Скрипова Е. Образ региона
как основа формирования политического
имиджа страны
Скрипова Е. Дипломная
работа 2008 г. Образ региона как
основа формирования политического
имиджа страны
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
3
Глава 1. Теоретические основы
исследования
политического имиджа
11
1. Феномен имиджа в
его развитии: проблема дефиниции
11
2. Политические информационно-коммуникативные
технологии формирования
имиджа региона
21
3. Коммуникативное пространство
формирования
общественного мнения
об имидже региона
30
Глава 2. Становление и
современное состояние
международного имиджа России
39
1. Генезис международного
имиджа России
39
2. Имидж современной России
и ее реальность:
основные стереотипы
и проблемы
48
Глава 3. Образ региона
как основа формирования политического
страны (на примере г. Сочи
Краснодарского края)
60
1. Имидж региона в системе
ресурсов его развития
60
2. Имиджформирующие характеристики
региона
63
3. Имидж региона как
система: основные элементы
70
Заключение
83
Список использованной литературы
86
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня имидж для
страны имеет такое же большое
значение, как и прежде. Но пришло
новое понимание: формирование
образа всей страны невозможно
без формирования образов ее
регионов. Необходимость формирования
собственного имиджа каждого
региона и усиление моментов
узнаваемости территорий очевидна,
так как это способствует привлечению
внимания к региону, дает возможность
более эффективно лоббировать
его интересы, улучшать инвестиционный
климат, получать дополнительные
ресурсы для развития региональной
экономики, становиться кадровым
резервом федеральных элит. Более
того, продвижение имиджа регионов
- перспективный путь преодоления трудностей
в формировании имиджа страны в целом.
Во многих исследованиях
большое внимание уделяется рекламе
и PR-воздействию, а вот средствам
массовой информации отводится
лишь роль статистов, фиксирующих
те или иные события.
Между тем проблема
формирования имиджа страны и
регионов средствами массовой
информации, несомненно, актуальна.
Объясняется это тем, что СМИ
являются активным субъектом
в сфере информационных отношений,
формирующим социокультурное, политическое
и идеологическое пространство
России, а также все возрастающей
тенденцией к медиатизации
и политизации общества, вызванными
демократическими процессами в
стране и задачами формирования
имиджа России как сильного, независимого
государства.
Современное положение
российских регионов характеризуется
биполярностью геополитических
интересов, неоднородностью этнического
и религиозного состава населения,
что определяет их уязвимость
для СМИ. Выяснением географической
направленности информационных
процессов, изучением их типологий,
прогнозированием влияния на
экономическую и политическую
систему государства и его
субъектов отечественные социогеографы
практически не занимались. Эта
тема частично освоена политологами
и социологами, в частности
Г.Г. Почепцовым и А.Г. Здравомысловым.
Однако проблема воздействия
СМИ на страну и ее регионы
как социокультурные объекты
назрела и требует комплексных
исследований.
Отечественная географическая
имиджелогия в процессе своего
развития все чаще сталкивалась
с постановкой и решением нестандартных
задач. Сегодня проблемами географического
имиджа занимаются социогеографы
и имиджмейкеры многих стран
мира. Над этой темой в наши
дни работают такие географы
как В.А. Колосов, В.С. Тикунов,
В.А. Евсеев, Д.Н. Замятин, В.Л.
Мартынов и другие. Эти авторы
подразумевают под информацией
особый вид территориального
ресурса и пытаются выяснить
характер и степень влияние
его на географическое пространство.
Образ страны или
региона тиражируется средствами
массовой информации как внутри,
так и за пределами государства,
создавая ауру доброжелательного
или недоброжелательного отношения
к нему как к субъекту геополитического
действия. Таким образом, с помощью
СМИ быстро формируется устойчивое
общественное мнение, если надо,
ломаются устоявшиеся и создаются
новые стереотипы, эталоны поведения
и отношений, иначе говоря, формируется
имидж того или иного объекта,
в том числе и любого города.
На сегодняшний день
имидж становится реальным средством
воздействия на массовое сознание.
Практически каждый объект, окружающий
нас, обладает своей имиджевой
структурой, будь то телевизионная
звезда, авиакомпания или город.
