Прецедентные феномены в рекламном тексе

Змест

Уводзіны ................................................................................................ ……...с. 4

ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен

1.1.Прэцэдэнтныя феномены  ў рэкламным тэксце ........................ ……….с. 7

1.1.2. Прэцэдэнтны тэкст ................................................................................ с. 16

1.1.3. Прэцэдэнтныя выказванні і прэцэдэнтная сітуацыя .......................... c.23

1.1.4. Прэцэдэнтнае імя............................................................ ………...…….с. 25

1.1.5. Прэцэдэнтны знак................................................................................... с.28

1.2. Функцыі прэцэдэнтных феноменаў......................................................... с.29

1.3. Інтэртэкстуальнасць …………………………...…………………..…….с.31

ГЛАВА 2. Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе

2.1. Фразеалагізмы як прэцэдэнтныя феномены …………………………...с.35

2.2. Моўныя штампы ў рэкламных паведамленнях……………………...…с.37

ГЛАВА 3. Супастаўляльнае даследванне выкарыстання

прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп…………...….с.40

Заключэнне .............................................................................. ………………с.44

Спіс выкарыстанай літаратуры…………………………………………..…..с.47

Дадатак 1

Дадатак 2

Дадатак 3

Уводзіны

  ХХІ век нельга ўявіць без рэкламы. Гэта шматаспектная з’ява прыцягвае ўвагу спецыялістаў розных галін навукі: мовазнаўцаў, псіхолагаў, сацыёлагаў, культуролагаў. Мова рэкламы вельмі хутка рэагуе на  з’яўленне новых ідэй і з’яў, якія  ўзнікаюць у кожнай сферы чалавечай дзейнасці.

   Паняцце "рэкламны тэкст" ("рэкламны твор", "рэклама") мае семіятычнае тлумачэнне і разглядаецца як складаны знак, які злучае ў заданай паслядоўнасці простыя знакі, аб'яднаныя комплекснай камунікатыўнай устаноўкай, у якой спалучаецца інфармацыя аб тавары і яго ацэнка.[8,с. 70].

Праца прысвечана аднаму з асноўных фактараў, які вызначае сугестыўнае поле рэкламы,  - функцыянаванне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

Асноўнай задачай рэкламнага тэксту з'яўляецца ўздзеянне на мэтавую аўдыторыю, пабуджэнне да набыцця тавара ці паслугі рэкламуемага аб’екта. Актыўная пазіцыя аўтараў рэкламных тэкстаў увасабляецца ў свядомым   моўным працэсе, мэтанакіраваным  адборы і арганізацыі мноства прыёмаў для фарміравання і замацавання ў спажыўцоў станоўчага  погляду на прапанаваны   тавар або паслугу. Да аднаго з такіх прыёмаў можна аднесці ўключэнне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламныя тэксты. Выкарыстанне такіх метадаў для напісання рэкламнага тэксту звязана са стварэннем інфармацыйна-вобразных, экспрэсіўна-сугестыўных эфектаў.

      Д. Б. Гудкоў у сваёй працы «Прецедентные феномены в языковом сознании и межкультурной коммуникации» дае вызначэнне прэцэдэнтнаму  феномену як камунікатыўнай з’яве, якая ўяўляе сабой нейкі факт, што з'яўляецца ўзорам (эталонам) і валодае імператыўнасцю.  [5, c.20]

Актуальнасць працы заключаецца ў тым, што роля рэкламы ў жыцці грамадства павялічваецца, разам з гэтым пашыраюцца спосабы ўздзеяння на аўдыторыю пры дапамозе рэкламных паведамленняў. Выкарыстанне прэцэдэнтных тэкстаў у беларускай рэкламе толькі пачынаецца, у сувязі з чым мэтазгодна разгледзець, якую ролю адыгрываюць прэцэдэнтныя феномены ў  рэкламных тэкстах.

   Мэта даследвання – апісанне і аналіз спосабаў актуалізацыі прэцэдэнтнага тэксту як вербальнага феномену ў рэкламных паведамленнях.

