Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе на примере издательства «Комильфо»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

“Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет “ЛЭТИ”

им. В.И.Ульянова (Ленина)” (СПбГЭТУ)

Факультет Гуманитарный

 

Специальность Связи  с общественностью

 

Кафедра  Связи  с общественностью

 

К защите допустить:

Заведующий кафедрой

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

 

 

 

Тема: Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе (на примере издательства «Комильфо»)

 

Студент		Гаврилова В.Ф.		/                                /
Руководитель		М.П. Замотин		/                                  /
Консультант по экономическому обоснованию				/                               /
Консультанты				/                               /

 

 

 

Санкт-Петербург

 

2012 г

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа на тему: «Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе (на примере издательского  дома «Комильфо»)» включает в себя две части (теоретическую и практическую) и приложения.

Первая глава дипломной  работы разработана на основе многочисленных источников, в ней описаны механизмы  работы издательского бизнеса, подробно описаны проблемы, тенденции и  перспективы книгоиздания, а также  раскрыты основные принципы работы специалиста  по связям с общественность в сфере  книгоиздании. 

Вторая глава дипломной  работы является подробным описание работы в направлении связей с  общественностью  в издательском доме «Комильфо». Она содержит описание компании, анализ деятельность по направлению связи с общественностью и рекомендации по развитию бизнеса. В заключении приведены особенности, отличающие деятельность PR-специалиста в издательском бизнесе от  работы в других сферах деятельности.  В приложении находятся документы, подтверждающие реальность деятельности компании.

Summary

 

Diploma project «Specific features of public relations in the publishing business (based on the example of the publishing house "Komolfo")» is made up of two parts: a theoretical part and a practical one. The first part bears the explanation of the main terminology, and includes a description of the perspectives of the development of the publishing business

The second part is the analyses of  PR-activity of the publishing house "Komolfo"  

 

 

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа на тему: «Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе (на примере издательского дома «Комильфо»)» включает в себя две части (теоретическую и практическую) и приложения.

Первая глава дипломной работы разработана на основе многочисленных источников, в ней описаны механизмы работы издательского бизнеса, подробно описаны проблемы, тенденции и перспективы книгоиздания, а также раскрыты основные принципы работы специалиста по связям с общественность в сфере книгоиздании. 

Вторая глава дипломной  работы является подробным описание работы в направлении связей с  общественностью  в издательском доме «Комильфо». Она содержит описание компании, анализ деятельность по направлению связи с общественностью и рекомендации по развитию бизнеса. В заключении приведены особенности, отличающие деятельность PR-специалиста в издательском бизнесе от  работы в других сферах деятельности.  В приложении находятся документы, подтверждающие реальность деятельности компании.

 

Summary

Diploma project «Specific features of public relations in the publishing business (based on the example of the publishing house "Komolfo")» is made up of two parts: a theoretical part and a practical one. The first part bears the explanation of the main terminology, and includes a description of the perspectives of the development of the publishing business

The second part is the analyses of PR-activity of the publishing house "Komolfo"  

 

 

 

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе 6

1.1 Издательский бизнес: определение, цели и задачи, типология 6

1.2 Особенности, проблемы и тенденции в издательском бизнесе 8

1.2.1 Взаимодействие с авторами 9

1.2.2 Издательства на российском рынке 10

1.2.3 Книгораспространение 13

1.2.4 Читатели 17

1.2.5 Государственная политика 19

1.2.6 Тенденции и основные проблемы 20

1.3 Структура издательства 21

1.4 Технологии связей с общественность в издательском бизнесе 22

1.4.1 Выбор целевой аудитории 23

1.4.2 Исследования 26

1.4.3 Взаимодействие со СМИ 28

1.4.4 Технологии продвижения 31

Глава 2. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома «КОМИЛЬФО» 35

2.1 Издательский дом «Комильфо» 36

2.2. Целевые аудитории 39

2.3 Подготовка и проведение исследований 41

2.3.1 SWOT-анализ 42

2.3.2Наблюдение 44

2.3.3 Контент-анализ 46

2.4 Специальные мероприятия 49

2.5 Распространение информации 51

2.6 Оценка эффективности 53

2.7 Рекомендации 55

Заключение 57

Список литературных источников 59

Приложение№1 65

Приложение №2 66

Приложение №3 67

Приложение №4 68

Приложение №5 72

Приложение № 6 73

Приложение №7 74

Приложение №8 75

Приложениея №9 и 10 76

Приложение № 11 77

Приложения №12, 13 и 14 82

Приложение №15 Бюджет 83

Приложение № 16 Календарный план 85

Приложение № 17 Медиа-Карта 89

 

