Мифотворчество как PR-технология в музыкальном шоу-бизнесе

Мифотворчество  как PR-технология в музыкальном

шоу-бизнесе

Выпускная квалификационная работа

Оглавление

                                                                                                                             с.

Введение

Миф всегда трактовался  как результат бессознательной  деятельности и как продукт свободной  игры воображения. Но в музыкальном шоу-бизнесе миф создается в соответствии с планом. Здесь мифы не возникают спонтанно, не являются плодом необузданного воображения. Напротив, они представляют собой искусственные творения, созданные умелыми и ловкими мастерами.

Выбор темы выпускной квалификационной работы обусловлен значительной ролью мифов в шоу-бизнесе. Мифотворчество в музыкальном шоу-бизнесе - служит не только развлечением для публики, но и источником доходности артиста или организаторов проекта и средств массовой информации. Миф создается целенаправленно и приводит к гарантированному получению результата. Мифотворчество – неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов по связям с общественностью в музыкальном шоу-бизнесе.

Анализ современной  литературы показал, что, несмотря на огромное количество научных работ, посвящённых  проблеме применения PR-технологий в разных сферах человеческой деятельности, проблема применения PR  в сфере шоу-бизнеса не нашла достаточного отражения в трудах отечественных исследователей. Одной из самых интересных и фундаментальных работ по данной теме является исследование Л.И. Готовцева и Е. Игнатьевой. Авторы рассматривают приёмы и методы PR применительно к сфере шоу-бизнеса. Специфику отечественного шоу-бизнеса в своих трудах рассматривали такие исследователи как  И. В. Панасов, А. В. Хачатурян. Для анализа теоретических аспектов PR-деятельности в сфере шоу-бизнеса нами были изучены работы зарубежных и отечественных авторов, таких как С. Блэк, Ю.А. Старикова.

Мифотворчество достаточно подробно рассмотрено с психологической  точки зрения К.Г. Юнга, К.Л. Леви-Стросc, А.Ф. Лоссев, в то время как его изучение как технологии PR требует дальнейшего развития.

Все это обуславливает  актуальность и новизну выпускной квалификационной работы.

Объект исследования – PR-технологии в музыкальном шоу-бизнесе.

Предмет исследования – мифотворчество как PR-технология в современном российском музыкальном шоу-бизнесе.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение мифов как PR-технологии в музыкальном шоу-бизнесе на основе анализа мифов о Сергее  Лазареве и Владе Топалове.

Цель данного исследования реализуется посредством решения ряда задач:

1. определить основные характеристики понятий «шоу-бизнес», «музыкальный шоу-бизнес», «миф», «мифотворчество»;
2. выявить основные виды PR-технологий в музыкальном шоу-бизнесе;
3. выявить виды мифов в музыкальном шоу-бизнесе;
4. изучить технологию создания мифов в музыкальном шоу-бизнесе;
5. проанализировать созданные мифы о Сергее Лазареве и Владе  Топалове;
6. разработать рекомендации по коррекции мифов о Сергее Лазареве и Владе Топалове.

Теоретическое исследование проводилось методами анализа, обобщения и синтеза научной литературы. Эмпирическое исследование – методами Интернет-опроса и наблюдения, сравнения, описания.

Теоретико-методологической основой исследования стали труды С.М. Корнеевой, А. Ульяновского, которые рассматривают мифотворчество как технологию PR.

Практическая  значимость исследования заключается в том, что разработанные рекомендации по совершенствованию мифов можно использовать при формировании имиджа современных артистов. Работу можно использовать как дополнительный материал в процессе преподавания таких дисциплин, как «Мифодизайн», «Имиджелогия», «Теория и практика связей с общественностью».

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, пять параграфов, заключение, список литературы, включающий 63 источника.

В первой главе  рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы: теоретический обзор основных определений понятий «шоу-бизнес», «музыкальный шоу-бизнес». Приведена историческая справка о возникновении и развитии шоу-бизнеса, выявлены особенности развития шоу-бизнеса в России. Рассмотрены виды PR-технологий, применяемых в музыкальном шоу-бизнесе.

Во второй главе проводится  анализ мифотворчества в карьере  Сергея Лазарева и Влада Топалова, даются рекомендации по коррекции мифов.

Глава 1. PR-технологии в музыкальном шоу-бизнесе.

Теоретический аспект

1.1. Основные  характеристики понятия музыкальный  шоу-бизнес

Под словом шоу (от англ. show - зрелище, показ) понимается какое-либо яркое эстрадное представление, развлекательная программа, рассчитываемая на различный внешний эффект, на восторженную реакцию широкой публики [Большой толковый словарь русского языка, 2006, с. 1117].