Пастаўленная мэта патрабуе вырашэнне наступных задач:

1.              Разгледзець рэкламны тэкст як камунікатыўны  феномен, вылучыць і апісаць асноўныя сігналы прэцэдэнтнага феномену ў рэкламных тэкстах;

2.              вызначыць склад прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах;

3.              выявіць, якія прэцэдэнтныя адзінкі выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах часцей і з чым гэта звязана.

      Аб'ект даследавання – прэцэдэнтныя феномены ў рэкламных тэкстах.   Прадмет - прэцэдэнтны тэкст, прэцэдэнтнае імя і прэцэдэнтная сітуацыя.

Вырашэнне гэтых задач абумоўлівае логіку выкладання матэрыялу працы, яе структуру. Дыпломная праца складаецца з уводзін, трох глаў, заключэння, спісу выкарыстанай літаратуры і дадатку.

Ва ўводзінах аргументуецца выбар тэмы даследавання, вызначаецца яго актуальнасць, навізна, прадмет працы, яе аб'ект, мэты і задачы, акрэсліваецца кола праблем, якія патрабуюць вырашэння для раскрыцця пастаўленай мэты.

У першай частцы разглядаецца агульнае паняцце прэцэдэнтнасці як камунікатыўнага феномену. Даецца азначэнне прэцэдэнтнага тэксту, прэцэдэнтнага выказвання і прэцэдэнтнай сітуацыі, а таксама прэцэдэнтнага знака. Асвятляюцца асаблівасці функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

Другая глава прысвечана выкарыстанню прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе.

У трэцяй главе аналізуецца выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп.

У заключэнні даецца абагульняльны аналіз выкарыстання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

   Тэарэтычнай і метадалагічнай базай для напісання працы паслужылі даследаванні наступных аўтараў: В. І. Іўчанкаў “Дыскурс беларускіх СМІ”,  Я.А.Земскі, Ю. М. Каравулаў «Руская мова і моўная асоба», В. Г. Кастамараў, Я. А. Нахімава «Прэцэдэнтнае імя ў масавай камунікацыі», Е . В. Кулікова  “Рэкламны тэкст: стылістычныя прыёмы выразнасці», І. В. Высоцкая «Прэцэдэнтныя феномены ў сучаснай рэкламе», С. С. Чашчына «Прэцэдэнтныя феномены ў амерыканскай рэкламе аўтамабіляў: прагматычны аспект», О. С. Баярскіх “ Прецедентное высказывание в газетном тексте: особенности читательского восприятия”

ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен

1.1. Прэцэдэнтныя феномены ў рэкламным тэксце.

   Феномен рэкламы ўжо даўно з'яўляецца аб'ектам аналізу для самага шырокага кола гуманітарных і сацыяльных навук. Адна з прычын  узросшай цікавасці навукоўцаў да рэкламных тэкстаў - гэта ўздзеянне рэкламы на масавую свядомасць.

      Акцэнтаванне ўвагі на той ці іншай  якасці тавару можа дасягацца пры дапамозе выкарыстання ў рэкламным паведамленні прэцэдэнтных феноменаў.  Гэта дае магчымасць правесці асацыяцыю рэкламуемага аб’екта з каштоўнасцямі, якім адрасат надае больш увагі. Пры гэтым неабходна каб прэцэдэнтныя феномены былі добра вядомымі ўсім прадстаўнікам нацыянальнай лінгва-культурнай супольнасці, былі актуальнымі ў кагнітыўным плане. [10,c. 8].

Прэцэдэнтныя феномены валодаюць вялікім прагматычным патэнцыялам, які праяўляецца ў тым, што яны з’яўляюцца «знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоцианальном планах для его представителей» [13,с.202].

  Па меркаванню А. А. Галовінскага, прэцэдэнтныя феномены можна падзяліць на тры групы:

1)     Соцыумныя – прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўніку абранай групы;

2)     Нацыянальна-прэцэдэнтныя  феномены, якія вядомы прадстаўніку якой-небудзь нацыянальнай лінгва-культурнай суполкі;

3)     Універсальна-прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўнікуграмадства і ўваходзяць ва ўніверсальную кагнітыўную прастору. [4, c. 78].

