Имидж торгового предприятия

                                           

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение		6
Глава 1.	Формирование благоприятного имиджа организации	9
1.1.	Сущность  имиджа организации, его роль	9
1.2.	Имидж торгового  предприятия: особенности формирования и восприятия	25
1.3.	Опыт зарубежных компаний по формированию имиджа фирмы и товара	28
Глава 2.	Результаты исследования имиджа ООО «Ол!Гуд-Сибирь»	35
2.1.	Общая характеристика предприятия	35
2.2.	Результаты  исследования работы ООО «Ол!Гуд-Сибирь»  по формированию имиджа	39
Глава 3.	Пути совершенствования работы ООО «Ол!Гуд-Сибирь» по формированию имиджа	56
3.1.	Конкурс как  способ оценки и мотивации персонала	56
3.2.	Рекомендации  по оптимизации имиджевой политики ООО «Ол!Гуд-Сибирь»	60
Заключение		65
Список литературы		70
Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность организации в быстро меняющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.

Каждая организация стоит перед необходимостью формирования собственного облика – определения своих целей и ценностей, стратегии качества производимой продукции и оказываемых услуг, цивилизованных правил поведения и нравственных принципов работников, поддержания высокой репутации фирмы в деловом мире. Всё это, именуемое организационной культурой, является задачей, без решения которой нельзя добиться эффективной работы компании.

Рост внимания к проблеме формирования имиджа организации (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж  защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Благоприятный имидж организации сказывается на организационной культуре организации, является важным фактором развития  организации.

Изученность. В последние годы заметно активизировалась разработка вопросов имиджелогии в России. Многофакторный комплексный анализ этой проблемы отражен в исследованиях О.С. Виханского, И.В.Грошева и др. Важное значение имеет исследование имиджа организации как фактора конкурентоспособности. Этой проблеме посвящены работы отечественных специалистов О.А.Блинова, Н.Г.Веселовой, Э.А.Капитонова. Большое внимание научно-методологическому обеспечению позиционирования учреждения уделено в работах Т.В.Козловой, М.В.Томиловой. Вопросам презентации организаций, товаров и услуг посвящены исследования А.В.Барышевой, С.Дикинсона, М.Шметткампа. Теоретической базой при написании работы явились монографии О.С.Виханского, И.В.Грошева, Э.Джея и других российских и зарубежных специалистов в области имиджелогии.

Вместе с  тем научно-исследовательских работ, посвященных имиджу торговых российских организаций явно недостаточно.

Данное обстоятельство послужило поводом для выбора темы данной работы.

Объект исследования: имидж организации ООО «Ол!Гуд-Сибирь».

Предмет исследования: способы формирования имиджа ООО «Ол!Гуд-Сибирь».

Цель работы – проанализировать имидж фирмы и подготовить рекомендации по его совершенствованию.

В соответствии с целью исследования были выдвинуты  следующие задачи:

1. Осуществить  теоретико-методологический анализ технологии формирования имиджа организации.

2. Подобрать методы исследования.

3. Провести исследование имиджа ООО «Ол!Гуд-Сибирь».

4. Разработать пути совершенствования и методические рекомендации по улучшению имиджа ООО «Ол!Гуд-Сибирь».

Гипотеза  исследования:

Благоприятный корпоративный имидж фирмы - необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Методы исследования: анализ аналитических отчетов и организационно-распорядительной документации ООО «Ол!Гуд-Сибирь», анкетирование, наблюдение.

 Практическая  значимость. Разработанные в результате исследования рекомендации могут использоваться в практической работе по формированию имиджа и позиционированию торговых предприятий ООО «Ол!Гуд-Сибирь».

Структура работы. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

 В первой  главе дается определения имиджа, описывается технология формирования имиджа организации.

Во второй главе дан анализ исследования имиджа ООО «Ол!Гуд-Сибирь» и работы организации по его формированию.

