Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

зміст

розділ 1. теоретико-методологічнІ  основи формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

1.1. Поняття,  сутність, теорія та видова класифікація конкурентних переваг

Кожне підприємство, яке виходить на ринок з власною продукцією, намагається досягти переваги над  іншими підприємствами. Можливості підприємства у досягненні такої переваги визначаються таким поняттям як конкурентоспроможність. Конкуренція в самому широкому розумінні означає суперництво на будь-якому поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж цілі – переваги над своїми суперниками (конкурентами).

Найбільше на діяльність підприємства впливає міжгалузева та внутрішньогалузева конкуренція, яка ведеться на основі ключових факторів успіху або конкурентних переваг. Визначення сутності та механізму формування конкурентних переваг дозволить організації з’ясувати можливості поліпшення власної позиції у середовищі, розробити заходи з формування ключових факторів успіху у виробничому потенціалі, які б відповідали вимогам галузевих конкурентних переваг.

Отримання та використання конкурентних переваг зачіпає інтереси широкого кола осіб – суб’єктів господарювання, контрагентів, споживачів, суспільство, державу в цілому.

Ідея стійкої конкурентної переваги з’явилася в 1984 році, коли Д.Дей (George Day) запропонував типи стратегій, які можуть підтримувати конкурентні переваги, однак концепція та термін «конкурентна перевага» були розроблені та введенні Майклом Портером (Michael Porter) у 1985 році, коли він обмірковував основні типи конкурентних стратегій фірми (лідерство у витратах і диференціація). Формальне визначення конкурентних переваг було запропоноване Д.Барні (Jay Barney) в 1991 році.

Стійка конкурентна  перевага (sustainable competitive advantage) – це довгострокова користь від виконання унікальної стратегії, спрямованої на створення цінності, яка одночасно не застосовується ні існуючими, ні потенційними конкурентами, і користь від використання якої не може бути скопійована [26, с.116].

М.Портер характеризує стійку конкурентну перевагу за такими підходами: унікальна конкурентна позиція підприємства; ретельно підібрана система видів діяльності; відношення до конкурентів (чіткі компроміси, співробітництво), визначення ключових факторів успіху [27]. П.Дойль зазначає, що стійка конкурентна перевага – це відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки чому споживачі цільових ринків роблять вибір на її користь.

Таким чином, представники ринкової позиції  вважають, що підприємство має стійкі конкурентні переваги в тому випадку, коли: 1) забезпечує споживчі вимоги; 2) є унікальним; 3) його переваги не можуть бути повторені конкурентами; 4) є прибутковим.

Прихильники ресурсного підходу підкреслюють, що стійка конкурентна  перевага може бути завойована підприємством лише завдяки ресурсам. Підприємства відрізняються одне від одного за ресурсним оснащенням, і цим пояснюється різниця в рівні їх ефективності й прибутковості.

У сучасній економічній літературі, що присвячена проблемам виживання та стратегічного успіху фірм в умовах висококонкурентного середовища, велика увага приділяється факторам успіху підприємства, зокрема ключовим і ринковим факторам успіху, ключовим компетенціям, конкурентним перевагам. Взаємозв’язок даних категорій наведено на рисунку 1.1. [1, с.122].

Рисунок 1.1. Співвідношення факторів успіху та конкурентного потенціалу підприємства

Про стратегічний успіх  говорять у тих випадках, коли він  забезпечується протягом тривалого  проміжку часу.

До ключових факторів успіху належить сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх. Більшість спеціалістів вважають, що ключові фактори успіху: мають виражений галузевий характер; є спільними орієнтирами для всіх підприємств певної галузі.

Теоретичні та емпіричні  дослідження свідчать, що набір ключових факторів успіху в різних галузях  значно відрізняється. До того ж, з часом  вони можуть змінюватись в одній  і тій же галузі під впливом зрушень загальної ситуації в ній. Тому важливим аналітичним завданням є визначення ключових факторів успіху з урахуванням наявних і тих, що можна прогнозувати, умов розвитку галузі та внутрішньогалузевої конкуренції.

