теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке.

Во второй главе на основе результатов опроса 1069 респондентов выявляются наиболее значимые характеристики образов идеального и реального вузов у различных групп потребителей и проводится их сравнение через систему ранжированных и взвешенных характеристик. Используя метод капитализации прибыли, производится экономическая оценка бренда.

В третьей главе предложен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения. Разработана экономико-математическая модель бренда и определены весовые коэффициенты характеристик вуза, формирующих бренд. Предложена шкала, позволяющая соизмерять силу бренда вуза. Определены мероприятия по повышению бренда, обеспечивающие целенаправленную деятельность по его формированию и способствующие повышению эффективности экономической деятельности вуза.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложениях представлены результаты факторного, кластерного и дискриминантного анализов ответов респондентов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ  НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено содержание  бренда образовательного учреждения

Современное понимание бренда включает в себя множество аспектов: образ товара и образ марки, закрепленные в  сознании потребителей; набор восприятий в воображении потребителей; торговая марка; продукт, имеющий лояльную целевую аудиторию; средство взаимодействия с потребителем; долгосрочная программа по представлению покупателю достоинств товара или услуги; элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве; механизм дифференциации товаров; капитал фирмы.

Множественность трактовок  категории «бренд» возникает, как  правило, по причине одностороннего рассмотрения авторами данного понятия, что не раскрывает полное содержание и не позволяет определить направления деятельности организаций по его формированию. Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Исходя из проведенного теоретического анализа, в диссертации делается вывод, что под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей.

Формирование бренда вуза проводится на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Теоретическое  обоснование экономической оценки  бренда образовательного учреждения

Условия деятельности образовательных учреждений стандартизированы по многим направлениям. Государство регулирует процедуры лицензирования, аттестации образовательных программ и государственной аккредитации учебных заведений. При этом экономическая эффективность деятельности образовательного учреждения зависит от полученного дохода, находящегося в зависимости от стоимости обучения и количества студентов.

Исходя из традиционной концепции, образовательные учреждения стремятся  повысить стоимость обучения, что  дает возможность максимизации дохода вуза за счет максимизации цены (1)

; ,                                                      (1)

где – доход образовательного учреждения; – стоимость обучения студентов по i-ой специальности и j-специализации; – количество студентов, обучающихся по i-ой специальности и j-специализации.

Доходы образовательного учреждения можно повысить за счет изменения одной из составляющих: либо за счет повышения цены, либо за счет увеличения количества студентов (2)

; .                                                         (2)

Увеличение притока  абитуриентов в вуз достигается  за счет силы бренда образовательного учреждения. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения позволяет оценить результативность и эффективность деятельности на рынке и разработать направления по повышению бренда. Особенно это актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений, которые в числе своих студентов видят средне обеспеченные слои населения и придерживаются идеи доступности высшего образования.

3. Комплексная  методика формирования инструментария  и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик образовательного учреждения

Анализ существующих методик оценки бренда показал наличие большого количества моделей и методик, позволяющих провести оценку стоимости и конкурентоспособности бренда, его положения и степени известности на рынке, оценить финансовую эффективность управления брендом, измерить степень аффективной лояльности потребителей бренду. Но ни одна из методик не адаптирована для экономической оценки бренда образовательного учреждения. Данный факт позволил автору разработать комплексную методику формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и оценки стоимости бренда с использованием метода капитализации прибыли.

В целях оценки бренда вуза в 2007-2009 гг. было проведено анкетирование 1069 потребителей высших учебных заведений города Набережные Челны Республики Татарстан. В ходе первого этапа исследования проводился анализ рынка образовательных услуг. На втором этапе исследования решались задачи разработки программы проведения пилотажного исследования и апробирования анкеты. Тринадцать из выявленных в рамках пилотажного исследования характеристик вузов учитывались при разработке анкеты для определения наиболее важных характеристик и оценки результатов формирования бренда у различных групп респондентов. Три признака (место регистрации, форма собственности, статус вуза) были отнесены к группе административно-правовых признаков вуза, которые не подлежат изменениям в ходе работы по созданию бренда вуза. Административно-правовые признаки в дальнейшем послужили основанием для выделения классификационных групп вузов и отбора вузов с целью организации проведения исследования.

На третьем  этапе исследования проводился опрос  респондентов с целью измерения значимости характеристик вуза у различных групп респондентов и оценки степени удовлетворенности респондентов брендом. При организации исследования бренда вуза использован метод «Латинский квадрат», где под характеристиками организации выборки вузов определялись следующие три независимых переменных: место регистрации вузов, форма собственности и статус образовательного учреждения. Результаты классификации всех вузов города Набережные Челны определили перечень вузов для организации исследования: Представительство Международного института экономики и права (МИЭП) г. Москва; ЧОУ Набережночелнинский филиал Института экономики управления и права (ИЭУП) г. Казань; ЧОУ Институт управления (ИУ) г. Набережные Челны; Набережночелнинский филиал Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ) г. Москва.

