Качество услуг на предприятиях розничной торговли

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ 

      Актуальность  исследования. Современный этап экономического развития, переживаемый Россией, характеризуется достаточно устойчивым ростом экономики, сопровождающимся изменением структуры ВВП. Данные среднегодовых темпов роста ВВП РФ по различным секторам экономики позволяют сделать вывод о том, что на сегодняшний день отрасль розничной торговли является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, уверенно опережая большинство других отраслей.

      За  последние несколько лет среднегодовые  темпы роста сектора розничной  торговли более чем вдвое превышают  темпы роста экономики страны в целом. Однако, несмотря на стремительные  темпы роста, общий уровень насыщения  отечественного сегмента розничной  торговли остается достаточно низким. Несмотря на то, что по уровню обеспеченности населения торговыми площадями  крупные города России близки или  даже опережают европейские показатели, существенный разрыв в их качестве определяет потенциал дальнейшего  развития отрасли. Среди других особенностей современного этапа развития отрасли  следует отметить: увеличение доли организованной сетевой торговли, изменение  структуры потребления в пользу увеличения доли непродовольственных  товаров, рост требований потребителей, обусловленный повышением информированности  и опытности; снижение возможностей для дифференциации предложения.

      В этих условиях ассортимент товаров  и общий уровень цен, как традиционные для розничной торговли факторы  потребительских предпочтений, уже  в гораздо меньшей степени  открывают просторы для дифференциации участников рынка. Все более значимым и актуальным для розничных операторов становится фактор качества предоставляемых  услуг. Одним из основных условий  управления и обеспечения заданного  уровня качества является возможность  его оценки. При этом качество в общем понимании, и качество услуг в частности, является специфическим объектом, предъявляющим особые требования ко всем элементам процесса его оценки и накладывающим определенные ограничения на возможности использования полученных результатов.

      Следует отметить, что вопросы управления и оценки качества услуг различных  экономических объектов относятся  к достаточно хорошо разработанным. В разное время проблемам исследования качества услуг посвящались труды  таких отечественных и зарубежных ученых, как Е. Горбашко, В. Егоров, А. Курочкина, Э. Новаторов, В. Окрепилов, А. Челенков, Л. Берри, М. Битнер, К. Гронроос, В. Зейтамль, Дж. Кронин,   А. Парасураман и др. Однако, вопросы оценки качества услуг в сфере розничной торговли до сих пор остаются не достаточно изученными, а об исследованиях, связанных с решением задачи комплексной оценки качества услуг для крупных сетевых розничных компаний, автору вообще не известно.

      Таким образом, постановка проблемы исследования научных подходов и методов оценки качества услуг в сфере розничной  торговли представляется актуальной и  обоснованной.

      Цель  диссертационной  работы состоит в научном обосновании и разработке методических основ для комплексной оценки качества услуг на предприятиях розничной торговли.

      Достижение  поставленной цели определило необходимость  решения следующих задач:

     -раскрыть  основные особенности и тенденции  развития отрасли розничной торговли; выявить ключевые факторы, обуславливающие  высокий уровень внутренней конкуренции  в отрасли; обосновать взаимосвязь  между задачами достижения конкурентных  преимуществ и проблемами оценки  и повышения качества услуг  в секторе розничной торговли;

     -проанализировать  существующие подходы к определению  понятия услуги как экономической  категории; исследовать возможные  критерии и схемы классификации  услуг на основе отечественного  и зарубежного опыта;

     -рассмотреть  основные подходы к определению  и классификации услуг розничной  торговли; выявить и детально  раскрыть сущность наиболее важных, с точки зрения оценки качества, видов услуг розничной торговли;

     -исследовать  характерные особенности и проблематику  оценки качества услуг розничной  торговли; проанализировать возможные  критерии и методы оценки качества  услуг; разработать количественный  метод оценки качества услуг  для сетевой розничной компании;

     -обосновать  целесообразность разработки и  внедрения информационных систем  оценки качества услуг (ИСОКУ)  для решения задач комплексной  оценки качества услуг на предприятиях  розничной торговли; сформулировать  общие принципы и рекомендации  по построению ИСОКУ в крупных  сетевых розничных компаниях;

     -разработать  и внедрить информационную систему  оценки качества услуг на базе  конкретного предприятия розничной  торговли; проанализировать результаты  практической апробации разработанной  системы.

