Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

2

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ І МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

КАФЕДРА ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМИ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «Бакалавр»

На тему: Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

2

"Допускається до захисту"

Завідувач кафедрою

зв’язків з громадськістю і реклами

____________

"_______" ______________ 20 _____ р.

Оцінка з урахуванням усного

захисту__________________________

_________________________________

Члени комісії:_____________________

_________________________________

    Студентки:

     денної форми навчання

     Напрям підготовки: 6.030302

     Реклама та зв`язки з громадськістю

     Науковий керівник: ст.викл.

     ________________________

    "______"________________20____р

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………...3

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНО

                 СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

1.1.                     Класифікація наукових підходів до розуміння

корпоративної соціальної відповідальності…………...…….5

1.1.                     Рівні формування корпоративної соціальної

відповідальності              ……………………………………………16

1.2.                     Етапи становлення КСВ в Україні……………………….....20

РОЗДІЛ 2. КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

                 ПІДПРИЄМСТВ ЯК ОСНОВА СУЧАСНОГО РОЗВИТКУ

2.1.                     Соціально-економічна сутність корпоративної

соціальної відповідальності…………………………..……26

2.2.                     Методичні підходи для оцінки рівня корпоративної

соціальної відповідальності…………………………….….34

2.3.                     Корпоративна соціальна відповідальність бізнесу, як

інструмент управління………………………………….…..46

РОЗДІЛ 3. РОЗВИТОК КОРПОРАТИВНОЇ              СОЦІАЛЬНОЇ

         ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

3.1.              Особливості процесу формування КСВ у сфері

телекомунікацій……………………………………………..59

3.2.              Корпоративна соціальна відповідальність на прикладі

ЗАТ «КиївстарДж.Ес.Ем.»……………………………….…65

3.2.1.              Відповідальність ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.»

по відношенню до соціальних потреб суспільства……......68

3.2.2.              Екологічна відповідальність

ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.»………………………………….73

ВИСНОВКИ…………………………………………………………….….….…75

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………..….77

ДОДАТКИ………………………………………………………………...……..82

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Добра репутація підприємства сьогодні залежить не тільки від його комерційних успіхів та високої якості продукції, а й від його активності у розв'язанні актуальних проблем території, на якій діє це підприємство. Тому підприємства дедалі частіше вдаються до концепції "корпоративного громадянства", згідно з якою підприємство, як громадянин певної території або місцевої громади, зобов'язана платити встановлені податки відповідно до норм чинного законодавства, дотримуватися норм і правил законодавства про працю, охорону навколишнього середовища. Підприємство також має брати на себе певну додаткову відповідальність у вигляді розвитку соціальної інфраструктури, здійснення з місцевою адміністрацією спільних проектів тощо.

Як свідчить практика, центральне місце у соціальній політиці підприємств посідають освітні проекти, що розглядаються керівниками як важлива умова реструктуризації та модернізації виробництва, а також інші вкладення у "людський капітал". Організація підприємствами професійної підготовки кадрів – це у якійсь мірі відповідь на руйнування ефективної за радянських часів системи професійно-технічної освіти, спроба розв'язати проблему постаріння кадрів та відсутність на ринку праці працівників відповідних професій та кваліфікації.

Основна мета роботи полягає у дослідженні особливостей корпоративної соціальної відповідальності підприємств та дослідженні основних можливих напрямків її розвитку.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов’язаних завдань:

      дослідити теоретичні аспекти корпоративної соціальної відповідальності;

      проаналізувати особливості корпоративної соціальної відповідальності підприємства на прикладі найбільшого оператора телекомунікацій та оператор мобільного зв'язку в Україні ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.»;

      напрацювати можливі шляхи розвитку соціальної відповідальності підприємствами України.

Предметом кваліфікаційної роботи є корпоративна соціальна відповідальність підприємств, як інструмент пр.-технологій.

Об’єктом дослідження виступає корпоративна соціальна відповідальність ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.».

Структура роботи. Кваліфікаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, та списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 86 сторінок та 47 використаних джерел.