Таким образом, актуальность
данного исследования обусловлена:
§ необходимостью научного изучения
информационно-коммуникативных процессов,
влияющих на формирование имиджа региона;
§ пониманием того, что имидж
региона - реальный управленческий ресурс,
в существенной мере предопределяющий
успешность его политических, экономических
и социальных позиций;
§ важностью выявления
основных компонентов образа региона
(имиджформирующих факторов), направленных
на его позиционирование и устойчивое
присутствие в информационном пространстве;
§ задачей практического
овладения коммуникативными принципами,
маркетинговыми стратегиями и политическими
технологиями формирования и продвижения
позитивного имиджа региона.
Научная новизна исследования
заключается в новом подходе
к изучению политического информационного
продукта как результата имиджевой
деятельности; в выявлении факторов,
характеризующих региональную политическую
картину мира; в определении и
классификации составляющих имиджа
региона; в описании инструментария
создания и формирования имиджа региона
в средствах массовой информации.
Образ региона, в
частности Краснодарского края,
подвергается теоретическому осмыслению
с точки зрения инструментального
подхода в исследовании темы,
позволяющего выявить и описать
технологии позиционирования региона
в СМИ.
Инструментальный подход
в политической имиджелогии отечественными
учеными только-только заявляется:
позиционирование как вид инструментария
(Г.Г. Почепцов), имидж-инструментарий
социальной ответственности, имидж-инструментарий
российской культуры в контексте
социумной антропологии (Э.А. Галумов)
и потому представляет собой
широкое поле деятельности. А
вот СМИ-инструментарий, под которым
понимаются информационные методы
представления, если и являлся
объектом исследования в журналистике,
то не целенаправленно, а лишь
в связке с другими научными
задачами.
Осмыслению политического
образа через призму публикаций
в прессе уделяется пока недостаточно
внимания, несмотря на то, что
медиатизация образа является
составляющей имиджелогии.
Одним из важнейших
направлений деятельности «паблик
рилейшнз» является формирование
позитивного или эффективного
имиджа организации, товара, региона
и т.п. Любой регион осуществляет
свою деятельность в условиях
разнообразных взаимодействий и
взаимосвязей, в окружении, имеющем
разнообразные интересы - экономические,
политические, правовые, социальные
и пр. Он постоянно находится
в системе разнообразных воздействий,
которые, несомненно, оказывают влияние
на его деятельность и принятые
решения. Поэтому регулирование
этих сложных взаимодействий
и является одной из важнейших
функций региона, обусловливающей
успешность его деятельности. Такая
регуляция отношений с другими
регионами, общественностью в
основном направлена на достижение
взаимного доверия, гармонизацию
отношений. Это предполагает специальное
планирование и реализацию контактов
и внешней информации на основе
гибкого взаимодействия и обратных
связей, то есть РR-деятельность.
В РR-деятельности решаются разнообразные
задачи, однако независимо от
их вида и содержания, центральной
все же является формирование
позитивного имиджа и на его
основе - сохранение репутации и
выстроенных доверительных отношений.
Поэтому РR-деятельность должна
начинаться с создания позитивного
имиджа региона, а в дальнейшем
его мониторинга и совершенствования.
И так как в борьбе
за право проведения зимней
Олимпиады-2014 одержала победу Россия
(г. Сочи Краснодарского края),
а ее имидж достаточно слабый
в глазах западного сообщества,
скорее даже негативный, поэтому
тема дипломной работы «Развитие
региона как средство укрепления
политического имиджа страны (на
примере современной России)»
на сегодняшний день очень
актуальна.
Имидж страны формируют
регионы. Таким образом, в данном
исследовании выясняется, какую
роль может сыграть отдельный
регион в международном имидже
страны.
Теоретическая значимость работы
заключается в обосновании имиджа
региона как фактора его политического
потенциала, в описании методик его
формирования через политические имиджевые
коммуникации, в частности СМИ. Теоретическая
значимость работы заключается также
в пополнении знаний о теории и
основных положениях средств массовых
политических коммуникаций: о функционировании
в современных условиях, о направлениях
и методах, условиях и результатах
воздействия определенных идей, стереотипов,
мнений, образов на политические взгляды
аудитории, потребляющей массовую информацию.