      Предметом исследования являются услуги розничной торговли и научные подходы к оценке их качества в сетевых розничных компаниях.

      Объектом  исследования являются предприятия сетевой розничной торговли различного формата, в частности розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники.

      В соответствии с поставленными целями и задачами диссертационное исследование носит научно-прикладной характер.

      Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области организационных аспектов функционирования предприятий розничной торговли, исследования и оценки качества услуг, а также материалы, собранные автором непосредственно на обследованном предприятии.

      Исследование  строилось на принципах системного подхода и логического моделирования. Постановка и доказательство рабочих гипотез выполнялись на основе приемов наблюдения, агрегирования, классифицирования, факторного и комбинаторного анализа, математического и графического моделирования с применением ПК, методов экспертных оценок и сопровождалось содержательной интерпретацией выводов.

      Информационную  базу составили международные и национальные стандарты, статистические документы, специальные и периодические издания, материалы научных конференций, результаты маркетинговых исследований, анкетирований и социологических опросов, а также информационные ресурсы сети Интернет.

      Структура работы определена целью, задачами, предметом и объектом исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и одного приложения.

      Во  введении определена актуальность изучаемой  проблемы, сформулированы цель и основные задачи исследования.

      В первой главе рассматриваются теоретические  основы исследования качества услуг  в отрасли розничной торговли, анализируются основные особенности  и тенденции развития отрасли, подходы  к определению понятия и классификации  услуг в общем понимании и, конкретно, услуг розничной торговли.

      Вторая  глава посвящена исследованию методических основ и научных подходов к  оценке качества услуг в отрасли  розничной торговли. Рассматриваются  основные особенности и проблематика оценки качества услуг, а также количественные и качественные критерии и методы оценки качества услуг розничной  торговли.

      В третьей главе представляется общая  характеристика и принципы формирования предлагаемой автором системы оценки качества услуг для предприятий  розничной торговли, а также приводятся рекомендации по построению данной системы  в сетевых розничных компаниях. Описывается алгоритм разработки и  внедрения информационной системы  оценки качества услуг на базе конкретного  предприятия, и анализируются предварительные  результаты ее практической апробации.

      В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования. 

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ 

      1. Анализируя существующие определения  понятия услуги, автор считает  возможным выделить следующие  основные интерпретации понятия  услуги:

• услуга – результат трудовой деятельности;
• услуга – непосредственно сама деятельность;
• услуга – и сама трудовая деятельность, и ее результат.

     Важно отметить, что вне зависимости  от выбора одной из предложенных трактовок  можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги». Услуга так  же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы  рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это обстоятельство предопределяет товарный характер услуги, который выражается в способности  удовлетворять потребности людей  с помощью ее приобретения, использования  и потребления. Таким образом, товар  и услуга не являются антиподами –  они служат средством для удовлетворения потребностей людей с помощью  материального или с элементами нематериального продукта.

     Наряду  с термином «услуга» также часто  используются понятия «сервиса»  и «обслуживания». Обобщая использование  этих терминов в научных и практических кругах, можно отметить, что «сервис» является более узким понятием по отношению к «услуге», и характеризует  деятельность по удовлетворению неосновных потребностей, не относящихся к «ядру» услуги. Понятие «обслуживания» связано  с характером предоставления услуг, раскрывая образ действий организации  при удовлетворении потребностей потребителя.

     2. Задача формирования единых критериев  и схем классификации услуг  на сегодняшний день также  решена не в полной мере. Представляется  возможным выделить два наиболее  распространенных подхода к классификации  услуг: классификация по отраслевому  признаку на основе исторически  сложившихся традиций сбора статистических  данных в той или иной стране  и классификация на основе  степени проявления тех или  иных свойств услуг и их  функциональной сущности (например, по степени осязаемости процесса  обслуживания, степени взаимодействия  потребителя и производителя,  уровню вовлечения товаров, объекту  воздействия и т.д.).

