Особенности рекламных услуг в сфере туризма

     Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические  основы создания и применения рекламных услуг в сфере туризма…………………………………………………………………………….8

1.1 Роль рекламных услуг в сфере туризма и специфика их применения……8

1.2 Классификации рекламных услуг в сфере туризма……………………...12

1.3 Продвижение рекламных услуг в сфере туризма ……………………….. .17

1.4 Организация рекламной деятельности и рекламных кампаний  в туристических агентствах……………………………………………………….25

2 Анализ состояния и развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма в зависимости от места размещения…………………………………………….33

2.1 Состояние и специфика развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма…………………………………………………………………………..33

2.2 Состояние и специфика развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма в поисковых системах………………………………………………..38

2.3 Состояние и специфика развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма на туристических сайтах, форумах ………………………………….42

2.4 Анализ эффективности интернет-рекламы в сфере туризма в поисковых системах, а также на туристическими сайтах, форумах…………………….47

3 Организация и оценка эффективности рекламной деятельности туристического агентства «Волга Тур»……………………………………….56

3.1 Организация и оценка эффективности рекламной кампании туристического агентства «ВолгаТур»……………………………………….56

3.2 Выявление недостатков в рекламной деятельности туристического агентства «Волга Тур» ………………………………………………………….64

3.3 Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности туристического агентства «Волга Тур» ……………………………………...67

Выводы…………………………………………………………………………..73

Список  использованной литературы…………………………………………76

     Введение

     Актуальность данной темы обуславливается тем, что реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристические агентства осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама способствует повышению качества туристического обслуживания. Поэтому наиболее актуальным является развитие и совершенствование рынка рекламных услуг каждой страны в сфере туризма.

     Рынок туристических услуг явялется одним из наиболее динамично развивающтхся форм международной торговли услугами, и поэтому занимает важное место в экономике большинства стран. Таким образом, рынок туристических услуг оказывает огромное влияние на развитие мировой экономики,а также на рынок туристических услуг.

      К сожалению, вопрос о развитиии рынка рыкламных услуг в сфере туризма не раскрыт специалистами в полной мере. Это обусловлено тем, что необходимость его исследования возникла  только лишь в 90-е годы 20 вв. Несмотря на это, ведущими учёными и специалистами в данной области за это время было написано достаточно трудов, чтобы на их основании произвести свой собственный анализ по данной теме, а также использовать их работы, как основной материал при подготовке дипломной работы. Ниболее распространёнными работами в вопросе развития рынка рекламных услуг в сфере туризма являются:  учебное пособие «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Морозова М.А, учебное пособие Карпова Г. В. «Экономика современного туризма», Акишина А. В.  «Основы туристского маркетинга», Васильева В.Н. «Менеджмент туризма», а также  работы Дурович А.П. «Реклама в туризме», «Маркетинг в туризме», посвящённые развитию рекламы в сфере туризма. Особое внимание данной теме уделяется в статьях научного журнала «Туризм:проблема, практика, перспективы».

   Целью работы является расмотрение и анализ специфики развития рынка рекламных услуг в сфере туризма и разработка направлений по его совершенствованию.

   Достижение  поставленных целей предусматривает  постановку и решение следующих задач:

1. Рассмотреть специфику распространения рекламных услуг в сфере туризма;
2. Выявить основные тенденции в организации рекламных кампаний, а также в продвижении туристических услуг на рынок;
3. Провести анализ состояния и эффективности рынка интернет-рекламы в сфере туризма в поисковых системах и на туристических сайтах, форумах;
4. Рассмотреть и оценить рекламную деятельность туристического агенства «ВолгаТур» города Волгограда;
5. Выявить основные недостатки в рекламной деятельности туристического агенства «ВолгаТур» города Волгограда, а также разработать меры по повышению эффективности рекламной деятельности в турфирме.

    Объектом исследования дипломной работы является реклама в сфере туризма.

   Предметом исследования работы являются связи и отношения между рекламой и продвижением туристических услуг туристических фирм, так как без эффективного их взаимодействия невозможно развитие туристического рынка страны в целом. Следовательно, эффективное взаимодействие рекламы и рынка туризма  ведёт к благополучному развитю экономики страны.

   В дипломной работе использовались теоретико-методологические основы, которые сыграли важную роль в формировани работы. К ним можно отнести методы индукции и дедукции, аналитико-прогностические методы, а также метод группировки.

     Структура дипломной работы состоит из трех основных частей: введение, основная часть, состоящая из отдельных глав, разделов и заключение. Основная часть в структуре дипломной работы состоит из теоретической, аналитической и организационно-экономической глав.

      В первой главе уделяется внимание теоретическим аспектам, охватывающим данную тему. К ним можно отнести: рассмотрение роли рекламы в сфере туризма и специфику её применения,веделение классификации рекламы в сфере туризма, Продвижение рекламного продукта в сфере туризма  и создание его имиджа  на рынке а также организация рекламной деятельности в туристических агентствах.