Положения и выводы исследования
могут быть использованы для дальнейшей
разработки концепций политического
маркетинга, политической имиджелогии,
политического менеджмента
Практическая значимость.
Результаты исследования могут быть
применены на практике журналистами,
имиджмейкерами, специалистами пресс-служб,
руководителями СМИ, так как в
работе представлена технология (формы,
методы, приемы) совершенствования
образа региона для его позитивного
восприятия в крае и за его пределами.
Основные положения, результаты и выводы
исследования могут иметь не только региональное,
но и общероссийское значение, и найти
применение при выработке рекомендаций
теоретического и прикладного характера.
Работа может представлять интерес для
соответствующих категорий государственных
служащих, научных и практических работников
информационной сферы, а также использоваться
в учебных курсах. Материалы исследования
могут быть использованы в учебных целях:
при разработке лекционных курсов по дисциплинам
«Имиджелогия», «Политический маркетинг»,
«Информационная журналистика» и других
по специальностям «Журналистика», «Связи
с общественностью», «Политология».
А также практическая
значимость исследования заключается
в том, что его результаты
могут использоваться для возможного
разрешения проблем формирования
имиджа региона в российском
политическом пространстве.
Своевременность данного
исследования заключается в том,
что именно сейчас, когда Сочи
получил право на проведение
Олимпиады-2014, необходимо направлять
всевозможные усилия как на
повышение имиджа региона (Краснодарского
края), так и на поднятие международного
имиджа России.
Своей вершины искусство
формирования политического имиджа
в новейшей истории достигло
в ХХ в. При этом умение
управлять впечатлением в политике
с помощью средств агитации
и пропаганды значительно опередило
современные научные поиски в
области управления имиджем. В
настоящее время наблюдается
рост общественного и научного
интереса к данной проблематике.
Об этом свидетельствует как
вхождение категории имидж в
понятийный аппарат различных
наук (журналистики, психологии, социологии,
философии, политологии, культурологии,
костюмологии и др.), так и рост
научных и научно-популярных публикаций
в данной области, введение
курсов имиджелогии в подготовку
широкого круга специалистов
и, наконец, увеличение количества
специализирующихся в данной
сфере организаций. Все это
позволяет говорить о формировании
новой области научного знания
- имиджелогии, а также самостоятельной
области - политической имиджелогии
(Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель и
др.).
Комплексному изучению
имиджа посвящены работы Г.Г.
Почепцова. Автор исследуют развитие
имиджа в истории человечества,
констатирует его возрастающую
роль в разных сферах современного
общества, делает выводы о его
сущностных характеристиках, а
также основных путях его построения.
Изучение психологического
аспекта имиджа или образа
политической власти и проблемы
восприятия имиджей или образов
политических деятелей затрагиваются
в работах Е.Б. Перелыгиной.
Исследованием формирования
имиджа государства и регионов
занимаются Э.А. Галумов, А.П.
Панкрухин. Они рассматривают
различные аспекты имиджа применительно
к государствам или регионам,
его роль в современных международных
и региональных политических
и экономических отношениях, а
также на выборах в качестве
инструмента предвыборной борьбы.
Немалое внимание уделяется
феномену имиджа в исследованиях
по теории и практике рекламы,
политическому маркетингу и консультированию,
политической рекламе. Это направление
представлено работами Г.Г. Почепцова,
А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова.
Признавая наличие
научной базы по имиджевой
проблематике, автор отмечает, что
при обилии источников по индивидуальному
и политическому лидерству, немногие
работы имеют отношение к теоретическому
осмыслению темы данного исследования.
Практически нет трудов по
имиджу территорий, из авторов,
которые обращаются к этой
проблеме, можно назвать имена
Э.Галумова, А.П. Панкрухина.
Фундаментальных обобщающих
трудов, в которых подробно рассматриваются
теоретические и практические
аспекты формирования имиджа
региона, информационно-коммуникативные
принципы и политические технологии,
пока не появилось. Не получили
развития и исследования, в которых
имидж региона представлен как
информационно-политический ресурс
его инвестиционной, экономической,
социальной привлекательности и
развития в целом. Можно сделать
вывод, что формирование имиджа
российского региона изучено
и обобщено недостаточно. Таким
образом, актуальность данной
работы предопределяется необходимостью
разработки научно обоснованного
подхода к исследованию имиджа
региона с учетом современных
достижений различных отраслей
знания, что и обусловило выбор
темы, цель и задачи, объект и
предмет исследования.
