Международная маркетинговая программа предприятия СООО Канталь союз

министерство  образования республики беларусь

учреждение  образования «Брестский государственный  университет имени А.С. Пушкина»

 

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  и УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Международный маркетинг»

на тему «Международная маркетинговая программа предприятия СООО Канталь союз»

 

 

 

 

 

Выполнил

студент 5 курса

специальности «Бизнес-администрирование»

группы 51-БА              _______________ Кирдей П.К.

                                                                                  ^{подпись}                     

 

 

Руководитель                             _____________ Лосенкова Е.А.

                    ^{подпись}                             

 

 

 

 

 

 

 

 

Брест 2011

Брест 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

"Международная маркетинговая  программа предприятия (СООО «Канталь  союз»)". Курсовая работа / Кирдей П.К., гр. 51 БА - Брест: 2011 - 56с., 5 табл., 8 источн.

Ключевые слова: товар, качество товара, рынок сбыта, потребитель, емкость  рынка, сегментация, целевой сегмент, рыночная доля, прогноз продаж, конкурентоспособность продукции, программа маркетинга.

Объектом исследования выступит предприятие СООО «Канталь союз».

Предметом исследования станут маркетинговые стратегии, применяемые  СООО «Канталь союз», решившим выйти на зарубежный рынок (Румыния).

Цель данной работы –  на основе изучения теоретических материалов, анализа и оценки показателей  деятельности предприятия разработать  рекомендации по эффективному международному сбыту товара СООО «Канталь союз».

Задачи, стоящие перед  данной работой:

- рассмотреть особенности  принятия решения о выходе  на зарубежные рынки и обосновать  принятое решение.

- определить наиболее  действенные пути выхода на  внешний рынок.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...6

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ………………………………………………………..9

1.1 Характер  бизнеса, которым занимается предприятие……….………9

1.2 Существующая сеть взаимоотношений  между предприятием и его партнерами, в том числе зарубежными………………………………….……..11

1.3 Степень интернационализации  предприятия и наличие опыта 
международной деятельности…………………………………………………..12

1.4 Цели предприятия  и приверженность менеджеров  к 
интернационализации…………………………………………………………..16

1.5 Ресурсы, которыми  располагает предприятие……………………………………………………………………...18

1.6 Мотивы начала экспортной  деятельности фирмы: проактивные,  реактивные……………………………………………………………………….30

2 ВЫБОР РЫНКА ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКСПАНСИИ…………32

2.1 Возможности международных рынков. Соотношение возможностей на  внутренних и внешних рынках……………………………………………..32

2.2 Ранжирование предполагаемых  рынков……………………………32

2.2.1 Рыночный потенциал основных мировых рынков………………32

2.2.2 Доступность рынка:  таможенные препятствия, юридические  ограничения, законодательные ограничения……………………………........33

2.2.3 Динамика роста рынка……………………………………………..34

2.2.4 Уровень конкуренции  на каждом из зарубежных рынков……..35

2.2.5 Политические риски………………………..………………………38

2.2.6 Культурная и физическая  удаленность зарубежных рынков…….38

2.2.7 Фирменная структура рынка (контрагенты, посредники, 
конкуренты)………………………………………………………….…..………39

3 ВЫБОР СПОСОБОВ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК……..……………………………………………………………………41

3.1 Экспорт…………………………………………………...……………41

3.2 Совместная предпринимательская  деятельность (лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместное владение). Прямое инвестирование…………………………………………..……………..41

4 ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА………………………….…….….…………….………………47

4.1 Товарная политика……………………………….….……..…………47

4.2 Политика распределения………………………………..……………48

4.3 Ценовая политика…………………………………………..…………49

4.4 Политика продвижения………………………………………………50

5 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ. СВЯЗАННЫЕ С ВЫХОДОМ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК……..52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………...………………..53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………56

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………...………………..57

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для современного периода развития мировой экономики  и отдельных государств, в том числе Республики Беларусь характерно дальнейшее расширение и углубление внешнеэкономических связей, т.е. отношений между хозяйственными организациями, предпринимателями различных стран. Предприятия и организации, находящиеся в разных государствах, вступают в хозяйственных связи в сфере науки, техники, производства, сбыта, обслуживания.

Наряду с традиционной формой экономических  связей - торговлей товарами, получили свое развитие и иные формы сотрудничества - экспорт и импорт предпринимательского капитала, т.е. долгосрочные инвестиции, позволяющие создавать за границей, а также в республике иностранные и совместные предприятия, филиалы, дочерние компании; инвестиции в форме вложения капитала в иностранные облигации, акции зарубежных предприятий и другие ценные бумаги с целью получения дохода; кредитные операции.