    Крыніцы і спосабы ўключэння прэцэдэнтных феноменаў у рэкламны тэкст могуць быць рознымі. Часцей за ўсё выкарыстоўваюць цытаванне ў змененай форме, паколькі ў працэсе свайго стварэння рэкламны тэкст падвяргаецца розным дэфармацыям. Але незалежна ад таго, адбываліся змены пры  цытаванні ці не, любая цытата набывае новы сэнс, бо змяняецца сітуацыйны і вербальны кантэкст,  які суправаджаецца ўключэннем у тэкст прэцэдэнтнага феномену.

      Готовьте автомобиль к лету у профессионалов ЗАО “Элитавто”

З кантэксту бачна, што адбылася замена кампаненту “сані” на “аўтамабіль”, але пры гэтым яшчэ выкарыстана дапаўненне “…у профессионалов ЗАО “Элитавто”. Нягледзячы на замену кампанентаў выказвання сэнс паведамлення амаль не змяніўся.

    Развіваючы тэорыю прэцэдэнтных феноменаў, якая можа разглядацца як наступны этап у даследаванні прэцэдэнта, В. В. Красных вылучыў наступную класіфікацыю:

  1. Прэцэдэнтны тэкст – закончаны і самастойны прадукт моўнай дзейнасці, прэдыкатыўная адзінка. Да ліку прэцэдэнтных тэкстаў належаць творы мастацкай літаратуры, тэксты песень, рэкламы;

   2. Прэцэдэнтнае выказванне - закончаная і самастойная адзінка, якая можа быць ці не быць прэдыкатыўнай. Да прэцэдэнтных выказванняў адносяцца цытаты, прыказкі;

   3. Прэцэдэнтная сітуацыя - гэта свайго роду эталонная, паказальная сітуацыя, звязаная з наборам вызначаных канатацый. Адным з яскравых прыкладаў прэцэдэнтнай сітуацыі з'яўляецца здрада  Іуды, вобраз якога  ў абагульненым сэнсе ўспрымаецца як "эталон"  здрадніцтва.
  4. Прэцэдэнтнае імя - асабовае імя, звязанае ці з прэцэдэнтным тэкстам  або з прэцэдэнтнай сітуацыяй; гэта свайго роду складаны знак, пры ўжыванні якога ў камунікацыі ажыццяўляецца апеляцыя  да набору дыферэнцыяльных прыкмет дадзенага імя; можа складацца з аднаго або больш элементаў, абазначаючы  пры гэтым адно паняцце [6,c. 205].

    Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў прыцягвае ўвагу да рэкламнага  паведамлення. Прагматычная накіраванасць рэкламнага тэксту, канкрэтнае выяўленне адрасантам рэкламуемага паведамлення прыводзіць да адбору не толькі вербальных і невербальных сродкаў, але і да спосабу іх падачы для мэтавай аўдыторыі.    Напрыклад:

      «Арыгінальны месяц ад BMW Байернкрафт» - адсылка да мядовага месяца;

      «Ад тых, хто ў моры" (рэклама морапрадуктаў «Пачастунак ад боцмана» ↔ «Я п'ю да дна / за тых, хто ў моры» - цытата з песні).

      Таксама назва крамы «9 з паловай» - назва кінафільма «9 с пловиной недель»;

      «Любві ўся тэхніка пакорна» - сетка крам бытавой тэхнікі «М.Відэа» ↔ «Любви все возрасты покорны».

  Цытата можа быць трансфармавана цалкам, але  павінна захоўвацца  форма напісання. Такі спосаб выкарыстаў “Абсалют Банк” у тызернай рэкламе. Уверсе - тызер “Абсалют Банка” без намёку на банк («Пакараць нельга памілаваць»), які размяшчаўся раней за асноўнае рэкламнае паведамленне. Унізе - працяг тызера, рэклама іпатэкі ад Абсалют Банка са слоганам «Збіраць нельга купіць». На жаль, многія спажыўцы не змаглі звязаць тызер і плызер ў адзінае цэлае. Памылка ў тым, што ідэя была недастаткова яскравай і цікавай для спажыўца.

   Пры выкарыстанні прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах могуць быць здзейсненны наступныя трансфармацыі:

1. Семантычная трансфармацыя пры захаванні формы прэцэдэнтнага выказвання.