Цель исследования - установить
влияние образа отдельного региона
на формирование политического имиджа
страны на примере Краснодарского края
(г. Сочи).
Задачи поставлены в соответствии
с целью исследования:
определить теоретические
основы формирования имиджа вообще и
имиджа региона в частности, уточнить
типологию имиджа региона;
проследить становление
международного имиджа России и его
современное состояние, вычленить
сложившиеся стереотипы и проблемы;
выявить имиджформирующие характеристики
региона, а также субъекты и объекты
регионального имиджмейкинга;
выделить информационно-коммуникативную
составляющую в комплексе политических
технологий формирования общественного
мнения при создании и продвижении
имиджа региона;
определить место и
роль имиджа региона в системе
ресурсов его развития;
проанализировать имидж
региона в средствах массовой
информации на примере Краснодарского
края (г. Сочи);
предложить направления
развития и продвижения позитивного
имиджа региона на примере Краснодарского
края (г. Сочи);
выявить специфику технологий
конструирования в региональных
СМИ имиджа Краснодарского края, выявить
и описать формы, методы и приемы
позиционирования власти в СМИ, определить
их региональную специфику.
Объект исследования -
политический имидж современной
России.
Предмет исследования
- образ региона как основа
формирования и укрепления политического
имиджа России.
Сложность темы исследования
приводит к необходимости использования
ряда методов, в первую очередь
это сравнительно-исторический анализ,
контент-анализ печатных СМИ,
анализ специализированной литературы
по проблеме исследования, а также
системный метод.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА
•1. Феномен
имиджа в его развитии: проблема
дефиниции
Понятие «имидж», несмотря
на общепризнанную сегодня необходимость
изучения этого феномена, все
еще носит во многом публицистический
характер, и пока полного развития
в российских научных кругах
не получил. Это подтверждают
непрекращающиеся дискуссии по
поводу того, что же на самом
деле скрывается под этим понятием,
в чем суть имиджелогии и
имиджевых явлений, а также
споры по поводу технологий
имиджмейкинга.
Существует много разночтений
в классификациях имиджа, в суждениях
относительно его природы и
функциональной роли, коммуникативной
сущности. Как следствие, можно
наблюдать использование в научной
литературе нескольких десятков
различных формулировок имиджа,
явные достоинства и столь
же явные недостатки которых
не позволяют отдать абсолютное
предпочтение ни одной из них[1]. Поэтому
попробуем разобраться в определении
понятия «имидж», а также в его развитии
в различных направлениях науки.
Слова «имидж», «имиджелогия»,
«имиджмейкер» прочно вошли в
русский язык. Об этом можно
судить потому, как широко используют
сегодня эти понятия журналисты
и рекламисты, психологи и социологи.
Они часто звучат в периодической
печати, теле- и радиопередачах, рекламе.
Как правило, имидж воспринимается
людьми как некая ценность, ассоциируясь
с успешностью той или иной
деятельности как индивидуальной,
так и коллективной. Осознание
ценности оформляется в социальный
заказ. А ответом на него
становится стремительное развитие
имиджмейкинга как профессиональной
сферы деятельности по созданию
и преобразованию имиджа, а также
имиджелогии - комплексной практической
дисциплины, обеспечивающей методологическое
и методическое оснащение предмета.
Явление, именуемое
имиджем, гораздо старше своего
обозначения. Имидж как таковой
на протяжении всего существования
человечества оказывал значительное
влияние на ход общественных
и политических процессов. Неотъемлемым
атрибутом образа правителя в
древности было божественное
происхождение. Позже божественность
приписывалась уже не человеку,
облеченному верховной властью,
но самой власти, цари-боги превратились
в царей-помазанников, они также
наделялись чертами, превозносящими
их над массами. Жизнеспособность
имиджа основывается на подмеченном
еще Гераклитом эффекте восприятия:
«Главное - не то, что есть, а то,
как мы это понимаем». Издавна
люди создавали целый культ
вокруг определенных вещей и
явлений. Например, языческие боги
изображались с предметами, которые
характеризовали их род занятий
и характер. От этого зависело
и то, какие жертвы приносили
им люди.
