Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

ВВЕДЕНИЕ 

     Среди элементов рыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает в качестве средств производства (земля,  административные, производственные, складские, торговые и прочие здания  и помещения, а также другие сооружения) и предмета или объекта    потребления (земельные участки, жилые дома, дачи, квартиры, гаражи). Недвижимость является основой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. В России происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и все большее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях с недвижимостью (23, С. 147).

     Рынок недвижимости в России признается стремительно развивающимся. Но по ряду причин, среди которых: рост благосостояния граждан, реализация национальных социальных проектов и программ, развитие ипотечного кредитования, уже сегодня в нем наметились процессы стагнации. Рост предложения опережает спрос на рынке недвижимости. В этих условиях эффективность PR-кампаний значительно возрастает.

     Трудности со сбытом продукции и услуг в области недвижимости усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Строительным компаниям приходится пересматривать технические параметры своего продукта,  создавать  более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

     В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные товары и услуги, формы и методы сбыта. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках значительные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать имиджевую, рекламную и PR-деятельность.

      В российской и зарубежной науке  имеются отдельные работы, посвященные анализу различных направлений PR-коммуникации. Но на современном этапе развития общества несомненный научный и практический интерес представляет изучение возможностей применения PR-практики применительно к различным отраслям экономики, в частности, к рынку недвижимости. В силу этого, выбранная тема исследования представляется важной и актуальной.

      Целью дипломной работы является комплексный анализ рекламных кампаний в сфере недвижимости и обобщение практического опыта продвижения объектов недвижимости на примере корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Исходя из поставленной цели, в работы были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты разработки рекламных кампаний;
2. обобщить практический опыт продвижения объектов недвижимости;
3. проанализировать технологии продвижения объектов недвижимости на примере элитной недвижимости корпорации «ИНКОМ-недвижимость»;
4. провести анализ рекламных материалов и рекламных модулей корпорации;
5. разработать и предложить к внедрению рекламных кампаний объектов для корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Объектом исследования являются товары и услуги рынка недвижимости.

      Предметом исследования являются особенности разработки рекламных кампаний на основе опыта Корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Методологической и теоретической основой работы послужили работы по теории и практике связей с общественностью, практике разработки и построения специальных и рекламно - информационных кампаний, труды Ч. Сэндидж, Г. Картера и других, но можно отметить нехватку теоретического материала по продвижению объектов недвижимости именно на российском рынке.

     Эмпирическую базу дипломной работы составили рекламные материалы Корпорации «ИНКОМ-недвижимость»: листовки, буклеты, периодические издания, материалы по проведенному опросу 150 респондентов, данные проведенного анализа рекламной кампании «Летняя ипотека».

     Теоретическая и практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что выводы и предложения, а также составленный план проведения рекламных мероприятий, предложенный по результатам исследования, может быть с успехом применен в Корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

      Структура работы определяется поставленными задачами и логикой анализа исследуемого материала. Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. К основному тексту прилагаются список использованной литературы и приложения.

     Первая глава посвящена теоретическим аспектам разработки рекламных кампаний, в ней рассматриваются типы рекламы, понятия рекламной кампании, сравнение СМИ для рекламной деятельности.

     Вторая глава посвящена практическому опыту продвижения объектов недвижимости. В данной главе раскрыты специфика и особенности PR- кампаний на рынке недвижимости, рассмотрены разновидности приемов рекламирования различных объектов недвижимости – от комнат до земельных участков, от квартир эконом-класса до таунхаусов и имений.

     Третья глава включает в себя анализ и разработку рекламных кампаний в сфере недвижимости, в которой на основе опыта ЗАО Корпорации «Инком-недвижимости» дан анализ рекламных кампаний этой корпорации, их количество и эффективность. В заключительной части дипломной работы дана оценка результатов данной работы и анализ перспективы проведения PR-кампаний в «ИНКОМ-недвижимость».

      В заключении представлены выводы, полученные в ходе дипломного исследования. 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 

1.1. Рекламная кампания: понятие, структура, этапы разработки 

     Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

     Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

     Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентная. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. В целом реклама достигает наилучших результатов, когда имеется комплекс положительных решений, а качественное рекламное сообщение доводиться до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она потребует для эффектного воздействия на потенциальных потребителей (40, С. 240).

     При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений. Составляет график, рассчитывается бюджет, готовится рекламное сообщение, размещаемое в том или ином рекламоносителе. Цель необходимо формулировать конкретно. На практике случается часто, когда рекламодатель точно не знает своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.

      Исходные данные. Для работы над рекламой недвижимости необходимо знание характеристик (или услуги) и аудитории, для которой она предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатель, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, то есть, сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Четкое представление основных характеристик недвижимости, ее потребителя и рынка помогут правильно заложить основу в создание рекламного сообщения.

      Для изучения своего предложения может пригодиться все: личные впечатления, документы о компании, строящей этот дом, справки о составе почвы, публикации в печати о преимуществах жизни в данном районе или в данном типе жилья. С одной стороны, они помогут написать хорошее рекламное объявление. С другой – это плохой дополнительный аргумент при личной встрече с покупателем (31, С. 8).

      Сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, какие ошибки не следует повторять, по каким параметрам можно превзойти других продавцов и т.д. Изучение материалов конкурентов, возможно, поможет определить и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, используемые современными покупателями, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих рекламных соперников.

      Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больше различных источников, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

      Товар. На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратиться внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке. Они, как правило, содержатся в большинстве рекламных объявлений.

      Соображения и впечатления, находящиеся в сознании продавца, - самый лучший источник информации. Факторов, не видимых на первый взгляд, но способных повлиять на успешную продажу или покупку, может быть очень много. Например, хорошие соседи, чистая питьевая вода в местном водопроводе, приличные магазины поблизости, удобные виды транспорта, низкий уровень преступности в районе, ночная тишина. Толстые стены дома, сохраняющие тепло зимой и прохладу летом, камин, широкие подоконники. Просторная кухня, сухой подвал. Из окна видны праздничные салюты над городом и т.д. (31, С. 13).

      Важно понимать, что недвижимость – товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их, выбирая. Обычно интересуют инвестиционная привлекательность, ликвидность объекта, гарантия конфиденциальность, обеспечение права собственности и пр.

      Целевая аудитория. Одним из наиболее распространенных ошибок в рекламе – проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отталкивать другого. Люди разняться по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя. Копирайтер должен представить себе портрет соответствующей аудитории.

      Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей наиболее перспективных потенциальных покупателей и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

      Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задач охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия (31, С. 20).

      В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость, продиктованные стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими различными факторами. Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие – в новостройке, одних привлекает экологическая чистота района, других – близость к месту работы, объектам культуры и спорта.

      Одна из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя – использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

      Рынок. Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Изучение рынка конкурентов должно предоставить следующую информацию: сильные и слабые стороны, цены, доля конкурентов, рекламные затраты, рекламная политика в целом и др.

      Ошибочно выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране, на конкурентном региональном рынке. Чтобы в достаточной мере изучить свой рынок, можно проработать газеты, журналы, бюллетени с рекламой недвижимости.

      Однако не стоит опираться только на анализ газетно-журнальных объявлений. Он может оказаться необъективным и однобоким. Получить наиболее полное представление о рынке недвижимости помогут опрос знакомых. Чтение специализированных изданий, обращений за консультацией к профессиональным риелторам (31, С. 29).

      Основные параметры рекламной кампании. Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходиться учитывать такие параметры, как время, частота, бюджет.

      Время. Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предлагаемому моменту покупки рекламы попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

      Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.), обычно таким временем года бывают лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимость общий спад часто приходиться именно на лето.

      Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в каком районе, в какой день, какую недвижимость больше всего покупают.

      С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

      Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж (31, С. 37).

      Частота. Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходиться повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов в рекламе. Ответить на него однозначно невозможно. Так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, содержание рекламы, ее размер, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, время размещения.

      Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также продуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивный эффект рекламы. 

      По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости сказать трудно. Количество воздействия на каждого человека зависит от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т.д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти старую. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, чем чаще публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.

      Следует иметь в виду, что в целом повторение, хотя весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека (31, С. 41). В связи с эти, необходимо говорить именно об оптимальной частое, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую аудиторию покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировал.

      Чем чаще реклама, тем выше уровень ее воспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

      В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

      Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течении короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.

      Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.

      Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.

      Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв на месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача (31, С. 52). Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

      В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

     Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это один из многих факторов, влияющих на объемы продаж.

      Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.

      Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и постестирование и т.д. (31, С. 59).

      Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочисленные математические модели).  

1.2. Выбор средств размещения рекламных и PR-обращений 

      Для того, чтобы эффективно разместить рекламу в носителях, необходимо поработать над таким важным этапом подготовки рекламной кампании, как медиапланирование. Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы (5, С. 422). Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. 

      Целью медиапланирование может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

      Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещений рекламы, позволяющие обхватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной.

      Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты воздействия на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

      В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

      При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящими рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме» (27, С. 299).

      При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться следующими характеристиками: охват - транснациональный, национальный, региональный, локальный; избирательность аудитории - низкая, высокая; географическая гибкость -  низкая, высокая; ротация аудитории низкая, высокая; время контакта с аудиторией - постоянно, ограниченно; скорость аккумулирования целевой аудитории - низкая, высокая; контролируемость демонстрации рекламы -  контролируемо, неконтролируемо; качество восприятия информации -  отношение к рекламе - позитивное, негативное, нейтральное; эмоциональность, рациональность; рекламная «зашумленность» - низкая, высокая; конкурентное присутствие – высокое, низкое; стоимость рекламы - общая стоимость, стоимость контакта с потребителем, стоимость рейтинга

    Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:

• количество включений;
• относительная эффективность;
• затраты на рейтинговый пункт (CPRP);
• эффекты множественности средств массовой информации (47, С. 348).

    Количество включений. Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.