Помилкова ідентифікація  цих факторів може спричинити розробку неефективних стратегій і вибір менш важливих (з позицій формування конкурентних переваг) цілей. Ринкові фактори успіху являють собою зовнішній аспект забезпечення конкурентних переваг. Прикладами ринкових факторів успіху можуть бути: якість продукції, додаткові послуги, ціна, завдяки яким споживачі отримують для себе додаткову корисність.

Ключові компетенції є внутрішнім аспектом забезпечення конкурентних переваг та являють собою сукупність навичок і технологій, які базуються на явних та прихованих знаннях, забезпечують формування цінностей у системі клієнта, є оригінальними по відношенню до конкурентів і відкривають доступ до нових ринків. Їх складно імітувати та передавати. Ресурси фірми приймають форму ключових компетенцій, якщо відбір і комбінація ресурсів здійснюється краще, оригінальніше, швидше за конкурентів. Ключові компетенції повинні стабільно забезпечувати конкурентні переваги та ресурсну асиметрію відносно ринкових суперників. Можливість відтворення конкурентами ключової компетенції веде до її знецінення [29].

Як правило, ключові  компетенції не мають прямого  впливу на успіх чи невдачу товарної марки, оскільки не орієнтуються безпосередньо  на потреби споживачів і тому не можуть сприяти закріпленню позиції  торгової марки. Видатних досягнень на ринку можна домогтися не просто за допомогою чудових ресурсів і спроможностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки у свідомості споживача, якщо завдяки їх використанню створюється ефективна послуга.

Чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент  зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства. Чинники конкурентної переваги можуть бути тактичними і стратегічними.

Тактичний чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент  зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає або  буде переважати у найближчий період (до року) конкуруючі підприємства.

Стратегічний чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона може випередити конкурентів після виконання  у перспективі конкретних умов, які  визначають перевагу підприємства за даним компонентом порівняно з конкуруючими фірмами.

У свою чергу стратегічні  чинники конкурентної переваги підприємства можна поділити на наступні підчинники:

1. Чинники макросередовища: міжнародні; політичні; економічні; природнокліматичні; правові; екологічні; соціально-демографічні; науково-технічні.
2. Чинники інфраструктури регіону: ринкова інфраструктура; моніторинг оточуючого природного середовища; охорона здоров’я; наука і освіта; культура; будівництво; торгівля; транспорт і зв'язок.
3. Чинники мікросередовища фірми: конкуренти фірми; постачальники; контактні аудиторії (медіа, фінанси тощо); маркетингові посередники (реклама, консалтинг); законодавство з податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності [2, с.254].

Аналіз літератури, присвяченої проблемам конкурентоспроможності підприємств, показує, що існує декілька підходів до визначення сутності конкурентних переваг. Як зазначалося вище, важливим відкриттям в цій сфері були дослідження професора Гарвардської школи бізнесу М. Портера в 90-і роки, який розробив теорію конкурентної переваги. Аналізуючи різні підходи до пояснення природи конкурентоспроможності фірми й національної економіки, він дійшов висновку, що конкурентна перевага як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках залежить від наявності й ефективності використання ресурсів, що перебувають у розпорядженні фірми.

М. Портер зазначає в своїй книзі: «Конкурентні переваги по суті виникають з тієї вартості, яку компанія здатна створити для своїх споживачів і яка перевищує витрати по її створенню. Вартість – це те, що покупці готові оплачувати: висока вартість обумовлюється або нижчим рівнем ціни в порівнянні з ціною конкурентів на аналогічний продукт, або наданням унікальних вигод, що реабілітують вищу ціну» [8, с.158].