В мировой практике
имидж широко использовался задолго
до появления этого научного
термина. Еще пять тысяч лет
назад имиджем занимались индусы,
выделявшие основное качество
человека-приветливость (поведенческая
модель - вообще главное, первостепенное
для личности). Издавна существуют
архетипические образы, схемы поведения,
которые человеком любой национальности
воспринимаются однозначно как
дружелюбие. Второе - визуальная модель,
эта сторона уже достаточно
разработана пионерами имиджа. Третье,
без чего не обойтись - мифотворчество:
человека по его природе привлекает
все необычное, яркое, пусть
даже не совсем реальное. Итак,
чтобы создать требуемый образ
существует множество способов,
один из важных - визуальный портрет,
а также слуховой образ и
применение силы слова.
Изначально имидж рассматривался
как личное обаяние отдельного
человека в рамках поведенческих
и дизайнерских разработок, затем
- в применении к предметам,
вещам и товарам. Позже имидж
становится важнейшей индивидуальной
категорией в контексте общественного
и политического лидерства. Необходимость
создания определенного имиджа
первыми ощутили политики, потом
это распространилось на людей
других профессий. И только
потом понятие имиджа нашло
применение в отношении организаций
и предприятий, так называемый
корпоративный имидж.
Постепенно значение
имиджа осознали во всех сферах
жизни общества. Современную актуальность
проблематика, связанная с имиджем,
приобрела с активным развитием
демократических институтов, прежде
всего института всеобщих свободных
выборов. Судьба властных структур
стала напрямую зависеть от
того, как они и их деятельность
воспринимались электоратом. Проблема
построения идеальных образов
(лидера, руководящей элиты, ситуации
и прочих элементов социальных
отношений) и внедрения их в
массовое сознание приобрела
решающее значение. В последние
годы приобретает актуальность
практическая работа с имиджем
территорий (государств, регионов, городов).
Необходимость включения в широкий
контекст современных научных
исследований имиджа страны и
регионов подтверждается практикой
проведения во многих городах
России симпозиумов, конференций,
семинаров[2].
Слово имидж в переводе
с английского image означает «образ»,
с латинского imago (связанного с
латинским же словом imitari), - «имитировать».
В толковых словарях русского
языка имидж имеет множество
значений, но в первую очередь
представляется как образ, а
также - облик, вид, подобие,
представление, отражение, тип,
характер. Слово «образ» в русском
языке, согласно словарю В.Даля:
1) вещь подлинная или снимок
с нее, точное подражание ей,
вещь примерная, служащая мерилом
для оценки ей подобных и
2) вид, внешность, фигура, очертанье,
подобие предмета, изображение его[3].
В контексте исследований имиджа
в большей степени используется
широкое понятие «образ», поскольку
оно является родовым для большого
круга явлений, адекватно или
неадекватно отражающих реальность,
в результате чего и возникают
различные картины мира, знаки,
стереотипы, символы, архетипы[4].
Согласно толковому
словарю Вебстера, имидж - это
искусственная имитация или преподнесение
внешней формы какого-либо объекта
или лица.
Для современного российского
словаря имидж - понятие относительно
новое, и, по мнению автора,
устоявшихся дефиниций и четкого
разделения понятия «имидж» пока
не существует. Если обращаться
к словарям и энциклопедиям,
можно составить первое, достаточно
объемное представление. Приведем
некоторые дефиниции имиджа, наиболее
распространенные сегодня[5]:
- живое, наглядное представление
о ком-либо, чем-нибудь; то, что видится,
кажется, грезится, представляется
воображению;
- представление о чьём-нибудь
внутреннем облике, образе; сложившийся
имидж руководителя;
- определенный образ известной
личности или вещи, создаваемый
средствами массовой информации,
литературой, зрелищами или самим
индивидом;
- одно из средств пропаганды
(например, имидж политического деятеля);
- целенаправленно формируемый образ
(какого-либо лица, явления, предмета),
выделяющий определенные ценностные
характеристики, призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие
на кого-либо в целях популяризации,
рекламы и т.п.