Яшчэ М. М. Бахціным было заўважана, што цытата, прыведзеная ў новым

кантэксте, нават калі яна не падвяргаецца якім-небудзь  фармальным зменам,

заўседы гучыць інакш у сувязі з тым, што змяняецца пры дапамозе рэферэнцыі.

1) Сэнс прэцэдэнтнага тэксту застаецца нязменным, змяняецца толькі рэферэнтая суаднесеннасць. У гэтай групе рэкламных тэкстаў часцей у якасці прататэкстаў выкарыстоўваюцца прыказкі і прымаўкі.

      Janita. Готовь сани летом (рэклама зімняга абутку).

Сэнс прыказкі захоўваецца. Аднак тэкст, апелюючы да народнай мудрасці, утрымлівае ўказанне на тое, менавіта пра што павінны паклапаціцца летам.

      Кашу маслом не испортишь. Масло «Сдобри».

Разам з ліквідыцыяй рэферэнтнай нявызначанасці, якая змяшчаецца ў самім прэцэдэнтным тэксце, у рэкламе можа ажыццяўляцца замена ранейшага рэферэнта на новы.

      Никогда его не брошу, потому что он хороший… (Рэклама партфеляў “Маус”)

2) Актуалізуецца і глыбіннае, і павярхоўнае значэнне прэцэдэнтнага тэксту – эфект падвоеннай актуалізацыі. Такі прыём працуе да таго моманту, пакуль можна  ў невялікім тэксце перадаць  вялікі аб’ём інфармацыі.

      Начните Новый год с чистого листа бумаги! Лучшая офисная бумага из Швеции.

2. Фармальныя трансфармацыі прэцэдэнтных тэкстаў.

Вядома, што мадыфікацыі тэксту прыводзяць да семантычнага перасэнсавання атрыманнага тэксту.

1) Рэдукцыя (усячэнне) прэцэдэнтнага тэксту. Часцей за ўсё яна суправаджаецца шмткроп’ем, якое служыць паказчыкам схаванай семантыкі, апушчаных адзінак маўленчага ланцуга.[9 c.101]

      Фотоеженедельник «Автопроспект»: Лучше один раз увидеть…

(прататэкст – прыказка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»)

Усячэнне тэксту павялічвае яго сэнсавую ёмістасць, дазваляе эканоміць моўныя сродкі, добра ўплывае на працэс “прыватызацыі ведаў”, паколькі рэцыпіент вымушаны дадумваць ідэю, якая прапушчана ў тэксце.

2) Адыдацыя (дапаўненне), прадугледжвае пашырэнне кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту.

Яно, як правіла, ажыццяўляецца за кошт уключэння інфармацыі, якую рэкламісту неабходна перадаць патэнцыйнаму адрасату (назва тавару, яго характарыстыка і г.д.)

      Запорожцы пишут письмо турецкому султану через SMS. Мобильные системы связи GSM.

Дапоўнены кампанент  “Мобильные системы связи GSM” да назвы вядомай працы І. Рэпіна “Запорожцы пишут письмо турецкому султану” ўключае ў сябе рэкламу мабільнай сувязі, на якой сканцэнтроўваецца ўвага рэцыпіента.

      Заглянуть в БЕЛГОССТРАХ надежнее, чем присесть на дорожку

У гэтым прыкладзе дабаўляецца кампанент “присесть на дорожку”, які поўнасцю змяняе семантыку гэтага выказвання.

      Все течет, все изменяется – но спецодежда остается всегда! (прататэкст – словы Геракліта аб зменнасці міра).

Патрэбнасць чалавецтва ў светавопратцы выступае як гарантыя стабільнасці: штоб ні здарылася, а патрэба ў светавопратцы заўседы будзе.

3) Перастаноўка кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту: схема і лексічнае напаўненне застаецца ранейшым, мяняюцца месцамі толькі кампаненты выказвання.

      Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» (прататэкст – “Мир вашему дому”).

