СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение

      Актуальность  темы исследования. В течение последних лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к другим. Это выражается не только в изменении официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений предприятия с рынком.

      Учитывая  то, что за отношения между предприятием и рынком отвечает такая область принятия решений как маркетинг, попробуем проследить изменения, происходящие в этой области на западных и российских предприятиях.

      Развитие  рыночных механизмов и уничтожение  барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией, зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для этого были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары по самым разным ценам и самого разного качества.

      Такая ситуация вызвала резкое изменение  конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга - сбытовую концепцию.

      Необходимо  отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для большинства  нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или экономическим причинам.

      В выпускной квалификационной работе будет проанализирована деятельность промышленного предприятия ООО «ГВСУ-Центр», осуществляющего поставку холодильной техники. Российский холодильный рынок, по оценкам экспертов, за последние два года рос на 10-15% в год. Поэтому, несмотря на высокие входные барьеры, с каждым годом число участников российского рынка «холода» растет. Технологии и уровень существующего холодильного оборудования позволяют компаниям производить продукцию одинакового качества. Отсюда - высокая конкуренция и постепенное сглаживание различий в предлагаемой продукции. Чтобы выиграть предстоящую битву за клиентов, требуется предоставлять продукцию более высокого качества, своевременно выявлять изменения в предпочтениях потребителей и рыночных тенденциях, быстро реагировать на выявленные изменения. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии в эту отрасль является важным для развития предприятия. Этим и обусловлена актуальность работы, посвященного разработке ориентированной на рынок стратегии предприятия ООО «ГВСУ-Центр».

      Цель  выпускной квалификационной работы состоит в разработке стратегического маркетингового плана предприятия ООО «ГВСУ-Центр».

      Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие  задачи:

      1) изучить сущность стратегического управления компанией в условиях рыночной экономики;

      2) рассмотреть основные этапы планирования  стратегии маркетинга компании;

      3) проанализировать стратегическое положения компании ООО «ГВСУ-Центр»;

      4) разработать рекомендации по  формированию стратегии маркетинга компании ООО «ГВСУ-Центр»;

      5) оценить экономическую эффективность  предложенных рекомендаций.

      Объектом  исследования в выпускной квалификационной работе является промышленная компания ООО «ГВСУ-Центр», осуществляющего поставку холодильной техники.

      Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе планирования, реализации и контроля рыночной стратегии компании.

      В выпускной квалификационной работе использованы следующие научные методы: анализа, синтеза, научного обобщения, прогностический.

      Теоретическая основа исследования. Большой вклад в разработку и освещение теоретические и практических вопросов стратегического планирования, стратегического маркетинга внесли такие авторы, как: Анисимов О.С., Ансофф И., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Карпов В.Н., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Овечкина Е.А., Попов Е.В., Тарасевич В.М. и др.

      Поставленные  цели и задачи определили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, трех глав, двенадцати параграфов, заключения и списка использованной литературы.

      В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются сущность и  этапы планирования рыночной стратегии  компании: изучаются понятие и принципы позиционирования, процесс стратегического планирования маркетинга.

      Вторая  глава выпускной квалификационной работы посвящена анализу стратегического положения ООО «ГВСУ-Центр». В ней детально анализируются ассортиментная и ценовая политики, сильные и слабые сторон компании.

      В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатывается маркетинговая стратегия предприятия ООО «ГВСУ-Центр» с использованием матрицы Ансоффа, матрицы БКГ и матрицы «Мак-Кинси – Дженерал Электрик», а также на основе матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). 
 

Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования маркетинга на предприятии

1.1. Определение маркетинговых сегментов и выбор целевого рынка

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментирование  рынка, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы¹.

      Таким образом, сегментирование рынка - это  деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

      Общая схема сегментирования рынка  представлена на рисунке 1.

      Подобная  схема сегментирования рынка  носит общий характер и может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

      Приведенная схема сегментирования рынка  соответствует подходу, предложенному Ламбеном² и учитывающему проведение макро и микро сегментирования для выявления базового (целевого) рынка и целевого сегмента предприятия.

Рис. 1. Общая схема сегментирования рынка 

      Рассмотрим  подробней отдельные этапы общей  процедуры сегментирования рынка.

      Принципы  сегментирования. Для проведения успешного сегментирования рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

      • различия между сегментами;

      • сходства потребителей;

      • большая величина сегмента;

      • измеримость характеристик потребителей;

      • достижимость потребителей³.

      В основе процедуры сегментирования  рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

      Методы  сегментирования. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп⁴.

      Объективно  существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

      Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

      Критерии  сегментации потребительского рынка. Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования⁵.

      Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

      Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей и регионов.

      Основные  региональные критерии следующие:

      • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например: один район может быть более консервативным, чем другой.

      • Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

      • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

      • Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например: для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

      • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

      • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой -нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.

      • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

      • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

      Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментирования, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

      • Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации;

      • Пол также является важной переменной для сегментирования, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги;

      • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется;

      • Семейное положение и размер семьи  также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей;

      • Персонально-демографические профили  также часто используются при планировании стратегии сегментирования. Такие профили учитывают несколько факторов. Например: пол, образование и доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

      Жизненный стиль потребителей определяет, как  люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментировании рынка, могут быть следующими:

      • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации;

      • Степень использования товара относится  к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, много или очень много;

      • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать потенциальных покупателей, посетителей, покупателей, постоянных покупателей и приверженцев. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

      • Приверженность торговой марке может  иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности, потребитель доверяет одной марке, и его не привлекают скидки на другие товары;

      • Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и экстравертов, на тех, кого легко убедить и на тех, кого убедить трудно. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

      • Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ;

      • Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например: житель пригорода, может считать приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

      Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

      Оценим  теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка. Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям⁶.

      Критерии  сегментирования промышленного  рынка, в принципе, могут быть аналогичны критериям сегментирования потребительского рынка.

      Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. "Демографические" критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментирования рынка⁷.

      В самом общем случае критерии сегментирования  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

      Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов маркетинговой стратегии, после определения критериев, принципов и методов сегментирования, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена, данный этап получил название макросегментирования, в противовес микросегменированию, посвященному выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты макросегментации⁸.

      Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: "Каким бизнесом занимается фирма?", "Каким бизнесом следует заниматься?", "Каким бизнесом не следует заниматься?".

      Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

      Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

      • технологическому измерению - описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

      • функциональному измерению - определяющему  функции, которые должны быть удовлетворены  на данном рынке;

      • потребительскому измерению - обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке⁹.

      Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рисунке 2.  

Рис. 2. Структуры целевого рынка¹⁰

      Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

      Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

      Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

      Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

      Выбор стратегии охвата рынка. После выбора целевого рынка, необходимо определить стратегию его охвата. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

      • стратегия концентрации - предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

      • стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

      • стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

      • стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

      • стратегия полного охвата - предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

      В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

      Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

1.2. Понятие и принципы позиционирования

      Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании (продукта или услуги), которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

      Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.

      Это говорит о том, что позиция  может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

      Позиционирование  осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге¹¹. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

      Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные выгоды покупки товаров компании.

      Вследствие  того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

      Наконец, позиционирование – относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

      Позиционирование  может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам¹².