 Важное место во внешнеэкономических связях занимает обмен научно-техническими знаниями путем выдачи лицензий на право использования изобретений, технических знаний и опыта (ноу-хау), товарных знаков, оказание инженерно-консультационных услуг, связанных с проектированием, строительством и вводом объектов в эксплуатацию, с разработкой новых технологических процессов на предприятиях заказчика, усовершенствованием произведенных процессов и т.д.

Через внешнеэкономические  связи осуществляется международное  разделение труда, цель которого экономия общественного труда в процессе производства и обмен его результатами между различными странами.

Внешнеэкономические связи – торговые, научно-технические, производственные и другие экономические  связи стран с иностранными государствами.

Республика  Беларусь как суверенное государство  активно вырабатывает и осуществляет свою внешнеэкономическую политику, вступает в мировое экономическое  сообщество. В результате экономической  реформы предприятия, учреждения и  организации любой формы собственности получили право выхода на внешний рынок.

Мировой опыт свидетельствует, что для эффективного осуществления  ВЭД и в тоже время обеспечения  экономической безопасности страны существует объективная необходимость  в её государственном регулировании. Поэтому первостепенное значение для Республики Беларусь приобрела задача создания эффективного механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, равно как и составной его части таможенного регулирования, совместимого со сложившейся мировой практикой и особенностями развития национальной экономики.

Интеграционные  процессы между странами СНГ и  формирование Таможенного Союза  требуют унификации законодательства, особенно в области регулирования  внешнеэкономической деятельности. В связи с этим государством принято довольно большое количество нормативно-правовых актов, направленных на регулирование внешнеэкономической деятельности субъектов хозяйствования.

Актуальность  темы исследования. Современное развитие мировой экономики характеризуется выраженной тенденцией интеграции национальных экономик в межстрановые и региональные объединения, стремлением к созданию обширных зон свободной торговли, к повышению роли международных соглашений по обмену товарами и услугами, движению финансовых ресурсов. Формируется мировой рынок с едиными правилами, регламентирующими оборот, как материальных ценностей, так и финансовых средств. Национальные экономики большинства стран в определенной мере становятся открытыми, и все глубже включаются в международное разделение труда. Углубление международного разделения труда (МРТ), открытость национальных экономик становится причиной международной конкуренции, ужесточение, которого требует государственного вмешательства. Объектом дипломного исследования является организация и правовое регулирование внешнеэкономической деятельности, предметом - методы регулирования.

Целью данной работы является анализ теоретических и практических аспектов международной маркетинговой деятельности СООО «Канталь Союз».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить  систему стратегического планирования  на предприятии; 

- раскрыть проблемы  и основные направления совершенствования  системы государственного регулирования международной маркетинговой деятельности в рамках общемировых интеграционных процессов;

- разработать  стратегии выхода СООО «Канталь  Союз» на международный рынок.

Поставленные  задачи логически предопределили структуру  работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Методологической  основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.

При написании курсовой работы были изучены основные нормативно-правовые акты в сфере государственного регулирования международной маркетинговой деятельности в Республике Беларусь, монографическая и учебная литература, журнальные и газетные статьи, посвящённые данной проблеме.

 

 

 

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

1.1 Характер  бизнеса, которым занимается предприятие

 

Совместное белорусско-английское производственное предприятие - общество с ограниченной ответственностью «Канталь-Союз» образовано на территории Республики Беларусь в результате его создания юридическими лицами, зарегистрировано Администрацией СЭЗ «Брест» распоряжением от 22 июля 1999 г. № 33-р в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (далее - ЕГР) за № 809000022, и в качестве резидента СЭЗ «Брест» распоряжением от 27 июля 1999 г. № 35-р в реестре № 1 регистрации резидентов за № 48.

Учредителями (участниками) являются:

 с белорусской  стороны:

Общество с  ограниченной ответственностью «Канталь», зарегистрировано решением Московского  райисполкома г. Бреста № 615 от 19.08.1992 г., в ЕГР – 14.02.2001г. № 200601347, юридический  адрес: Республика Беларусь, Брестская  область, Брестский район, Аэропорт;

с английской стороны:

Общество с  ограниченной ответственностью «Йорк  Инвестмент Групп», сертификат о создании от 02.02.1998 г., апостиль № 6033 от 21.01.1999 г., юридический адрес: Объединенное Королевство  Великобритании и Северной Ирландии, о. Невис, г. Чарльстаун.