При формировании выборочной совокупности использовался метод  квотной выборки, согласно которому структура распределения элементов  выборочной совокупности тождественна структуре распределения элементов генеральной совокупности в процентных соотношениях.

Обработка результатов  анкетирования респондентов на четвертом  этапе исследования проводилась  с использованием методов факторного (метод анализа главных компонентов, метод вращения Варимакс с нормализацией Кайзера), кластерного и дискриминантного анализов. Статистическая обработка проводилась с помощью компьютерной программы SPSS, версия 10.0.

На пятом этапе исследования проводилась экономическая оценка бренда вуза на основе метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Стоимость бренда по методу капитализации прибылей образовательного учреждения представляется как произведение чистой прибыли и коэффициента, значение которого от 10 до 20. Данный коэффициент является функцией от показателей лидерства и стабильности рынка.

По оценке значимости характеристик вуза у различных групп потребителей и степени удовлетворенности респондентов программой формирования бренда результаты обработки ответов 1069 респондентов показали высокую адекватность (0,89) применимости факторного анализа к данной выборке по критерию адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина. Критерий многомерной нормальности (критерий сферичности Барлетта=3518) распределения переменных при уровне значимости 0,001 указывает на возможность проведения факторного анализа.

Кластерный анализ ответов  респондентов по образу идеального вуза свидетельствует о наличии двух кластеров. Количество объектов первого кластера составило 941 (88 %) человек, второго кластера – 106 (10 %) человек. Кластерный анализ ответов респондентов по оценке формирования бренда ИЭУП свидетельствует о единстве мнений респондентов – первый кластер представлен 818 (77 %) респондентами. Результаты сравнения образа ИЭУП всех респондентов (кластер 1) с образом «идеального вуза» (кластер 1) (табл. 1) показывают несовпадение образов, что свидетельствует о необходимости переориентации программы формирования бренда вуза.

Таблица 1

Результаты  сравнения образа ИЭУП с образом  «идеального вуза»

Следует отметить высокую  результативность программы продвижения  образовательных услуг ИЭУП с  позиции охвата всех групп респондентов в направлении создания образа престижного, конкурентоспособного вуза. Экономико-математическая модель бренда ИЭУП, как результат деятельности вуза по формированию бренда, выглядит следующим образом:

, (3)

где – известность вуза среди населения города; – престижность и популярность вуза; – высокий уровень квалификации преподавателей; – большое количество специальностей; – высокий уровень конкурентоспособности вуза на рынке; – высокое качество образования; – приемлемая стоимость обучения в вузе; – положительный образ вуза среди учащейся молодежи. Отрицательные значения характеристик (известность вуза среди населения города, большое количество специальностей, высокий уровень конкурентоспособности вуза, положительный образ вуза среди молодежи) объясняются тем, что в качестве известных, конкурентоспособных вузов с большим количеством специальностей респонденты рассматривают столичные вузы, имеющие широкую известность в стране и за ее пределами. При таком сравнении вузы провинциальных городов рассматриваются в качестве малоизвестных, с низкой конкурентоспособностью.

Результаты оценки ЧОУ  ИЭУП характеризуют его как социально-ориентированный вуз. Целевая функция ИЭУП (4) направлена на максимизацию приема абитуриентов. Для этого используются разнообразные методы: открытие филиалов вузов в малочисленных городах РТ, разработка различных механизмов оплаты за обучение, обновление и внедрение программ обучения востребованным специальностям. В ряду мероприятий, направленных на увеличение приема абитуриентов и, как следствие, повышение дохода вуза от образовательной деятельности, следует отметить работу по укреплению бренда:

;

,                                                                            (4)

где – затраты на обучение студентов по i-ой специальности, j-ой специализации; – прибыль вуза.

Статистические данные, использованные в целях экономической  оценки бренда образовательного учреждения, о количестве студентов, обучающихся  в вузах, получены на федеральном  Интернет-портале «Российское образование» (табл. 2). Средняя рекомендованная  стоимость обучения студентов в вузе рассчитана на основании данных письма № 24-51-99ин/10 от 09.11.2001 «О введении показателя экономической устойчивости образовательного учреждения при его лицензировании и аккредитации», где для экономических специальностей минимальная стоимость обучения группы студентов из 25 человек определена в диапазоне от 330 до 650 тыс. руб., для гуманитарных специальностей от           300-600 тыс. руб., для технических специальностей – от 600 до 1200 тыс. руб.