Ж. Ламбен визначає конкурентну перевагу як «характеристики, властивості товару або марці, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці атрибути або характеристики можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару (базовою послуги), так і до додаткових послуг, супроводжуючих базову, до форм виробництва, збуту або продажів, специфічним для фірми або товару» [11, с.289].

Сутність конкурентних переваг більш повно проявляється через їх властивості. Першою  властивістю  є їх порівняльний, відносний характер. Конкурентні переваги не є властивостями  іманентними, невід’ємно притаманними конкретному об’єкту (підприємству, країні). Вони не витікають з його внутрішньої природи, а виявляються лише за умов порівняння цього об’єкта з іншими. Таким чином, можна стверджувати, що конкурентні переваги підприємств слід визначати шляхом порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.

Другою важливою властивістю  конкурентних переваг є їх прив’язаність  до конкретних умов і причин (географічних, часових). Товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. З іншого боку, товар, що зазнає комерційної поразки, через деякий час може користатися успіхом внаслідок, наприклад, виходу з ринку головного конкурента, стрибка інфляції, влучної рекламної кампанії тощо. З цього випливає, що конкурентна перевага будь-якого економічного об’єкта не може мати універсального характеру. При її аналізі потрібно обов’язково враховувати фактор прив’язки до реальних ринкових умов.

Іншою властивістю конкурентних переваг є їх підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних чинників. Для досягнення конкурентної переваги необхідні комплексні зусилля. Іноді й їх недостатньо внаслідок дії зовнішніх, неконтрольованих чинників. Більше того, одні й ті ж фактори можуть як посилювати, так і послаблювати конкурентні переваги. Так, сучасна технологія сприяє створенню переваг щодо якості, проте може погіршувати параметри собівартості виробів через високі витрати на її придбання.

Для того, щоб ті або  інші характеристики підприємства можна  було розглядати як конкурентні переваги, вони повинні відповідати наступним  критеріям:

• по-перше, ці характеристики мають бути значущими з точки зору умов конкуренції в галузі і вимог ринку, тобто повинні відповідати ключовим факторам успіху. Наприклад, така характеристика як розташування в центрі міста, може бути суттєвою конкурентною перевагою для ресторану швидкого харчування. Проте для швейного підприємства, зорієнтованого на мінімізацію витрат, висока вартість оренди виробничих площ перетворює чинник дислокації в центрі міста на конкурентну слабкість;
• по-друге, вони мусять бути стійкими за умов динамічного ринкового середовища і неприступними для легкого відтворення конкурентами;
• по-третє, ці характеристики повинні бути наочними для споживачів. Тобто фірма має використовувати їх при розробці своєї маркетингової і, зокрема, рекламної стратегії.

Підсумовуючи, можемо зробити  висновок, що конкурентні переваги – це унікальна комбінація наявного виробничого потенціалу підприємства з нагромадженим у минулому досвідом його використання і сформованим іміджем, що сприяють виготовленню конкурентоспроможної продукції, завдяки реалізації якої підприємство здатне забезпечити своє існування в довгостроковій перспективі.

Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна  поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні — це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.

Зовнішні конкурентні  переваги - це ті, які базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності. Зрозуміло, що базисом загальної конкурентної переваги підприємства є переваги внутрішні, однак, це всього лише потенціал досягнення підприємством своїх конкурентних позицій. Саме зовнішні конкурентні переваги  з одного боку, орієнтують підприємство на розвиток та використання тих чи інших внутрішніх переваг, а з другого – забезпечують йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів. Можна виділити наступні різновиди внутрішніх та зовнішніх конкурентних переваг підприємства (рисунок 1.2.).

Перелік конкурентних переваг  підприємства потребує певних пояснень і коментарів. Що стосується внутрішніх конкурентних переваг:

• виробничі - продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, бездефектність;
• технологічні - сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу;
• кваліфікаційні - професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;
• організаційні - сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;
• управлінські - ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу;
• інноваційні - системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження "ноу-хау";
• спадкові - ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;
• економічні - наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність;

• географічні – розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу.