    Вторая глава- аналитическая, и содержит в себе анализ состояния и развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма в зависимости от места размещения. В данной главе уделяется особое внимание состоянию и анализу эффективности интернет-рекламы в сфере туризма в поисковых системах, а также на туристических сайтах,форумах.

     Что касается организационно-экономической части, то в ней была проанализирована рекламная деятельность волгоградского туристического агентства «Волга Тур». Были выявлены недостатки в рекламной деятельности турфирмы, а также предложены рекомендации по их устранению для повышения эффективности рекламной деятельности туристического агентства «ВолгаТур».

     В заключении дипломной работы были сделаны выводы по теоретической части работы, рассмотрены результаты анализа состояния и развития рынка интернет-рекламы в сфере туризма в зависимости от места размещения, а также были сделаны краткие выводы о рекламной деятельност»,  выявленных недостатках и предложенных рекомендациях туристического агентства «ВолгаТур». 
 

1. Теоретические основы создания и применения рекламы  в сфере туризма

     1.1 Роль рекламных услуг в сфере туризма и специфика их применения

     Рекламой в туризме называют оплаченную форму неличностного представления туристического продукта и формирования спроса на него, а так же формирование положительного имиджа туристического агентства. Современный этап развития туристического рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с ассортиментом туристического продукта или предлагаемых услуг, себя исчерпали. Основным направление конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг.

     Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристическим агенством, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями туристических услуг, контактными аудиториями, государственными организациями - с другой. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристических услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристическим продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию, но и управлению спросом туристических услуг.

     Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Цель рекламы на макроуровне – создать благоприятный образ страны или отдельного региона как туристической дестинации для привлечения туристических потоков, побудить потенциального туриста выбрать именно данную страну или регион для путешествия. На макроуровне реклама проводится в основном на бюджетные средства. Цель рекламы на микроуровне – продвижение на рынке конкретных услуг, а так же имиджевая реклама отдельных предприятий туриндустрии.

   Развитие мирового рынка, конкуренции по новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристической индустрии и ее товара - туристического продукта, а именно:

    - неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а через посредника (средства  массовой информации, проспекты,  каталоги, афиши и т. д.);

    - неопределенность с точки зрения  измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением  предыдущей. Обратная связь в  рекламной деятельности носит  вероятностный характер. Факт приобретения  туристского продукта зависит  от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

   - комплексность. На впечатление,  которое остается у туриста  после потребления туристического продукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления туристического продукта;

   - броскость и убедительность. Специфика туристических услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристического интереса.

   - неосязаемость или нематериальный характер. Туристические услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. На российском рынке туристических услуг наметилось ряд тенденций в сфере брендинга и размещения наружной рекламы. 
Прежде всего, это ребрендинг. Туристические фирмы, стремясь расширить целевую аудиторию за счет новых категорий клиентов, вносят изменения в свои логотипы, фирменный стиль, создают новые торговые марки и линейки туристических услуг.

     В рекламе туристических услуг отмечается тенденция сокращения доли расходов на телевидение и глянцевые журналы, не смотря на то, что еще совсем недавно они являлись ее основными медиаканалами. Цены на телерекламу и глянец растут куда стремительнее, чем продажи турпутевок, поэтому реклама туристических услуг плавно перетекает на билборды и другие наружные носители, а также в интернет. Для размещения туристической рекламы особенно популярны становятся стикеры в метро, электричках, бортовая реклама на городском транспорте, перетяжки. Для раскрутки сетевых турфирм активно стала применяться реклама на проездных билетах.

     Стремительное удорожание медиарекламы требует создания более креативных рекламных идей, с максимальной силой воздействия на потребителя. Для этих целей все чаще туристические агентства вынуждены прибегать к услугам креативных студий, брендинговых компаний. 
Специфика туруслуг в том, что их качество никак нельзя проверить до приобретения. Эта особенность накладывает отпечаток на способы продвижения туристических агентств и туроператоров. Потребитель может только верить либо нет на слово тому, что преподноситься в рекламе. Поэтому так высоко ценятся брендинговые работы, включающие создание яркого запоминающегося названия, логотипа, фирменного стиля и имиджевой рекламы.

   Немаловажное  значение на туристическом рынке  играют и сезонные колебания. Так, зимой  увеличивается реклама зимних курортов: горнолыжные курорты Финляндии, Австрии, Болгарии, Швейцарии, российские Красная Поляна, Домбай, Игора, Урал, Приэльбрусье. Наряду с этим зимой продолжают рекламироваться и курорты класса премиум, где всегда тепло. Летом увеличивается доля рекламы морских курортов, потому что лето - традиционное время отпусков и туристических поездок. Рекламируются как крупные гостиничные сети, так и небольшие отели, гостиницы, частные коттеджи у моря, а также учреждения санаторно-курортного профиля.

