Повышение конкурентоспособности организации. 3

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Тема: Повышение конкурентоспособности организации

(на примере  ООО «Строй-Стимул»)

 

 

 

 

 

Центр дистанционного образования

Специальность: маркетинг

Кафедра логистики  и маркетинга

Дата защиты: 20.12.2008

Оценка ________________________

 

Исполнитель:

Руководитель:

Нормоконтролер:

Рецензент:

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации.

Конкурентоспособность строительной фирмы основана на реализации компанией маркетинговой деятельности. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на строительном рынке.

В ходе изучения научной литературы по исследуемой  проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности  деятельности предприятия, что позволило  выявить рекомендуемые направления ее проведения: оценка конкурентоспособности продукции, эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия в целом на примере ремонтно-строительной компании ООО «Строй-Стимул».

Цель дипломной работы – проведение анализа конкурентоспособности организации на примере ООО «Строй-Стимул» и выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности данной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические и методические вопросы оценки и повышения конкурентоспособности;

- разработать  модель конкурентоспособности строительной компании на примере ООО «Строй-Стимул» и определить внутренние резервы ее повышения;

- предложить практический механизм повышения конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул».

Объектом исследования является ремонтно-строительная компания ООО «Строй-Стимул».

Предметом исследования – механизмы и методы оценки и повышения конкурентоспособности организации.

Методологической  базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой проблеме. Для обработки и анализа информации использованы методы системного анализа, экономического моделирования, методы оценок.

Объект, предмет, цель и задачи исследования определили следующую структуру дипломной  работы.

Во введении показана актуальность проблемы, формулируется цель и задачи исследования, показывается практическая значимость работы.

В первой главе определена сущность конкурентоспособности предприятия и резервов его эффективного развития, дана классификация факторов конкурентоспособности и проведен анализ методов оценки конкурентоспособности компании и аналитический обзор методических основ формирования стратегии конкурентной борьбы предприятия.

Во второй главе проведен анализ конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул».

В третьей главе рассматривается стратегия повышения конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка; содержит 23 таблицы, 6 рисунков, 5 листов приложений, 90 страниц машинописного текста.

 

 

1 Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности компании

 

 

1.1 Понятие конкурентоспособности

 

 

Компания может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и других. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с. 17].

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, компания должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот — произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи [10, с. 52].

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации [22, с. 45].

Любой товар или услуга, находящиеся на рынке, фактически проходят там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар/услугу, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар/услугу, которая наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ними.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Вместе с  тем любой товар или услуга после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие или услуга проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новой услуги или товара должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Чтобы полнее понять сущность конкурентоспособности, отметим несколько важных моментов [23, с. 29]:

а) конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.;

б) покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них;

в) как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на [22, с. 67]:

а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя;

е) чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Сегодня конкурентоспособность стала удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

 

 

1.2 Факторы и стратегия конкурентоспособности компании

 

 

Факторы конкурентоспособности – явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности организации [29, с. 10].

Управление конкурентоспособностью организации – это обеспечение оптимального соотношения составляющих факторов конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.

Факторы могут  воздействовать как в сторону  повышения конкурентоспособности  организации, так и в сторону  уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются. Конкурентные преимущества организации закладываются уже на стадии постановки целей и разработки стратегии. Основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на рисунке 1.

Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых  основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они изготавливают большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.

Другой тип компаний строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах – специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Стратегии обеспечения конкурентоспособности [36, с. 39]

 

 

Следующий тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по дешевым ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева.

Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии  обеспечения конкурентоспособности. Освоив выпуск одного-

двух изделий, доступных широкому кругу небогатых  покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли. Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Конкурентные преимущества предприятий кроются в постоянном совершенствовании бизнес-процесса при эффективном использовании и распределении ресурсов. Причем, рынок заставляет предпринимателей производить продукт/услугу с целью максимально удовлетворения своих потребителей, повышения уровня их лояльности и увеличения доли постоянных клиентов. В связи с этим стратегию достижения конкурентоспособности компании можно рассматривать в виде комплексной трехшаговой стратегии совершенствования бизнес-процесса, направленной на удержание и, по возможности, увеличение числа постоянных клиентов компании (рисунок 2).

