Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо» 
Содержание

Введение

Актуальность выбранной темы данной работы обусловлена следующим: рекламная деятельность – важнейший инструмент продвижения производителя, товара или услуги. Уделять особое внимание обсуждению пользы рекламных кампаний в деле раскрутке товарного знака, услуги или конкретной продукции малоэффективно, но оставить в стороне вопросы правильности организации рекламных кампаний, грамотности проведения рекламных кампаний невозможно. Причем значение организации и реализации эффективных рекламных кампаний велико в любой отрасли. Хорошая реклама товара должна вызывать положительные эмоции и давать информацию о товаре, его преимуществах, отличительных особенностях. И чем сложнее и дороже товар, чем острее конкуренция на рынке, тем более продуманной должна быть рекламная кампания.

Данное утверждение в полной мере относится к рынку бытовой техники. Рынок бытовой техники в России является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен потребительской активностью населения, которая возникла в связи с улучшением общего благосостояния. Рост рынка бытовой техники так же обусловлен тем, что идёт обмен старой техники, купленной 7-10 лет назад, на новую. Это должно было случиться несколько раньше, но помешал финансовый кризис 1998 г. Росту продаж способствует появление на рынке принципиально новой бытовой техники, DVD-плейеров, Mp3-плейеров, цифровых фотоаппаратов и пр.

 Одновременно  с ростом рынка бытовой электроники  происходит и резкое обострение  конкуренции между торговыми сетями. И для того, чтобы удержать занимаемую долю рынка, повысить объемы продаж, сетевые магазины в обязательном порядке планируют большую часть маркетингового бюджета потратить на позиционирование своей сети как лидера рынка, лучшего магазина в отрасли.  «Идеальный магазин» аудио, видео и бытовой техники должен располагаться рядом с потребителем и с помощью хорошей рекламы информировать покупателя о том, что в магазине самый большой ассортимент и самые низкие цены. Информация, предоставляемая в рекламе, должна соответствовать реальным возможностям рекламируемой техники. Поэтому организация рекламных кампаний должна быть доверена только специалистам, доказавшим свою «профпригодность» и креативность мышления результатами ранее выполненных работ. Именно они должны разработать все детали предстоящей рекламной кампании, обеспечив тем самым безупречность ее проведения.

Степень теоретической разработанности проблемы обусловлена следующим. В условиях интенсивного роста розничного рынка России, появления новых форматов торговли, активного продвижения на рынок новых торговых сетей в России отсутствуют исследования организационных аспектов рекламной кампании сетевых магазинов, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности в сетевой розничной торговле.

Современным проблемам рекламной деятельности посвящены работы таких российских и зарубежных ученых Абрамова Г. П., Бернета Дж, Мориарти С. Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. и многих других. Оценка эффективности рекламной кампании широко освещена в работах таких авторов, как Кисмерешкин В.Г., Морозова И., Филюрин А.С. и др.

Важнейшие аспекты теории и практики рекламного дела применительно к условиям отечественного рынка бытовой техники в современных научно-практических изданиях рассматривается в рамках исследования опыта деятельности ведущих торговых сетей. В работах С.  Жирухиной, Д. А. Козлова, В. Кондрашова, Г. Малкова, А. Некращука, А. Поддубного, Т. Танатарова, С Янмаева приведены только основные сведения о сущности и предназначении рекламы, участниках рекламного процесса, системе планирования рекламы и методах оценки ее эффективности на рынке бытовой техники, а также о правовом регулировании рекламной деятельности в РФ.

В данной работе рассмотрены особенности  рекламной деятельности филиала сети магазинов по продаже бытовой техники: ее цели и значение, эффективность. При анализе процесса управления рекламной кампанией выделены современные методы стратегического маркетинга, применяемые на российских и зарубежных предприятиях.

 Цель данной дипломной работы  – на примере южного подразделения компании «Эльдорадо» показать эффективность комплексной рекламной кампании сети филиалов по продаже бытовой техники.

Объект исследования – сеть фирменных магазинов «Эльдорадо» — одна из лучших в России сетей специализированных магазинов по продаже бытовой техники. Сеть включает более 1000 магазинов бытовой техники и электроники в 750 городах России. Общая торговая площадь магазинов «Эльдорадо» - 750 000 квадратных метров (28% от общего рынка электроники РФ в 2007 г.). В данной дипломной работе деятельность сети рассмотрена на примере Ростовского филиала ООО «Эльдорадо-Юг» - представительства сети Эльдорадо на Юге России.

Предмет исследования – организация рекламной деятельности предприятия.

Исходя из поставленной цели, в работе решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы  рекламной деятельности предприятия (цели, задачи, формы и методы);

- исследовать процесс управления  рекламной деятельностью на предприятии,

• выявить проблемы организации и управления рекламной кампанией на предприятии и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для решения поставленных задач были исследована специальная литература по маркетингу и рекламе, научные статьи в периодической печати.

1 Особенности организации  и проведения комплексных рекламных  кампаний на рынке бытовой техники

1.1 Реклама как важное направление деятельности торговых сетей

В условиях интенсивного развития сетевой торговли (ритейла) на любом рынке настает момент, когда достигаются пределы его насыщения и роста. Такая ситуация, по мнению многих авторов, наблюдается в России с конца 2007 года. [6, 8, 12] До этого периода в России отмечался бум открытия новых супермаркетов. Отечественным рынком интересовались ведущие западные ритейлоры, рост количества открытых магазинов в 2007 году составил, в среднем по рынку, 180%. [6, с. 33]. Оборот розничной торговли в России в 2007 году составил 9505 млрд. руб., что в товарной массе на 14,3% больше, чем в 2006 г. Однако с начала 2008 года темпы роста открытия новых магазинов снизились, а рост товарооборота эксперты связывают, в основном, с ростом цен на продовольственные товары и инфляцию. [6, с. 44]

Рентабельность работы сетей падают, а владельцы некоторых из них (например, “Седьмого континента”) стремятся продать свой бизнес. Так, известная своей амбициозностью московская сеть “Патэрсон”, не успев открыть свой магазин в Самаре, столкнулась с реальной угрозой его закрытия. Все это говорит если не о кризисе ритейла в России, то о некотором насыщении рынка, достижении пределов роста. Конкуренция в ритейле становится все более серьезным фактором, определяющим правила поведения на рынке для всех его участников. Этот бизнес становится по-настоящему международным. В такой ситуации необходимы качественные изменения, чтобы перейти на следующий этап развития. Только те сети, которые успешно преодолеют его, останутся рентабельными.

В условиях рынка реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. [6, с. 32]

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама часто определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ. [2, с. 14]

Многие исследователи в основе дифференциации рекламы ставят в основу  ее функциональное назначение. Согласно этой точке зрения, основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати, справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; кинореклама; наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи; вещевая реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама; рубричная реклама; реклама марок.

Современное разнообразие коммуникационных технологий в упрощенном виде можно представить  как систему АTL- и ВTL-носителей (рисунок 1).

Рисунок 1 – Упрощенная схема рекламных коммуникаций

Медийная реклама на телевидении и радио, а также реклама в печатных СМИ остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые в литературе пока относят к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др. [5; с. 18]

В зависимости от цели, которую преследует реклама, многие фирмы выбирают тот или иной ее вид.

В научной литературе сформулированы следующие цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• создание фирменной марке впечатляющего имиджа;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера. [7, с. 19]

Рекламная деятельность сетевых компаний преследует комплекс вышеобозначенных целей рекламы. Вместе с тем имеются и отличительные факторы успеха ритейлера на российском рынке:

- стабильное качество при приемлемых ценах на постоянной основе;

- оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы, под эгидой единого бренда. Обеспечивает полноту охвата рынка при глубине проникновения;

- географическое расширение рынка с учетом местной специфики.

Экспансия в регионы может отвечать двум стратегиям: агрессивное завоевание самых привлекательных рынков, что потребует серьезных капвложений при уже существующем высоком уровне развития, либо освоение регионов «второго плана», где можно сформировать спрос и занять лидирующее положение без отвлекающей борьбы с конкурентами. Самые рентабельные способы завоевания рынков – поглощение локальных сетей и поиск партнеров.

