Повышение конкурентоспособности предоставляемых организацией услуг на примере банка «ВТБ 24»

 Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические  аспекты конкурентоспособности  банковских услуг…...6

1. Основное понятие и содержание конкурентоспособности……………….6
2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности……………...12
3. Современные особенности и закономерности банковской конкуренции………………………………………………………………..18

Глава 2. Анализ конкурентоспособности услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»……………………………………………………………………..27

• Общая характеристика Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»…………………………………………………………………………...27

2.2. Анализ деятельности  Южно-Сахалинского отделения банка  «ВТБ 24»..33

2.3. Оценка конкурентоспособности  банковских услуг Южно-Сахалинского  отделения банка «ВТБ 24»…………………………………………………43

Глава 3. Повышение  конкурентоспособности банковских услуг Южно-Сахалинского отделения «ВТБ 24»……………………………………………….64

1. Основные направления повышения конкурентоспособности банковских услуг…………………………………………………………………………64
2. Мероприятия по повышению конкурентоспособности банковских услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»………………………..68
3. Экономическая эффективность предложенных мероприятий по повышению конкурентоспособности банковских услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»………………………………..85

Заключение………………………………………………………………………….91

Список использованной литературы……………………………………………..94

Приложения

Введение

Сектор финансовых услуг на современном этапе развития экономики становится одним из ведущих  факторов, обеспечивающих устойчивые темпы экономического роста.

Конкурентоспособность банка нельзя рассматривать без конкурентоспособности его продуктов и услуг - между ними существует тесная прямая и обратная связь, они определяют друг друга и выявить, какая из категорий важнее и является первопричиной успешной деятельности банка на розничном рынке достаточно сложно.

Развитие и  повышение конкурентоспособности  услуг банков на местном уровне является залогом социально-экономического развития города и, в конечном итоге, всей страны. Решение проблемы улучшения  функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач. При этом важным является рассмотрение повышения конкурентоспособности банковских услуг.

В условиях нарастающей  конкуренции, быстрого насыщения рынка  определенной услугой, предоставляемой коммерческими банками, конкуренты активно перенимают друг у друга методы продвижения услуг. Именно поэтому современные банки должны быть более динамичными, адаптивными, внедрять новые услуг и обеспечивать при этом высокий уровень их конкурентоспособности.

На современном  этапе тема банковской конкуренции  является очень актуальной. Финансовый рынок РФ с каждым годом улучшает свои позиции. Вступление России в ВТО  предполагает взятие Россией обязательств обеспечить еще большую открытость рынков.

Все это свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.

Объект исследования - банк «ВТБ 24». Предметом являются факторы  повышения конкурентоспособности  банковских услуг.

Цель дипломной  работы – повышение конкурентоспособности  предоставляемых организацией услуг на примере банка «ВТБ 24».

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо последовательное решение  следующих задач:

• раскрыть основное понятие и содержание конкурентоспособности;
• определить методические подходы к оценке конкурентоспособности;
• рассмотреть современные особенности и закономерности банковской конкуренции;
• раскрыть общую характеристику Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»;
• проанализировать деятельности Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»;
• оценить конкурентоспособность банковских услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24»;
• разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности банковских услуг «ВТБ 24»;
• рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий по повышению конкурентоспособности предоставляемых услуг «ВТБ 24».

Структура работы соответствует поставленным целям  и задачам.

Во введении обоснована актуальность дипломной  работы, определены цели и поставлены задачи, обозначены объект и предмет  исследования.

В первой главе  раскрываются теоретические аспекты конкурентоспособности банковских услуг. Во второй главе проводится анализ конкурентоспособности услуг Южно-Сахалинского отделения банка «ВТБ 24». В третьей главе даются рекомендации по повышение конкурентоспособности банковских услуг Южно-Сахалинского отделения «ВТБ 24».

Заключение  синтезирует накопленный в процессе исследования материал и представляет выводы данной работы и полученные результаты.

Теоретической базой исследования являются труды  ученых и специалистов в области  банковского дела и банковского маркетинга, таких как Н.П. Абаевой, Л.Т. Хасановой, И. Андреева, А.Г. Захарьян, И.Ю. Коробова, В.В. Попкова, М.Ю. Матовникова, B.C. Викулова, Т.М. Костериной, Е.И. Мазилкиной и др.

