Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра Организации производства

УТВЕРЖДАЮ:

Зав.кафедрой Организации

производства, д.э.н., проф.

__________ И.С.Межов

« 16 »________ июня______ 2010 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии

предприятия

Автор дипломной работы

(подпись студента, выполнившего дипломную работу)

Моисеева А.С. ФБ-53

Группа
(фамилия, инициалы студента) (в которой обучался студент)

Бизнеса

(факультет)

Специальность 080503 Антикризисное управление

                                                                                                  (код и наименование специальности)


Руководитель дипломной работы                  Клавсуц И.Л.

(подпись, инициалы, фамилия)

Новосибирск, 2010 г.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра Организации производства

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой Организации

производства, д.э.н., проф.

_____________И.С.Межов.

« 16_ »____ июня____ 2010 г

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

студент у(ке) Моисеевой А.С. группы ФБ-53

(фамилия, инициалы) (обучения)

1. Тема Разработка антикризисной маркетинговой стратегии

инновационного предприятия

Утверждена приказом по НГТУ № _2583/2___ от «_7_» ____июня_______ 2010 г.

2. Дата представления работы к защите «_11_» ____июня_____ 2010 г.

3. Цели работы (исходные данные) Цель работы: разработка антикризисной

маркетинговой стратегии инновационного предприятия ООО "АВЭК"

Исходные данные: организационная структура ООО "АВЭК",

технические характеристики продукта, выпускаемого компанией, сведения о

патентах и защите интеллектуальной собственности, данные о численности персонала, заработной плате персонала, информация плане выпуска изделий

4. Содержание работы 1. Современная концепция антикризисного стратегического

управления организацией
2. Стратегический анализ предприятия ООО "АВЭК"

3. Разработка антикризисной маркетинговой стратегии предприятия ООО "АВЭК"

5. Перечень графического и (или) иллюстрационного материала

Руководитель работы Клавсуц И.Л.

(подпись, дата) (фамилия, инициалы)

Задание принял к исполнению Моисеева А.С.

(подпись студента, дата) (фамилия, инициалы студента)

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа 89 с., 8 рис., 29 табл., 30 источников, 1 прил.

АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ, ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, БАЗОВАЯ КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Цель работы: разработка антикризисной маркетинговой стратегии предприятия.

Объект исследования – антикризисное управление маркетингом организации ООО «АВЭК».

Предмет исследования – подсистема антикризисного управления маркетингом.

В работе были изучены механизмы антикризисного управления предприятием, антикризисное стратегическое управление в системе менеджмента организации, особенности развития подсистемы антикризисного стратегического управления предприятием, а также стратегия управления маркетингом.

Был проведен отраслевой анализ, анализ конкурентов, исследование жизненного цикла организации с точки зрения антикризисного управления, анализ внешней и внутренней среды организации с точки зрения управления маркетингом, которые обозначили поле целей антикризисного стратегического управления маркетингом организации, при помощи которых в свою очередь разработана антикризисная маркетинговая стратегия инновационного предприятия. Также в ходе разработки стратегии были рассчитаны коэффициенты синергии и адаптивности, являющиеся основными показателями в антикризисном управлении.

Проведен анализ двух альтернативных вариантов развития событий, оценена экономическая эффективность данных событий.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация, начиная с момента своего возникновения, сталкивается с целым рядом проблем, которые могут спровоцировать острый кризис, сопровождающийся резким ухудшением показателей деятельности: ликвидности, платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости оборотных средств, финансовой устойчивости. Рыночные формы хозяйствования в условиях жесткой конкуренции приводят к несостоятельности отдельных субъектов хозяйствования или к их временной неплатежеспособности. Кризисы могут возникнуть на любом из этапов жизненного цикла организации (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные ситуации не меняют сущности предприятия как производителя прибыли, они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает затяжной характер, вплоть до банкротства. Остроту кризиса можно снизить, если учесть его особенности, вовремя распознать и увидеть его наступление. В этом отношении любое управление должно быть антикризисным, т. е. построенным на учете возможности и опасности кризиса. В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления.

