Пути повышения конкурентоспособностои предприятия за счет конкурентных преимуществ

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ ЗАОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГОУ ВПО РГАЗУ)

Институт коммерции, менеджмента и инновационных технологий

Кафедра Менеджмента

РАЗРЕШАЮ:

Допустить к защите

Зав. Кафедрой _____________________

«_____»_____________________2010 г.

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

пути повышения конкурентоспособности предприятия за счет конкурентных преимуществ

(на примере предприятия ОАО «ТД «Преображенский»)

Дипломник: Макаров Виталий Геннадьевич

Руководитель: к.п.н., Михалкина Е. Г.

Консультанты:________________________

___________________________________

___________________________________

Рецензент:____________________________

_______________________________

г. Балашиха

2010г.

Содержание

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации, фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Будучи обязательным и исходным элементом рыночного хозяйства, конкуренция претерпела значительную эволюцию: от свободной и полной в период первоначального накопления капитала до государственно-монополистических образований в период индустриальной революции и «цивилизованной», «добросовестной» конкуренции в современный постиндустриальный период развития общества.

Свободная конкуренция в процессе эволюции приводит к отбору наиболее эффективных предприятий, их укреплению и росту, также к разорению тех, кто отстает от прогресса в производстве.

В процессе общественного развития мелкое производство постепенно вытесняется крупным, централизованное управление занимает все более широкие сферы деятельности.

В современных условиях, чтобы выжить, гораздо больше времени нужно уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение всего финансового положения организации.

Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. В качестве средств, в конкурентной борьбе, для улучшения своих позиций на рынке, компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Наибольшего успеха добиваются фирмы, которые функционируют в условиях конкуренции, постоянно находятся в поиске, ориентируются на запросы потребителя, преодолевают в себе консерватизм и инерцию.

Актуальность темы: Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий в настоящее время являются наиболее актуальными. Только предприятия, являющиеся достойными участниками конкурентной борьбы, позволяют региону стать более самостоятельным в своем экономическом развитии. А это один из важных вопросов, постоянно находящийся в центре внимания региональных и федеральных органов власти.

Цель дипломного проекта – проанализировать конкурентоспособность предприятия ОАО «Торговый дом «Преображенский» и разработать пути ее повышения.

Объект исследования: ОАО «Торговый дом «Преображенский».

Предмет исследования: состояние, тенденции и особенности формирования конкурентоспособности предприятия с учетом реально сложившейся ситуации на продовольственном рынке.

В рамках дипломного проектирования решались следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы конкурентоспособности предприятия, показатели оценки и пути повышения конкурентоспособности предприятия в современный период;

- провести анализ производственной деятельности ОАО ТД «Преображенский», а именно, дать краткую характеристику, проанализировать его финансово-хозяйственную деятельность по необходимым экономическим показателям;

- дать конкретные предложения по повышению конкурентоспособности предприятия.

Глава 1. Теоретические основы понятия

конкурентоспособности

1.1. Сущность конкурентоспособности

Понятие конкурентоспособности всегда конкретно, так как товар постоянно должен проходить проверку на степень соответствия общественным потребностям, которые диктуются вкусами, интересами и предпочтениями определенных групп покупателей. В целом покупатели приобретают тот товар, который в наибольшей степени соответствует общественным потребностям по сравнению с другим товаром [23. стр. 254].

Совокупность мнений единичных покупателей определяет степень удовлетворенности покупателя товаром, которая формируется еще до появления товара на рынке. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром.

Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Или: Конкурентоспособность товара – это его способность быть проданным.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару - конкуренту.

Конкурентоспособность отличается от качества товара. Конкурентоспособность определяется той совокупностью свойств, которые представляют интерес для определенной группы покупателей и обеспечивают удовлетворение данной потребности, иные свойства во внимание не принимают.

Один и тот же товар может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем. Конкурентоспособность товара меняется в зависимости от конъюнктуры рынка, покупательной способности потребителя, рекламы и других внутренних и внешних факторов. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей для которых он предназначен.

Таким образом, при неизменных качественных характеристиках конкурентоспособность товара может существенно меняться, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействие рекламы и других факторов.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления свойств анализируемой продукции с аналогичными свойствами базового или эталонного образца. За базу сравнения конкурентоспособной продукции принимают: либо потребность покупателя, либо образец. Образец- это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Если параметры продукции не имеют физической меры, то для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах. Выделяют дифференцированный (описательный) и комплексный метод.

Дифференцированный метод позволяет констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, однако не отражает влияния каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных показателей.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Тэ.п.= За / Зо,

Где, Тэ.п. – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам,

За, Зо – полные затраты потребителя по анализируемой (оцениваемой) продукции и образцу [5. стр. 130].

Потребителя продукции интересует не природа продукта, а то, что он обладает потребительской стоимостью. Акт купли-продажи товара является свидетельством того, что данный товар соответствует условиям рынка. Чем больше количество покупателей подтверждает данное соответствие, тем выше конкурентоспособность товара. Поэтому проблемы качества и конкурентоспособности выходят на первый план при создании хозяйствующего субъекта.

Именно качество и конкурентоспособность продукции являются основой выживаемости в условиях жесткой конкуренции. Данный подход к определению качества и конкурентоспособности принципиально меняет задачи производителя продукции в области планирования и управления качеством, учета затрат, выбора более экономичного варианта достижения определенного уровня качества и наилучшего способа организации процесса его обеспечения. Данные проблемы успешно решаются лишь при едином подходе к понятию качества, способов и методов его измерения [23. стр. 256].

Базой оценки конкурентоспособности является исследование конъюнктуры рынка, потребностей покупателя, и других требований рынка.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности (Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис.1 в Приложении 1).

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели маркетингового исследования:

      если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

      если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.

Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

      рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

      анализируются направления развития аналогичных разработок;

      рассматриваются сферы возможного использования продукции;

      анализируется круг постоянных покупателей.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынку либо к конкретной группе конкурентов, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентное преимущество системы – это какая либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Прогнозирование конкурентного преимущества системы может осуществляться на основе :

- системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон системы;

- системного анализа конкурентных преимуществ выпускаемых системой товаров по стадиям их жизненного цикла;

-системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и выпускаемых ими товаров;

-анализа набора ценностей, которые могут быть превращены в конкурентные преимущества системы или ее товаров;

- оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой;

- разработки программы прохождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

- анализа возможности соблюдения принципов качественного прогнозирования.

Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления, что и управление другими объектами. К общим функциям управления относятся следующие: стратегический маркетинг, планирование, организация процессов, учет, контроль, мотивация, регулирование [20. стр. 222]. Проявление конкурентных преимуществ определяется внешними и внутренними условиями. Специалист, работающий в конкурентоспособной среде, будет сам стремиться быть конкурентоспособным.

Однако в какой мере он будет конкурентоспособным в соответствующей среде, определяется ценностями самого специалиста. Как правило, внешние условия являются решающими в достижении конкурентоспособности. В соответствие с такими законами организации, как «закон наименьших» и «закон пропорциональности», специалист с наименьшей конкурентоспособностью будет подтягиваться к специалистам с наивысшей конкурентоспособностью.

Внутренние или индивидуальные конкурентные преимущества персонала по своей природе можно условно подразделять на наследственные и приобретенные.

Наследственные конкурентные преимущества персонала:

- способности (одаренность, талант);

- темперамент;

- физические данные.

Приобретенные конкурентные преимущества персонала:

- деловые качества;

- интеллигентность;

- целенаправленность мотивации деятельности (умение формулировать цели);

- характер (отношение к труду, к другим);

- эмоциональность (умение управлять своими эмоциями);

- общительность;

- организованность;

- возраст и др.

Отнесение конкурентных преимуществ персонала к наследственным или приобретенным в какой-то мере условно. Например, способность к данному виду деятельности развивается по мере накопления опыта в данной сфере. Остальные аспекты способности - в большей степени являются наследственными. Физические данные человека среднестатистические определяются наследственными факторами.

Приведенные конкурентные преимущества персонала являются ориентировочными, в конкретном коллективе они будут уточняться [20. стр. 650].

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня (на нулевом уровне - конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл; качество сервиса товара, а также динамичными факторами.

Значение перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.

Для оценки влияния каждого фактора конкурентного преимущества товара требуется выполнить очень большой объем работ. Объективно эти факторы определяются внешней средой системы (см. Приложение 2 таблица 1).

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность (см. Приложение 3 таблица 2).

Конкурентные преимущества отрасли во многом схожи с конкурентными преимуществами организации, входящей в данную отрасль.

1.2. Функции, методы конкуренции

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать это механизм.

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

В промышленно развитых странах эффективность механизма конкуренции существует давно и ее механизм хорошо отлажен. Россия в силу известных политических причин в этом плане остается еще пока неуправляемой. Поэтому важно на начальном этапе построения механизма конкуренции и обеспечения конкурентоспособности определиться с терминами и понятиями.

Рассмотрим подробнее составляющие приведенного выше определения, отдельно каждое слово.

Процессы могут быть: общественными и личными, экономическими правовыми производственными и т.д.

Составляющими слова управление в понятие «конкуренция» является: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие.

В качестве субъектов в понятии «конкуренция» могут быть любые социальные, производственные или биологические системы.

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации, достижение эффективности за счет внешнего или внутреннего развития и т.д.

Потребности могут быть: объективными или субъективными; первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими и т.д.

В систему законодательства входят: конкурентное право, экологическое право, Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, таможенная система, трудовое право и др.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения их качества сервиса.

Закон конкуренции – закон, в соответствии с которым в мире происходит объективный процесс постоянного повышения качества продукции и услуг, снижения их удельной цены.

Закон конкуренции – объективный процесс «вымывания» с рынка некачественной, дорогой продукции.

Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии разработанного антимонопольного законодательства.

Конкурент – физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем – либо, оспаривает его место на рынке, стремясь продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка (На рисунке 2 представлены виды конкуренции, см. Приложение 5)

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

- ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает, либо вытесняет субъект из данного сегмента;

- ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает объект в данном сегменте рынка;

- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка.

Формы конкуренции:

1.                   предметная – конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

2.                   функциональная – конкуренция между товарами (объектами) - заменителями.

Методы конкуренции:

- на основе критерия повышения качества товара (неценовая );

- на основе критерия повышения качества сервиса товара;

- на основе снижения цены (ценовая);

- на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

- на основе использования всех (статичных и динамичных) конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

В методах конкурентной борьбы существует два основных направления:

ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливается ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества;

(например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организацией сбыта, торговли сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по своим микро – и макроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч – маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется [20. стр. 580].

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

- местном (в группе, отделе);

- региональном (районе, городе, области);

- национальном (в стране);

- межнациональном (в нескольких странах );

- глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Варианты изменения конкуренции между фирмами, как известно следующие:

1)                конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2)                конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

3)                конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

4)                конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

5)                конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6)                конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7)                конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8)                конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики;

9)                ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы влияющие на конкурентную борьбу:

1)                 размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;

2)                 темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3)                 мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

4)                 препятствие для входа или выхода из рынка защищают позицию фирм, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

5)                 цена;

6)                 уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7)                 требование к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

8)                 экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

9)                 быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Функции конкуренции

Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

-предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует  технический прогресс;