4) субстытуцыя (замяшчэнне) кампанентаў прэцэдэнтнага выказвання. У гэтым выпадку ў тэксце замест аднаго слова з’яўляецца іншае. Як правіла, пры замяшчэнні кампанентаў асноўная сэнсавая нагрузка падае менавіта на замяшчаемае слова. Пераважная большасць рэкламных тэкстаў пабудавана менавіта на замяшчэнні аднаго кампанента ( або некалькіх кампанентаў) прэцэдэнтнага тэксту іншымі. Вельмі часта замешчаныя кампаненты сугучныя з кананічнымі, супадаюць з імі рытмічнай структурай, марфалагічнымі характарыстыкамі.[9, c. 104]

а) паранамазія – замяшчэнне кампанентаў адбываецца на аснове гукавога падабенства:

      Все дороги ведут в ЛИМ. Магазин-склад.

б) замяшчэнне кампанентаў з захаваннем канструкцыі зыходнага тэксу, пры гэтым змянаюцца толькі некаторыя кампаненты.

      Фумитокс. Насекомым вход воспрещен (прататэкст – “Посторонним вход воспрещен”).

в) выкарыстанне фразіясхемы прэцэдэнтнага тэксту, але пры гэтым змяняецца лексічнае напаўненне. У якасці імпліцытнага маркеру інтэртэкстуальнасці выступае паўтор тэкставай формы (сінтаксічнай структуры, рытму), асобных лексічных сродкаў.

      Увидел. Записал. Посмотрел. Видеокамеры «Сони».

      Увидел. Выбрал. Получил. Сигареты «Петр I».

      Пришел, увидел и купил. Мир кожи в Сокольниках

“Пришел, увидел, победил”, – словы Юлія Цэзара. Асноўная фразеалагічная адзінка ўтворана ў выніку замены кампанентнага складу, г.зн. як гаварылася вышэй, адбываецца так званая трансфармацыя прэцэдэнтнага выказвання.

5) кантрарнасць: рэкламнае паведамленне паўстае як кантрарнае ў суадносінах з прэцэдэнтным тэкстам. Кантрарнымі называюцца меркаванні, якія процілеглыя па сэнсе, гэта значыць адмаўляюць адзін аднаго. На аснове кантрарнасці будуецца досыць вялікая колькасць рэкламных тэкстаў.

[9, c.105].

      Колготки «Conte». Красота не требует жертв

      «Самсунг»: Хорошо там, где мы есть!

Выкарыстанне ў тэкстах рэкламнага дыскурсу кантрарных меркаванняў у адносінах да прэцэдэнтных тэкстаў можна разглядаць не толькі як адзін з відаў фармальнай трансфармацыі зыходнага тэксту, але і як спосаб мадыфікацыі мадэлі свету адрасата.

Неабходна адзначыць, што выкарыстанне прэцэдэнтнага феномену акцэнтуе ўвагу адразу на некалькіх уласцівасцях рэкламуемага аб’екта. Асабліва гэта адметна для такіх катэгорый, як “якасць”, “універсальнасць”, “эксклюзіўнасць”. Такая асаблівасць абумоўлена вялікай змястоўнасцю прэцэдэнтных тэкстаў, іх здольнасцю да кампрэсіі вялікай колькасці інфармацыі, якая выяўляецца ў дыферэнцыяльных прыкметах. У працэсе функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні могуць выкарыстоўваца як адна, так і адразу некалькі дыферэнцыяльных прыкмет. Гэта залежыць ад таго, якую мэту ставіць перад сабой аўтар рэкламнага паведамлення.

  І. Высоцкая ў сваім артыкуле "Прэцэдэнтныя  феномены ў сучаснай рэкламе" падкрэслівае, што неабходна класіфікаваць прэцэдэнтныя  выказванні на трансфармаваныя і нетрансфармаваныя [3, c. 117]

  Трансфармацыя прэцэдэнтнай назвы можа ажыццяўляцца за кошт выкарыстання прэцэдэнтнага знака.

    Прэцэдэнтныя выказванні надаюць тэксту загадкавасць, яны дазваляюць чалавеку дадумаць самому  сюжэт аб рэкламуемым аб'екце, стварыць сваю ілюзію, нягледзячы на тое, што  на самой справе вытворца нічога не абяцае. Гэты варыянт лепш выкарыстоўваць пры напісанні іміджавых тэкстаў, дзе станоўчае стаўленне мэтавай аўдыторыі да рэкламуемага обекта неабходна.

   Ю.Б. Пікулева адзначае, што ўвядзенне прэцэдэнтных  культурных знакаў у рэкламу становіцца маніпулятыўным прыёмам, які называецца «перанос». У аснове прыёму - асацыяцыя набору падзей, ідэй, фактаў з ужо ўсталяванымі каштоўнасцямі, якія  вызываюць ў аўдыторыі станоўчую рэакцыю.[16, c. 28]

    Е. А. Нахімава вылучае іншую класіфікацыю ў даследаванні прэцэдэнтнасці:

  -інтэртэкстэма (інтэртэкст, выяўленне  інтэртэкстуальнасці);

- прэцэдэнтны феномен (прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтны культурны знак);

-гістарычная (сацыяльная, палітычная) ці літаратурная (тэатральная) метафара;

- тэкставая рэмінісцэнцыя;

- логаэпістема;

- элемент вертыкальнага кантэксту;

-антанамазія і алюзія як разнавіднасці рытарычных тропаў і фігур   [15,c.128];

Тэкставыя рэмінісцэнцыі  - гэта арыгінальныя ці трансфармаваныя цытаты,  спасылкі на вядомыя тэксты. Тэкставыя рэмінісцэнцыі могуць уключаць у сябе цытаты (ад цэлых фрагментаў тэксту да словазлучэння), крылатыя словы, назвы твораў і іх герояў, прамы ці ўскосны напамін пра вядомыя сітуацыі.[20, c 19]

Тэкставыя рэмінісцэнцыі – гэта хутчэй за ўсе не строгія адзінкі мовы, як слова, марфема, сказ, фразеалагізмы, а такія элементы, якія адносяцца больш да псіхалагічных феноменаў памяці чалавека, чым мовы як сістэмы, але паколькі гэта памяць аб нейкай моўнай адзінцы, то тэкставая рэмінісцэнцыя можа разглядацца як частка моўнай сістэмы. [20, c.29].

Выкарыстанне прэцэдэнтных  феноменаў у рэкламным тэксце робіць прапанаванае паведамленне больш цікавым, прывабным і змястоўным. Пры дапамозе прэцэдэнтных тэкстаў выказванне  становіцца найбольш інфармаваным. У гэтым выпадку можна пазбегнуць выкарыстання шматлікіх параўнанняў, эпітэтаў і метафар і замяніць іх адным сказам, напрыклад, прэцэдэнтным выказваннем.

      Новая квартира не после дождика в четверг, а уже сейчас!

Рэклама акцыі крэдытавання ад “Белгазпромбанк”. У гэтым тэксце з выкарыстаннем кампаненту “после дождика в четверг” ў выніку дабаўлення адмоўнай часіцы не змяняецца семантыка тэксту. Такім чынам бычна, што пры ўключэнні трансфармаваных прэцэдэнтных выказванняў у рэкламны тэкст, змяняецца яго сэнс.

Па мяркаванню Д. Б. Гудкова, прэцэдэнтнае выказванне і прэцэдэнтнае імя выступаюць у якасці вербальных феноменаў. А прэцэдэнтны тэкст і прэцэдэнтная сітуацыя – як кагнітыўныя феномены. [5, c. 101-102]

Сярод прэцэдэнтных феноменаў, па меркаванню Л. А. Мардзеевай, выдзяляюць візуальныя прэцэдэнтныя феномены, якія выкарыстоўваюцца ў публіцыстычным дыскурсе. Гэтыя феномены можна падзяліць на тры групы. У першую групу ўваходзяць графічныя і ілюстрацыйныя тэксты: плакаты, фотаздымкі. Яе можна назваць іканічнымі прэцэдэнтнымі феноменамі. Другая група складаецца з прэцэдэнтных жэставых феноменаў, якая ўключае ў сябе ўсе вядомыя знакавыя рухі [14, c. 108].

1.1.2. Прэцэдэнтны  тэкст

      Прэцэдэнтным лічыцца тэкст, у склад якога ўваходзяць прыказкі, афарызмы, эпас. Такі тэкст  уключае ў сябе акрамя вербальнага кампанента  невербальны  - малюнак або відэарад,плакат, комікс, фільм.