           На основе анализа  существующих классификационных схем услуг, автором выбрана и конкретизирована типология услуг по критериям  формы и способа удовлетворения потребности (см. рис. 1). Согласно данной типологии, предлагается разделять  услуги на типы на основе двух критериев:

• формы удовлетворения потребности: от «чистой услуги» до услуги, связанной с вещественным продуктом;
• способа удовлетворения потребности: от услуг, предоставляемых обслуживающим персоналом, до услуг с помощью технического устройства или механизма.

Рис. 1. Типология  услуг на основе критериев формы  и способа удовлетворения потребностей 

     Таким образом, можно выделить четыре основных типа услуг, характеризуемые разной степенью несохраняемости, неопределенности потребителя, зависимости от персонала, степени вовлеченности потребителя  в процесс оказания услуги и др. Для каждого выделенного типа услуги качество будет определяться разными факторами. Поэтому выбор  методов и средств оценки качества должен осуществляться с учетом типа услуги.

      3. Услуга розничной торговли –  это результат непосредственного  взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности  продавца по удовлетворению потребностей  покупателя при приобретении  товаров по договору купли-продажи.¹ Классификация услуг розничной торговли представлена на рис. 2. Данная классификация содержательно раскрыта и детализирована автором в диссертационном исследовании. 

      Рис. 2. Классификация услуг розничной торговли

      Согласно  рассмотренной выше классификации  услуг, услуги розничной торговли можно  отнести к услугам с продуктом. Очевидно, что услуга розничной торговли не может расцениваться состоявшейся без приобретения покупателем товара, призванного удовлетворить его  потребности. Несколько сложнее  решается задача идентификации услуг  розничной торговли по второму критерию – способу удовлетворения потребности. Сложность вызвана существованием разнообразных форматов торговли и спецификой торгуемого товара. Однако с точки зрения диссертационного исследования для автора наибольший интерес представляет общая и более сложная задача – изучение услуг розничной торговли с большей степенью взаимодействия потребителя и обслуживающего персонала. Таким образом, исследуемые услуги розничной торговли относятся к IV типу, для которого характерно влияние на качество услуги поведения и квалификации персонала, а также снижено влияние нематериальности результата услуги.

      4. По мнению автора, основным критерием  оценки качества услуги должна  выступать реакция потребителя,  являющаяся обобщающей характеристикой  удовлетворенности и лояльности  потребителя. Несмотря на то, что  реакция потребителя не поддается  прямой количественной оценке, она  может быть формализована как  совокупность объективных и субъективных  факторов, на основе которых могут  быть построены количественные  и качественные критерии оценки  качества услуги. В частности,  к объективным факторам предлагается  отнести востребованность услуги  на рынке, которая отражает  реакцию потребителя на рыночные  характеристики услуги и может  быть оценена количественно на  основе статистических данных  об объемах предоставленных услуг.  Субъективные факторы характеризуют  личное восприятие потребителями  качества услуги. Качественные критерии  оценки, построенные на основе  субъективных факторов, имеют особую  важность, так как позволяют оценить  не только и не столько результаты  предоставления услуги, сколько  сам процесс ее оказания.

     Ввиду относительно слабой научной разработанности  проблемы анализа количественных критериев  и базирующихся на них методах  оценки качества услуг, автором предложен  вариант универсального количественного  метода оценки качества услуг для  сетевых розничных компаний.

     В основе данного метода лежит составление  рейтинга качества обслуживания по розничным  подразделениям компании на основе сравнительного анализа внутренних данных об их работе.

     В рамках рассматриваемого метода оценку качества предоставления услуг предлагается проводить на основе системы следующих  показателей:

1. спектр услуг, реализуемых в конкретной торговой точке;
2. изменение спектра услуг, реализуемых в торговой точке;
3. изменение объемов реализации отдельных видов услуг, определенных компанией в качестве основных.