В процессе работы была использована информация о финансовом положении банка «ВТБ 24», в частности формы его бухгалтерской и статистической отчетности.

Практическая  значимость исследования заключается  в том, что в настоящее время  в организации возникла необходимость  в анализе и повышении конкурентоспособности предоставляемых услуг банка «ВТБ 24» в современных экономических условиях.

Глава 1. Теоретические  аспекты конкурентоспособности  банковских услуг

1. Основное понятие и содержание конкурентоспособности

Конкуренция (от лат. сoncurre – сталкиваться) – это борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке, за «кошелек» потребителя. Конкуренция предполагает борьбу товаропроизводителей и поставщиков за наиболее выгодные условия производства, сферы приложения капитала, источники сырья, рынки сбыта [3, с. 102].  Конкуренция является «невидимой рукой», которая регулирует все общественное хозяйство. Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Конкуренция - это  исходная категория, характеризующая  сущность рыночной экономики [20, с. 17]. Имеется несколько определений этого понятия. Приведем некоторые из них:

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [32, с. 92].

Соответственно, конкуренция на рынке финансовых услуг - состязательность между финансовыми организациями, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждой из них односторонне воздействовать на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке финансовых услуг [41, с. 23]. Такое определение конкуренции предполагает, что: участниками рынка являются только хозяйствующие субъекты; конкуренция присуща только совершенному рынку. Ни то, ни другое не является обоснованным, так как: важнейшую роль в конкуренции играет рынок потребительских товаров, где активными участниками рынка на стороне покупателей выступают различные социальные группы населения; наиболее интенсивная конкуренция реально имеет место в условиях достаточно «широкой» олигополии [26, с. 305].

Конкуренция - борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка [9, с. 103]. Это определение предполагает только конкуренцию продавцов, имеющую место при олигополии в условиях развитой рыночной экономики.

Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет конкурентов. Цена, установившаяся в ходе конкурентной борьбы, выполняет функцию регулирования спроса и предложения. В процессе соперничества на рынке заключаются сделки и изменяются доли участия в рыночной сфере [39, с. 33].

В этом неформальном определении понятие конкуренции  раскрывается более содержательно, так как оно предполагает как совершенный, так и несовершенный рынок и содержит указания о характере соперничества участников рынка, целевой направленности и функциях конкуренции. Конкуренция - это многофакторная категория [4, с. 88]. Интенсивность конкуренции зависит в первую очередь от:

• модели (качества) рынка (совершенный или несовершенный рынок);
• формы рынка по количественному распределению участников на стороне предложения и спроса (полиполия, олигополия, монополия и их модификации);
• стадии жизненного цикла товара, представленного на рынке;
• мотивов конкуренции, которыми руководствуются продавцы и покупатели; типа предпринимательских реакций на изменения на рынке;
• степени вмешательства государства в экономические процессы, совершаемые на рынке [6, с. 17].

Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и ее противоположность - монополия) может существовать только при определенном состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определенных показателей состояния рынка. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

• на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
• рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
• покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
• должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е, должны отсутствовать рыночные барьеры; производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения [11, с. 102].

Очевидно, что  в реальных условиях рынки свободной  конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все  эти условия в подавляющем  числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей. В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам - несовершенной конкуренции (см. Приложение А) [1, с. 84].

Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами - металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять [42, с. 251].

В известном  смысле конкуренция - двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя – конкурент оказывается его лучшим другом [23, с. 279]. Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу [22, с. 112]:

• размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;
• темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
• мощности - излишние мощности приводят к падению цен;
• препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;
• цена;
• уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;
• мобильные технологические модули;
• требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
• вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;
• экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
• быстрое обновление ассортимента продукции [14, с. 196].

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с  рынка. Цель конкурентной борьбы достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента [6, с. 277].

Существует  три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»:

• наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов;
• наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности;
• возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого) [1, с. 375].