   На  рынке туристических улуг существует огромное раззнообразие предложение: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристическая фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

   Туристический продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

   Для создания эффективной туристической рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

   1.2 Классификации рекламных услуг  в сфере туризма 
 

   Основным  объектом рекламы в туризме является весьма специфичный товар - туристический продукт, который характеризуется такими особенностями, как неосязаемость, неспособность к накоплению и хранению, высокая стоимость, разница во времени между моментом покупки и моментом потребления и т. д. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В таблице 1 представлены все возможные варианты классификации рекламы в сфере туризма, предложенные в учебном пособии «Маркетинг в туризме» Дурович А.П.

   Таблица 1 - Классификация видов рекламы в сфере туризма 

       Из таблицы 1 видно, что в зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы: товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристический продукт. Пример: «Так отдыхали Боги. Отдых, отличный от других.» - Крупный туроператор по Кипру "Зевс Трэвел". Престижная, представляет собой рекламу достоинств туристической фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Пример: «Натали Турс - всегда удачный выбор!Выбор вместо иллюзий.» - туроператор «Натали Турс».              

     По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристической фирмы. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях фирмы в области предоставления туристических услуг. Пример: «Пляжный отдых и экскурсионные поездки;приключенческие и комбинированные туры,санаторно-курортное лечение;горные лыжи;морские круизы;визовый сервис- всё возможно с нами!!!»- туристическая компания «Mostravel».

     Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании туристической фирмы и ее потребностях в чем-либо. «Отдых - наша профессия.»- туристическая фирма «Sport-Banc-Tour».

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о туристической фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Пример: «Наше название оправдает Ваши ожидания.» - туристическая компания «Турлюкс».       Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого туристического продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки. Пример: «Ваш отдых начинается с визита к нам!» - туристическая компания «Entire Travel». Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании туристического продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример: «ЦМК-ТУР. Из Года в Год, из Дня в День…» -  туроператор «ЦМК-ТУР».

     По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Пример: «Экскурсионные туры  в Европу,морские круизы или пляжный отдых - у нас есть всё для клиента с любыми возможностями» - туристическая фирма "ПОЛЛУКС". Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Пример: «Будь там, где твое сердце.» - турфирма «Уфа-Тур». Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

      Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

   -селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту).Пример: «Экспрессом по Европе.» - «Express Line», автобусные туры по Европе. 
     -массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом. Пример: «Любой отдых и только лучшие воспоминания…» - туристическое агентство «Кактус».

     В зависимости от охватываемой туристической рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

   - локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта). Пример: «Лучшие места Волгоградской облсти вы найдёте у нас!» - агентство Путешествий «Парус»;

-региональная - охватывает определенную часть страны. Пример: «Курорты Краснодарского края-отдых вашей мечты» - турагентство «Ост-Вест»;

     -общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства. Пример: «Египет - где всё начиналось» - крупный туроператор по Турции и Египту «Popular travel»;

     -международная, направленная на любую территорию. Пример: «Все меняется от перемены мест! Как прекрасен этот мир, просмотри!» - турфирма «Эптон». В данном виде рекламы уделяется особое внимание целевой аудитории, на которую направлено рекламное сообщение турфирмы.

     В зависимости ои средства  распространения рекламы выделяют  печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, наружную рекламу, радиорекламу, телерекламу, интернет рекламу и т.д. Данные средства относятся не только в туристической рекламу, но и ко всей реламе в целом, поэтому в данном случае туристическая реклама не имеет каких-либо специфических особенностей.

   При планировании своей рекламной кампании  турфирма сама определяет какое из средств распространения рекламы  ей лучше использовать. Это зависит  от бюджета турфирмы, от её целевой  аудитории, от степени охвата аудиториии, и от того, какие цели себе поставила турфирма при проведении рекламной кампании. Выделенные классификационные группировки средств распространения туристической рекламы, в целом соответствуют рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

     Наиболее эффективными средствами продвижения рекламы в сфере туризме признаны реклама в прессе, на радио и телевидении. На втором месте по эффективности находится интернет-реклама, меньшая степень эффективности у наружной рекламы. На сегодняшний день ведущими печатными СМИ в области туризма являются газеты «Туринфо», «TTG», «Виза», «Магазин путешествий», «Российская туристская газета»; журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Горячая линия», «Туризм», «Вестник РАТА», «Туризм и образование», «Туризм и отдых», «Вояж», «GEO», «Руссо туристо», «Сто дорог – 100 способов жить красиво», «Туристический экспресс», «Где отдыхать?».

1.3 Продвижение рекламных услуг в сфере туризма  
 

   Одним из средством продвижения рекламы  в сфере туризма  является прямой маркетинг. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристических компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

   Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа туристической компании и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу и рекламе точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов, пытаться использовать все средства и каналы распространения рекламы, а также создавать на рынке услуг УТП туристического продукта для того, чтобы уйти вперёд от конкурирующих фирм.

   Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, ацеленные на следующие направления: