Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия

РЕФЕРАТ

 

Митин Артём Васильевич. Разработка маркетинговой  стратегии производственного предприятия.

Место дипломирования: Сибирская государственная  геодезическая академия.

Руководитель: Кожемякина В. А.

2011 г., специальность 080502 «Экономика и управление на предприятии

(в машиностроении)», квалификация 65 – Экономист-менеджер.

97 с., 21 табл., 11 рис., 25 источников, 10 слайдов.

СТРАТЕГИЯ, ЁМКОСТЬ РЫНКА, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ,  ПОТРЕБИТЕЛЬ, ЭЛАСТИЧНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цель  дипломной работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении формирования маркетинговой стратегии на производственном предприятии.

Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

В дипломной работе затрагивается важная проблема – рекомендации по улучшению стратегии завода стеллажного оборудования SOLOS ООО

«ПГС-К».

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            6

1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ                                                                                                          8

1.1 Стратегическое управление маркетингом  предприятия                        8

1.2 Подходы к планированию стратегий                                                           11

1.3 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка                                                                            19

2 АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ  ЗАВОДА 

СТЕЛЛАЖНОГО ОБОРУДОВАНИЯ SOLOS ООО «ПГС-К»             46

2.1 Анализ внутренней среды завода  стеллажного оборудования

SOLOS ООО «ПГС-К»                                                                                        46

2.2 Анализ внешней среды организации  при помощи матриц стратегического  анализа                                                                                       52

2.3 SWOT-анализ                                                                                          66

2.4 Анализ существующей стратегии   ООО «ПГС-К»                                  70

3  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ СТРАТЕГИИ  ООО «ПГС-К»       74

3.1 Определение стратегии ООО «ПГС-К»                                                  74

3.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной стратегии ООО «ПГС-К»                                                                                                       78

3.3 Рекомендации по изменению продуктовой стратегии                               80

4 ВОПРОСЫ  БЕЗОПАСНОСТИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ               83

      4.1 Несчастные случаи на производстве и их расследование                         83

      4.2 Защита населения в чрезвычайных ситуациях военного                     

и мирного  времени                                                                                     87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                               91

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                              92

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На  сегодняшний день, наиболее остро  стоят вопросы по выработке мер и маркетингового управления предприятием. При этом важную роль играет – маркетинговая стратегия. Эта роль заключается в формировании целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Следовательно, тема моей дипломной работы является актуальной и важной, так как стратегия  маркетинга - это составная часть  всего стратегического управления предприятием, это план его деловой  активности. Таким образом, предприниматели, не уделяющие достаточного внимания маркетинговым стратегиям, находятся  на низших ступенях лестницы бизнеса.

Вместе  с тем наибольшего успеха достигает  бизнес, который постоянно стремится  отыскать более совершенные способы  совершенствования маркетинговой  деятельности организации.

Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Цель дипломной работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении формирования маркетинговой стратегии на производственном предприятии. Дипломная работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

-  изучение теоретических основ управления маркетинговыми стратегиями в производственном предприятии;

-  анализ существующей стратегии завода стеллажного оборудования

SOLOS ООО «ПГС-К»;

- разработка рекомендаций по улучшению стратегий в ООО «ПГС-К».

В дипломной работе объектом исследования является компания SOLOS ООО «ПГС-К». Предметом дипломной работы выступают подходы к управлению и формированию маркетинговых стратегий в организации.

Дипломная работа исследует теоретические вопросы и практические аспекты формирования маркетинговой стратегии в современных условиях. В дипломной работе затрагивается важная проблема – рекомендации по улучшению стратегии в ООО «ПГС-К».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

1.1 Стратегическое  управление маркетингом предприятия

 

Приступая к изучению  стратегического управления маркетингом, первоочередным шагом  является определение главных понятий, используемых в данном параграфе  – понятиям стратегия и маркетинговая  стратегия.

Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любом  области деятельности [1].

Реализация  стратегии как эффективное достижение целей является традиционно слабым звеном российских компаний.