Введение

Книга – это всегда продукт работы нескольких десятков человек. Речь идет не только об авторе материала, будь то переводчик или писатель, иллюстратор, фотограф и т.д., но обо всех специалистах, которые поддерживают каждое «творение» от этапа его задумки, до того момента, когда готовое издание попадет на домашнюю книжную полку.

Сегодня благодаря работе многих издательств мы получаем возможность  прикоснуться к шедеврам мировой  культуры или фантастическим мирам, не выходя из дома – ведь именно они являются посредниками между авторской реальностью и повседневным миром. Но каким бы поэтичным ореолом не была овеяна деятельность издательских домов – это часть бизнес-структуры, которая направлена не только на удовлетворение духовных потребностей, но и на извлечение прибыли.

В рамках преддипломной практики автор проекта проходил стажировку в издательском доме «Комильфо», что натолкнуло его на идею написания дипломной работы на тему: «Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе (на примере издательства «Комильфо»)». В процессе практической деятельности автор неоднократно принимал участие в подготовке и реализации мероприятий, самостоятельно и совместно с сотрудниками компании создавал материалы способствующие продвижению как самого брэнда «Комильфо», так и сторонних проектов.

Актуальность данной темы подтверждается необходимостью организации выживать в условиях изменения конкурентной среды и  снижения уровня потребительской активности. В связи с этим, возрастает роль эффективного выстраивания коммуникационной политики и завоевания доверия у публики.

Целью данной работы является анализ деятельности по направлению связи с общественность, реализация собственных проектов и разработку рекомендаций, осуществление которых приведет к дальнейшей повышению эффективности деятельности организации.

Задачи:

Провести анализ теоретических  источников

Провести ряд исследований

Составить портрет целевой  аудитории

Составить медиа-план

Выработать  рекомендации, и реализовать их на практике

Провести оценку эффективности проделанной работы.

Разработать рекомендации для  дальнейшей работы в области связи  с общественность.

Гипотеза: для успешного  продвижения книги (автора) и эффективного позиционирования себя на книгоиздательском рынке, малому издательству необходимо использовать современные PR-технологии для расширения коммуникативного и информационного пространства, с целью привлечению новой аудитории.

Для проведения грамотного анализа, понимания особенностей издательской деятельности и в дальнейшем предложить эффективные способы развития организации, автором проекта были  использованы многочисленные литературные источники на русском и английском языках, отчеты Федерального правительства по печати и массовым коммуникациям с 2008 по 2012 гг, отчет Российской книжной палаты, ежегодный отчет аналитического центра Юрия Левады (Левада-центр), статьи в периодических печатных источниках, интернет-ресурсы. Так же автором дипломного проекта активно использовались знания и навыки, полученные за более чем четырёхлетний опыт работы в различных организациях и обучения профессии специалиста по связям с общественностью на гуманитарном факультете Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина).

 

Глава 1. Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе

1.1 Издательский бизнес: определение, цели и задачи, типология

 

 

Накопление и передача знаний новому поколению – вот к чему стремились люди с начала времен. С появлением первой книгопечатной машины  связывают крупнейший технологический переворот, мгновенно изменивший ход истории человечества. На сегодняшний день, очевидно, что роль книгоиздания заметно снизилась. Ввиду того, что современные технологии позволяют автору текста, учебного пособия или любого другого материала, ранее доступного только в печатном виде, перенести плоды своего труда на электронную платформу и сократить затраты на производство материального предмета, можно констатировать, что издательский бизнес находится в кризисной ситуации. Во-первых, произошло изменение в отраслевой структуре, во-вторых, заметно сократилось потребительская активность, что характерно не только для России, но и для всего мира в целом.