Общество с  ограниченной ответственность «Канталь»  появилось на рынке Республики Беларусь, как производитель столярных  изделий из поливинилхлоридных (ПВХ) профилей в сентябре 1997 года.

В июне 1999 года был заключён договор между ООО  «Канталь» с белорусской стороны и ООО «Йорк Инвестмент Групп» с английской стороны, для создания совместного предприятия, с целью более успешной продажи столярных изделий на рынке России.

В июле 1999 года было зарегистрировано «Совместное  белорусско-английское производственное предприятие общество с ограниченной ответственностью «Канталь-Союз».

Уставный фонд СООО «Канталь-Союз»  на момент государственной  регистрации сформирован в полном (необходимом) объеме, что подтверждается свидетельством о фактическом формировании уставного фонда коммерческой организации, выданным Администрацией СЭЗ «Брест».

СООО «Канталь-Союз»  занимает устойчивое положение на рынке  производителей столярных изделий  из ПВХ и алюминиевых профилей.

Основные виды деятельности СООО «Канталь-Союз»:

1 Производство окон и дверей из ПВХ профилей.

2 Производство  окон и дверей из алюминиевых  профилей.

3 Производство  стеклопакетов клееных строительного  назначения.

4 Установка  окон дверей.

5 Оптовая и  розничная торговля.

Вся продукция  предприятия сертифицирована. Производство находится на территории свободной экономической зоны «Аэропорт Брест», Брестский район.

Основной целью  создания и деятельности предприятия  является извлечение прибыли от осуществляемой деятельности и её распределение  между  участниками. Предметом деятельности предприятия является насыщение рынка товарами, работами, услугами, получение доходов от использования собственного имущества.

Основными стратегическими  целями развития СООО «Канталь-Союз»  являются:

- Получение  прибыли за счёт наращивания объёмов производства.

- Выпуск качественной, конкурентоспособной продукции.

- Обеспечение  требований нормативной документации  Республики Беларусь, России и  Европейского Сообщества.

- Внедрение достижений  научно-технического прогресса в  производство, импортозамещающее производство.

- Грамотное, профессиональное  решение поставленных задач.

- Удовлетворение требований  заказчика в полном объёме

СООО «Канталь-Союз» изготавливает  светопрозрачные конструкции (окна, двери, витрины, перегородки, тамбурные  группы, фасады и т.п.) любой сложности и конфигурации.

СООО «Канталь-Союз»  производит монтаж изделий, а также  осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание произведенных изделий.

Предприятие работает на ПВХ профилях «REHAU S730 Basic-Design» и «REHAU S730 Thermo-Design», алюминиевых профилях «SPECTRAL» и «ВИДНАЛ ПРОГРЕСС», фурнитуре «ROTO NT».

Основная продукция  СООО «Канталь-Союз»:

- Окна и балконные  двери из поливинилхлоридных (ПВХ)  профилей;

- Двери входные  из поливинилхлоридных (ПВХ);

- Окна и балконные двери из алюминиевого профиля;

- Двери входные  из алюминиевого профиля; 

- Стеклопакеты клеенные строительного  назначения.

 

 

1.2 Существующая сеть  взаимоотношений между предприятием  и его партнерами, в том числе  зарубежными

 

 

На сегодняшний  день, анализируя конъюнктуру рынка, можно сделать вывод о его перенасыщении изделиями из ПВХ. Деятельность СООО «Канталь-Союз» направлена на удовлетворение спроса покупателей.  Специалист маркетинга СООО «Канталь-Союз» определяет целевые рынки и главная задача заключается в том, чтобы вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей.

С целью поиска новых поставщиков изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Такими источниками являются Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. Отраслевые выставки-ярмарки также дают много ценной информации.

Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому важно иметь минимум двух поставщиков однородного сырья. Это позволяет предприятию оставаться относительно независимым и снижает степень риска внезапно остаться без необходимого сырья. С целью недопущения такого развития событий специалисты СООО «Канталь-Союз» ведут постоянную работу, направленную на поиск новых партнеров и контролируют текущую ситуацию на рынке сырья. Кроме того, такой мониторинг рынка помогает найти качественно новые виды сырья и даёт возможность улучшить и сделать более интересной свои изделия. Нужно отметить, что проводимая работа дала положительные результаты. За последний год на предприятии использовались новые виды профилей ПВХ.

 

 

1.3 Степень  интернационализации предприятия  и наличие опыта 
международной деятельности

 

СООО «Канталь Союз» в своей  маркетинговой деятельности по продвижению «брэнда» предприятия и своих товаров использует  рыночный потенциал и  изменение внешней среды рынка. Суть этой деятельности состоит в следующем:

В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для  поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия, в то время как СООО «Канталь-Союз» при опережении вложений в рекламную и маркетинговую компанию использует свой потенциал для завоевания более расширенного сегмента рынка.

Факторы внешней  среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал рынка вовремя спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

В настоящее  время  экономика Республики Беларусь на подъеме (10-12% ежегодный прост  ВВП), ввод жилья ежегодно увеличивается. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования своих интересов), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Дополняя и  развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что целесообразно рынок товаров производственно-технического назначения изучать главным образом на основе использования двух подходов (минимизирую погрешность): 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 

В рамках первого  подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно. 

С учетом сделанных  оговорок отметим, что в результате изучения документов, доля занятого  предприятием СООО «Канталь-Союз» на рынке составляет около 14 %, ежеквартально  увеличиваясь на 0,5%, за счет привлечения  новых клиентов.

Но изучение документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о  сбыте изучаемой продукции.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок  продукции производственно-технического назначения является рациональной, и  в существенно меньшей степени  эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров. Когда проводилось анкетирование рынка, то выборка, была невелика  замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

Изучалось мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.  Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога “добыть” необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях. Всего было изучен 48 анкет в результате - данные получены при использования второго метода отличались от первого на 2-3 %, что в пределах допустимой погрешности. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Данные полученные с использованием эвристических методов в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Данные полученные с использованием эвристических методов

 

Показатели	Анализируемые рынки сбыта
	Брестская область	Республика  Беларусь	Ближайшее зарубежье (Россия)
1	2	3	4
Прирост уровня спроса на окна и двери  пвх	25%	15%	35%
Уровень удовлетворения спроса	Средний	Низкий	Низкий
Доля потребителей не имеющих постоянного поставщика	60%	50%	70%
Уровень насыщения  рынка	Низкий	Средний	Низкий

 

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме  и неотделимы от лица, делающего  прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться технический персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьютеры, консультанты по маркетингу и т.д.

Исходя из вышеизложенного  предприятием предполагается расширение рынков сбыт. Спрос на реализуемую предприятием продукцию значительно превышает предложения. Товар превосходит продукцию конкурентов по качеству и цене. Наличие профессионального персонала, открытие офиса и статус ценообразователя закрепляют позицию предприятия на рынке. Рынок спроса имеет прогнозируемый характер, что влияет на ежемесячное увеличение выручки предприятия.

В настоящее  время, во время рыночных отношений, рынок республики насыщен производителями  окон и дверей из ПВХ. В сложившейся ситуации предприятие разрабатывает комплексный план развития фирмы на 2011г., предусматривающий повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, обеспечение стабильных рынков сбыта и поиск новых покупателей, расширение ассортимента и улучшение качества продукции, увеличение объема реализации продукции на экспорт.

Работая в условиях жесткой  конкуренции, предприятие постоянно  работает над обновлением и расширением  ассортимента, повышению его технического уровня. Ассортиментная политика предусматривает большое разнообразие моделей окон и дверей.

 

1.4 Цели предприятия  и приверженность менеджеров  к 
интернационализации

 

В виду всего вышесказанного, перед менеджерами СООО «Канталь-Союз» должна быть поставлена задача - разработать оптимальный вариант ассортимента продукции, который бы отвечал всем запросам покупателей, обеспечивал окупаемость затрат и приносил прибыль.

В сложившейся  в настоящее время финансово-экономической  ситуации предприятие испытывает недостаток оборотных средств. Отрицательно на финансовом положении СООО «Канталь-Союз» сказалось наличие сверхнормативных остатков готовой продукции на складе.

Целенаправленное воздействие  на рынок – один из важнейших  основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего  и тщательного изучения требований потребителей и адаптацию к ним  предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

- источником и носителем информации;

- средством  осознанного воздействия на рынок; 
инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации – это  многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о юридическом  или физическом лице, товарах, которая  предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

Стимулирование  сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой  систему побудительных мер и приемов,  носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. 

Личная продажа  – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с покупателем с целью совершения продажи.

Паблик рилейшнз – это инструмент коммуникационной политики, пользующийся различными формами  коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений  или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.