     Данная  система показателей позволяет  не только провести косвенную оценку реакции потребителей, выражающуюся в увеличении объемов потребляемых услуг и полноте обслуживания клиентов, но и сделать вывод о  востребованности отдельных видов  услуг на рынке.

     Приведем  алгоритм применения метода для случая сетевой розничной компании, имеющей  n торговых точек с общим ассортиментом оказываемых услуг r. Введем следующие параметры:

- объем реализации i-ой услуги в j-ой торговой точке за k-ый период;

- изменение объема реализации  i-ой услуги в j-ой торговой точке по сравнению с предыдущим периодом;

- изменение объема реализации  i-ой услуги в j-ой торговой точке по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

     Таким образом:

,

где (k-1) – предыдущий период;

,

где k₁ – анализируемый период, k₂ – соответствующий период предыдущего года.

     1) расчет показателя  спектра услуг,  реализуемых в  торговой точке.

      Для расчета и оценки показателя спектра  услуг, реализуемых в конкретной торговой точке, введем признак предоставления i-ой услуги в j-ой торговой точке в анализируемом периоде , который вычисляется следующим образом:

      Тогда - спектр услуг, реализуемых в j-ой торговой точке, может быть вычислен по следующей формуле:

      Данный  показатель определяет, насколько полно  реализуется общий ассортимент  услуг компании в каждой отдельной  торговой точке.

      С целью составления рейтинга торговых точек по показателю спектра услуг  отдельно оценивается общий спектр услуг. Оценка торговых точек по данному  показателю производится следующим  образом. По всем торговым точкам компании определяется среднее значение спектра  оказываемых услуг:

       , где: 

        – среднее количество услуг,  реализуемых в торговой точке  компании.

      Значение  принимается в качестве нормы спектра услуг для текущего периода. Эта норма лежит в основе оценки торговых точек по данному показателю.

      Итоговая  оценка торговых точек по показателю спектра услуг представляет собой  показатель:

       , на основе которого торговые  точки можно ранжировать по  убыванию  .

     2) Расчет показателя  изменения спектра  услуг, реализуемых  в торговой точке.

     По  результатам расчета показателя спектра услуг рассчитывается показатель изменения спектра услуг, реализуемых  в торговой точке, следующим образом:

• изменение по сравнению с предыдущим периодом:

• изменение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года:

      Этот  показатель характеризует качество обслуживания клиентов с точки зрения способности торговой точки к  расширению спектра оказываемых  услуг, то есть возможности предложить клиенту наиболее полный пакет услуг. Кроме того, этот показатель будет  являться косвенной характеристикой  реакции потребителя: клиент обращается в данную компанию за новой для  него услугой, а не обращается к конкуренту.

      На  основе рассчитанных показателей изменения  спектра услуг по отношению к  предыдущему периоду и аналогичному периоду прошлого года торговые точки ранжируют по убыванию значений данных показателей.

     3) Расчет показателя  изменения объемов  реализации отдельных  видов услуг.

     Показатели  изменения объемов реализации отдельных  видов услуг рассчитываются по следующим  формулам:

• изменение по отношению к предыдущему периоду:

• изменение по отношению к аналогичному периоду  прошлого года:

      Оценка  торговых точек по данным показателям  так же проводится на основе ранжирования по убыванию их значений.

     4) Составление итогового  рейтинга торговых  точек.

     Вычислив  все показатели и проранжировав  по ним все торговые точки компании, можно составить итоговый рейтинг  торговых точек. Итоговый рейтинг  рассчитывается по формуле средне-арифметического ранга торговой точки по каждому показателю. При необходимости каждому из отдельных рангов могут быть присвоены веса в соответствии со значимостью соответствующего показателя для компании.

     Результаты, полученные в ходе практической апробации  метода в ООО «Техноград», были использованы не только для определения узких  мест компании, выявления направлений  развития и совершенствования качества обслуживания, но также и для поощрения  персонала торговых точек, занимающих верхние строчки рейтинга. Кроме  того, по результатам составления  рейтинга компания установила плановые показатели, которые должны быть достигнуты всеми торговыми точками для обеспечения минимально приемлемого качества обслуживания, и определила ориентиры, достижение которых позволит существенно повысить качество обслуживания.