Кроме того, успех в ритейле не возможен без эффективного брэндинга. На каждом этапе жизненного цикла, брэнд ритейла нуждается в профессиональном внимании уже потому, что каждую минуту магазин борется за клиента. Каждый новый покупатель – это победа брэнда. Каждый потерянный покупатель – это поражение брэнда в борьбе за долю рынка

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей рекламы, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Все составляющие элементы рекламного менеджмента входят в состав понятия «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность – это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений фирмы. [7, с. 66] Причем последние в литературе по теории рекламы описаны достаточно детально:

1. Выбор из имеющейся  информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных  с характеристиками аудитории, получившей  рекламное объявление с помощью  выбранных рекламных инструментов. [10, с. 23]

Многие исследователи  цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д. [8, 12, 21]

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

В теории рекламы сформулированы критерии к задачам рекламной деятельности – они должны быть конкретными, измеримыми и операционными. [6; с. 23]

Рекламная деятельность торгового предприятия традиционно включает в себя следующие направления:

- разработка рекламной стратегии  и рекламной политики.

- разработка рекламных кампаний;

- организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий;

- исследование рынка рекламы;

- определение эффективности средств  рекламы и рекламных кампаний.

В российской рекламной практике широко используются самые различные виды и средства рекламы: газеты, журналы,  радио, телевидение, наружная реклама, сувенирная продукция  и полиграфия. В каждом случае индивидуально решается вопрос о целесообразности применения того или иного средства рекламы. Для рекламы потребительских товаров наибольшее распространение имеют такие средства рекламы, как газеты, телевидение, журналы, радио, но это не исключает применение всех остальных.[7; с. 22]

Рекламная деятельность осуществляется несколькими субъектами: рекламодатель, покупатель, разработчик и реализатор рекламы. [24, с. 67] Центральное место в маркетинге рекламы занимает покупатель: именно на него должны быть ориентированы действия разработчика рекламы и цели рекламодателя. Результат рекламной деятельности для покупателя – это восприятие рекламы и составление на ее основании мнения о продукте (товаре).

Рекламодатель финансирует рекламную деятельность, которая, по его мнению должна принести пользу (моральную и материальную) его продукту (товару). Результат его рекламной деятельности – это повышение продаж продукта (услуги) в результате рекламы. Разработчик рекламы ориентирован на другую задачу – создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке рекламных обращений, организации рекламных кампаний, изготовлении рекламной продукции.

Таким образом, в индустрии ритейла традиционно высоки расходы на рекламу, PR, промо–проекты. Именно они обеспечивают стабильный и устойчивый рост этому бизнесу и реализации основных стратегических задач бизнеса.

1.2 Особенности рекламных кампаний  на рынке бытовой техники

Рынок бытовой техники – один из самых перспективных и быстроразвивающихся в отечественной экономике. Объем российского рынка бытовой техники (с учетом компьютерной) за последние пятнадцать лет увеличился примерно в 15 раз – с $1 млрд в 1990 году до $15-20 млрд. в 2007 г. В среднем его рост составляет 20-25% в год (рисунок 2).

* - прогноз

Рисунок 2 – Динамика рынка бытовой техники России в 1995-2007 году,

млрд. руб.

По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК, в этом году рост сохранится, хотя темпы его снизятся. Бума начала 2000 года уже не будет, но и стагнация этому рынку пока не грозит.

Причем прирост наблюдается по всем видам бытовой техники, от холодильников и швейных машин до компьютеров и мобильных телефонов. Из этой суммы на крупную бытовую технику приходится 40%, на малую – 25%, на аудио- и видеотехнику 35% (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Доли различных секторов рынка бытовой техники и электроники в годовом объеме рынка в 2006 году

Важной чертой рынка бытовой техники в России является его значительная зависимость от импортных поставок. Доля импорта на рынке, согласно данным Государственного таможенного комитета, составляет в настоящее время порядка 80%. Зависимость рынка бытовой техники от зарубежных производителей выступает одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние на уровень цен в этом сегменте.

Основной причиной бурного развития рынка стал рост доходов населения. Согласно исследованию «Стиль жизни среднего класса», проведенному журналом «Эксперт» в 2006 году, количество людей, которых можно отнести к среднему классу с доходом от $150 в месяц на одного члена семьи, практически достигло докризисного уровня. В 1998 году средний класс составлял 25-30% населения России, в 2006 году - 24-26% (около 36 млн. человек). При этом его доля на российском потребительском рынке равна 55%. Кроме того, эксперты говорят о продолжающейся замене старой техники десятилетней давности и старше. В основном это касается крупногабаритной бытовой техники, такой как холодильники или стиральные машины, у мелкой срок службы совсем невелик, ее меняют раз в два-три года. Аудио- и видеотехника служит несравнимо дольше, но быстро технологически устаревает, что также убеждает потребителей чаще ее менять.

Таким образом, рынок растет и будет продолжать расти во многом благодаря реплэйсменту (replacement — англ. замещение) - обмену потребителями старой техники на новую. В большей степени это касается сотовых телефонов, в меньшей - другой продукции (плейеров, фотаппаратов). Так, в г. Ростове-на-Дону покупатели в среднем меняют сотовые телефоны не раз в 12 месяцев, как было еще 2 года назад, а один раз в 6-7 месяцев. [6; с. 22]

Новое повышение спроса на технику вызвала стремительно развивающая система кредитования,  рекламируемая не столько коммерческими банками, сколько самими салонами бытовой техники.

Таким образом, при выборе бытовой техники покупатели, в основном, руководствуются рациональными мотивами. Но за 2006-2007 гг. произошли серьезные изменения в дистрибуции бытовой техники. Магазины сетевой торговли выходят на первый план. Хотя пока и велико количество мелких независимых магазинов. И, тем не менее, за последние годы товарооборот магазинов сетевой торговли превысил 50%, то есть вырос почти в два раза по сравнению с прошлым годом. В настоящее время на рынке бытовой техники сформировались и успешно работают современные торговые сети, развивается производство. На рынке прочно утвердились такие брэнды, как: Bosch, Braun, Electrolux, Indesit, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Stinol, Tefal, Zanussi и др.  Продукция российских производителей относится преимущественно к сектору крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, бытовые плиты). Наиболее крупным из них на сегодняшний день является завод «Стинол» в г. Липецке. Его владелец – итальянская компания Merloni Elettrodomestici S.P.A.

В последние годы наблюдается тенденция к активации отечественных производителей, хотя их доля на рынке остается невелика. Важным фактором роста производства холодильников и морозильников выступает развитие кооперации российских производителей с белорусскими коллегами — в совместном проекте участвуют заводы, выпускающие такие марки, как «Атлант» (Белоруссия), «Стинол» и «Бирюса» (Россия).

Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции. Возрастает конкуренция – возрастает роль маркетинга в целом и рекламы как средства продвижения – в частности. Так, по данным Фонда общественного мнения, на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг могла бы быть для вас полезной?» распределились следующим образом:

Таблица 1 – Ранжирование рекламы товаров по степени полезности респондентами

Из таблицы видно, что реклама бытовой техники больше привлекает мужчин, тогда как у женщин данный вид рекламы не вошел в пятерку предпочтительных.

 Также важно  отметить, что потребитель стал  более разборчивым и готов  отстаивать свои права. Известен  такой термин, как «потребительский  экстремизм», то есть предъявление  чрезмерно высоких требований покупателя к технике. Он используется в случаях, когда покупатель возвращает технику, обменивает ее, четко не объясняя причин недовольства.

В общем виде схема действий покупателя при выборе вида, марки и магазина бытовой техники представлена на рисунке 4.

 Изменение спроса на рынке бытовой техники и электроники вносит новые особенности в рекламу магазинов. По мнению ФИО, «компании должны быть хорошо узнаваемыми в условиях сегодняшней конкуренции, и реклама должна быть достаточно агрессивной, но в то же время не слишком навязчивой. Практически все крупные сети демонстрируют удачные рекламные кампании». [6; с. 43]

Рисунок 4 – Схема действий покупателя при выборе вида, марки и магазина бытовой техники

Несмотря на усилившуюся конкуренцию, основные принципы построения рекламных кампаний сетей магазинов бытовой техники и электроники остаются прежними — рекламируются, прежде всего, производители и их товары, представленные в конкретном магазине.

Рассмотрим особенности рекламных кампаний позиционирующих сетевые магазины, на примере рынка бытовой техники Ростовской области.  Рынок бытовой техники в Ростовской области представлен рядом розничных продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в области отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его удаленностью от г. Москвы. Некоторые наиболее крупные местные операторы помимо розничных продаж осуществляют также в незначительном объеме и оптовые продажи.

В декабре 2002 года в г. Ростове-на-Дону открылось представительство торговой сети «Эльдорадо», которое составило прямую конкуренцию местным сетевым операторам.  Основное конкурентное преимущество сети «Эльдорадо» - цены, которые на 10-15% ниже, чем у конкурентов. Компания проводит интенсивные рекламные кампании, которые нацелены на средний и низший сегменты потребителей.

Федеральная сеть «МИР» пришла в Ростов-на-Дону в декабре 2003 г., открыв на пр-те М.Нагибина один из крупнейших гипермаркетов бытовой техники и электроники в городе. Второй гипермаркет бытовой техники и электроники «МИР» открылся в ТК «XXI век» в 2005 г. Инвестиции составили 1500 тыс. USD. Планируемый срок окупаемости – 2-3 года. За полтора года компания заняла около 10% местного рынка бытовой техники и электроники. Маркетинговая стратегия сети «МИР» основана на предложении покупателю лучшего на рынке соотношения «ассортимент-цена-сервис» и ориентирована на покупателей со средним достатком.

В настоящее время среди торговых операторов Ростовской области и областных городов намечается тенденция к расширению сотрудничества с отечественными производителями. Эта тенденция связана, в первую очередь, с возможностью работать с отечественными производителями напрямую и продавать в большинстве своем качественную и надежную продукцию (как полагают представители ростовских компаний) по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня все более обостряется в связи с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей в область.

Ведущие операторы региона в настоящее время проводят реализацию стратегии ценовой дифференциации магазинов, в частности – создания специализированных «дешевых» магазинов, способных конкурировать с ценами «Эльдорадо». Значимую часть товарного ассортимента таких магазинов составит отечественная продукция, о наличии покупательского доверия к которой свидетельствует, например, тот факт, что в секторе холодильников низкой и средней ценовых категорий отечественные производители удерживают ведущие позиции.

Реклама производителей техники в сетевых магазинах реализуется в рамках рекламных кампаний производителей. Рекламный бюджет, рекламные носители, сроки и содержание рекламных кампаний производителей бытовой техники спускаются в сетевые магазины директивно, однако при этом выделяются существенные финансовые ресурсы на рекламу в сетях. Помимо коммерческого договора – договора поставки техники, где оговорены все премии и бонусы  торговой сети в зависимости от объема продаж техники определенного производителя, обычно заключается договор рекламных услуг, в котором определено, что производитель обязуется выделить бюджет в размере 1-5%  от своего плана продаж на продвижение своей техники в этой сети.

В таком случае проводятся затратные рекламные кампании, сроки которых в сетях-конкурентах совпадают. И часто имидж самой сети, ее доля на рынке определяют успех  продвижения той или иной марки бытовой техники.

А поскольку лидерами в продажах сегодня являются именно сети больших магазинов бытовой техники и электроники («Эльдорадо», «Мир», «Техносила», «М. Видео», занимают 54 % процента рынка торговли высокотехнологичными товарами, электроникой и цифровой техникой), то очевидно, что большая часть маркетингового бюджета компаний-производителей бытовой техники осваивается через эти 4 сети.

Таким образом, российский рынок бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка. Основной причиной бурного развития рынка стал рост доходов населения , экспансия торговых сетей из столицы в регионы, повышение рекламной активности на рынке.

Современный покупатель бытовой техники в регионе – это в основном мужчина, чуть старше тридцати лет; человек, который в некоторой мере разбирается в технике. Как правило, покупатель  самостоятельно принимает решение о покупке, по крайней мере, в основных чертах. Вместе с тем, для него значимы рекомендации продавца и выкладка товара в магазине. Эти внешние ориентиры помогают принять конкретное решение о выборе определенной модели.

1.3 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

Между возникновением рекламной идеи в центральном офисе сетевой торговой компании и получением прибыли от спланированной и реализованной рекламной деятельности проходит достаточно сложный процесс, который в специальной литературе отождествляется с понятием «рекламная кампания».[6; с. 27] Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.[6; с. 28]