Антикризисное управление включает совокупность знаний и результаты анализа практического опыта, которые направлены на оптимизацию механизмов регуляции систем, выявления скрытых ресурсов, потенциала развития на сложном этапе развития. Специфика антикризисного управления связана с необходимостью принятия сложных управленческих решений в условиях ограниченных финансовых средств, большой степени неопределенности и риска, а также разработки антикризисной стратегии управления предприятием, одна из составляющих которой – антикризисная маркетинговая стратегия.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Антикризисная маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии позволит предприятию:

значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
создать инструмент массового привлечения клиентов;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
повысить качество обслуживания клиентов.

Целью исследования является разработка антикризисной маркетинговой стратегии инновационного предприятия.

Задачи:

рассмотреть современную концепцию антикризисного управления;
провести отраслевой анализ, выделить стратегические зоны хозяйствования;
провести анализ конкурентов ООО "АВЭК";
исследовать жизненный цикл продукта компании ООО "АВЭК"
рассчитать коэффициенты адаптивности и синергии;
провести SWOT-анализ и SNW-анализ по продукту;
определить продуктовый профиль;
определить базовую конкурентную стратегию по продукту ООО "АВЭК"
разработать антикризисную маркетинговую стратегию ООО "АВЭК".

Объектом исследования является антикризисное управление организацией ООО «АВЭК».

Предмет – подсистема антикризисного управления маркетингом.

Методы исследования – отраслевой анализ, анализ конкурентов, анализ коэффициентов адаптивности и синергии, SWOT-анализ, SNW-анализ.

Основные источники информации и литература, использованная при написании дипломной работы:

А.Г. Грязнова Антикризисный менеджмент/Под редакцией проф. Грязновой А.Г. — М.: ТАНДЕМ, 1999. - 368 с.
Антикризисное управление: Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. проф. Э.М. Короткова. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 620 с. — (Высшее образование)
Р. А. Попов Антикризисное управление. Учебник. М.: Высшая школа, 2005. - 429 с.

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы могут быть использованы на предприятии ООО «АВЭК».

1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ АНТИКРИЗИСНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

1.1 Антикризисное стратегическое управление в системе менеджмента организации

Термин «антикризисное управление» возник сравнительно недавно. Многие считают, что причиной его возникновения явилось реформирование экономики в России и постепенное вхождение ее в зону кризисного развития. Не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис, но многие сегодня понимают, что только новый тип управления способен вывести экономику из кризиса. Это управление и получило название антикризисного.

Конечно, обострение кризиса в России вызвало потребность в построении эффективного антикризисного управления. Это заказ практики. Но и тенденции развития науки управления приводят нас к необходимости построения такой концепции. Ее посылками являются понятия управляемости, ресурсосбережения, мотивации, экономии времени, социального партнерства и многие другие. В своей совокупности они отражают реальную опасность кризиса в любом, даже самом успешном управлении [1].

Антикризисное управление (антикризисный менеджмент) стал одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. В одних случаях под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в предверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисного управления с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства. Некоторые считают, что антикризисные меры следует принимать, когда финансовое положение функционирующего на рынке предприятия становится уже печальным, а перспектива банкротства - реальной. Исходя из этого они полностью игнорируют диагностику угрозы банкротства на ранних стадиях ее возникновения и акцентируют внимание только на "лечение" кризиса [2]. Другие же, считают подобный подход неприемлемым. Так, например, в книге "Справочник кризисного управляющего" профессор Уткин Э.А. утверждает: "Подобный подход - это все равно что "ставить телегу впереди лошади". Главное в антикризисном управлении - обеспечение условий, когда финансовые затруднения не могут иметь постоянный стабильный характер. Речь о банкротстве при таком подходе быть не должно, поскольку должен быть налажен управленческий механизм устранения возникающих проблем до того, пока они не приняли необратимый характер" [3].

Вероятнее всего, наиболее верным в данном случае является системный подход к антикризисному управлению, когда антикризисное управление рассматривается как комплекс мероприятий от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Исходя из этого, наиболее верным определением является определение антикризисного управления, данное профессором А.Г. Грязновой в книге "Антикризисный менеджмент": "Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы" [4].