Бизнес - (от англ. business - дело) – это понятие можно понимать под несколькими определениями:

Во-первых, бизнес - это  предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль. Бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство. Для характеристики этого понятия с позиций экономического анализа следует выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно было выявить присущие им общие закономерности [Большой толковый словарь русского языка, 2006, c. 94].

Во вторых шоу-бизнес понимается как коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств, в сочетании  с другими органами чувств, направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного товара [Пригожин, 2001, с. 16].

Структуру коммерческой деятельности в сфере шоу-бизнеса  можно представить следующими аспектами: маркетинг и промоушн, артистический менеджмент, зрелищные мероприятия, производство, торговля, реклама, издательская деятельность, периодические службы, производство музыкальных сувениров, продажа авторских прав. Коммерческая деятельность шоу-бизнеса - это создание определенного продукта в индустрии развлечений и продвижения его на рынок с целью получения прибыли.

Однако в более широком  смысле слова к шоу-бизнесу относят  не только эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному  назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание [Панасов, 2004, c. 29].

Планирование стратегий  развития шоу-бизнеса опирается  на изучение интересов аудитории  потребителей, выявление спроса на те или иные продукты и услуги, производство их и продвижение на рынок культурных услуг.

Музыкальный шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную  систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих музыкальный шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство.

Музыкальный шоу-бизнес - это предпринимательская деятельность юридических лиц, включающая в себя гастрольно-концертную деятельность профессиональных эстрадных артистов и музыкальных коллективов, деятельность по продюссированию профессиональных эстрадных артистов и музыкальных коллективов, а также деятельность по производству и (или) распространению музыкальной аудио и видео продукции [Корнеева, 2004, с. 314].

По мнению профессионалов музыкальной индустрии, музыкальный  бизнес - это «… самый артистичный  и интуитивный из всех, его сложно описать формулами и законами, многое делается по наитию, но так и  должно быть » [Корнеева, 2004, с. 213].

Мир музыкального шоу-бизнеса  держится на том, что является идеальным  прообразом мира реального. Это привлекает людей, отрывает их от рутины. Музыкальный  шоу - бизнес является источником привлечения  внимания зрителя, для которого он и  создан, поэтому лишь оригинальные, свежие идеи способны удержать аудиторию. Отличие музыкального шоу-бизнеса от любого другого вида бизнеса состоит в том, что здесь действует не только материальный интерес, но и желание принести зрителю что-то новое, до сих пор не замеченное, то, что зритель мечтает видеть в реальности и  что живет в его фантазиях. Сразу можно привести в пример группу «Тату», в основу которой легла совершенно новая идея [Корнеева, 2006, с. 154].

Музыкальный шоу-бизнес имеет свои отличительные особенности, технологию, «подводные камни», но вместе с тем подчиняется законам, характерным и для других видов общественной деятельности. Она включает в себя множество процессов. Среди них финансовые, кадровые, социальные и многие другие [Корнеева, 2004, с. 215].

История шоу бизнеса берет свое начало ещё в древнем мире, именно тогда стали проводиться первые коммерческие зрелищные. В древней Греции любимыми видами развлечений являлись театр и спортивные состязания, а в древнем Риме наибольшей популярностью пользовались бои гладиаторов. Если театральные постановки требовали от зрителя некоторой культурной подготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла наслаждаться самая невзыскательная публика [Ньюсом, 2001, c. 43]. Высокий спрос на зрелища привел к появлению профессиональных организаторов и профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторов и организацией их «гастролей» занимались владельцы гладиаторских школ.

С гибелью античной цивилизации  исчезли и присущие ей зрелищные  мероприятия. В средневековой Европе культ христианского аскетизма хотя и не уничтожил тягу простых людей смотреть на выступления бродячих жонглеров и скоморохов, но, по крайней мере, заставил считать зрелища постыдной забавой простонародья. Зрелища были реабилитированы в эпоху нового времени, когда стала развиваться индустрия досуга как часть сферы услуг. Так, в России легализация «различного рода публичных увеселений и простонародных забав» произошла лишь в 1854 году, когда дирекция казенных театров получила монопольное право на организацию эстрадных представлений, и только в 1882 году были отменены всякие ограничения на частное предпринимательство в концертно-эстрадной деятельности [Игнатьев, 1999, c. 54].

