МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА 
 
 

«Допустить к  защите»                                                          Направление (специальность):

Проректор по учебной работе д.с.н. профессор                 маркетинг

________________________ Н.Л.Захаров                          Кафедра маркетинга и коммерции

«___»___________________2008 г. 
 
 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 

на тему: 

«Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании «Евросеть» 
 
 
 
 

                                                      Студента     5      курса

                                     Группы №   653

                                                                     Илларионова Анатолия Сергеевича

                                                                  Подпись_____________________

                                                                      Руководитель:  к.э.н.Плеханов А.В.

                                                                  Подпись_____________________

                                                                     «__»___________________2008 г.

                                                                 Зав. Кафедрой д.э.н., профессор

                                    Чудесова Г.П.

                                                                     Подпись_____________________

                                                                    «__»___________________2008 г. 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 

2008 

Оглавление

Введение

     В последние годы мобильные телефоны прочно вошли в нашу жизнь. Рынок  мобильной связи во всем мире оценивается  в миллиарды долларов.  При 142 млн. населения страны в России суммарная абонентская база операторов сотовой связи на конец прошлого года составила порядка 90 млн. абонентов(63%).  В центральных городах процентное соотношение гораздо выше -  в Петербурге сотовой связью пользуются 80% жителей города. С десяток производителей сотовых телефонов поставляют на рынок все  усовершенствованные модели. Однако, несмотря на то, что выручка от продаж растет, темпы роста продаж мобильных телефонов замедлились. Спад в 2006 году показал, что рынок близок к насыщению. Каково его сегодняшнее состояние? Какие дальнейшие перспективы? Что ожидает лидеров мобильного сегмента? На этом этапе интерес к рынку мобильных телефонов особенно актуален. 

     В качестве объекта исследования выбрана  компания «Евросеть». Лидер в отрасли зарекомендовал себя как компания, ведущая агрессивную маркетинговую политику и демонстрирующая неординарный подход к бизнесу.

  Цель дипломной работы – изучение конъюнктуры и  положения компании на рынке сотовых телефонов Санкт-Петербурга, оценка конкурентной среды и перспективы развития рынка в дальнейшем. 

     Для достижения цели поставлены следующие  задачи: 

1. Рассмотреть теоретические аспекты данной темы;
2. Изучить  конъюнктуру рынка сотовых телефонов Санкт-Петербурга
3. Оценить и проанализировать собственные возможности предприятия
4. Проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия
5. Проанализировать и оценить основных наиболее опасных конкурентов
6. Дать оценку маркетинговых решений предприятия
7. Разработка маркетинговой стратегии предприятия
8. Оценка перспектив развития рынка

            В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Методологические  и методические  основы маркетингового  анализа 

1.1.Теория  маркетингового анализа 

     Анализ  это процесс получения выводов  из собранной и надлежащим образом  сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

      Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование  и прогноз процессов и явлений  товарного рынка и собственной  инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью  статистических, эконометрических и  других методов исследования.

     В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой  анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

     В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной  информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий. Т.е. оперативный маркетинговый анализ – это оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели.

     Стратегический  уровень анализа предусматривает  более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных  прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

     Предметом маркетингового анализа является маркетинговая  деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются  на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

     Объектом  маркетингового анализа являются: отдельное  предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные  индивидуумы и их совокупность, отдельные  домохозяйства/семьи и их совокупность.

     Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет  две ступени: первая – констатация  фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная – объяснение и  моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование  дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:  
 

     В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и  недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями (рис.1). 

     Типология маркетингового анализа.

     Констатирующие      Выявление,

оценки состояния      моделирование

и развития рынка.    и прогнозирование

рыночных  процессов

                              и явлений.

     Конъюнктурный     Стратегический

     анализ  рынка.     анализ рынка.

     Рисунок 1. Типология маркетингового анализа

Результаты  аналитического исследования представляются следующим образом, в виде:

• количественных характеристик;
• различного рода схем и диаграмм;
• статистических и эконометрических моделей.

     Генеральной задачей, целью маркетингового анализа  является характеристика и прогнозирование  состояния и развития рынка. Изучается  уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

1. дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
2. смоделировать закономерности спроса и предложения;
3. выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
4. охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
5. определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
6. выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
7. оценить вероятность и силу коммерческого риска.

     Методология маркетингового анализа проистекает  из его целей. Она определяется предметом  анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся  информации. Наиболее широко в перечне  методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы (рис.2):

• абсолютные, средние и относительные величины;
• динамические ряды и ряды распределения;
• группировки;
• индексный анализ;
• вариационный и дисперсионный анализ;
• корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
• графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

     Эконометрика  в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

     Так же широко применяются матричные  модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для  целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Методология

   маркетингового 

    анализа

   Статистический   Эконометрический   Логистический

        анализ             анализ          анализ 

   Социометрический   Квалиметрический

                            анализ      анализ 

   Стратегические     Описательный   Сценарии

               матрицы                         метод    развития 

Рисунок 2. Методы анализа 

     Индексный метод позволяет решать ряд задач  маркетингового анализа, требующих  сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени  и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляцирнно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

     Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

• сущностью изучаемых процессов и явлений;
• степенью срочности получения выводов;
• структурой сведений;
• доступностью или ограниченностью информации;
• компьютерной технологией.

     Конъюнктурный анализ рынка 

     Рынок – явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоятельств. Маркетинг – это искусство, умение найти удачный момент в нужное время, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из этого следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важнейшую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где сочетаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходятся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.

     Рыночная  ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру  рынка. Понятия рыночной ситуации и  рыночной конъюнктуры практически  адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

     Анализ  динамики и колеблемости рыночного  процесса представляют собой необходимое  условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок  непостоянен и "капризен" в  том смысле, что его конъюнктура  может меняться неожиданно и под  воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздействием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Это следует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности.

     Анализ  изменений рынка(направление конъюнктурных  изменений рынка):

1. Анализ динамики рынка:
• Анализ тенденций рынка
• Анализ цикличности рынка
2. Анализ рынка в пространстве:

• Пропорциональности рынка
• Региональный анализ

3. Анализ устойчивости/колеблемости рынка:

• Анализ цикличности рынка

     Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться, или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамичности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения – относятся к первейшим задачам конъюнктурного анализа.

     Пространственный  анализ рынка определяется его масштабами (числом его участников, объемом  сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка – один из главных  качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и в частности товарную структуру.

     Колеблемость  рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она  заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным.

     Состояние рынка охарактеризуется через систему  количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного  цикла.

     Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную  характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

     Многие  индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся  на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другие различными правительственными и неправительственными учреждениями.  

К рыночным индикаторам относятся:

• вовлечение товарной массы в сферу рынка;
• товарооборот;
• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
• цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);
• прибыль (или рентабельность).

   Рыночными индикаторами могут быть как статичные  показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные  оценки, в частности характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов. Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественная характеристика данных, полученных от торговых корреспондентов.

     Одним из направлений конъюнктурного анализа  является метод построения системы  индексов деловой активности (рис.3). К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.  
 
 
 
 
 

   Индексы деловой активности.