Лояльность

Содержание 

Введение

1. Потребительская  лояльность как фактор конкурентоспособности  коммерческой организации

1.1 Понятия  «конкуренция» и «конкурентоспособность»

1.2 Факторы  конкурентоспособности коммерческой  организации

1.3 Лояльность  клиентов коммерческой организации как фактор ее конкурентоспособности

2. Реализация  программ потребительской лояльности  с целью повышения конкурентоспособности  коммерческой организации

2.1. Программа  лояльности потребителей: характеристика, цель, структура 

2.2 Виды  программ потребительской лояльности

2.2. Этапы  разработки и реализации программы  потребительской лояльности для  коммерческой организации

3. Разработка  программы, формирующей потребительскую  лояльность на примере ООО «Томтел»

3.1 Описание  программы

3.2 Стратегия, внедрение, оценка эффективности

Заключение 
 

     Введение

     Обострение  конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают  развитие концепции маркетинга взаимоотношений  с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

     Однако  большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских  отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них  являются отсутствие системного подхода  к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

     Поэтому актуальность темы обусловлена необходимостью выявления и изучения общих принципов повышения конкурентоспособности путем реализации проекта повышения лояльности потребителей.

     Объектом  исследования в выпускной квалификационной работе выступает управление конкурентоспособностью ООО «Томтел».

     Предметом исследования является процесс разработки проекта по повышению конкурентоспособности ООО «Томтел» на основе внедрения программы лояльности.

     Целью исследования является разработка и  оценка проекта по повышению конкурентоспособности  исследуемой организации на основе внедрения программы лояльности.

     В соответствии с целью были поставлены задачи:

     - изучить теоретические и методологические  основы повышения конкурентоспособности  организации путем внедрения  программы лояльности, в том числе  определить сущность и классификацию проектов, описать конкурентоспособную деятельность организаций, рассмотреть факторы и принципы программ лояльности и определить методологические основы исследования программ лояльности;

     - дать характеристику истории,  деятельности, цели, миссии исследуемой организации;

     - провести анализ конкурентоспособности  деятельности  ООО «Томтел», в том числе анализ внешней и внутренней среды;

     - определить предпосылки к разработке  проекта по повышению конкурентоспособности  организации на основе внедрения  программы лояльности на примере ООО «Томтел»;

     - разработать проект по повышению  конкурентоспособности организации  на основе внедрения программы  лояльности на примере ООО  «Томтел», определить необходимые мероприятия и оценить экономическую эффективность проекта.

     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 13 пунктов  и подпунктов, заключения, списка используемых источников, приложений.

     Вопросы по теории и практике управления потребительской  лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер. Вопросы управления проектами рассматриваются в работе Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г.

     Рассматривая  вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, П.А. Черкашин, и т.д.

     Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

     1. Потребительская лояльность как  фактор конкурентоспособности коммерческой  организации

     1.1 Понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность»

     Конкуренция - (от лат. сoncurre - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей. 

     Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это  и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство производства, так и способ развития. В любой отрасли, конкуренция определяется силами: 

     угрозой появления новых конкурентов; 

     угрозой появления услуг-заменителей; 

     рыночной  властью поставщиков; 

     рыночной  властью потребителей; 

     соперничеством  конкурентов одной отрасли; 

     Значение  каждой из пяти сил меняется и предопределяет, в конечном счет, результативность. При этом, предприятию необходимо преодолевать негативные, и использовать позитивные воздействия конкурентных сил для экономического роста. 

     Киперман  ГЛ. определяет конкуренцию как процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта¹.

     Макконнел К.Р. и Брю С.Л. определяют ее как  наличие на рынке большего числа  независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его.  
Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкуренцию как процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях². 

     Следствием  конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.  
Конкуренция базируется на двух процессах:

     соперничество;

     удовлетворение  потребностей.

     Цель  конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли  от реализации услуг. Адам Смит характеризовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные условия продажи и покупки услуг.

     Конкуренция является фактором, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающим рыночные цены. 
В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные услуги, объем спроса и предложения. 
Конкуренция обеспечивает функционирование механизма ценообразования и регулирует пропорции общественного производства.

     Конкуренция, как экономический процесс может  быть представлена в виде совокупности определенных действий субъектов хозяйствования. Эти действия аккумулируются в виде:

     формирование  материально-вещественных элементов  производства и трудового коллектива; 

     организация производства, снабжение его сырьем, материалами, полуфабрикатами, а также  взаимодействие с производственными, кредитно-финансовыми и проектными организациями на возмездной основе; 

     создание  конкурентоспособной услуг; 

     сбыт  услуг, включающий меры по определению  объемов, времени и места ее реализации; 

     создание  за счет прибыли инвестиционного  фонда и его использование  для расширения производства. 

     Существует  четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка: рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожих услуг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество услуг по этой рыночной цене;  рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные услуги. 

     В экономике принято разделять  конкуренцию по ее методам на ценовую  и неценовую, или конкуренцию  на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительской стоимости).

     В основе ценовой конкуренции приняты  цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень  конкуренции на рынке услуг³.

     Ценовая конкуренция применяется главным  образом фирмами аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми услугами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.  
При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста. 
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих услуг, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.  
Конкуренция обязывает предприятие предоставлять конкурентоспособные услуги.