Исходя из этих условий, можно заключить, что конкурентоспособность  объекта - это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику [10, С.36].

Практика показывает, что финансового благополучия наиболее часто достигают предприятия  с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом  предприятия подразумевается как  реальная, так и потенциальная  способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей [18, с. 132].

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков [6, с. 236]:

1. Потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет).
2. Общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме.
3. Работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Рассматривая  конкуренцию, необходимо показать  как ее положительные стороны, так  и отрицательные (табл. 1.1) [5, с. 58].

Таблица 1.1 – Положительные и отрицательные стороны конкуренции

Таким образом, именно конкуренция оживляет рынок, заставляет предприятия и поставщиков  ресурсов надлежащим образом удовлетворять  желания потребителей, заставляет при  вступлении в ту или иную отрасль  новых фирм расширять производство и снижать цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства, заставляет фирмы переходить на самые эффективные технологии производства, обеспечивает обстановку, способствующую техническому и общественному прогрессу.

2. Методологические подходы к оценке конкурентоспособности

Для успешного  функционирования предприятия на рынке  необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным товарам (услугам). Умение выделить, найти и полностью удовлетворить  потребности рынка значительно повышает эффективность управления предприятием и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж [43, с. 11].

Существуют  различные методики определения  конкурентоспособности предприятий. Рассмотрим наиболее известные из них. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг [36, с. 53].

М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия:

- борьба с  существующими конкурентами;

- угрозы со  стороны новых конкурентов;

- возможности  проведения торгов с поставщиками;

- возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

- угрозы со  стороны альтернативных изделий  и услуг (продуктов-аналогов).

М. Портер в своем  исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.
2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.
3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества [32, с. 181].

Добиться конкурентных преимуществ, считает М. Портер, решая  одновременно как минимум три  задачи:

• повышение качества и потребительских свойств продукта;
• снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;
• ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена [32, с. 182].

Анализ сильных  и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats). Более систематизированная модель сравнительного анализа предприятий на основе модели М. Портера была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT - анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе [32, с. 201].

Показатели  конкурентоспособности оцениваются  по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций [39, с. 206].

Методика оценки конкурентоспособности предприятий «4Р», в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе предприятий и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Все факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов [25, с. 83]. Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т.д. [28, с. 127].

Примерно такими же недостатками обладает и метод  оценки конкурентоспособности путем  составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании  метода «4Р» с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным  факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности предприятий; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка [28, с. 132].

Несколько позже  М. Портера свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы предложил Ж.Ж. Ламбен. Он дает следующее определение конкурентного преимущества - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными, и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, определяемое по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным [28, с. 132].

Ламбен Ж.Ж. конкурентные преимущества фирмы в зависимости  от различных факторов сгруппировал в две категории, которые могут  быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента [31, с. 157].

Эти два типа конкурентного преимущества часто  являются несовместимыми, так как  имеют разное происхождение и  различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры. Если на горизонтальной оси отложить цену, а на вертикальной издержки производства в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента, то можно определить границу безубыточности, провальную зону и идеальную зону.

В зависимости  от наличия ресурсов, тех или иных конкурентных преимуществ фирма  может выбрать для себя одну из стратегий. При этом главным является то, чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Ж.Ж. Ламбен считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности  фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов [31, с. 157]. Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, но при этом можно отметить ряд недостатков. Так к одному из основных недостатков можно отнести то, что при рассмотрении конкурентоспособности фирмы учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность [33, с. 126].

Моисеева Н.К. предлагает оценивать конкурентоспособность  фирмы, используя следующие методы: по сравнительным преимуществам; по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства); по рыночным позициям фирмы; по методу «профилей» и качеству продукции; матричный [33, с. 127].

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно.

Метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется по «методу профилей» [17, c. 56].  При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами. Проведение данной процедуры предлагается осуществлять в три этапа [27, с. 128].

Первый этап заключается в выявлении рынка (или рынков) данного продукта и  выявления требований рынков. Для  каждого рынка устанавливается, насколько удовлетворяются его  требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель [12, c. 48].