Определение целей развития организации является этапом управления, который оказывает  колоссальное влияние. Ошибки в определении  целей развития могут обернуться банкротством для организаций. Постановка четких и правильных целей, помогающих перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы, является основой успеха организации [2]. Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия [3].

Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Маркетинговая стратегия развития предприятия  представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Основные  элементы маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 - Основные элементы стратегии маркетинга

 

Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке, а также ее устремлениями. Конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи считаются важными факторами  формирования маркетинговой стратегии [4].

Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.

Таким образом, маркетинговую стратегию  можно определить как программу  действий, направленных на достижение маркетинговых целей применительно  к выявленной целевой группе потребителей. Она обеспечивает согласование потребностей клиентов и возможностей компании в  части комплекса маркетинга.

В маркетинговой стратегии излагаются действия и мероприятия, которые  предприятие планирует осуществить  при реализации своего товара на рынке [5].

В связи с этим в данном плане  освещаются следующие вопросы:

- цели и стратегия маркетинга предприятия, т.е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

- ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

- распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

- методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

- формирование общественного мнения;

 

- проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу.

1.2 Подходы к планированию стратегии

 

В рамках изложенных далее подходов организация  оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также  разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.

Первый  подход: матрица возможностей по товарам (рынкам).

Матрица возможностей по товарам (рынкам) предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта:

- проникновение на рынок;

- развитие рынка;

- разработка товара;

- диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться (таблица 1).

 

Таблица 1 - Матрица возможностей по товарам (рынкам).

		Рынок
	Виды	старый	новый
Товар	старый	проникновение на рынок	развитие рынка
	новый	разработка товара	диверсификация

 

 

Стратегия проникновения на рынок эффективна для самостоятельных хозяйственных  подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится  расширить сбыт имеющихся товаров  на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного  продвижения и самых конкурентоспособных  цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов  и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если местная  фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля  жизни, демографических факторов, возникают  новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма  стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые  географические рынки; выходить на новые  сегменты рынка, спрос на которых  еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые  методы распределения и сбыта; сделать  более активным продвижение.

Стратегия разработки товара эффективна, когда стратегическое хозяйственное подразделение имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарам, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного стратегически хозяйственного подразделения (СХП) или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения сбыта и проведения отличаются от традиционных для фирмы.

Второй  подход: матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)

Матрица БКГ позволяет  компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке  относительно основных конкурентов  и темпам годового роста в отрасли. И используя матрицу, фирма может  определить:

-  какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

- какова динамика ее рынков (развиваются они, стабилизируются или сокращаются).

Матрица выделяет четыре типа СХП и предполагает стратегии для каждого из них:

- "Звезды";

- "Дойные коровы",

- "Трудные дети" ("вопросительные знаки");

- "Собаки".

Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке стратегического  хозяйственного подразделения в  сравнении с ведущими конкурентами в отрасли.

Темпы роста в отрасли представляют собой ежегодный рост всех аналогичных  компаний на данном рынке.

"Звезда" занимает лидирующее положение  (высокая доля на рынке) в  развивающейся отрасли (быстрый  рост). Основная цель поддержать  отличительное преимущество фирмы  в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные  прибыли, но требует больших  объемов ресурсов для финансирования  продолжающегося рост. Долю на  рынке можно поддерживать или  увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение 

продукции и (или) более обширное распределение. По мере того, как развитие

отрасли замедляется, "Звезда" превращается в "Дойную корову"

"Дойная  корова" занимает лидирующее положение  (большая доля на рынке) в  относительно зрелой или сокращающейся  отрасли (медленный рост). Это  СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их привлечь. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки.