Шаг 1: тотальное  управление качеством – совершенствование  каждого этапа бизнес-процесса. Охватывает всю деятельность организации.

Шаг 2: бенчмаркинг  – заимствование процессов у конкурентов и эталонных компаний. Применяется для улучшения стандартного процесса в случаях, когда внутренние и внешние ограничения позволяют внедрить сторонний процесс, изменив его в соответствии с требованиями вашего предприятия.

Шаг 3: аутсорсинг – покупка процесса у сторонней организации. Применяется в случаях, когда затраты на совершенствование процесса собственными силами или применение бенчмаркинга превышают стоимость услуг внешней организации.

Выбор стратегии  зависит от факторов [40, с. 8]:

а) структуры стратегического потенциала фирмы;

б) особенности отрасли.

Выделяют следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Трехшаговая стратегия достижения конкурентоспособности [39, c. 78]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе [40, с. 84]

Конкурентное  преимущество товара и фирма в  целом не может быть поддержана без  постоянного совершенствования  всех составляющих «ромба». Учитывая это, каждая компания должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро- и микросреды, достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

В условиях конкуренции  одним из главных факторов обеспечения  конкурентоспособности организации  становиться человеческий ресурс. Развитие человеческих ресурсов происходит через обучение. Ведущие зарубежные компании затрачивают на профессиональное развитие от 2 до 10 % фонда заработной платы. Эти затраты рассматриваются как капиталовложения в потенциал своих сотрудников от которых организация ожидает отдачи в виде повышения производительности труда [35, с. 45].

Анализируя  причины высокой конкурентоспособности  фирм, экономисты пришли к выводу, что  она во многом зависит от наличия  и эффективного использования сложившихся  в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей

В настоящее  время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет [38, с. 50].:

1. во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников,
2. во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры;
3. в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка; и, наконец, провести мероприятия подстройки внутрикорпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия.

Таким образом, способность компании работать в  динамичной конкурентной среде при  удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, также является фактором конкурентного  преимущества производителя, который называется конкурентоспособностью компании.

1.3 Основные методы  оценки и повышения конкурентоспособности компании

 

 

Для определения  местоположения компании на поле показателей  конкурентоспособности необходимо применять современные методы маркетинговых исследований, которые позволят с допустимой точностью определить значение конкурентных преимуществ компании на занимаемом или планируемом для захвата сегменте рынка.

Компания сама может определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции на должном уровне останутся благим пожеланием [27, с. 25].

Отправной момент оценки конкурентоспособности любой услуги или товара – формирование цели. Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

Исходя из вышеизложенного, рассмотрим методику оценки конкурентоспособности компании с позиции маркетинга. Она состоит из следующих 4-х этапов [36, с. 83]:

а) определение критериев (требований) потребителей к товару;

б) оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей;

в) оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов;

г) выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

Рассмотрим  более подробно каждый из этих этапов.

Этап 1. Для определения  критериев потребителей к товару можно применить следующую методику. В соответствии с этой методикой составляется опросная анкета, которую можно представить в виде формы, приводимой в таблице 1.

 

 

Таблица 1 – Опросная анкета для выявления критериев потребителей к товару [36, с. 84]

 

Название критерия	Степень важности в баллах (1 – 5)

 

В таблицу записываются критерии, которые могут быть важны для потребителей. Затем проводиться опрос среди потребителей: попросить их оценить степень важности каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить в таблицу неучтенные, на их взгляд, критерии – также вместе с оценкой их степени важности. Обработка определенного количества таких анкет-таблиц даст возможность выявить реальные критерии потребителей и расположить их в порядке убывания их степени важности, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного количества анкет.

Этап 2. Оценка ожидаемой  конкурентоспособности товара производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров-конкурентов. Эта оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется исследуемый товар.

Для удобства проведения данной оценки целесообразно сначала построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров/услуг, расположив критерии в порядке убывания их степени важности.

Далее нужно  построить таблицу 2.