Прежде чем перейти  к освещению проблем, с которыми встречается специалист по связям с общественностью, работающий в издательском бизнесе, необходимо определить, что понимается под словосочетанием «издательский бизнес».

По мнению М.А. Невской, автора книги «Авторское право в издательском бизнесе и СМИ», «издательский бизнес – это вид коммерческой деятельности, которой занимаются предприятия, осуществляющие издательскую деятельность, т.е. подготовку или подготовку и выпуск печатных изданий любого вида. С учетом соблюдения авторских прав и выплат гонораров за реализованный тираж.»¹ Схожее определение дается и в «Энциклопедии книжного дела»: «Издательская деятельность – это процесс подготовки или подготовки и выпуска печатного издания любого вида. Одним из направлений которой также является распространение и распределение выпущенной продукции по всем доступным каналам.»²

Основываясь на этих определениях можно, выявить первостепенные цели и задачи издательского бизнеса. Как для любой другой коммерческой деятельности, для книгоиздателей первостепенным является извлечение прибыли. Второй не менее важной целью является привлечение уже известных авторов, поиск новых имён, составление книги уже из имеющейся рукописи. Немаловажной задачей является создание и укрепление связи с торговыми представителями и читателями.

В связи с этим, ключевыми задачами для книгопечатников становятся:  создание положительного имиджа компании, выработка фундаментальных принципов работы, создание профессиональной команды, стимулирование сбыта, своевременное информирование читателей, создание прозрачной связи между автором и читателем.

В определениях указано «печатное  издание любого вида», то есть речь идёт о любой продукции, выпущенной в типографии. Для того, чтобы понять особенности работы в издательстве, необходимо понимание, в каком направлении работает организация. П.В. Зарубина, автор учебного пособия для ВУЗов «Современное российское и зарубежное издательское дело», приводит следующую типологию издательской деятельности:

• По типу издаваемой продукции (газеты, журналы,  брошюры, открытки, книги и т.д.);
• По  количеству издаваемой продукции (крупно тиражные, средние тиражи, малые тиражи и «Печать по требованию» (print on demand)³);
• По профилю издаваемой продукции (научная, научно-популярная, справочная, учебная, литературно-художественная и т.д.);
• По читательскому адресату: массовый, широкий, узкий;
• По возрасту: литературу для детей принято связывать с возрастом читателя. Младшие и старшие дошкольники (до 6 лет включительно); младшие школьники (7—10 лет); школьники среднего возраста (11 — 14 лет); школьники старшего возраста (15-17 лет)).⁴

Данная типология  позволяет определять все виды издательской деятельности, в рамках понятия «издательское дело», а также даёт примерное представление о группах общественности, на которых будет оказываться воздействие через средства массовой коммуникации.

 

1.2 Особенности, проблемы и тенденции в издательском бизнесе

 

 

Издательский бизнес –  это огромное производство, которое сочетает как социально-просветительскую деятельность, так и высоко технологическую и механическую работы. С одной стороны – это верстка, печать, бумага, краска, а с другой – накопление и передача знаний, знакомиться с произведениями мировой культуры, возможность путешествовать не покидая квартиры. Однако если в девятнадцатом веке было достаточно печататься в журнале «Современник», чтобы получить признание общественности, то сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что владеют умами людей в той же степени. Репутация производителя почти утратила свое значение – главную роль сейчас играет автор и его текст. Поскольку работа с автором является переменной, обеспечивающей успех издательства, процесс привлечения автора к сотрудничеству с издательством является необходимым условием для эффективного ведения бизнеса.

