Оглавление 
 

Введение

    Актуальность. Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

    С понятием «имидж» большинство из нас встречались не раз. Чаще всего под ним подразумевается внешний вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ человека в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к другим людям.

    Проблема  соответствия имиджа сотрудников особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы сотрудников заставляют их поднять проблему внутреннего имиджа.

    Основной  целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия сотрудников, при котором они органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

    Главная функция имиджа — приведение действий сотрудников в соответствие с ожиданиями. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

     Теоретические основы данного вопроса исследуются  отечественными и зарубежными специалистами  в рамках связей с общественностью, и имиджелогии: А. Воробьев, Э.А. Галумов, В. Зверева, Н. Ивашов, Д.А. Климов, Р. Эдельман.

     Цель выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по формированию имиджа работников в организации отрасли физической культуры и спорта.

     Объект  исследования – имидж в спорте.

     Предмет исследования – формирование имиджа работников физической культуры и спорта.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1. Проанализировать теоретические  основы имиджа;

     2. Рассмотреть имидж руководителя  в отрасли физической культуры  и спорта.

     3. Дать общую характеристику организации. 

     4. Изучить имидж работника сферы физической культуры и спорта на примере Татьяны Тарасовой.

     5. Разработать рекомендации по  формированию имиджа работника  сферы физической культуры и  спорта.

     Методы  исследования: анализ, сравнение, структурно-функциональный и системный подходы, принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция).

     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы 60 наименований, и приложений. Текст работы включает рисунки и таблицы.

      Гипотеза  исследования – имидж руководителя в сфере физической культуры и спорта улучшится при снижении уровня контроля и перехода на демократический стиль управления.

      Глава 1 Теоретические основы имиджа

    1.1 Понятие имиджа и его виды

    Эволюция  дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие  «имидж» в наиболее частой трактовке  близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

    Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

    Имидж (от англ. — образ) — это бренд личности или социальной структуры, визуально отражающий их броские внешние данные. Таким образом, визуальный эффект в этом бренде имеет первенствующее значение [1].

    В бизнесе сложилась устойчивая связь между брендом и имиджем как самостоятельными феноменами рынка. Новый бренд позволяет ускорить процесс перехода от старого имиджа компании к новому. Быстрота узнаваемости бренда — одно из конкурентных преимуществ корпоративного имиджа. Удачный бренд при современном уровне телекоммуникации содействует имиджу компании выразительно воздействовать на формирование общественного мнения о ней.

    В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

    1) американская: имидж — это средство достижения цели;

    2) европейская: имидж — это способ привлечения внимания;

    3) русская: имидж — это условие самовыражения.

    Первые две версии имеют явно прагматичное назначение. В бизнесе благодаря имиджу утверждается деловая репутация, стимулируется доверие, «приручается» клиентура, т.е. достигается то, что жизненно необходимо любой деловой структуре и топ-менеджменту, чтобы выстоять в конкуренции и поддерживать доброжелательные отношения с общественностью. Принимая во внимание, что одной из устойчивых тенденций развития современной экономики является возрастание роли нематериальных факторов в структуре факторов формирования рентабельности и доходности, имидж в наше время объективно по своей полезности выходит на первый план.

    По оценкам экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время станет для игроков рынка одним из основных инструментов конкурентной борьбы, так как явно обозначилась устойчивая тенденция возрастания роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

    В любой сфере социальной деятельности имидж играет существенную роль как фактор общения. Тиражируемый средствами массовой коммуникации, особенно телевидением, имидж в значительной мере определяет общественную симпатию к политическим деятелям и руководителям органов власти. Без соответствующего имиджа не могут обойтись артисты современной эстрады и сервис-бизнес. Огромную роль в благополучии семьи играет имидж-пример родителей. Не имеет права на образовательную деятельность то учебное заведение, которое не уделяет необходимого внимания созданию своего корпоративного имиджа [2].

    Таким образом, имидж действительно является средством и способом привлечения внимания. Благодаря данному психологическому фактору успешно выстраивается общение — как живое, так и технически опосредованное.

    В таком использовании имиджа преуспевают американские и европейские деловые люди и PR-мены, давно взявшие его на вооружение. При этом имидж преимущественно используется как коммуникативное средство внешнего воздействия: с его помощью решается задача оказания воздействия на субъекты окружающей среды.

    В российской версии имидж также рассматривается как коммуникативное средство внешнего воздействия, но акцент делается на его использовании как некой подъемной силы выведения наружу того лучшего, что имеет субъект, который позиционирует имидж. Отсюда и существенные отличия в методологии толкования предназначения имиджа и технологии его создания в российской версии по сравнению с версиями зарубежными.

    Персональный имидж определяется внешними показателями: антропометрическими (телосложение) и физиогномическими (архитектоника лица) данными, цветом волос и прической, стилем одежды и обуви, аксессуарами, манерой общения [3].

    В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

    1. Имидж товара (услуги). Имидж товара  составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

    2. Имидж потребителей товара. Для  товаров широкого потребления  имидж пользователей товара включает  представления о стиле жизни,  общественном статусе и характере потребителей.

    3. Внутренний имидж организации.  Его основными детерминантами  являются культура организации и социально-психологический климат.

    4. Имидж основателя и/или основных  руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

    5. Имидж персонала формируется,  прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом.

    6. Визуальный имидж организации.  Визуальный имидж организации  - представления об организации,  субстратом которых являются  зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и  экстерьере офиса, торговых и  демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

    7. Социальный имидж организации  формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества[4].

    8. Бизнес-имидж организации. Здесь  в качестве основных детерминантов  выступают деловая репутация,  соблюдение этических норм бизнеса  в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире [5].

    В начале третьего тысячелетия понятие  «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью».

    Корпоративный имидж имеет составляющие: внешний и внутренний дизайн помещения (офиса и производственных участков), эргономика рабочих мест, морально-психологический климат организации, авторитет топ-менеджмента, спрос ее продукции (услуг).

    Державный имидж — важный фактор международного общения, поскольку представляет собой обобщенную характеристику образа конкретного государства. В его структуре повышенное значение придается экономическому статусу, военной мощи, культурному уровню, развитости демократических институтов, национальной самобытности.

    Отсутствие прагматической ограниченности в отношении имиджа в России стимулировало появление новой отрасли научно-прикладного знания — имиджелогии.

    Данное понятие введено в научный оборот первоначально как компонент человековедческой подготовки руководителей, затем как технология личного обаяния, в завершение — как наука о технологии личного обаяния и корпоративной репутации [6].

    Имиджелогия как система знаний в своем информационном банке насчитывает более 10 дисциплин, среди которых приоритет принадлежит философии, эстетике, психологии, этике, социологии и театральной режиссуре. В ней подробно рассматриваются понятийный аппарат, законы формирования имиджа, его функционал, т.е. практическое назначение и жизненная необходимость имиджа.

    Знание функций имиджа имеет важное научно-познавательное значение. Еще более велика их цена для практической работы коммуникационного менеджера по обеспечению процесса создания и позиционирования имиджа.

    Функции имиджа разделяются на ценностные — личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические — межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

    К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность — это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

    К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды. В профессиональной деятельности, нагруженной функциями общения, — в управлении, образовании, медицине, сервисе и т.п. — привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми. Как писал А.В. Чаянов, «обаяние первоисточника остается в сердцах слушателей на всю жизнь и вечно их согревает, куда бы их судьба ни забросила». Весьма важно и то, что эффект обаяния при серьезной выучке обращения с самим собой не подвержен старению. По мере обретения знаний и накопления жизненного опыта духовный потенциал личности, постоянно подпитывающий душевной энергетикой ее имидж, только увеличивается [7].

    Имиджирование является родовым понятием имиджелогии. К видам имиджирования относятся технологии персонального, социально-группового (семьи, виртуальной структуры, национального клана), корпоративного и державного имиджа. Такая составляющая технологии имиджирования, как презентация, также весьма часто выступает как ее специализированный вид.

    Презентация (лат. — представление) — широко используемая технология ознакомления рынка (общественности) с новым брендом, видом товара или услуг, имиджевой стратегией корпорации или политической партии, конкретными персонами.

    Формы презентации разнообразны: материалы в прессе, выступление по радио, видеоклип, развернутая телепрограмма, как, например, теледебаты политических лидеров. Популярны деловые ланчи, брифинги, выставки, театрализованные представления. Все это подчинено привлечению внимания к объекту презентации и формированию к нему спросового интереса или общественного расположения. При организации презентации необходимо четко определить ее задачу, целевую аудиторию, т.е. на кого она рассчитана, и «аудиторию-проводник» — людей, благодаря которым будет распространяться информация о презентации (журналисты, эксперты, дистрибьюторы, возможные партнеры, потребители). Чтобы презентация была эффективной, необходим информационный повод для ее проведения: знакомство с руководством фирмы, смена бренда, демонстрация новой продукции.

    Американские политтехнологи умело использовали конфликт между владельцами бейсбольных клубов и игроками в связи с требованием последних повысить зарплату. Принимая во внимание, что бейсбол — национальный вид спорта, а дело шло к отмене чемпионата, они подготовили телевыступление Дж. Буша-младшего, который, призвал обе стороны пойти на компромисс. К нему прислушались: чемпионат начался в срок. Эффект презентации президента налицо.

    Технологии имиджирования используются коммуникационным менеджментом при участии в PR-деятельности в трех коммуникативных средах: живого эфирного общения, радиоэфирного общения, телевизионного эфирного общения [8].

    В результате анализа понятия «имидж» мы пришли к выводу, что это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж отражает социальные ожидания определенной группы.

    1.2 Роль имиджа в управлении

    В настоящее время все большее  число организаций осознает, что  благоприятный имидж является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов.

    Первый  период начинается с конца XIX века, во время появления и функционирования первых крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок еще только начинал развиваться. Основой успешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-технические возможности ее реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности [9].

    Длительность  второго периода можно приблизительно определить с 30-по 70-е гг. XX века. Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, постепенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают свое развитие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары, были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоциональными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта становилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психологических потребностей.

    С конца 1970-х годов развивается  новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На этом этапе усиливаются тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия внешний и внутренний имидж компании, персонала, руководителя приобретает особое значение. Менеджмент многих компаний, осознавая происходящие изменения, инвестирует средства в укрепление и развитие нематериальных активов организации: деловой репутации, брэнда продукта, репутации руководителей и топ-менеджеров, систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями [10].

    Вопрос значимости имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые имиджем в современных условиях [11]:

    1. Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

    2. Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

    3. Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

    4. Ресурсная: облегчает привлечение  всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

    5. Репутационная: внушает доверие  к фирме, подчеркивая ее высокую  репутацию, повышает престиж сотрудничества  с данной конкретной фирмой.

    Глобализация  рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира [12].

    Перейдем уже непосредственно к формированию имиджа работников в отрасли физической культуры и спорта.

    1.3 Процесс формирования имиджа работников в отрасли физической культуры и спорта

    Чтобы выстроить надежную технологию имиджирования, надо знать законы формирования имиджа и его впечатляющего воздействия. Данные закономерности можно представить в виде трех групп:

    - законы восприятия: по словам  Л.С. Выготского, два закона восприятия  следует активно использовать  — закон сенсорного поля и  закон организации системы внимания;

    - законы живого притяжения: формирование  симпатий, утверждение доверия и влияние авторитета;

    - законы коммуникативного воздействия:  заражение общением, воздействие внушением и аргументированность убеждения [13].

    П.А. Вяземский подметил, что «искусство нравиться есть тайна, даруемая ли природой или похищенная упорным усилием». Интересно размышление Б. Паскаля о способах воздействия на людей — «способ убеждать» и «способ понравиться». По его мнению, наиболее эффективным является второй, и он сожалел по поводу того, что слабо им владеет. Великий математик точно сформулировал один из законов имиджирования: кто нравится людям, у того лучше шансы их убедить [14].

    Представленные  законы формирования имиджа — это  законы коммуникативного взаимодействия. Зная их, возможно, выстроить наиболее надежные отношения между коммуникатором и коммуникантом, что особенно важно при разработке технологии имиджирования [15].

    Работа  по созданию имиджа ведется целенаправленно  и различными средствами по каждому  из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

    1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

    2. В вербальном измерении - культура  общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

    3. Событийное измерение - это нормативно-этическая  сторона поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о  репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

    4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

    Технология  создания имиджа предполагает активное использование двух направлений [16]:

    1. Описательное, представляющее образ  (лидера, компании);