Кризис — это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Причины кризиса могут быть объективными, связанными с циклическими потребностями модернизации и реструктуризации; субъективными, отражающими ошибки и волюнтаризм в управлении; природными, обусловленными особенностями климата, землетрясениями и др. (рис. 1) [5].

Рисунок 1 – Причины кризисов [5].

Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Например, для фирмы внешние причины кризиса могут быть связаны с тенденциями и стратегиями макроэкономического развития или даже развития мировой экономики, конкуренцией, политическими ситуациями в стране, а внутренние причины — с рискованными стратегиями маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками организации производства, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой.

Если понимать кризис таким образом, то можно констатировать, что опасность кризиса существует всегда, что его необходимо предвидеть и прогнозировать.

В понимании кризиса большое значение имеют не только его причины, но и последствия — возможно, обновление организации или ее разрушение, оздоровление или возникновение нового кризиса, может быть, даже еще более глубокого и продолжительного. Кризисы могут возникать как цепная реакция.

Существует возможность и консервации кризисных ситуаций на довольно продолжительное время. Это может объясняться и определенными политическими причинами. Вообще последствия кризисов теснейшим образом связаны с двумя факторами: его причинами и возможностью управления процессами кризисного развития.

Последствия кризиса могут привести к резким изменениям или мягкому, продолжительному и последовательному выходу из него. Кризисные изменения в развитии организации бывают долгосрочными и краткосрочными, качественными и количественными, обратимыми и необратимыми.

Разные последствия кризиса определяются не только его характером, но и характером антикризисного управления, которое может или смягчать, или обострять кризис. Возможности управления в этом отношении зависят от цели, профессионализма, искусства управления, характера мотивации, понимания причин и последствий, ответственности (рис. 2).

Рисунок 2 – Возможные последствия кризисов [1].

Во многих случаях спасает энтузиазм. Но энтузиазм не может давать продолжительного эффекта, хотя исключать его из программы антикризисного управления не следует. При этом надо понимать, что энтузиазм бывает различным по своим истокам, национальным особенностям, традициям культуры и т.д. Если энтузиазм используется для прикрытия грубых ошибок и корыстных целей, но не способствует снятию кризисных напряжений [1].

К возникновению кризиса на уровне хозяйствующих субъектов приводят следующие факторы:

внешние факторы — несбалансированная денежно-кредитная и бюджетно-налоговая политика, неудовлетворительная структура доходов и расходов населения, нестабильность функционирования базовых политико-правовых институтов, отставание в научно-техническом развитии, конкуренция;
внутренние факторы — ошибки в производственной, финансовой, маркетинговой стратегии, нерациональное использование ресурсов, непрофессиональный менеджмент, низкий уровень организационной и корпоративной культуры.

Кризис на уровне отдельного региона или государства в целом возникает в результате реализации таких факторов:

деформация структуры региональной или федеральной экономики в сторону приоритетного развития одной или нескольких связанных отраслей;
увеличение имущественного расслоения населения;
криминализация государственного управления и хозяйственной деятельности;
ослабление системы государственного управления и контроля [6].

Рассмотрим на каких принципах базируется система антикризисного управления. К числу основных принципов относятся:

ранняя диагностика кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации;
срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие;
адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с финансовыми затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно);
полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние финансовые возможности.

Вышеперечисленные принципы являются основой организации антикризисного управления предприятием [2].

Таким образом, антикризисное управление – это управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использование его факторов для последующего развития.

Целями антикризисного управления являются предотвращение кризисных режимов работы и разработка мер по организации деятельности в этих режимах.

То есть антикризисный менеджмент – это формирование такой системы управления предприятием, которая обеспечивает его эффективную работу при определенном уровне риска. Профессионализм управляющих проявляется не только в использовании всего комплекса известных инструментов менеджмента (в том числе методов организации бизнес-процессов), но и в умении предвидеть развитие событий во внешней для предприятия среде.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии предприятия 📙 Дипломная → 🆔 16233