Во второй половине 19 века, известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум, эффективно использовал приемы PR. Он успешно практиковал: активное формирование общественного мнения, преподнесение массам исключительно только того, что они желают, внушение им определенных желаний, формирование знаменитостей, их продвижение и, одновременно, использование в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой было будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. Так, Ф. Барнум постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы [Савинова, 2001, c.20].

Вплоть до начала 20 века перед шоуменами стояла проблема - на одно представление невозможно было собрать много людей. Лишь с появлением сперва звукозаписывающих устройств и радио, а затем кино и телевидения шоу-бизнес приобрел подлинные масштабы «зрелища для всего народа» Если до «молодежной революции» 1960-х потребителями зрелищ являлись главным образом взрослые люди, то затем произошел резкий сдвиг. Современная шоу - индустрия связана в основном с молодежной культурой [Музыкант, 2001, c. 88].

Особенно стремительно шоу-бизнес стал развиваться в странах западной цивилизации в последней трети 20 века. Люди, живущие в странах «золотого миллиарда», изъявляют желание и получают возможность удовлетворять свои постоянно возрастающие потребности в досуге. Именно для удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новые способы развлечения - таланты, эпатирующие зрелища, дорогостоящие шоу, высокие технологии. За пределами стран европейской цивилизации шоу-бизнес развивается менее активно, как одно из проявлений.

В нынешнее время «шоу-культура» предполагает обязательное отношение к миру искусства, а музыкальный шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство.

В шоу-бизнесе существует четыре важных аспекта:

- коммерческий характер  деятельности; 

- удовлетворение потребности  в развлечениях;

- зрелищность представлений;

- ориентацию на массовых  зрителей [Панасов, 2004, с. 56].

Эти аспекты тесно взаимосвязаны  и вытекают одни из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель любой такой организации в сфере шоу-бизнеса состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает объемы создания и распространения своих услуг, осваивает новые услуги, завоевывает целевые сегменты рынка. Безусловно, организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса, в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческая деятельность в условиях рыночных отношений в большей степени подчинена цели извлечения прибыли [Килошенко, 2001, c. 192].

В сфере шоу-бизнеса преобладают услуги, для которых развлекательная функция является определяющей. В данном случае имеются в виду услуги массовой или популярной культуры, противопоставляемые, прежде всего, так называемой элитарной культуре. Можно выделить две группы функций, которые выполняет культура, и которые важны в данном конкретном аспекте: с одной стороны - это удовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении, с другой стороны - удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира. [Пригожин И.И., 2001, с. 143].

Однако четкой грани, а тем более противоположности между видами искусств и отдельными художественными произведениями, предназначенными для удовлетворения возвышенных духовных потребностей, с одной стороны, и служащих развлечению, с другой, нет. Первые не только обогащают душу, но и развлекают, вторые - не только заполняют досуг, но и оказывают немалое воздействие на человека. Грань между потребностями двух типов далеко не абсолютна, и порой они пересекаются. И те, и другие потребности присущи каждому человеку. Однако их глубина у всех людей выражена в разной степени. Для человека, живущего в условиях современной цивилизации, то есть регулярно проводящего много часов в замкнутых небольших помещениях, в пути на работу и с работы, занимающегося нередко однообразным трудом потребность в отдыхе и разрядке необходима ежедневно. Отсюда и большая частота обращения к тем сферам, которые обеспечивают удовлетворение этих потребностей. Таким образом, в целом, услуги в сфере шоу-бизнеса являются для человека в большей степени развлечением [Готовцев, 2004, c. 112].

Для того чтобы представление  превратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций, костюмов, спецэффектов и  т.п. Зрелищность, яркость, красочность, обилие световых и звуковых эффектов, превращений - непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса. Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, что связано с постоянным развитием технологической базы шоу-бизнеса.

Объектом в системе  шоу-бизнеса выступает услуга, которая в музыкальном шоу-бизнесе является зрелище, удовлетворяющее потребности массового зрителя в развлечении. Услуги должны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительской аудитории. Для этого необходимо выполнение двух условий [Коновалов, 2005, c.34]:

1) услуги в сфере музыкального шоу-бизнеса должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищные продукты должны подчиняться вкусам большинства;

2) услуги в сфере музыкального шоу-бизнеса должны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихся к средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуется услугами соответствующей организации в сфере музыкального шоу-бизнеса.