1.2.1 Взаимодействие с авторами

 

 

В течение длительного  времени процесс развития книгоиздания протекал линейно: у его истоков  стоял автор со своим трудом, затем – издатель, выпускающий книгу, от которого зависели оптовые распространители, обеспечивающие сбыт продукции в магазины, откуда книга уже попадала в руки читателя. Сегодня такая цепочка событий встречается всё реже. Для того чтобы получить предложение от издателя, на печать текста за счет издательства, достаточно стать популярной фигурой в интернете. Так случилось с Верой Полозковой, Славиком СЭ, Алексеем Тищенковым и многими другими современными популярными авторами. Изначально они выкладывали плоды своей творческой деятельности в блогах. Далее текст/иллюстрации разошлись по средствам «сарафанного радио» в  социальных сетях. Отметив большой спрос на произведения именно этих авторов в интернете, издательство принимает решение заключить договор о выпуске книги. Реализация тиража проходит при большой поддержке блогосферы и, обычно, не задействует привычные каналы оповещения и продаж, что позволяет снизить себестоимость книги за счет сокращения рекламного бюджета.

Безусловно, огромное влияние на развитие книжного дела оказывает киноиндустрия, мультипликация, компьютерные игры.⁵ Созданные по мотивам отдельных произведений искусства сценарии, иллюстрации и даже  образы героев, получив реализацию на страницах книги, воспринимаются читателем как самостоятельные творческие единицы.

Примером такой зависимости  книгопечатания от кинематографа служит статистика, приведенная в журнале  «Книжное обозрение».⁶ Экранизация рукописи или биографии автора приводит к тому, что его наследие начинают активно издавать. Так, в 2011 году на территории России книги Владимира Высоцкого попали на восьмое место рейтинга самых тиражных авторов художественной литературы. То же самое можно наблюдать и с переведенной литературой: с выходом сериала и фильмов про Шерлока Холмса, книг Артура Конана Дойля было напечатано 67 изданий общим тиражом 1907,2 тысяч экземпляров. Таким образом, Артур Конан Дойль стал самым издаваемым зарубежным автором на территории России за 2011 год.

Новые тенденции  не отрицают проверенного временем тандема автор  и издатель, но в значительной мере меняют вид их взаимоотношений. Издатель готов предоставить весь спектр услуг  по подготовке к печати и печати книги с соблюдением всех правил, установленных договором. Однако осуществление этого, как правило, происходит за счет автора.

 

1.2.2 Издательства на российском рынке

 

 

Для разработки стратегии  продвижения необходимо понимать ситуацию на российском книгоиздательском рынке  в целом. В 2011 году в стране действовало 5858 издательств. Среди них активно действующих издательских структур, то есть выпускающих не менее 12 книг в год, - 1345 организаций.⁷ Ключевыми игроками на книжном рынке являются:

Издательский дом  «АТС»  выпускает 7.7% от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский дом  «Эксмо» выпускает 7.3%  от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский холдинг  «Азбука-Аттикус» выпускает 1,2%  от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский дом  «Просвещение» выпускает 1,2%  от всех издаваемых книг на территории России;

«Эгмонт Россия Лтд» выпускает 1,1%  от всех издаваемых книг на территории России.

«Стандартинформ, Рипол-классик», «ИЦ Академия», «Олма Медиа Групп» и «Дрофа» – все эти издательские дома выпускают меньше 1% продукции на территории России.  Минимальный тираж каждого из этих издательств составляет 5000 экземпляров.

Все вышеперечисленные издательства состоят в «Гильдии книжников», что позволяет им регулировать ценообразование, обмениваться информацией, договариваться о покупке авторских прав на зарубежные бестселлеры, а также создать единую информационную службу.

Для членства в гильдии  необходимо:

Предоставить рекомендации от 2-х членов Гильдии (рекомендации предоставляют члены Гильдии со стажем не менее 1 года);

Предоставить заявление  о вступлении от руководителя организации;

Перечислить вступительный  взнос – 15 000 руб ⁸

Таким образом, было создано «Элитарное общество», которое до последнего времени диктовало правила ведения бизнеса.

В противовес «Гильдии книжников»  в 2011 году был создан «Альянс независимых издателей»⁹, куда вошли издательства, тираж книг которых редко превышает 5000 экземпляров. Однако именно благодаря альянсу у молодых авторов появляется возможность издать свои книги. В качестве примера успешных «открытий» можно назвать  имена следующих деятелей современной российской литературы: Захар Прилепин («Андреевский флаг», «Ад Маргинем»), Александр Иличевский («Время»), Дмитрий Быков («Вагриус»), Виктор Пелевин («Текст», «Вагриус»), Андрей Рубанов («Лимбус-Пресс»), Герман Садулаев («Ультра», «Культура»), Михаил Елизаров («Ад Маргинем») и др.