Тэксты, якія выкарыстоўваюцца ў мове адрасанта называюцца прэцэдэнтнымі, паколькі яны прадстаўляюць сабой адзін з тыпаў прэцэдэнтных феноменаў. Да прэцэдэнтных тэкстаў належаць літаратурныя творы, публіцыстычныя тэксты, а таксама рэкламныя тэксты і анекдотаў.

Адсылкі да выразу ў выглядзе тэкставых рэмінісцэнцый пад час  стварэння новага твора з’яўляюцца паказчыкам значнасці першакрыніцы.

   Д. Б. Гудкоў у сваёй працы "Прэцэдэнтныя феномены ў моўнай свядомасці і міжкультурнай камунікацыі" даў азначэнне прэцыдэнтнаму тэксту  як «закончанаму  і самастойнаму  прадукту моўнай дзейнасці, поліпрэдыкатыўнай адзінцы; складанаму знаку, сума значэнняў кампанентаў якога не роўная яго сэнсу; прэцэдэнтны тэкст добра вядомы  любому члену лінгвакультурнай супольнасці, у кагнітыўную базу ўваходзіць інварыянт яго ўспрымання, зварот да якога  шматразова ўзнаўляецца  ў працэсе камунікацыі праз звязаныя з гэтым тэкстам выказванні і сімвалы ».[5. C. 108]

  Па меркаванні Г. Г. Слышкина, прэцэдэнтныя  тэксты можна ўмоўна разбіць на групы паводле  іх накіраванасці:

- тэксты прэцэдэнтныя  для вузкага кола чытачоў (сям'я, студэнцкая група);

-тэксты прэцэдэнтныя толькі на пэўны (часцей за ўсё кароткі) тэрмін (рэкламны ролік, анекдот).[19,c.18 ]

   Ю. Каравулаў  вылучае тры спосабы існавання прэцэдэнтных тэкстаў:

1. Натуральны спосаб, пры якім тэкст даходзіць да чытача ў сваім першасным выглядзе.

2. Другі спосаб асноўваецца на  трансфармацыі зыходнага тэксту, прадстаўленага ў крытычных і літаратуразнаўчых артыкулах, рэцэнзіях і г.д.

      Не откладывайте на завтра то, что сегодня можно получить дешевле!

Рэклама акцыі “БелВЭБ”  - крэдытаванне для малога і сярэдняга бізнэсу.

У гэтым рэкламным паведамленні адбываецца замена прыказкі “не откладывай на завтра то, что можешь сделать сегодня”, але ў выніку гэтай трансфармацыі сэнс яе амаль не змяніўся.

3.Семіятычны спосаб выкарыстоўваецца, калі зварот да арыгінальнага тэксту даецца намёкам, спасылкай, прыкметай. У гэтым выпадку працэс камунікацыі ўключае ў сябе ўвесь тэкст альбо толькі яго фрагмент. Пры гэтым любая частка гэтага тэксту выступае як цэласная адзінка абазначэння.

      «Mazda. Перазагрузка»

Так, напрыклад, выкарыстанне слогана «Mazda. Перазагрузка», тут ідзе прамая адсылка да фільма “Матрыца. Перазагрузка”, знятыя братамі Вачоўскі. Такім чынам, ствараецца новы вобраз прапанаванага тавару: новы, звышсучасны, звышхуткасны. Гэта адзін з яркіх прыкладаў, калі ўдала выкарыстаўшы прынцып прэцэдэнтнага феномену, можна без дадатковай сэнсавай нагрузкі стварыць патрэбны вобраз.

  Выкарыстанне рэкламных тэкстаў на рэлігійнай і этычнай аснове лічыцца вельмі няўдалай формай выкладу рэкламнага паведамлення, бо рэлігія – гэта асаблівая духоўная прастора кожнага чалавека, а дапускаць настолькі блізка да сябе абсалютна чужую духоўнасці сферу захоча не кожны.                              Е. Г. Растова вылучае 5 спосабаў класіфікацыі прэцэдэнтных тэкстаў.