     Существует  диалектическая связь конкуренции  и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что  категории «конкуренция» и «конкурентоспособность»  должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку. 
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. 

     “Европейский  форум по проблемам управления”  определил, что конкурентоспособность  – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, сбывать услуги, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем услуги их конкурентов⁴.

     Конкурентоспособность объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества.

     Конкурентоспособность предприятия – это относительная  характеристика, которая выражает отличия  развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими услугами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. 
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.  
Киперман Г.Я. определяет конкурентоспособность организации как способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичных услуг (конкурентам) как по степени удовлетворения своими услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

     Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность  как способность фирмы выпускать  конкурентоспособные услуги, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами⁵.

     В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности предприятия сферы услуг. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления. 
При первом уровне конкурентоспособности предприятий сферы услуг менеджеры предприятий рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы оказывать услуги, не заботясь о потребителях.  
Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка.  
Компании второго уровня конкурентоспособности предприятия сферы услуг, стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными».

     Это означает, что такие предприятия  должны полностью соответствовать  стандартам, установленным их основными  конкурентами на конкретном рынке. Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты. 
Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности предприятий проявляются в следующем - в компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем. 
Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле Предприятия третьего уровня конкурентоспособности сферы услуг,  исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка. Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов.  К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: "Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому труду, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги", потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности ...". Далее К. Маркс выделяет два типа услуг: " Услуги ... воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар".  
Американский специалист Ф. Котлер считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо⁶.

     Анализ  различных точек зрения о содержании понятия «конкурентоспособность»  показывает, что по исследуемой проблеме нет единого взгляда различных  авторов. Не все авторы излагают свою формулировку понятия «конкурентоспособность». Большинство из них представляют конкурентоспособность более узко, чем следовало бы. 
Однако очевидно, что конкурентоспособность - многомерное экономическое явление, следовательно, выражается системой показателей. 
Исследовав точки зрения различных авторов и уточнив основные характеристики понятия конкурентоспособности предприятия сферы услуг, можно предложить следующее определение: это уровень его экономических показателей и потребительских свойств, предоставленных услуг позволяющий выдержать соперничество другими аналогичными предприятиями на данном рынке в определенный момент времени. Для приведенного определения конкурентоспособности с позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя) – коммерческий успех предприятия на рынке. Речь идет о таком критерии, как доход (издержки). Коммерческих успех имеет место при превышение доходов над издержками. 

     Для того чтобы определить конкурентоспособность предприятия необходимо определить критерии для ее анализа и факторы, влияющие на нее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Факторы конкурентоспособности  коммерческой организации

     Анализ  конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это⁷:

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
• цена товара с возможной наценкой;
• финансы - как собственные, так и заемные;
• торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

     Если  подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы  друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

     Весьма  схожую точку зрения высказывают  и отечественные экономисты. В  частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят: «финансовое  положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе, с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей».

     Анализ  же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных  и слабых сторон как в своей  деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной  стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

     Ряд других авторов, анализируя факторы  конкурентоспособности предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда⁸.

     Для предприятий, создающих товары потребительского назначения, выделяют:   

     а: коммерческие условия - возможности  фирмы предоставлять покупателям  потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;   

     б: организация сбытовой сети - расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность  их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик релейшенз»;   

     в: организация технического обслуживания продукции - объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и т.д.;    

     г: представление потребителей о фирме, ее авторитете и репутации, ассортименте ее продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции;   

     д: воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы  на рынке.

     На  конкурентоспособность предприятий, перерабатывающих сырье, оказывают  влияние, прежде всего, такие факторы, как величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья, а также стоимости других производственных ресурсов - рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; состояния конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья, динамики цен в результате колебаний спроса и предложения, расходов на транспортировку сырья к месту переработки или потребления; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями.

     Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где  и как эти товары потребляются.

     Но, пожалуй, наиболее фундаментальное  исследование факторов конкурентоспособности  предприятий было приведено в работах М.Портера. При этом факторы конкурентоспособности понимаются им как одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирм, их структурой и конкурентами, условиями спроса и наличием родственных или смежных отраслей и предприятий, конкурентоспособных на мировом рынке.

     Все эти четыре детерминанты составляют, по мнению М.Портера, систему (ромб), «компоненты  которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. ...Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других».

     Чтобы получить и удержать преимущества в  наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, необходимо обладать преимуществами во всех составляющих системы.

     Конкурентное преимущество, основанное на какой-то одной либо двух детерминантах, также возможно. Но только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или отраслях, не использующих смежных технологий и высококвалифицированной труд. Однако такое преимущество обычно кратковременно и теряется со вступлением на данный рынок крупных компаний и фирм.

     Поэтому преимущества по каждому в отдельности  из компонентов системы не является предпосылкой для конкурентного  преимущества в отрасли. Лишь взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает синергетический (самоусиливающийся) эффект системы⁹.

     Из  изложенного выше подхода ясно видно, на сколько велика роль правильного  выявления и использования факторов конкурентоспособности.

     Факторы конкурентоспособности М.Портер напрямую связывает с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

     Отраслевые  особенности, безусловно, накладывают  свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

     Все факторы, влияющие на конкурентоспособность  предприятия, М.Портер предлагает делить на несколько типов.

     Во-первых, на основные и развитые. Основные факторы - это природные ресурсы, климатические  условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила, дебетный капитал.