Музыкальный шоу-бизнес подразумевает некую эксцентричность, «работу на публику». Публика – совокупность людей, являющаяся объектом воздействия искусства, пропаганды, рекламы, литературы, развлекательных мероприятий. Действия, направленные на публику называются публичными. Одно из направлений шоу-бизнеса – это публичные мероприятия (то есть определенное действо с привлечением широкого круга лиц) [Корнеева, 2004, с. 314].

Артисты, рассказывая  о себе, часто преувеличивают собственные  успехи, что - то придумывают, пускают пыль в глаза.

Артист – 1. творческий работник, занимающийся публичным исполнением  произведений искусства «актер, певец, музыкант». 2. человек, который обладает высоким мастерством в какой-нибудь области [Ожегов, 2011, c. 18].

Роль информации в  музыкальном шоу-бизнесе трудно переоценить, так как она играет очень большую и очень важную роль. У связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса реально нет другого инструментария, как переориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Первый - это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. Второй параметр - целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения. Удачные варианты PR - модулей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и событийный. Артист всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудитории [Колиберда, 2003, c. 137].

Таким образом, становится ясным, что шоу-бизнес – это искусство, чрезвычайно разнообразное, многоплановое и многожанровое. Это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы, связанные с организацией эстрадных представлений, концертов, развлекательных программ и проведением зрелищных представлений [Готовцев, 2004, c. 21].

Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей.

Особую роль среди  бизнесов играет - музыкальный, так  как его целью является не только систематическое приобретение прибыли, но и предоставление созданного своими усилиями творчества широким массам,  которые тем самым удовлетворяют некоторые свои потребности.

Музыкальный шоу-бизнес и связи с общественностью - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в связях с общественностью.

Неизменной составляющей музыкального шоу–бизнеса являются мифы. Правильно сформированный миф, по сути дела, реально помогает добиться успеха, вызывая у окружающих позитивные или негативные  чувства, а в музыкальном шоу-бизнесе важно, чтобы об артисте говорили, и не важно плохо или хорошо.

Изучив законы жанра, шоумены с умением  создают  мифы тому или иному событию, это является немаловажной частью работы специалистов по связям с общественностью в музыкальном шоу-бизнесе, ведь как правило управление этим процессом поручается именно им.

Таким образом, музыкальный  шоу-бизнес – это крупная и  быстро развивающаяся сфера мировой  экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями, наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере музыкального шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Однако, музыкальный шоу-бизнес очень жесток и циничен, многие его ценности противоречат законам морали, он целиком и полностью направлен на получение прибыли, в шоу-бизнесе не остается места любви к человеку, уважении, жалости, поддержке.

1.2. Виды PR-технологий в шоу – бизнесе

Особое значение для  шоу-бизнеса и, прежде всего, для такой его мощной ветви, как индустрия развлечений, имеют PR-технологии. Чтобы понять, в чем сущность PR-технологии, прежде всего, следует уяснить значение понятия «технология». В научных изданиях категория технология определяются следующим образом.

Технология  - (от греч. techne - искусство, ремесло, наука и logos - понятие, учение) определяется как «совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов» [Новейший словарь иностранных слов и выражений, 2007, с. 586]. В Большом энциклопедическом словаре технология определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции» [Большой энциклопедический словарь, 2008, c. 753].

Связи с общественностью (PR) - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое определенным набором средств [Корнеева, 2006, с. 17].

PR-технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач [Кузнецов, 2005, c.197].

PR-технологию можно трактовать как процедуру, то есть последовательность действий приводящих при выполнении определенных условий к заданным изменениям [Калмыков, А.А., Системное описание PR-технологии http://jarki.ru/, (24.04.2011)].

По сути дела, PR-технологии устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. PR-технологии - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности. [Калмыков, А.А., Системное описание PR-технологии http://jarki.ru/, (24.04.2011)].

Разработка и применение PR-технологий представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций [Калмыков, А.А., Системное описание PR-технологии http://jarki.ru/, (24.04.2011)].

При формировании параметров PR-технологии, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом PR-технологии могут задаваться артистом, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач. Вместе с тем необходимо помнить, что одни PR-технологии постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

PR-технологий, функционируют на основе следующих подходов:

1. необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей;
2. использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;
3. использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов;
4. организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;
5. опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;
6. необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений [Хачатурян А.В., 2003, с. 157-162].

З.Н. Кондратьев, выделяет два основных способа формирования PR-технологии. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования PR-технологии наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы [Кондратьев, 2009, с. 137].