Рисунок 1.2. Зовнішні та внутрішні конкурентні переваги

До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести наступні:

• інформаційні - діючі на підприємстві системи збирання та обробки даних, ступінь поінформованості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших господарюючих суб'єктів;
• конструктивні - технічні характеристики продукції, її дизайн, упаковка;
• якісні - рівень якості продукції за оцінками споживачів;
• поведінкові - ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;
• кон'юнктурні - ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);
• сервісні - рівень та якість послуг, що надаються підприємством;
• іміджеві - загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;
• цінові - рівень ринкової влади підприємства та можливості зміни цін;
• збутові - портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;
• комунікаційні - канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зворотного зв'язку.

Внутрішня конкурентна  перевага базується на перевазі фірми стосовно витрат виробництва, менеджменту фірми чи товару, що створює «цінність для виробника», яка дозволяє досягти собівартості меншої, ніж у конкурента. Внутрішня конкурентна перевага є наслідком більш високої продуктивності, яка забезпечує фірмі більшу рентабельність та більшу стійкість в умовах зниження цін продажів, що нав’язуються ринком чи конкуренцією.

Зовнішня конкурентна  перевага базується на визначних якостях товару, які створюють цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності. Зовнішня конкурентна перевага збільшує “ринкову силу” фірми, оскільки вона (фірма) може примусити ринок приймати ціну продажів вищу, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідної визначної якості.

У літературі не існує  єдиного підходу до класифікації конкурентних переваг. Значна частина  дослідників, наслідуючи Майкла Портера, в якості базових виділяють дві  конкурентні переваги: більш низькі витрати, які дозволяють встановлювати  більш низькі ціни й отримувати більш високі прибутки, і диференціацію (унікальність) товару, яка б забезпечувала найвищу споживчу цінність.

Емпіричним підтвердженням виділення цих двох видів конкурентних переваг є дослідження В.К.Холла, який вивчив конкурентні стратегії двох лідируючих фірм для випадку восьми зрілих галузей, які характеризувались повільним зростанням і сильною конкуренцією. У випадку кожної галузі два підприємства-лідера або пропонували високу диференціацію товарів, або мали найнижчі фактичні витрати. У більшості випадків фірма-лідер орієнтувалась на одну з названих конкурентних переваг, у той час як фірма, що займала друге місце, використовувала іншу конкурентну перевагу.

Т.Коупленд, Т.Коллер і  Д.Муррін додають до зазначених вище двох конкурентних переваг більш продуктивне у порівнянні з конкурентами використання капіталу [3, с.89].

К.Хессіг і Г.Л.Азоєв  значну увагу приділяють часовому фактору, тобто швидкості реагування на потреби  ринку, і виділяють його в якості однієї з ключових конкурентних переваг [4; 5].

Такі автори, як Г.Л.Азоєв  і Р.А.Фатхутдінов, розробили класифікації конкурентних переваг за декількома критеріями. Ці класифікації мають  науковий і практичний інтерес, проте  не позбавлені окремих недоліків. Зокрема, Г.Л.Азоєв в якості окремих критеріїв класифікації конкурентних переваг виділив: можливість імітації (унікальні / такі, що піддаються імітації) і характер динаміки (стійкі / нестабільні) [4, с.87-88]. Однак, якщо певна конкурентна перевага віднесена до категорії тих, що піддаються імітації, вона автоматично буде визнана нестабільною, і навпаки. Тобто виділення двох близьких класифікаційних ознак є зайвим і достатньо залишити одну з них.

Р.А.Фатхутдіновим запропоновано  сім критеріїв класифікації конкурентних переваг, серед яких, зокрема:

• сфера виникнення переваги (природнокліматичні; політичні; технологічні; культурні; економічні) – стосується більше конкурентних переваг країни;
• зміст фактора переваги (якість товару (послуги); ціна товару; витрати споживача; якість сервісу товару) – безпосередньо відноситься до переваг товару;
• метод або засіб отримання переваги (у спадщину; навчання; впровадження нововведень; пересування) – взагалі має умовний характер [6, с. 218-220].