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНО СОЦІАЛЬНОЇ

ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

1.1.                                    Класифікація наукових підходів до розуміння корпоративної соціальної відповідальності

Існуючі розбіжності у сприйнятті ідеї корпоративної соціальної відповідальності знайшли своє відображення у великій кількості наукових підходів щодо суті, ролі та значення корпоративної соціальної відповідальності, які доповнюють або ж навпаки заперечують одна одну. В основі кожної з них лежить ідея аналізу організації з погляду системності, тобто організація представляється як «комплекс взаємопов’язаних та взаємозалежних частин, організованих таким чином, що продукує єдине ціле [11, 81]».

Різниця є лише у тому чи сприймати організацію як відкриту, чи як закриту систему. Оскільки як закрита система, організації не зазнають впливу з боку зовнішнього середовища і не взаємодіють з ним. На противагу, організації з відкритою системою динамічно взаємодіють із своїм оточенням. Однак, якщо виходити з розуміння організації як закритої системи, то ідея корпоративної соціальної відповідальності значно звужується, охоплюючи лише відповідальність перед власниками та працівниками. Як вже зазначалося вище, подібне розуміння даної концепції превалювало на початку зародження ідей соціальної відповідальності. В той же час, сприйняття організації як відкритої системи породжує багато запитань щодо мети, принципів, напрямів, механізму реалізації підприємством своєї соціальної функції та інформування громадськості про реалізовані заходи, які знайшли своє відображення у теоріях таких відомих дослідників як Г.Боуена, К. Девіса, М. Фрідмана, Е. Фрімена, Дж. Елкінгтона, А. Керолла, Д. Муна та багатьох інших. При цьому варто зазначити, що у багатьох розроблених теоріях концепція корпоративної соціальної відповідальності часто заміщувалася іншими визначеннями, які на думку науковців краще відображали суть відносин компанії та суспільства. Так, найбільш відомими серед них є «соціальна відповідальність бізнесменів», «корпоративна соціальна діяльність», «корпоративна соціальна чуттєвість», «етика бізнесу», «корпоративне громадянство» тощо. Щоб поєднати існуюче розмаїття підходів А. Керолл запропонував розглядати концепцію корпоративної соціальної відповідальності як узагальнення своєрідного «ядра», яке узгоджується з іншими теоріями або трансформується у них [16, 12].

А це, в свою чергу, дозволило науковцям згрупувати всі існуючі теорії та виділити основні підходи до концепції корпоративної соціальної відповідальності підприємств. В роботі розглянемо декілька класифікації теорій корпоративної соціальної відповідальності.

Відповідно до найпоширенішої класифікації теорій корпоративної соціальної відповідальності головним критерієм поділу виступає рівень сприйняття власниками та керівниками ідеї соціальної відповідальності підприємства. При цьому виділяють три підходи до розуміння корпоративної соціальної відповідальності (рис. 1.1.) [14].

Так, відповідно до першого підходу, єдиною відповідальністю підприємства вважається збільшення прибутків для своїх акціонерів. Вважається, що подібний підхід до розуміння корпоративної соціальної відповідальності отримав назву теорії "корпоративного егоїзму", був висловлений М. Фрідманом [35, 122].

Другу позицію представляє теорія “розумного егоїзму”, відповідно до якої соціальна відповідальність бізнесу – це просто “гарний бізнес”, оскільки скорочує довгострокові втрати прибутку. Витрачаючи фінансові ресурси на соціальні програми, підприємство скорочує свої поточні прибутки, але в довгостроковій перспективі створює сприятливе соціальне оточення і, отже, стійкі прибутки.

Рис. 1.1. Класифікація наукових підходів до розуміння корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Третя точка зору, яка є прямо протилежною теорії "корпоративного егоїзму", отримала назву теорія "корпоративного альтруїзму". Цей підхід передбачає, що підприємство зобов’язане враховувати не тільки фактори економічного характеру, а й людські та соціальні аспекти впливу своєї діяльності як на суспільство в цілому, так і на окремі зацікавлені групи [4, 19].

Друга класифікація є більш повною; відповідно до неї всі теорії групуються у чотири підходи, згідно принципів, що покладені у їх основу, а саме [1, 10]:

1. Інструментальний підхід, згідно якого підприємство виступає інструментом для створення багатства, а вся його соціальна діяльність спрямована на досягнення економічного результату. Найбільшого поширення даний підхід набув на початку 1970-х років, коли корпоративна соціальна відповідальність розглядалася переважно як відповідальність підприємства перед своїми акціонерами. Найвідомішим прибічником даного підходу є економіст М. Фрідман, який вважав, що «існує одна і тільки одна соціальна відповідальність ділового світу - використати свої ресурси і займатися діяльністю, спрямованою на збільшення прибутків, при умові дотримання правил гри, тобто займатися відкритою і вільною конкуренцією, без обману і шахрайства». Тобто, діючи таким чином, організація виконує свою економічну функцію, виробляючи товари та послуги, необхідні для суспільства та створюючи при цьому робочі місця і забезпечуючи максимізацію прибутку для акціонерів [35, 42].

Деякі сучасні дослідники, прихильники інструментального підходу, наголошують на тому, що лише максимізація прибутку у довгостроковій перспективі визначає справжню відповідальність бізнесу, оскільки подібний підхід дозволяє поєднати інтереси як акціонерів, так і інших зацікавлених сторін. Крім того, вони погоджуються, що забезпечення максимізації прибутків у довгостроковій перспективі може вимагати від бізнесу певних поточних витрат на соціальні та екологічні цілі. Саме інструментальний підхід, який визначає соціально-відповідальне ведення бізнесу і є елементом його стратегічного управління та необхідною передумовою його ефективності та прибутковості, набув в останні роки надзвичайної популярності.

2. Підхід з позиції політичного впливу, який базується на тому, що підприємства мають здатність впливати на суспільство, і через те повинні відповідально використовувати цю здатність. При цьому під соціальною силою розуміють здатність впливати на результати важливих суспільних процесів з метою вирішення суспільних проблем незалежно від політичних інститутів [20, 5].

Найбільш відомою є концепція «корпоративного громадянства», яка зародилася на початку ХХІ століття. Даний підхід проявляється у стратегічній та повсякденній діяльності підприємства та відображає специфіку його взаємодії з групами інтересів та оточуючим середовищем. Поняття "корпоративне громадянство" спочатку виникло у британських компаніях, а потім поширилося і серед американських корпорацій. Згідно даної концепції роль підприємства може бути розглянута у вузькому та широкому значенні. У вузькому значенні роль підприємства зводиться до філантропії, соціальних інвестицій та певних загальновизнаних обов’язків перед місцевою громадою. У широкому розумінні - підприємство повинно відповідати за ті сфери, в яких держава не здатна захистити своїх громадян [8, 91].

Концепція корпоративного громадянства базується на політичних теоріях, згідно яких раніше підприємства займали у суспільстві більш важливе, а ніж у наш час, місце [6, 2].

3. Підхід з позиції соціальних вимог, згідно якого підприємство має зосереджувати свою діяльність на визначенні соціальних вимог суспільства та відповіді на них, сприяючи тим самим посиленню своїх позицій. У 1970-х роках концепція корпоративної соціальної відповідальності дещо змінює свій фокус з позиції «що є добрим для суспільства», до визначення «що суспільство вимагає від бізнесу». З огляду на це діяльність будь-якого підприємства у сфері корпоративної соціальної відповідальності повинна визначатися очікуваннями суспільства від нього. При цьому деякі автори розрізняють – вимоги щодо скорочення негативного впливу та вимоги щодо посилення позитивного впливу підприємства на суспільство. Виникнення у 80-х роках теорії зацікавлених сторін призвело до появи нового напряму дослідження, відповідно до якого соціальна роль бізнесу має визначатися вимогами зацікавлених сторін, заміщуючи тим самим поняття суспільства поняттям зацікавлені сторони [4, 6].

4. Підхід з позиції етики, головною особливістю якого є те, що в його основі лежить ідея етичного обов’язку бізнесу та окремих менеджерів перед суспільством. Так, П. Дракер, відомий своєю критикою поглядів М. Фрідмана, вважав, що, розглядаючи корпоративну соціальну відповідальність, не можна виходити з припущення, що особисті інтереси власників підприємства ведуть до досягнення суспільних благ чи, що особисті інтереси та суспільні блага можуть розглядатися окремо одні від інших. На його думку відповідальність перед суспільством полягає у тому, щоб зробити своїм власним інтересом те, що за своєю суттю є суспільним благом [12, 393]. Серед підходів даної групи варто виділити підхід з позиції «потрійної результативнї діяльності» (triple bottom line) Дж. Елкінгтона та нормативний підхід з позиції зацікавлених сторін Е. Фрімена. Відповідно до підходу Дж. Елкінгтона кожне підприємство несе економічну, екологічну та соціальну відповідальність перед суспільством, тим самим забезпечуючи свою життєздатність. Ідеї Дж. Елкінгтона набули подальшого розвитку та знайшли своє відображення у теоріях «універсальних прав» та «сталого розвитку». Так, теорія «універсальних прав» базується на визнанні прав людини, прав у сфері праці та поваги до оточуючого середовища як необхідних умов для роботи підприємств. В основі теорії «сталого розвитку» лежить ідея, що підприємство у своїй діяльності відповідає не лише перед сучасним, а й перед майбутніми поколіннями. Саме тому, воно повинно контролювати як економічні, соціальні, так і екологічні показники своєї діяльності[33, 120].

Натомість нормативний підхід Е. Фрімена дозволив описати відносини між підприємствами та групами осіб, всередині та за його межами, зацікавленими у його діяльності. Відповідно до цієї теорії підприємство несе моральну відповідальність не перед суспільством загалом, а лише перед зацікавленими сторонами, до яких відносять: акціонерів, працівників підприємства, постачальників, споживачів та територіальні громади, у яких здійснює свою діяльність [35, 8].

Ф.І. Хміль визначив чотири групи поглядів на питання соціальної відповідальності підприємств. Перша група полягає у тому, що підприємці, керуючись власним сумлінням, здійснюють добровільну благодійну діяльність у формі підтримки соціально незахищених верств населення та меценатства. Друга група поглядів визначає соціальну відповідальність підприємництва через забезпечення власної ефективної діяльності, зайнятості населення та недопущенні порушень законів держави. Відповідно до третьої групи поглядів, суспільство очікує активних дій власників капіталів у таких сферах, як захист навколишнього середовища, охорона здоров’я, громадянські права, захист споживачів. Прихильники четвертої групи поглядів вважають, що держава є основним виразником інтересів суспільства і відповідними правовими актами регламентує відповідальність підприємництва перед ним [31, 244].

Таблиця 1.1

Класифікація підходів до ідеї відповідальної діяльності підприємства

Дещо інший підхід до розвитку ідеї корпоративної соціальної відповідальності було висловлено Ю.Е. Благоєвим, який запропонував об’єднати існуючі підходи до соціально-відповідального характеру діяльності підприємства у дві великі групи (табл. 1.1) [3, 69]:

      концепції «ядра» корпоративної соціальної відповідальності, які дають відповіді на запитання чому підприємство має бути соціально-відповідальним та який зміст цієї відповідальності, як саме підприємство має реагувати на вимоги, очікування та побажання суспільства та якими є результати соціально-відповідальної діяльності підприємства;

      «альтернативні» концепції, а саме: підходи з позиції управління зацікавленими сторонами, корпоративного громадянства та корпоративної сталості підприємства.

Надзвичайно цікавим у контексті об’єднання існуючих теорій є підхід, висловлений А. Кероллом, який запропонував трактувати корпоративну соціальну відповідальність як своєрідну «піраміду» (рис. 1.2), яка складається з економічної, правової, етичної та дискреційної (філантропічної) відповідальності організації перед суспільством [16, 9].