Третья глава содержит рекомендации по совершенствованию работы ООО «Ол!Гуд-Сибирь» формирования имиджа.

Апробации. Результаты исследования представлены директору магазина «Ол!Гуд» (ул.Станиславского 28) с целью дальнейшего совершенствования работы и для устранения выявленных недостатков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ФОРМИРОВАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 

1. Сущность  имиджа организации

   Для достижения целей, любой организации приходится решать две группы задач. Первую группу составляют задачи интеграции внутренних ресурсов и усилий. Ко второй группе относятся те задачи, которые организации приходится решать в процессе взаимодействия с внешней средой. Это широкий круг вопросов, связанных с выработкой миссии, целей и средств их достижения. Одним из средств достижения целей организации является благоприятный имидж.

Существуют разные подходы к определению имиджа.

В словаре  иностранных слов дано следующее определение:  Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. О.А.Блинов дает следующее определение: имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. [7, с.54]

Имидж – это  комплексное понятие, которое охватывает самые разные области знания: психология, социология и др. Впервые понятие «имидж» появляется в 50-е годы ХХ в. в рекламном бизнесе. Затем термин стал использоваться в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз.

Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания. Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, потребителей, собственных сотрудников, независимо от того, осознает оно это или нет. [47, с.66]

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать  как существующую в сознании людей  систему представлений (образов) и  оценок, объектом которых она является. [47, с.67]

Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение (рис. 1.1). [47, с.68]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Структура имиджа организации

 

Каждый уровень  иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Первый уровень  иерархии составляют: внутренний имидж, имидж основателя (руководителя), имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж.

Одним из компонентов  имиджа является внутренний имидж организации. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями.

К таким средствам  относятся:

- организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

- система маркетинга и рекламная стратегия;

- корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

- организация связей с общественностью с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании.

Такой подход является новым для российской практики, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития организации. [19, с.392]

    Внутренний имидж включает культуру организации и социально-психологический климат коллектива.

 Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

     Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

Третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура  как интегрированное представление  о нормах и ценностях, принятых в  организации, наполняет каждую систему  определенным содержанием, особенности  которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический  климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Имидж основателя и/или основных руководителей  организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.    Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом. Характерные черты персонала организации и их основные переменные представлены ниже. (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1.

Характерные черты персонала организации  и их основные переменные

 

Компетентность	Культура	Социально-демографический  профиль
-Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания - владение широким классом навыков -  опыт -  умение общаться с людьми и т.д.	-  доброжелательность -  аккуратность -  вежливость -  терпимость -  внимательность -  эрудиция -  ответственность -  свободное владение языками и т.д.	-  возраст -  уровень образования -  соотношение мужчин и женщин

    

Визуальный  имидж организации – это представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают  влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

          Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

       Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и  большие усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. [47, с.69]

   В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

Известно, что  функции ПР определяются примерно так:

- измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

- помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

- увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

- разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие  может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления  и выступления руководителей  предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается ПР предприятия. Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по ПР будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже  начинают заниматься построением имиджа своего предприятия.

Процесс формирования имиджа можно разделить на несколько этапов:

1. Измерение имиджа.
2. Оценка имиджа.
3. Разработка программы построения имиджа.
4. Осуществление программы.
5. Измерение имиджа. [7, с.55]

Для некоторых  предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди различных общественных групп, но немаловажно поддерживать имидж предприятия среди собственных сотрудников. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени  предприятия, получают возможность  действовать более уверенно и  эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Предприятию важно изучать имидж на социокультурном уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников.

Диагностика имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.

Когда предприятие  проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Для этого следует проводить опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий. Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. [7, с.57]

Типичный  график, полученный на основе опроса,  приводится на

рис. 1.2.

 

 

 

 

Рис. 1.2 Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

 

 

Сплошная  линия — это статистическая линия  наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии  — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним ассоциируется с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся.

Из анализа  позиций предприятий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы.

Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно.

У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения.

Предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.