Повышение конкурентоспособности предприятия ООО Черногорнефтесервис

Введение

     В эпоху глобализации и интернационализации  производства единственным критерием  его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее  время не существует единого определения  понятия конкурентоспособности. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности деятельности предприятия, что позволило выявить рекомендуемые направления ее проведения: оценка конкурентоспособности продукции, эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия в целом.

     Современное предприятие должно удовлетворять условию гибкости, настраиваемости, и как следствие должно уметь быстро перестраивать как свою собственную организационную структуру, так и структуру выпускаемой продукции, работ услуг. Всё это требует от менеджмента предприятия принятия быстрых и экономичных решений, которые не могут быть приняты без обеспечения информацией. В этом менеджеру помогает маркетинговая стратегия. Она предоставляет ему информацию о направлениях  работы предприятия и позволяет принимать решения касающиеся ввода новых и аннулирования старых продуктов из ассортимента выпуска. Поэтому в настоящее время должно уделяться пристальное внимание вопросам организации оценки конкурентоспособности и разработки маркетингового плана, проводиться анализ и планирование деятельности с целью достижения поставленных задач.

     Актуальность  выбранной темы обусловили её логику и структуру.

      Целью настоящей работы является комплексное  исследование организации  оценки конкурентоспособности  на предприятиях, осуществляющих ремонтные работы и разработка предложений по её повышению в условиях рынка.

      Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

• исследованы теоретические и методические вопросы оценки конкурентоспособности;
• проанализирована практика организации оценки конкурентоспособности в ООО «Черногорнефтесервис»;
• разработаны предложения разработке маркетинговой стратегии и повышения конкурентоспособности фирмы.

      Объектом  исследования служит комплексная система  организации маркетинга фирмы.

      Субъектом исследования выступает ООО «Черногорнефтесервис».

      Теоретической и методической основой послужили  постановления правительства РФ, Министерства финансов, Министерства по налогам и сборам, труды российских и зарубежных ученых по проблемам организации бухгалтерского учета.

      При проведении исследования использовались отчетные материалы ООО «Черногорнефтесервис». В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также выборочные статистические обследования.

      Разработанные в дипломной работе предложения  по повышению конкурентоспособности  позволят применительно к конкретным организационно-техническим условиям ООО «Черногорнефтесервис» осуществить систему мер, направленных на повышение рентабельности, конкурентоспособности.

      Дипломная работа состоит из введения, четырех  глав, заключения и списка использованной литературы, содержит 4 рисунка, 26 таблиц. Объем работы составил 103 листа. 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью и выявление возможных конкурентных преимуществ

1.1 Теоретические аспекты  оценки конкурентоспособности  предприятия

     Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

     Отметим, что оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле [57, с.25]:

      ,

     где gi – единичный параметрический  показатель конкурентоспособности  по i-му параметру;

     Пi – величина i-го параметра для  анализируемой продукции;

     Пin – величина i-го параметра, при котором  потребность удовлетворяется полностью;

     n – количество анализируемых параметров.

       Если за базу сравнения принимается  образец, то в знаменателе дроби  следует поставить величину i-го  параметра для изделия, принятого за образец.

     Иногда  параметры продукции не имеют  физической меры. В этом случае для  оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

     Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

     Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей [54, с.115]. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

      ,

     где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

      - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техничес-кому параметру;

      - весомость i–го параметра в  общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

      - число параметров, участвующих  в оценке.

     Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

      ,

     где З, З0 – полные затраты потребителя  соответственно по оцениваемой продукции  и образцу.

     Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции  и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

      ,

     где Т – срок службы;

      i – год по порядку.

     Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности [51, с.7]:

      ,

     где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

     j = 1,…, n – виды продукции;

     Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

     Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

     Pin – желаемое значение i-го параметра,  которое позволяет полностью  удовлетворить потребность показателя;

      , если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

      , если увеличение значения параметра  Pij приводит к снижению конкурентоспособности  продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

     Иными словами мы с помощью цифр можем  охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним  из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

     продукция конкурентоспособна на данном рынке  в сравниваемом классе изделий;

     продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

     продукция полностью неконкурентоспособна в  сравниваемом классе изделий на данном рынке.

     Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

     Исследуемые методы оценки конкурентоспособности  легли в основу практического  анализа конкурентоспособности  ООО «Черногорнефтесервис» по сравнению  с главными конкурентами.

     Далее необходимо разработать стратегический план маркетинга для повышения конкурентоспособности фирмы.

1.2 Особенности маркетинговых  мероприятий с  целью повышения    конкурентоспособности  предприятия

     Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период [23, с.217]. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

     1. Проникновение на рынок.

     2. Развитие рынка.

     3. Разработка товара.

     4. Диверсификация.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

     - на максимум эффекта независимо  от риска;

     - на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

     - на различные комбинации этих  двух подходов.

     Тактика маркетинга - формирование и решение  задач предприятия на каждом рынке  и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

     1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

     2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

     3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами  для привлечения новых покупателей.

     4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

     5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

     6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

     Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

     - стратегическое планирование;

     - тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

     Стратегическое  планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [50, с.74].

     Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие  этапы.

     1-й  этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

     - Что представляет собой наше  предприятие?

     - Кто является нашими клиентами?

     - Что ценно для этих клиентов?

     - Каким будет предприятие?

     - Каким оно должно быть?

     Hа  вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

     2-й  этап: Программа фирмы, изложенная  на предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных  усилий и задач для каждого  уровня руководства.

     3-й  этап: План развития хозяйственного  портфеля разрабатывается на  основе оценки привлекательности  каждого товара, производимого фирмой  на конкретном рынке. Для этого  учитываются следующие показатели:

     - размеры и емкость рынка;

     - темпы роста рынка;

     - размеры получаемой на нем  прибыли;

     - интенсивность конкуренции;

     - цикличность и сезонность деловой  активности;

     - возможность снижения себестоимости.

     Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

     4-й  этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях, представленных  в табл. 11.

     Интенсивный рост оправдан, когда предприятие  не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

     Таблица 11

     Направления анализа при оценке стратегической цели фирмы

     Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

     Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

     Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков [46, с.53].

     Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

     Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

     Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный опыт.

     Существует 3 разновидности диверсификации:

     - концентрическая - расширение номенклатуры  товарами, похожими на существующие;

     - горизонтальная - пополнение ассортимента  товарами, не связанными с уже  существующими, но могущими вызвать  интерес у существующей клиентуры;

     - конгломератная - пополнение ассортимента  товарами, не имеющими отношения  ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

1.3 Конкурентные преимущества  предприятия и  их значимость

     Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".  

      Сводка  контрольных показателей включает:

      - объем продаж в рублях и  в % к прошлому году;

      - размер текущей прибыли в рублях  и в % к прошлому году;

      - бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

      - размер бюджета на рекламу  в рублях и в % от запланированной  суммы продаж.

     Такая информация поможет высшему руководству  фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

     В разделе "Текущая маркетинговая  ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются  конкуренты и указываются каналы распределения.

       В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

     Опасность - осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятной тенденцией или  некоторым событием, которое при  отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

     Маркетинговая возможность - привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  фирма может добиться конкурентного  преимущества.

     Перечень  задач и проблем формируется  в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

     Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым  фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [42,с.486]. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

     Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть  комплекс маркетинга и в общих  чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

     - новые товары;

      - организация продаж на местах;

      - реклама;

      - стимулирование сбыта;

      - распределение товаров;

      - цены.

     Бюджеты: План мероприятий в программе  действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

     В "Поступлениях" содержится прогноз  относительно числа и средней  цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

     В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

     В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

     Утвержденный  бюджет служит основой для закупки  материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

     Порядок контроля: Здесь излагается порядок  контроля за ходом выполнения всего  намеченного плана. Обычно цели и  бюджетные ассигнования расписывают  по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей.

     При разработке бюджета маркетинга используют две схемы [36, с.75]. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

     Рассмотрим  первую схему по этапам: 
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет  себестоимости товара: сумма постоянных  и переменных издержек. 
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет  контрольного показателя целевой  прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы  на маркетинг. Определяются как  разница суммы валовой прибыли  и целевой прибыли по плану.  Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить  на проведение маркетинга с  учетом расходов на налогообложение. 
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

     Вторая  схема планирования на основе оптимизации  прибыли. Оптимизация прибыли требует  от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

     Предварительную оценку функции реакции сбыта  применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

     Цель  контроля за выполнением планов –  своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его  параметров.

     Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

     Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:  контроль за выполнением годовых  планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

     Контроль  за выполнением годовых планов заключается  в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в  достижении запланированных на год  показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

     Контроль  прибыльности требует выявления  всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.