Проведений аналіз підходів до класифікації конкурентних переваг  дає можливість зробити висновок, що найбільш прийнятною як з наукової, так і з практичної точки зору є класифікація конкурентних переваг фірми за шістьма критеріями: відношенням до системи (підприємства); сферою прояву; джерелами створення та можливістю імітації; тривалістю дії; місцем формування; видом ефекту, який отримує підприємство від реалізації переваги (рисунок 1.3.).

Запропонована класифікація охоплює більшість конкурентних переваг, які можуть бути сформовані на конкретному підприємстві. Для  конкретного підприємства суттєве практичне значення має поділ конкурентних переваг, запропонованих М.Пртером [7, с.79]:

1. «переваги низького рівня» – переваги, що базуються на вартості чи доступності факторів виробництва і не гарантують стабільного положення на ринку (менш якісна сировина, дешева робоча сила, великі масштаби виробництва і т.п.) ;
2. «переваги більш високого рівня», які визначаються репутацією фірми, ефективними зв’язками з клієнтами, інвестиційною привабливістю тощо;

3. «переваги найбільш високого порядку» становлять власні патенти та ліцензії, висока кваліфікація персоналу, ефективні системи управління тощо.

Рисунок 1.3. Класифікація конкурентних переваг підприємства

Значно більш стійкими є переваги другої й третьої груп, які дозволяють не лише підвищити  конкурентний потенціал підприємства, а й забезпечити можливість тривалого збереження досягнутих конкурентних позицій. З точки зору підприємства пріоритетною є орієнтація на створення та розвиток саме цих переваг, проте процес їх формування в більшості випадків потребує суттєвих інвестицій і достатньо тривалого періоду часу.

Конкурентні переваги створюються  унікальними матеріальними та нематеріальними  активами, котрими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для  даного бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства.

1.2. Джерела  конкурентних переваг та фактори  їх утримання

Аналіз розвитку світової практики досягнення підприємствами комерційного успіху у період з кінця ХІХ  до початку ХХІ сторіччя дозволяє виділити в еволюції ключових джерел формування конкурентних переваг декілька етапів. Кожний з цих етапів характеризується специфічними вимогами споживачів щодо товарів (послуг) фірм і, відповідно, фокусуванням підприємств на особливих аспектах стратегічного характеру для більш повного задоволення цих вимог (таблиця 1.1) [1, с. 148].

До початку ХХ сторіччя добробут окремих підприємств і  цілих країн переважно базувався  на наявності основних факторів виробництва. Споживачам були властиві невисокі вимоги до рівня якості та ціни товарів. Значна кількість національних економік розвивалася на основі багатства сировинних та енергоресурсів.

Таблиця 1.1

Еволюція практичних підходів до використання

ключових джерел формування конкурентних переваг

Протягом першої половини ХХ сторіччя підвищення конкурентоспроможності підприємств здійснювалося переважно  за рахунок зниження витрат. У цей період проводилася розробка методологічних засад, обґрунтування доцільності створення та визначення сфер ефективного функціонування великих і надвеликих підприємств, що створило можливості використання переваг масового стандартизованого виробництва для задоволення потреб масових недиференційованих ринків того часу.

На третьому етапі, починаючи  з 60-тих років, головна увага приділяється якості: спочатку – якості продукції  та послуг, а пізніше – якості процесів та систем. У цей час почали розвиватися системні, комплексні принципи управління якістю, які отримали назву “тотального управління якістю” (Total Quality Control – TQC). Зазначені принципи об’єднали та скоординували роботу всіх підрозділів підприємства, починаючи з відділів маркетингу та виробничих відділів і закінчуючи роботою з контролю якості сировини та матеріалів.