Для того чтобы вступить в альянс, достаточно подать заявку и издавать книги. Основной задачей альянса является помощь в распространении информации о новинках, совместная организация мероприятий, таких как: «Самый большой магазин комиксов»; «Весенняя книжная ярмарка» в лофт пространстве «ЭТАЖИ», книжная ярмарка на территории политехнического университета, «Зеленая лампа» и других мероприятий, подобных этим.

В оповещении о грядущем мероприятии заинтересованы все участники, таким образом, в рамках одного проекта объединяется группа издательств, которая способна собрать в одном месте большое количество заинтересованных людей.

Наряду с  книжными издательствами практику выпуска  и продажи книг всё больше осуществляют издатели прессы. Так, в список двадцати крупнейших издателей России по совокупному тиражу с 2010 года входит издательский дом «Комсомольская правда»¹⁰. Собственную издательскую программу компания запустила ещё в 2006. Поддержка книгоиздательской программы ведется в каждом номере газеты – эта серия распространяется исключительно в киосках прессы по ценам на 50% ниже среднерыночных, что обеспечивает весьма высокий процент реализации тиража (около 90%). Вслед за «Комсомольской правдой» практику совместного выпуска периодики и книг начали «Огонек», «Московский комсомолец» и «Аргументы и факты». Тем самым издатели прессы вступают в серьёзную конкуренцию с традиционными книжными издательствами.

1.2.3 Книгораспространение

 

 

После превращения  авторского текста в книгу она  начинает существовать в двух вариантах: электронном и печатном. Если десять лет назад мало кого интересовала судьба электронной версии, то сегодня она является таким же товаром, как и печатный вариант. Следовательно, необходимо искать пути взаимодействия с потенциальными покупателями через доступные каналы розничного распространения. На диаграмме №1¹¹ в процентном соотношении представлены доли розничных каналов в общем объёме книгораспространения на территории Санкт-Петербурга и Москвы.

Лидирующие  позиции до сих пор удерживают классические места продаж: независимые книжные магазины и книготорговые сети. Книготорговая сеть «Буквоед», подконтрольная издательству Эксмо, и «Буква», принадлежащая издательскому дому «АСТ», эффективно продвигают свой продукт при помощи снижения цен на книги своего издательства и намеренно завышая цены на книги других издательств. Таким образом, среднерыночная цена на книгу превышает её себестоимость в два-три раза. Независимые магазины привлекают читателя, прежде всего, богатым ассортиментом и низкими ценами. В Санкт-Петербурге и Москве у них есть возможность напрямую работать с издательствами, состоящими в «Альянсе независимых книгоиздателей и книгораспространителей» и организовывать небольшие книжные ярмарки. Альтернативные площадки за день работы приносят книготорговцам месячную прибыль магазина.

Нельзя не отметить значение интернет-ресурсов как торговых площадок: за последние два года (2010-11) совокупная доля продаж через интернет выросла с 4% процентов до 10%.¹² Возможность покупать не только печатную версию книги, но и электронную делает интернет одной из наиболее выгодных площадок для взаимодействия автора с читателем, хотя со временем это приводит к сокращению тиража и повышению себестоимости книги.

На сегодняшний день основными  продавцами электронных изданий  выступают порталы «Литресс» и «йамобилко»: они заключают контракты на распространение текстов как с официальными правообладателями (авторами), так и с издательскими домами. Такой подход к распространению книги позволяет автору получить больше денежных средств за свой труд, а сотрудникам издательства остается только получить минимальный  процент за подготовку книги к печати. Однако в сети всё ещё широко распространено мнение, что «искусство должно принадлежать народу». Вследствие того, что труд автора представлен в формате текстового документа и не является осязаемым предметом, у редкого читателя возникнет мысль,  что это такой же товар, как и тот, что стоит на полках в книжных магазинах города. Из-за этого даже купленные в магазине книги сейчас можно найти в свободном доступе и скачать документ в нужном формате без оплаты и без регистрации. Именно с бесплатных электронных библиотек скачивается 80% всех доступных текстовых файлов. Крупнейший сайт-библиотека «Флибуста¹³» уже в своем названии заключил идею пиратства, с которым так активно собираются бороться на государственном уровне.