Другие справочные
издания раскрывают содержание
понятия имидж, трактуя его
как «сложившийся в массовом
сознании и имеющий характер
стереотипа, эмоционально окрашенный
образ»; как «набор определенных
качеств, которые люди ассоциируют
с определенной индивидуальностью»;
как «мысленное представление
чего-то ранее видимого... конкретного
или абстрактного, сильно напоминающего...
в представлении о другом»[6].
На сегодняшний день
имидж - универсальная категория,
применимая к любому объекту,
а именно: к человеку (персональный
имидж), организации (корпоративный
имидж), социальной позиции (имидж
политического или общественного
деятеля), профессии (имидж педагога
или юриста), образованию (имидж
выпускника УрГУ), к торговой марке
(«АЛРОСА»), к предметам и вещам.
В любом случае при построении
имиджа необходимо создавать
целостный, законченный образ.
Т.Ю. Быстрова в своей работе
«Аналитика и феноменология имиджа»
говорит о том, что произвести
впечатление, а потом еще и
поддержать его (процессуальная
составляющая - обязательный атрибут
любого имиджа) можно в случае,
если образ соответствует следующим
критериям[7].
Во-первых, он вызывает
первую сильную эмоциональную
реакцию. Здесь особенно велико
значение визуального канала, позволяющего
«запасть» информации в сознание,
минуя все пороги и установки,
а также учет структур коллективного
бессознательного и существующих
стереотипов.
Во-вторых, имидж, вызывающий
позитивную реакцию, не утомляет
воспринимающего. Он прост, но
не примитивен. Имидж не может
демонстрировать все качества
одновременно, максимум три-четыре,
подтверждающихся всей системой
выразительных средств и приемов,
от внешности до действия.
Для разворачивания
во времени, и это в-третьих,
имиджу требуется более-менее
регулярное подтверждение: эмоции
и чувства забываются, если их
не «подкармливать». Чем шире
спектр источников, вызывающих эмоции,
тем более эффективно воздействие,
тем онтологически «полнее» имидж.
Наконец, в-четвертых,
имиджу нужно быть правдивым:
не столько в смысле соответствия
объективной действительности, сколько
- соответствия мнению. Он учитывает
реальные качества носителя и
ситуацию восприятия. Он адаптирован
под аудиторию и понятен ей.
Следовательно, имидж
представляет собой систему, включающую
различные элементы, увязанные между
собой логикой представляемых
качеств. Для эффективного функционирования
системы необходимо учитывать
обратную связь с аудиторией.
Нет аудитории - исчезнет
имидж, прежде всего сама потребность
в нем. Истоки всего, что
есть в имидже, кроются в отношении
«человек - другие люди». Поэтому
структура имиджа включает следующие
аспекты[8]:
социальный, поскольку имидж
несет информацию о месте в
обществе, статусе, профессиональной или
партийной принадлежности, семейном
положении и т.п.;
этический, так как имидж,
будучи «оболочкой», стремится донести
информацию о внутреннем «наполнении»
человека или фирмы, побуждает к
социальному поведению. Кроме того,
имидж как идеализированный образ
«подтягивает» настоящее и направляет
его в желаемую сторону. Если разрыва
между внутренней и внешней формой
нет, то имидж становится фактором,
обеспечивающим перспективу и развитие;
психологический, поскольку
для создания имиджа требуются не
только природные психологические
предпосылки (коммуникабельность, обаяние,
харизматичность, рефлексивность), но
и приемы подачи себя, способствующие
донесению необходимой информации;
эстетический, связанный
с точностью выражения основной
идеи имиджа, адекватностью формы
и символических значений и идеализацией
объекта;
художественный, обеспечивающий
эмоциональную эффективность и
реализацию имиджа в социальной ситуации.
Грамотно выстроенный
имидж территории создает благоприятный
климат для экономической деятельности
и инвестиций, привлечения туристов.
Именно имидж становится сегодня
основной информацией об индивиде
или социальном институте, и
как универсальное явление, выступает
предметом исследования отечественных
и зарубежных ученых социальных
и гуманитарных дисциплин, при
этом учеными различных научных
направлений это понятие интерпретируется
по-своему[9].
