Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт  международного туризма и гостеприимства 

Кафедра международного туризма 
 

Дипломная работа 

МЕХАНИЗМ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ТУРИЗМЕ НА ПРИМЕРЕ  ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ «ТЕРРА ТУР – ПЛЮС» 
 
 
 

Владивосток 2005

      План

     Введение

     Механизм  цен, ценообразование, ценовая политика – очень сложный и тонкий инструмент рынка.

     Весь  процесс работы в области цен  и ценовой стратегии своей  отправной точкой имеет определение  миссии и перспективной линии  развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют важную роль в жизни компании, что является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

     Цена  – важнейший элемент комплекса  рыночных исследований. Она относится  к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Но, в последнее время, получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих компаний нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

     В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

     Заметим, что установление единой цены для  всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели — ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце ХIХ в. благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

     Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т. д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

     Эффективность продукции, выпускаемой предприятием (при любой форме предпринимательской деятельности), апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она потребителю или нет, подтверждается рынком и ценой продукции. Принятая предприятием цена на продукцию — это итог. Формирование цен зависит от множества факторов, которые необходимо учитывать, прежде чем принять цену на продукцию, предлагаемую к реализации на рынок.

     Таким образом, к определению цен не следует подходить изолированно как к простому расчетному показателю. Цена, находясь в определенных системе и условиях, требует учета всех факторов, которые на нее влияют - прямо или косвенно, отсутствие внимания к ним ведет к серьезным финансовым затруднениям. Это и недополучение прибыли, и невозможность рассчитаться с госбюджетом по налогам, и невозможность осуществлять расширенное воспроизводство своей предпринимательской деятельности.

     Кроме того, цена должна также рассматриваться и в другом аспекте - с точки зрения рыночного механизма страны в целом. В этом качестве она непременно сталкивается как с отдельными предпринимателями, так и затрагивает государственный рыночный механизм в целом. Рынок является одним из универсальных средств регулирования жизни общества. При нормальных товарно-денежных отношениях рынок выступает как система экономического регулирования, которая объективно отражает закономерности экономического развития. Это достигается путем стремления свободного рынка к саморегулированию — системе равновесия, в основе которой лежат определенные законы: закон спроса (отражает зависимость между ценой и спросом) и закон предложения (отражает зависимость между ценой и предложением). Рынок как система, развиваясь по этим законам, диктует условия деятельности на нем. Поэтому, если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам», то вся рыночная система страны не сможет стать регулятором экономики (нарушение указанных законов может привести к дефициту или перепроизводству товаров).

     Итак, в рыночных условиях цена — это  основной результативный показатель деятельности предприятия, который необходимо рассматривать не абстрактно - изолированно, а в системе различных взаимосвязей, в том числе общегосударственных. Это относится ко всем сторонам предпринимательской деятельности, как на отечественных рынках, так и во внешнеэкономической деятельности.

     Актуальность  проблем разработки ценовой стратегии  в деятельности туристских фирм связана  со следующими факторами:

     •  рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента;

     •  большинство мелких и средних  туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

     •  ценообразование является важнейшим  элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

     •  свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства.

     Цель  данной работы – проанализировать особенности механизма ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО «Терра Тур – Плюс», находящейся по адресу: 690090, Россия, г. Владивосток, ул. Уборевича, 10б.

     Объектом  исследования в данной работе является процесс ценообразования в туризме.

     Предмет исследования – ценообразование  туристской компании «Терра Тур –  Плюс» и определение перспективных  направлений деятельности компании на международном туристском рынке  при открытии филиала в г. Москве.

     Можно предположить, что открытие филиала в г. Москве будет способствовать увеличению прибыли компании и открытию новых, перспективных направлений деятельности, открытию новых туристских центров для жителей Приморского края и привлечение московской клиентуры к путешествиям в страны АТР (Япония, Республика Корея, Корейская Народная Демократическая Республика, Китайская Народная Республика и Вьетнам).

     В работе обоснована необходимость открытия филиала в г. Москве, чтобы увеличить  доходы и зону обслуживания клиентов.