Под «пиратской деятельностью» в издательском бизнесе принято  понимать нарушение закона об авторском праве, то есть незаконное копирование, распространение, использование образа для продвижения товарного знака и другие незаконные действия предусмотренные в статье 1225 гражданского кодекса Российской Федерации.¹⁴ За нарушение этого закона предусмотрены следующие санкции: возмещение убытков, взыскание незаконно полученного дохода и  выплата компенсаций. Реализация защиты авторских прав осуществляется через суд. На сегодняшний день закон об авторском праве нуждается в серьезной доработке: об этом свидетельствует развитие современных технологий, которые помогают интернет-пиратам избегать наказания. По мнению автора, малоэффективным шагом будет закрытие уже имеющихся интернет-ресурсов – подобные им возникнут уже на следующий день. Необходимо использовать эти ресурсы, не только для распространения большего количества информации, но и как механизм рекламы издательств и изданий для поиска и привлечения большего количества читающей публики.

1.2.4 Читатели

 

 

Спад спроса на книги отмечается исследователями во всем мире – эта тенденция актуальна и для России. По данным ВЦИОМ, на май 2011 года приблизительно 49% россиян имеет дома меньше ста книг, 31% опрошенных может сказать, в их домашней библиотеке насчитывается немногим больше ста книг, 18% опрошенных признались, что у них нет дома книг, и только у 2% количество экземпляров составляет больше 1000. Традиция обмениваться книгами постепенно уходит в историю – все больше людей предпочитают покупать произведения, рекомендованные по телевидению или радио, развлекательную литературу. Самыми читающими остаются Северо-западный регион, Москва и московская область – в этих регионах самая высокая концентрация издательств: на Москву приходится 56% всей издаваемой продукции, 8% на Санкт-Петербург и 36% на остальные регионы. Причин, побуждающих человека читать, становится меньше – это отмечают специалисты, занятые на всех этапах производства книги. В интервью РИА Новости издатель и писатель Сергей Пархоменко объяснил причины изменения читательского поведения:

- По данным Роспечати, тиражи с 2008 года сократились примерно на 20%, наблюдается и сокращение продаж. В чем причина — это мы стали меньше читать, или это общемировая тенденция?

- Изменилась жизнь. Человек сегодня  читает в определенных ситуациях:  читает на ночь, читает ребенку,  по дороге на работу, на пляже.  Но редко кто сегодня просто садится в кресло, включает торшер и проводит несколько часов за чтением.

В России остался зрелый, возрастной читатель, который все еще хочет  читать книги, но этот слой не самый  богатый, не самый энергичный и не самый инициативный. Есть и совсем молодые люди, которые уже начали читать, так как в определенных кругах, считается, что читать —  круто, нужно и важно. Таких ребят не много, но они дорогого стоят. А вот посередине — дырка. Посередине те, кто уже ничего не читает, кто исключил чтение из своего образа жизни. Что делать — сегодняшний ритм жизни не позволяет большинству уделять чтению много времени.

Единственное, что утешает, что  нам непросто так же, как и всему  остальному мировому книгоизданию. Здесь Россия идет совершенно в русле, с нами происходит то же самое, что и с остальным миром.¹⁵

К таким же неутешительным  выводам  пришли специалисты из Левада-Центра:¹⁶

Как часто вы читаете книги?

		1990		1994		1996		1998		2002		2005		2008		2009		2010		2011
Ежедневно/почти ежедневно	16		23		18		19		16		18		14		10		8		10
Два_три раза в неделю	13		15		15		13		11		13		14		12		10		13
1 раз в неделю	9		11		10		10		11		10		12		11		9		9
1_3 раза в месяц	18		11		17		15		13		12		17		11		8		9
Реже	25		16		21		20		21		24		22		18		15		13
Практически никогда	19		23		18		23		27		24		20		36		48		45