В основі «піраміди» А. Керолла лежить економічна відповідальність, оскільки історично компанії створювалися як виробники товарів та послуг, що дозволяло забезпечувати потреби членів суспільства, та, відповідно, отримувати прибуток. Правова відповідальність передбачає необхідність дотримуватися існуючих законів, підпорядковуючи свою економічну діяльність існуючим законодавчим нормам. Етична відповідальність вимагає від підприємства діяти відповідно до суспільних очікувань, які не фіксуються правовими нормами (подекуди перевищують їх), але базуються на існуючих нормах моралі зацікавлених сторін. Дискреційна (філантропічна) відповідальність передбачає, що підприємство буде добровільно відповідати на очікування суспільства та направляти свою діяльність на підтримку та розвиток соціальних програм, виступаючи при цьому у ролі «корпоративного громадянина». Аналізувати досягнення компаній по кожному виду відповідальності А. Керолл пропонує у розрізі зацікавлених сторін, відмічаючи, що подібний підхід дозволяє підприємству визначитися з тими чи іншими видами соціальної відповідальності, виходячи з особливостей кожної групи [16, 34].

Рис. 1.2. «Піраміда» корпоративної соціальної відповідальності

На думку дисертанта концепція А. Керолла найкраще віддзеркалює існуючі підходи до розуміння корпоративної соціальної відповідальності, показуючи як їх історичну еволюцію (від розуміння організації як закритої економічної системи, до визнання її зв’язків із суспільством), так і зміни щодо розуміння неоднорідності суспільних потреб (від визнання загального характеру суспільних потреб, до їх персоніфікації в залежності від існуючих суспільних груп). В той же час, варто зазначити, що на сучасному етапі розвитку суспільства дотримання економічної, правової, етичної та екологічної відповідальності є невід’ємною умовою забезпечення життєздатності підприємств будь-якої галузі, натомість у поєднанні з дискреційною відповідальністю подібна діяльність дійсно може бути свідченням відповідального ставлення керівників та власників підприємств до потреб середовища, у якому вони функціонують [16, 15].

Таблиця 1.2.

Генезис формування категорії «корпоративна соціальна відповідальність підприємства

Однак, не зважаючи на понад 50-річну історію розвитку концепції корпоративної соціальної відповідальності, на даний час не існує єдиного загальноприйнятого визначення поняття «корпоративна соціальна відповідальність». Економісти, соціологи, керівники підприємств, представники міжнародних державних та громадських організацій трактують його по різному. У табл. 1.2 наведено короткий перелік визначень поняття корпоративної соціальної відповідальності, які були розроблені у різних країнах світу.

Не дивлячись на велику кількість визначень, можна виділити ряд спільних рис, притаманних більшості з них. Так, ключовим елементом поняття корпоративної соціальної відповідальності є добровільний характер соціально-відповідальної діяльності. Підприємство добровільно приймає на себе зобов’язання щодо реалізації заходів, спрямованих на покращення ситуації у сферах, що безпосередньо не пов'язані з його комерційною діяльністю. На цьому базується другий елемент у визначенні корпоративної соціальної відповідальності. Тобто, в даному випадку мова йде про діяльність, яка перевищує визначені у законодавстві вимоги до роботи підприємства [4, 18].

Поширення саме такого підходу до розуміння поняття корпоративної соціальної відповідальності викликало останнім часом багато суперечок, які базуються на тому, що сам термін «корпоративна соціальна відповідальність» є неточним, тому що відповідальність має на увазі зобов'язання, а мова в даному випадку йде не про обов'язкове дотримання законів, а про добровільне прагнення підприємств знайти баланс між збільшенням виробництва та суспільними і екологічними запитами.

1.2.                                    Рівні формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Щоб розв’язати дану суперечливість терміну корпоративної соціальної відповідальності вчені пропонують розрізняти три рівні у розумінні поняття корпоративна соціальна відповідальність - соціальне зобов’язання, соціальне реагування та соціальну чутливість (рис. 1.3) [18, 210].

Рис. 1.3. Рівні формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Як видно з рисунку 1.3., на першому рівні соціальна відповідальність сприймається як соціальне зобов’язання. При цьому, основний акцент робиться на економічній та правовій відповідальності підприємства перед суспільством.

На другому рівні соціальна відповідальність визначається як реагування на соціальні норми та очікування. Основний акцент робиться на добровільній участі підприємства у розв'язанні екологічних проблем, вирішенні соціальних проблем, що прямо не пов’язані з діяльністю даного підприємства. На даному рівні діяльність підприємства поділяється на таку, що необхідно здійснювати відповідно до вимог закону і таку, що ініціюється добровільно.