     Говоря  о практической значимости проекта, можно отметить, что летом 2005 года будет открыт филиал туристской компании «ТерраТур – Плюс» в городе Москва, который будет называться туристическая компания «ТерраТур».

     Все больше людей начинает путешествовать и цель туристической фирмы - сделать эти путешествия доступными, сохранив качество услуги и увеличив при этом рентабельность фирмы.

      1 Особенности ценообразования в  сфере услуг и в туризме

     Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности. Их отличительными чертами  являются:

• Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
• Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.
• Цены на турпродукт являются розничными, так как он предназначен непосредственно для потребления.
• Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.
• Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.
• Сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер.
• Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.
• Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена тура может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.
• Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
• Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
• На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.
• Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

     Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских организаций на двух уровнях.

     Первый - соответствует стратегии ценообразования  и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

     Второй  уровень, определяющий в целом тактику  ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации [20]. 
 

      1.1 Характеристика цены экономистами  различных школ 

     Самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенное столкновение двух диаметрально противоположных подходов – это вопрос о том, чем определяется размер цены товара.

     Первая  теория представлена «стоимостной»  концепцией ценообразования, наиболее полно разработанной Карлом Марксом в его учении об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Суть данной концепции состоит в следующем. Товар имеет стоимость и цену.

     Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Так как всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а значит сопоставимыми и соизмеримыми. Понятно, что при таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики (в экономической теории подобный труд принято называть «абстрактным»).

     Следовательно, отношение стоимостей различных  товаров отражает отношение представленных в каждом из них величин абстрактного труда. Эти величины и предопределяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

     Что же касается «цены» товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклониться от его стоимости под воздействием случайных рыночных факторов, в том числе инфляции.

     Таким образом, Марксова теория усматривает  в стоимости объективную основу, тем самым строго различая «стоимость»  и «цену».

     Другой  подход объясняет цену производства товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. При этом рыночная цена товара зависит не столько от затрат производителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. В этом случае цена становится самостоятельной («внестоимостной») величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет нужды.

     Таким образом, спор между рассмотренными подходами сводится к следующему: что же определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «Спрос» (полезность)? Является ли полезность товара «функцией» его стоимости, или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара?

     Современная экономическая теория, получив в наследство этот почти двухвековой спор, не оставляет надежды синтезировать оба фундаментальных подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективности» (полезность) товара. [Современная экономика. Лекционный курс. Многоуровневое учебное пособие. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2000 – 544с. Стр. 14 1- 143].

1.2 Определение  целей ценообразования

     Все производители туристских услуг  стали понимать, что их прибыль  оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

     В условиях рыночной экономики предприятия  стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

     Политика  цен - это система стандартных  правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

     Выбор стратегии ценообразования, подхода  к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

     Внешние факторы:

     • соотношение спроса и предложения;

     • уровень и динамика конкурирующих  цен;

     • государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

     • политическая ситуация;

     • потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

     Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

     Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы  и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

     Внутренние  факторы (цели ценообразования):

     •  максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;

     • удержание позиций на рынке;

     • достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

     • завоевание и поддержание лидерства  на рынке туристских услуг;

     •стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

     • желание поднять свой имидж (престиж);

     • заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

     • желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

     • стремление избежать банкротства.

     Для разработки соответствующей ценовой  стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

     Ставя целью своей ценовой стратегии  задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

     В условиях высокой насыщенности рынка  туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

     Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы  стремятся превзойти конкурентов  путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

     Цели  ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов - новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

     После определения целей выбирается метод  ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

     В совокупности цена конкретного турпродукта  определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг. 

      1.3 Стратегия цен

     Ценовая стратегия - это выбор возможной  динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации.

     Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

     • степень новизны турпродукта, т.е. на какой туристский продукт устанавливается  цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта;

     • характеристики турпродукта, относительная  его исключительность по сравнению с другими турпродуктами;

     • издержки и ожидаемая прибыль;

     • условия конкуренции;

     • особенности рынка сбыта;

     • имидж   туристской   организации   и   прочие   факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

     Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы.

     Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.