1.Тэксты, якія ўзніклі на аснове рускай культуры  (рускія фальклорныя творы, мастацкія тэксты ці цытаты з іх, імёны персанажаў, анекдоты)

2) іншамоўныя знакамітыя цытаты, назвы, прыказкі; тэксты, напісаныя на замежных мовах, без перакладу або з частковым перакладам;

3) рускамоўныя тэксты, якія ўзніклі на аснове замежных; тэксты, прычынай стварэння якіх паслужылі агульнавядомыя, знакамітыя факты і падзеі гісторыі і культуры іншых краін;

4) тэксты, якія ўзніклі на аснове міжнародных "вандроўных сюжэтаў" (пераважна казкі);

5) тэксты, якія ўзніклі на аснове агульначалавечых  ПТ (у першую чаргу, біблейскія сюжэты і міфы Старажытнай Грэцыі) [17,c.87].

   Прэцэдэнтныя тэксты даволі разнастайныя па сваёй структуры. Каля 60% прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні складаюць цэлыя сказы:

а) сцвярджальныя: «Красота спасет мир", "О FAIRE не спорят";

б) клічныя: «Хоть всю землю обойди – лучшей цены не найти!";

в) пытальныя: «З чаго пачынаецца жанчына?»;

г) пабуджальныя: "Хочаш быць прыгожай - будзь ёю!".

Нярэдка могуць выкарыстоўвацца  і словазлучэнні (субстантыўнай канструкцыі):

      «Украшение строптивой";

      "Парад красоты».

    Ужыванне фразеалагізмаў у рэкламных тэкстах заснавана на захаванні ўстойлівых сэнсавых і ацэначных асацыяцый. Напрыклад:

«Здараецца, што холад праймае да самых касцей. Ён ахоплівае цябе з ног да галавы, а парывы ветру абпальваюць ледзяным дыханнем, і ты можаш падумаць, што ўжо няма выратавання ад стыхіі. Але не бяры ў галаву - вопратка Columbia ... абароніць цябе ад стыхіі (Columbia Sportswear Company)

  У гэтым рэкламным тэксце сустракаюцца 3 фразеалагічных адзінкі, звязаных паміж сабою тэматычна  пры дапамозе выкарыстання саматызмаў (косткі, ногі, галава). Фразеалагізмы ў дадзеным прыкладзе з'яўляюцца асновай, на якой будуецца тэкст, у якім  пры дапамозе лексічных сродкаў разгортваецца рэкламны вобраз адзення.

Выкарыстанне ў мове вядомых прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) неабходна для стварэння алюзіі. У такіх тэкстах ідзе спасылка да культурлагічных, гістарычных, літаратурных ведаў адрасата. У перакладзе з грэчаскага  алюзія азначае тонкі намек, спасылку на які-небудзь вядомы тэкст. Алюзія дапамагае аўдыторыі зразумець прапанаваны рэкламны тэкст, правільна раскадзіраваць яго сэнс і зрабіць прапанаваны “правільны выбар” у дачыненні да рэкламуемага аб’екта. Рэмінісцэнцыі – адзін з спосабаў стварэння слоганаў, загалоўкаў, эха – фраз.  Гэта тлумачыцца феноменам цытацыі чалавечага мыслення, які асноўваецца на тым, што немагчыма стварыць тэкст не выкарыстоўваючы цытаты ці спасылкі на іншыя, ужо існуючыя дыскурсы.  Такое мысленне ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўбірае ўстойлівыя выразы, цытаты з казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычных эпізодаў і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць у рэкламнай прасторы. Трэба адзначыць, што ў апошні час крэатыўныя рэкламныя тэксты ствараюцца на падставе прэцэдэнтных феноменаў. Пры гэтым прэцэдэнтныя тэксты, як ужо казалася вышэй, могуць быць выкарыстаны ў сваім першасным выглядзе. Трансфармацыя тэксту выконваецца за кошт уключэння ў асноўны тэкст новага дэструктыўнага  зместу з выкарыстаннем вядомых сітуацый,  цытат герояў. Такі тэкст,па меркаванню тэарэтыка постмадэрнізму Р. Барта, “представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...”. [Барт]