"Трудный  ребенок", или "Вопросительный  знак", незначительно воздействует  на рынок (маленькая доля на  рынке) в развивающейся отрасли  (быстрый рост). Поддержка со стороны  потребителей незначительна, отличительные  преимущества неясны, ведущее положение  на рынке занимают товары конкурентов.  Для поддержания или увеличения  доли на рынке в условиях  сильной конкуренции нужны значительные  средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы  на продвижение, активнее искать  новые каналы сбыта, улучшить  характеристики и снизить цены  или уйти с рынка. Выбор стратегии  зависит от того, верит ли фирма,  что данное СХП может успешно  конкурировать при соответствующей  поддержке, и во что обойдется  такая поддержка.

"Собака" - это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие  фирмы могут механизировать и  автоматизировать производство и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый из них  требуется меньше времени) и улучшения  позиции при заключении сделок (таблица 2).

 

Таблица 2 - Матрица "Бостон консалтинг груп" (БКГ)

		Относительная доля на рынке
		Высокая		Низкая
Темпы роста отрасли	Высокие	Обозначение      СХП	Маркетинговая стратегия	Обозначение      СХП	Маркетинговая       стратегия
		"Звезда"	использование прибыли для помощи  растущим СХП, поддержания существующего положения	"Трудный   ребенок"	интенсификация       маркетинговых усилий или уход с рынка
	Низкие	Обозначение       СХП	Маркетинговая стратегия	Обозначение     СХП	Маркетинговая          стратегия
		"Дойные     коровы"	интенсификация  маркетинговых  усилий  для  поддержания или увеличения доли  на рынке	"Собака"	уменьшение  усилий  или  продажа

 

Программа воздействия рыночной стратегии  на прибыль (PIMS) предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор 

целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и

стратегическое преимущество (уникальность или цена)

Объединяя эти две концепции, модель Портера  идентифицирует следующие базовые  стратегии:

- преимущество по издержкам;

- дифференциация;

- концентрация.

Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму  на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь большую  долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

Стратегия дифференциации нацеливает фирму на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается  как выделяющийся. Компания выпускает  привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается  потребителем как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители  приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Стратегия концентрации. Компания выделяет специфически низкими ценами или уникальным предложением сегмент  рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

ключевых товарах, предназначенных  для специфических потребителей; создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Фирма с небольшой долей рынка может  преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам  или дифференцированной стратегии. Однако компания может задержаться  в середине, если она не располагает  эффективной и уникальной продукцией или 

преимуществом по общим издержкам. В отличие  от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нище", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Согласно  модели Портера, зависимость между  долей на рынке и прибыльностью  может быть представлена U - образной формой рисунок 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Связь доли на рынке  и дохода от инвестиций в общей  стратегической модели Портера

 

В зависимости от новизны рынка  и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» ( стратегия глубокого внедрения на рынок). В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.

«Старый рынок – новый рынок» ( стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый  рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом пониминии, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый  рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря  на трудности применения, стратегия  расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой  стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков и в новых регионах, предъявляющих спрос на новые  товары, модели, новый ассортимент  продукции. В значительной степени  эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

 

 

1.3 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

 

Стратегия лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые  стратегии могут различаться  и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации  общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие  направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии  в отношении продукта могут различаться  и исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции  реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии  – атакующая, оборонительная, стратегия  отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге.

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия  наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется  так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую  для эффективной деятельности и  существования фирмы норму и  массу прибыли. Например, оптимальным  считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного 

рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого фирмой.

Однако  если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма  – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию  в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или  резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она  выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж;

если  фирмы-конкуренты теряют свои позиции  и создается реальная возможность

при относительно небольших затратах расширить  рыночную долю.

Практика  показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой  стратегии на рынках с высокой  степенью монополизации и на тех  рынках, товары которых плохо поддаются  процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций  на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается  ее проводить из-за нежелательных  ответных мер сильных конкурентов  или со стороны государства. Такую  политику часто проводят солидные фирмы  на известных для них рынках.

Подобный  тип стратегии довольно опасен и  требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к  вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена  будет уйти с рынка, так как  не замеченное вовремя научно-техническое  изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и  подорвет позиции обороняющейся  компании.