Изучение и анализ конъюнктуры и емкости рынка печатной продукции

Введение

В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, и влияние негативных факторов возрастает, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов и емкости рынка.

Осуществляя конъюнктурные исследования и рассчитывая емкость рынка, предприятия получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т.д. Поэтому  изучение конъюнктуры и емкости товарного рынка является необходимым и важным условием для дальнейшей успешной деятельности компании.

Проблема – нестабильность, как спроса, на печатную продукцию, распространяемую ЗАО СА «Экспресс», так и общей ситуации на рынке периодики.

Целью дипломной работы является изучение и анализ конъюнктуры и емкости рынка печатной продукции ЗАО СА «Экспресс» и автоматизация результатов исследования.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия на рынке в целом.

Предмет исследования -  конъюнктура предприятия на товарном рынке и его емкость.

Рабочая гипотеза – изучить занимаемое положение на рынке ЗАО СА «Экспресс» и завоевать более высокую долю рынка можно, если:

1 Постоянно изучать и  оценивать конъюнктуру и долю  рынка.

2  Расширить фирменную сбытовую сеть (фирменные киоски).

3 Разработать мероприятий, направленных на создание положительного имиджа организации.

4 Изменить режим работы сети киосков в летний период.

5 Обучение персонала (киоскеров) с последующей аттестацией.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

- изучит теоретические  аспекты исследования и анализа  конъюнктуры и емкости торного рынка компании;

- изучить направления  деятельности агентства ЗАО СА  «Экспресс»;

- провести исследование  и анализ конъюнктуры и емкости  товарного рынка печатной продукции  для ЗАО СА «Экспресс»;

- разработать рекомендации  по адаптации на современном  рынке распространения печатной продукции для ЗАО СА «Экспресс»;

- создать программный  продукт.

Основные источники информации для проведения исследования:

- внутренняя документация  предприятия;

- личные беседы с сотрудниками подразделений агентства;

- реальные и потенциальные потребители продукции;

- киоскеры в розничных  торговых точках;

- личные наблюдения исследователя.

Методы исследования и сбора информации:

- теоретический анализ;

- эмпирические методы.

Автором были изучены различные источники литературы, как отечественная, так и зарубежная литература. Особую роль в изучении темы выпускной квалификационной работы оказали труды таких авторов, как Годин А.М., Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Романов А.Н.

Дипломная работа состоит из трех разделов: раздел теоретический, второй и третий – практические.

 В первом разделе  автор отражает теоретические  основы данной темы, а именно сущность, цели и методы изучения конъюнктуры и емкости товарного рынка.

Во второй части автор дает краткую характеристику исследуемого предприятия. Проводит анализ конъюнктуры и емкости товарного рынка. Для изучения конъюнктуры  товарного рынка автором была разработана анкета для потенциальных и реальных потребителей продукции фирмы. Для киоскеров розничной торговой сети фирмы был разработан опросный лист. На основе полученный данных в ходе исследований автор предлагает практические рекомендации по адаптации фирмы на современном рынке.

В третьей части автор создает программный продукт, а именно Microsoft Office Access 2007 База данных. Цель создания программного продукта – упрощение и систематизация деятельности компании по работе, как с внутренней, так и внешней документацией различного направления.

В заключении автор подводит итоги по проделанной работе и делает соответствующие выводы.      

1 Сущность конъюнктуры, типы и виды, цели ее изучения. Сущность емкости рынка, цели и методы изучения

1. Сущность, типы и цели изучения конъюнктуры

Любая коммерческая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкурентную обстановку или положение на рынке.

Понятие рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура (от лат. сonjungere  – соединяю, связываю) – это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой – то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движение процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а так же динамикой производства и потребления.

Основоположником конъюнктурных исследований стал У. Митчелл. Основной его идеей стало статистическое изучение системы экономических показателей, объясняющих действие различных факторов и экономическое моделирование процессов изменяющих конъюнктуру. Если говорить о экономической конъюнктуре, то она определяется отношением факторов и условий и выражаемая соотношением спроса, предложения и динамики цен, производством товаров и товарные запасы [36. c. 38].

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Понятие рыночной ситуации включает:

- степень  сбалансирования рынка (соотношение спора и предложения);

- сформировавшиеся. Наметившиеся  или изменившиеся тенденции его  развития;

- уровень устойчивость  его основных параметров;

- уровень коммерческого (рыночного) риска;

- масштабы рыночной операции  и степень деловой активности;

- сила и размах конкурентной  борьбы;

- положение рынка в  определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический (неопределённость, случайность чего - либо) характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обуславливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Важно установить степень соответствия производимого ассортимента и качества товаров запросам населения. Оптимальные функционально-потребительские характеристики изделий, полнота их ассортимента необходимы для определения уровня специализации и объемов размещения производства. Масштабы, темпы и интенсивность обновления и расширения ассортимента тесно увязываются с получением соответствующего хозяйственного эффекта (рост производства, прибыльности) [38, c. 63].

Конъюнктура сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, подающихся измерению и оценке. Конъюнктура рынка имеет три отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

Рынок по своей сути склонен к конъюнктуре стихийности, а следовательно подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличными и сезонными. Рынок динамичен, изменчив, его границы расширяются или  сужаются, происходят различные структурные сдвиги и, самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимает выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов [4, c. 421].

Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференцированным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов, конъюнктура всей торговой массы (массы услуг) и каждого товарного рынка (рынка отдельных услуг).

Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры, государственные органы, общественные организации, научные учреждения.

Типы конъюнктуры различают на: благоприятные или неблагоприятные.

При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Конъюнктура товара может быть:

- повышательная (С>П) формируется в условиях товарного дефицита, характеризуется ростом товарных цен и увеличением числа совершенных сделок.

- высокая (С=П) формируется  при стабильной ситуации на  рынке. Для нее характерны устойчивость  высоких цен и наибольшая активность субъектов рынка.

- понижательная (П>С) обусловлена затовариванию рынка, характеризуется снижением рыночных цен и сокращением числа совершаемых сделок.

- низкая (П=С) характеризуется  низкими ценами и пассивностью  субъектов рынка. [36, c. 112]

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования, предъявляемые к информации это оперативность и достоверность. Информация формируется по трём этапам:

- определение круга показателей;

- разработка схемы передачи  информации во времени и пространстве;

- объём и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.

1.2 Этапы исследования конъюнктуры рынка

Первый принцип маркетинга: исследование рынка, или marketing research. Исследование рынка – это элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. В  marketing research входят две составляющие: конъюнктура и маркетинговые исследования, которые также называются – комплексный анализ рынка [13, c. 137].

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1 анализ динамических  закономерностей, тенденций;

2 пропорциональность развития;

3 анализ устойчивости  рынка, его колеблемости и в  статистике, и в динамике;

4 анализ повторяемости  развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, то есть благоприятна  ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта, как в целом, так и по отдельным странам, а так же движение цен [39, c. 359].

Исследование конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

- необходимость системного  подхода, учитывающего взаимосвязь  и взаимозависимость экономических явлений, проходящих на рынке;

- недопустимость механического  перенесения тенденций, выявленных  на одних рынках, на другие  рынки, даже смежные, в общехозяйственной  конъюнктуре – на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут прибывать в состоянии депрессии;

- постоянное и непрерывное  наблюдение за рынками в силу  их динамичности;

- последовательное изучение  рынков – на предварительном  этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы делятся на циклические и нециклические (схема 1).

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и не постоянные [11, c. 64].

Схема 1 – структура конъюнктурообразующих факторов.

К постоянным факторам относятся научно – технический процесс, внешние условие, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др..

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и тому подобное.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере внешние факторы влияют на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможностей.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования [39, c. 331].

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [28, c. 39].

Выделяются следующие задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1 В определенный промежуток  времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

2 Систематизировать эти  показатели.

3 Установить силу и  масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро - образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

4 Выявить активность взаимодействия  этих факторов в ближайшей  перспективе для разработки прогноза.

Так же выделяются основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

- сбор и обработка конъюнктурной  информации;

- интегральные и дифференциальные  оценки состояния рынка, типология  рыночной ситуации;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ региональных  различий рынка;

- оценка и анализ деловой  активности;

- оценка коммерческого (рыночного) риска;

- характеристика степени  монополизации и интенсивности  конкуренции.

 Поставленные задачи  ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов  и составных частей [28, c. 39].

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития.

Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно – следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиции маркетинга фирм.

1.3 Методы исследования конъюнктуры рынка

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей [32, c. 78].

Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий  рынков в воспроизводственном процессе.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

1 общехозяйственный уровень (показывает состояние мирового  хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты :экономический потенциал хозяйства и его элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал;

- институциональная структура  хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.;

- соотношение спроса и  предложения с учётом степени  использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие  и финансовые условия реализации  товаров.

2 Отраслевой уровень (показывает  положение в отрасли национального или мирового хозяйства);

3  Отдельного товара (показывает  положение отдельного товара  в масштабе мирового, национального или регионального рынка).

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов [10, c. 176].

Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли [1, c. 166].

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

- измеряется объём и  динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные  о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.

- платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.

- объёмы, динамика, географическое  распределение межрегиональных  связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок  Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

- кредитно - денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

 Выбор метода проведения  исследования, это начальный этап  разработки плана маркетингового  исследования. Необходимо выбрать  несколько методов исследования, которые могут использоваться  на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Правильно выбранные методы сбора информации – это инструменты, позволяющие с наименьшим искажением получить информацию о продукте, услуге или рынке. Корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя к главной целее – получение прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводится исследование.

Для сбора информации используются как кабинетные исследования («desk research» или сбор и анализ вторичных данных, которые были собраны ранее), так и полевые исследования (сбор первичных данных) [38, c. 55].

Одним из способов сбора первичной информации является опрос. Он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется в большинстве случаев.

Опрос организуется в виде:

- анкетирования (в этом  случае опрашиваемый сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму в присутствии интервьюера или без него; по форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым);

- интервью (в этом случае  обязательное участие интервьюера  – именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);

- управляемой групповой  дискуссии, самая распространенная  форма которой – это фокус группа (во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования).

Общение может быть:

- личным («face-to-face», то есть лицом к лицу);

- по телефону (телемаркетинг);

- по электронной почте;

- через форму для опроса  на сайте (веб - панель);

- через иные способы (sms – опросы и т.п.)

К полевым исследованиям так же относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж («retail audit») является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, так же считается – “тайная покупка”. Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественном для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес [7, c.101].

4. Сущность емкости рынка, цели изучения, факторы, влияющие на ее развитие

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.