 

 

Таблица 2 – Оценка ожидаемой конкурентоспособности услуги [36, с. 84]

 

Название критерия	Степень важности (1-5 баллов)	Исследуемый товар			Товар-аналог фирмы 1		Товар-аналог фирмы 2		…	Товар-аналог фирмы n
		экспертная оценка (1-10 баллов)		гр.3 х гр.4	экспертная оценка (1-10 баллов)	гр.3 х гр.6	экспертная оценка (1-10 баллов)	гр. 3 х гр.8		экспертная оценка (1-10 баллов)	гр. 3 х гр.К
1	2	3	4		5	6	7	8	…	К	f
…	…	…	…		…	…	…	…	…	…	…
Итого:			∑ и.т.			∑ т1		∑ т2			∑ тn

 

В графе 1 таблицы 2 записываются критерии в порядке убывания их степени важности.

В графе 3 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале.

В графе 4, для каждого критерия, записывается произведение его экспертной оценки на степень важности, т.е. произведение показателей граф 4 и 5.

В графе 5 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для товара первой конкурирующей фирмы.

В графе 6 для каждого критерия записывается произведение показателей граф 3 и 6.

В графах 7 и 8 записываются показатели, аналогичные графам 5 и 6, и т.д.

Далее рассчитываются суммарные показатели по всем внесенным в таблицу критериям для исследуемого товара и товаров-аналогов конкурирующих фирм (графы 4, 6, 8, ..., f).

Этап 3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов также производится экспертами.

Для осуществления  данной оценки нужно собрать информацию о фирмах-конкурентах и произвести оценку этой информации по пятибалльной шкале. Очевидно, что точность такой оценки в значительной степени обусловлена полнотой и достоверностью собранной конкурентной информации. Результаты оценки сводим в таблицу 3. В графе 2 таблицы 3, как показано, записываются факторы конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

Каждую из функций  для повышения точности оценки целесообразно представить более детально, разбив ее на составляющие. Тогда показатель, характеризующий функцию, будет равен сумме показателей, ее составляющих.

В графе 2 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм-конкурентов, и затем рассчитываются суммарные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность каждой фирмы.

Таблица дает возможность  оценить, насколько эффективно фирма  выполняет маркетинговые функции  по сравнению с конкурентами.

 

 

Таблица 3 – Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы [36, с. 84]

 

Название фактора  конкурентоспособности маркетинга фирмы	Оценка фактора  для исследуемой фирмы в баллах (1-5)	Оценка фактора  для фирм-конкурентов
		1	2	…	n
1	2	3	4		n
Маркетинговые исследования	…	…	…	…	…
Управление  разработкой и производством  товара	…	…	…	…	…
Управление  сбытом	…	…	…	…	…
Управление  продвижением	…	…	…	…	…
Итого:	∑ и.ф.	∑ ф1	∑ ф2		∑ ф.n.

 

 

 

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения. На основе совместного анализа таблиц 2 и 3 можно сделать следующие выводы:

а) если ∑ > ∑ и ∑ ≥ ∑ — то исследуемый товар, вероятнее всего, более конку-

 

рентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

б) если ∑ < ∑ и ∑ < ∑ — то исследуемый товар, вероятнее всего, менее

 

конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

в) ∑ > ∑, ∑ < ∑ или если ∑  < ∑ и ∑ > ∑ — то нужно посмотреть, по каким

                                                                                                                    критериям можно повысить ожидаемую конкурентоспособность товара (таблица 2) или по каким факторам можно повысить конкурентоспособность маркетинга фирмы (таблица 3).

Рассмотренный комплексный метод оценки конкурентоспособности возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому отдельному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара.

Рассмотренная методика достаточно сложна, но обеспечение  реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке —  задача еще более сложная. А, как  известно, сложные задачи нельзя решить простыми методами.

Кроме того, методику можно применить и в более простом виде, ограничив ее этапом 2, то есть не проводя анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей, безусловно, имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев — качества и цены.

Теперь рассмотрим оценку конкурентоспособности при  помощи дифференциального метода. Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя [42, c. 56].

Результат оценки: достигнут ли уровень в целом; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых. Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы: параметров качества (технических) и экономических параметров.