ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 

      на  тему: Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере  предприятия ООО «Струнный транспорт  Юницкого»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, это своеобразная философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Рынок, в свою очередь, вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприятие заинтересовано в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.  

     Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк. Предприятию, желающему преуспеть в выбранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т.е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок или рынок сбыта. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка получат свое место на рынке.

     Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема актуальна для современных рыночных условий. В особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных аналогов. В этом случае, программа продвижения товара на рынок является с одной стороны простой (поскольку нет конкуренции) и в то же время сложной (поскольку на рынке нет аналогичных товаров и конечный потребитель, возможно, не подозревает о его существовании). Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

      При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых  продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция, в особенности в сфере инновационного транспорта, все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники.

      Поэтому тема дипломной работы выбиралась в  соответствии с актуальностью данных аспектов маркетинга и собственного интереса к изучаемой области и непосредственным проблемам объекта исследования – предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого». Предприятие вызывает интерес не только потому, что является инновационным, но и потому, что маркетинг на предприятии, мягко говоря, отсутствует. Иными словами предприятие не только пока не завоевало свой сегмент на рынке, но и не имеет пока никаких каналов сбыта. И что самое интересное, данному вопросу практически не уделяется необходимое количество времени – руководство проблемой позиционирования решило заняться только после создания хотя бы двух уже действующих проектов, надеясь, что они ни в какой рекламе и продвижении не нуждаются. Участие в выставках кажется руководству достаточным.

      Основной  задачей исследуемого предприятия  является разработка, строительство и ввод в эксплуатацию струнного транспорта, ориентированного на перенос дорог на «второй» уровень, в целях минимизации пробок на дорогах. Таким образом, струнный транспорт будет строиться на высоте 10-15 метров от земли. Струнный транспорт (известен также как «Струнный транспорт Юницкого (СТЮ)») — проект транспортной системы, основанной на рельсе особой конструкции, применяющей несколько натянутых стальных тросов. По утверждению создателей, струнная дорога требует меньше сырья, чем железная дорога, весьма малотребовательная к несущей поверхности и обеспечивает безопасность грузов при авариях. Проект позволяет варьировать свойства рельса для различных областей применения, и в каждом из вариантов сохраняет свободу выбора подвижного состава, его привода и скорости (до допустимой на данном виде рельса)¹.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой программы  и продвижение  вышеуказанного товара на рынок с выбором  целевого сегмента, с учетом особенностей инновационного продукта и готовности потребительского рынка к его принятию. 
1. Общетеоретические основы новых товаров 
в маркетинге

     Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

     Товарная  единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется  индивидуальными размерами, ценой  и другими индивидуальными характеристиками.

     Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному, либо полностью  отсутствовать.

     Важным  аспектом являются и коммерческие характеристики товара —  совокупность выгод или  полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно  управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

     Безусловно, товар обладает и целым рядом  некоммерческих характеристик. Например, в свое время автомобиль «Pontiac GTO» 1957 года выпуска состоит почти из двух тонн металла, пластмасс и других материалов, однако его до сих пор покупают его не в надежде на указанные материалы и килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками (например – моральное удовлетворение потребителем). Комфортность автомобиля (в данном случае – выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. (Примерно та же картина применима и к остальным транспортным средствам в целом). Как указывает Ж. Ж. Ламбен², потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Из других примеров можно отметить следующие: жидкокристаллические экраны портативных компьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения, а присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса. Указанные моменты время от времени для конечного потребителя являются решающими.

     Для удовлетворения определенной потребности  у покупателя обычно существует возможность  выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить: какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем требованиям, которыми покупатель руководствуется в качестве критерия выбора товара.

     Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров. Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

     Модель  товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как  определяют его основные выгоды для  потребителя через некоторую  комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

     С течением времени товар может  потерять былую популярность, его  перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде  являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим  товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована, например, цель применения самого товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт — сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Рядовые покупатели на такие моменты внимание не обращают, они более заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, в удобной упаковке, в непосредственно торговой точке и ее географического отдаления от дома. Так как поведение этих двух групп потребителей диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.

     Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени  потребления в процессе производства, представлена в Приложении А. Классификация  потребительских товаров представлена в Приложении Б.

     Специалистами в  области маркетинга разработано  несколько подходов к представлению  коммерческих характеристик, среди  которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 1S. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

     В своей модели товара (рис. 1.1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой  потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации  товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром»³.

Рис. 1.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. 

     Второй  уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий  набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень  качества, функциональные свойства, внешнее  оформление и упаковка, торговая марка.

     Третий  уровень носит название товар  с подкреплением и включает в  себя послепродажное обслуживание, наличие  гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его  потребительских свойств. В своих более поздних работах Ф. Котлер⁴ изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

     Модель товара Веселина Благоева⁵ основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева.

     Первый  уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товара: качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Следует обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. По мнению Веселина Благоева, имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. Опять-таки, по мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка»⁶.

     Мультиатрибутивная  модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг»⁷ определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.

     Дополнительные  услуги могут быть необходимыми или  добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства «ядерной услуги» (комфортностью, экономичностью, отсутствием  шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не всегда решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с «ядерной услугой», товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

     По  мнению Ж. Ж. Ламбена⁸, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

     Модель  Ж. Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.

     Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой  идеей⁹. В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 1.3). 

Рис. 1.3. Этапы разработки товара рыночной новизны. 
 

     Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим  знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка  как совокупности реальных и потенциальных  покупателей, поскольку такие идеи зачастую можно «подсмотреть», наблюдая за поведением своих клиентов. Полезно также наблюдать за поведением конкурентов (при их наличии). Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль), выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. (Кстати, именно так произошла идея струнного транспорта). Так же хорошим источником маркетинговых идей может также стать торговый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и может собирать необходимую информацию о поведении последних при совершении покупок. Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксировали бы некоторые интересные моменты, способные подсказать маркетологам направления исследований в области совершенствования потребительных свойств товара. Если цель первого этапа — производство идей, то цель второго — выбор из их множества наиболее продуктивных и последующая работа с ними. При этом, не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, и в будущем, возможно, они окажутся более актуальными.

     Немецкий  ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя большое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует  осуществлять систематическое их продвижение¹⁰, суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запротоколированного процесса ее разработки. Необходимо вести специальную картотеку маркетинговых идей с подробными протоколами их развития. Это позволит досконально следить за процессом разработок и проводить их анализ, выявляя «слабые» и «сильные» стороны. Составленная в алфавитном порядке такая картотека также позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т.п., позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии.

     Из  рис. 1.3 следует, что маркетинговые  идеи могут касаться как конструкторских  характеристик товара, так и его  дизайна или упаковки. Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифференцированно. Если идея дизайна  по аналитическим оценкам окажется более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безусловно, следует развивать, отложив картотеки идей все остальные на более поздние периоды. Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществлять коллективно, посредством применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения. Процесс мозгового штурма можно представить в виде схемы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей. 

     Потребители, как известно, не являются покупателями маркетинговых идей, даже если они  очень привлекательны. Потребители  ищут на рынке то, что способно удовлетворять  их объективно обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает их ожидания.

     Разработка  замысла товара всегда связана с  его сущностью, если припомнить трехуровневую  модель анализа потребительных свойств  товара. На рис. 1.3 в соответствующем  этому этапу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоятельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы. В такой лист можно включить следующие вопросы:

-    понятен ли вам замысел товара (наименование);

- в чем  вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными;

-  сможет  ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и  потребности;

-   как, на ваш взгляд, выглядят  утверждения, что предлагаемый  нами новый товар будет на  более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу применения данного товара (наименование);

-   возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно, то в каких направлениях;

-      какие категории покупателей  будут обращать внимание на  предлагаемый нами новый товар  (наименование), кто будет пользоваться  им;

-      в каких пределах, по вашему  мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование);

-       предпочли бы лично предлагаемый  новый товар (наименование) традиционному,  если да, то почему и для  каких целей;

-       купите ли вы предлагаемый  товар?

     Если  отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить подобные опросные листы. Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. Хотя в ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени.

     В общем и целом стратегия —  это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Необходимо для начала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем сделать общие предположения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уж на более конкретном уровне.