     5. Перед компаниями, стремящимися  к повышению качества услуг,  стоит непростая задача постоянного  отслеживания, накопления и анализа  мнений разных групп потребителей, используя для этого самые  разнообразные методы.

      Решить  данную задачу в полной мере позволяет  информационная система оценки качества услуг (ИСОКУ), основанная на использовании  различных исследовательских методов  для систематического отбора, организации  и распространения информации о  качестве обслуживания с целью облегчения и усовершенствования дальнейшего  процесса принятия управленческих решений.

     Автором сформулированы следующие общие  принципы формирования информационных систем оценки качества услуг:

1. ориентация на потребителя (получение информации о качестве услуг от всех групп потребителей – внешних потребителей, потребителей компаний-конкурентов, внутренних потребителей);
2. комплексность (использование нескольких исследовательских подходов и методов оценки качества услуг);
3. регулярность (регулярность сбора и обработки информации, а также предоставления соответствующих отчетов, выводов и рекомендаций);
4. интеграция с системой мотивации (интеграция системы оценки качества услуг с корпоративной системой мотивации).

     Информационная  система оценки качества услуг должна успешно решать, по крайней мере, две основные задачи: повышать эффективность  процесса принятия решений при совершенствовании  качества обслуживания и стимулировать  персонал компании постоянно повышать качество оказываемых услуг. Следование пяти разработанным автором рекомендациям  позволит компании разработать систему оценки качества услуг, отвечающую этим требованиям:

• необходимо оценивать ожидания потребителей относительно качества обслуживания;
• необходимо уделять особое внимание качеству получаемой информации;
• необходимо отслеживать и фиксировать мнения потребителей;
• необходимо связывать между собой показатели эффективности обслуживания и общие результаты деятельности компании;
• необходимо работать с каждым сотрудником компании.

     6. Для апробации информационной  системы оценки качества услуг  была выбрана управляющая компания  розничной сети магазинов «Техношок». Основным направлением деятельности  компании является розничная  торговля бытовой техникой и  электроникой.

     Проект  разработки и внедрения информационной системы оценки качества услуг в  компании состоял из семи основных этапов:

1. исследование внешних сервисных процессов компании;
2. исследование внутренних сервисных процессов компании;
3. анкетирование будущих пользователей ИСОКУ;
4. анализ собранной информации;
5. проектирование ИСОКУ;
6. организационно-техническое обеспечение функционирования ИСОКУ;
7. внедрение ИСОКУ.

     На  рис. 3 изображена структурная схема  разработанной информационной системы  оценки качества услуг. 

Рис. 3. Структурная  схема информационной системы 

оценки качества услуг 

     Анализ  данных, полученных в ходе проведенного через четыре месяца после внедрения  системы, позволяет сделать выводы о существенном улучшении процессов  принятия решений, касающихся управления качеством услуг в розничной  сети.

     Достижения  компании в области качества подтверждаются признанием по итогам 2008 года сети магазинов  «Техношок» лучшей розничной сетью  Санкт-Петербурга по продажам бытовой  техники и электроники, а также по реализации компьютеров и оргтехники.  
 
 
 
 
 

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

      Методические  и теоретические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора. Личный вклад  автора в получении научных результатов  заключается в:

• постановке задач исследования, выборе предмета и объекта исследования;
• глубинном анализе существующих подходов к определению и классификации услуг в целом и, конкретно, услуг розничной торговли на основе отечественного и зарубежного опыта;
• исследовании характерных особенностей оценки качества услуг розничной торговли и разработке количественного метода оценки качества услуг;
• обосновании целесообразности разработки и внедрения системы оценки качества услуг для решения задач комплексной оценки качества услуг на предприятии розничной торговли; а также формировании общих принципов и рекомендаций по построению данной системы;
• разработке и внедрении системы оценки качества услуг на базе конкретного предприятия розничной торговли и анализе предварительных результатов ее апробации.