Разработка плана маркетинга «ДиаМага»

Аннотация

     В работе рассмотрены  все этапы маркетингового планирования. В практической части работы разработан план маркетинга магазина по продаже диабетических товаров. Представлены результаты исследований, прогнозы объёмов продаж, описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, продвижения продукции и представлены маркетинговые программы.

 

 

The summary

 

In work stages of marketing planning are considered all. In a practical part of work the plan of marketing of shop on sale of the diabetic goods is developed. Results of researches, forecasts of sales volumes are presented, recommendations concerning commodity and price policies are described, promotions of production and are presented marketing programs.

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идет о  производственной деятельности то здесь  маркетинг выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере составления плана маркетинга для магазина, который  занимается продажей диабетических товаров.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Вводный обзор планирования маркетинга

Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия  и нужды потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности;
• предприятие получает доход от реализации товара.¹

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов.

Маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.

1.1.1. Маркетинговое планирование

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

1.1.2. План маркетинга

Маркетинговый план - это  документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый  план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Для маркетингового плана  нет ни незначительных, ни слишком  масштабных вопросов.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме  маркетинговый план начинается со сбора  и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о  конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места  предприятия, успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана  дается оценка ресурсов, необходимых  для его исполнения, детально исследуется  его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета предприятия.

1.1.3. Необходимость плана маркетинга для предприятия

Невозможно управлять  торговой организацией, пускай даже очень  незначительного размера, или подготовить  хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Таблица 1.1.

Основные  разделы маркетингового плана[3, c 27]

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор  основных особенностей и целей маркетинга
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы  внешней и внутренней среды компании. Анализ внутренней и внешней среды компании  (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты,  другие факторы среды). SWOT-анализ (анализ внутренних сильных и слабых  сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные  проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: товара цены каналов распределения продвижения обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и  прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет  измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут  вноситься поправки.

Несмотря на то, что  маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении .[3, c 28]

1.2. Разработка плана маркетинга

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой  продукции) могут быть рассчитаны и  на более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит  из следующих семи этапов.

1. Анализ текущей ситуации.
2. Описание рынков и потребителей.
3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.
4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных 
   задач.
7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте  последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

1.2.1. Анализ текущей ситуации

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах мак-ромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.

«Анализ текущей ситуации помогает маркетологам провести SWOT-анализ, т.е. выявить возможности, угрозы, а также сильные и слабые стороны компании — иными словами, все факторы, которые влияют на маркетинговые цели фирмы, ее стратегию, тактику и результативность работы»².

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оценить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование или неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия для успешной реализации компанией своего маркетингового плана.

1.2.2. Описание рынков и потребителей

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать "свои" рынки и "своих" потребителей (клиентов) (причем под потребителями в данном случае могут подразумеваться как конечные потребители, так и организации). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании и ее продукции, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

«Анализ рынков и потребителей позволяет руководителям получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориентироваться их фирме и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка»³.

Современные технологии позволяют менеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Internet или в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сеть магазинов розничной торговли Limited использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременные решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятий по продвижению товаров или внесения изменений в них.⁴

Однако маркетологам не следует чрезмерно полагаться на исследования мнений потребителей. До недавнего времени подразделения IBM проводили десятки опросов с целью измерения степени удовлетворенности клиентов товарами, продажами и качеством обслуживания (один из таких опросов включал 40 тысяч интервью с потребителями и охватывал 58 стран мира). Некоторые клиенты компании выражали неудовольствие тем, что их опрашивают до пяти раз в год. "Если вы занимаете должность директора в какой-либо фирме - крупнейшем клиенте компании и представители IBM уже в третий раз за последний месяц предложат вам поучаствовать в опросе, который практически ничем не отличается от проведенных раньше, вы, наверное, просто возмутитесь", — отмечает директор IBM по исследованию удовлетворенности потребителей во всемирном масштабе, отвечающий за накопление информации, полученной в ходе опросов, и распространение результатов опросов среди сотрудников корпорации ⁵.

1.2.3. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Отдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать "все" и "для всех", маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка — обычно их называют сегментами (segment) — им следует ориентироваться в своей деятельности. В прошлом это означало необходимость разделения всего рынка на отдельные группы клиентов на основе таких характеристик, как возраст, пол, географическое расположение, потребности, поведение или другие переменные. Однако в наши дни с помощью современных технологий некоторые компании могут формировать сегменты, наращивая их буквально "по кирпичику", т.е. по одному клиенту (в роли которого может выступать конечный потребитель или компания) за раз. Для этого компания использует сведения о каждом из этих клиентов, полученные ею тем или иным способом.

Сегменты – это группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характеристиками, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение  сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определяют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги.

«Сегментация и отбор целевых сегментов необходимы для того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных из присутствующих на рынке группах потребителей. Позиционирование позволяет обозначить в сознании потребителей самую выгодную конкурентную позицию»⁶

После сегментирования  рынка наступает очередь отбора целевых групп потребителей, или отбора целевых сегментов (targeting). Речь идет о принятии решений по количеству сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания (один сегмент, несколько или весь рынок), и о том, как именно компания будет их охватывать. Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара (positioning), что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для определенного брэнда или товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов удобным и понятным для потребителей способом.

Отбор целевых сегментов - решения, касающиеся того, на какие сегменты рынка и в каком порядке предполагает выходить компания, как она планирует использовать маркетинг по отношению к каждому из этих сегментов.

Позиционирование - использование маркетинга с целью формирования в сознании клиентов обособленного места или имиджа для определенного брэнда или товара.

1.2.4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности

Маркетологи, исходя из краткосрочных (objectives) и долгосрочных (goals) целей компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели. Маркетинговые и финансовые цели, которые устанавливаются руководителями компании, придают ей дополнительный импульс на пути к достижению стратегических (долгосрочных) целей, какими бы они ни были и как бы ни формулировались (с точки зрения объемов сбыта, величины прибыли, доли рынка, захваченной компанией, или каких-то других показателей).

Долгосрочные цели - цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на долгосрочную перспективу.

Краткосрочные цели - цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на краткосрочную перспективу и способствующие достижению долгосрочных целей организации или подразделения.

Большинство компаний, используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегий, направленных на их рост (табл. 1.2). Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на нынешних рынках; второй — в продаже существующих товаров на новых рынках; третий — в разработке новых товаров для нынешних рынков; четвертый — в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков⁷.

 

Таблица 1.2.

Матрица стратегий роста

Продавать больше уже существующих товаров на уже имеющихся рынках (углубление рынка).	Продавать уже  имеющиеся товары на новых рынках (расширение рынка).
Продавать новые товары на уже имеющихся рынках (развитие товара).	Продавать новые  товары на новых рынках (диверсификация).

 

1.2.5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ

К этому этапу  маркетингового планирования специалисты  компании уже проанализировали текущую  ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цену и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

«Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием»⁸.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению  развития организации, ее долго- и краткосрочным  целям.

Следует разработать  внешние маркетинговые стратегии для цепи поставок и канала распределения, которые позволили бы сформировать благоприятные отношения с поставщиками, а также с партнерами по технологическому процессу и по каналу распределения. К тому же компаниям необходима внутренняя маркетинговая стратегия для обеспечения поддержки со стороны рядовых работников и руководителей компании, для надлежащего укомплектования кадрами, которое позволяло бы выполнить принятые маркетинговые программы, и для обеспечения мотиваций к обслуживанию клиентов, соответствующему выбранной стратегии и позиционированию.

1.2.6. Разработка и реализация механизма отслеживания выполнения поставленных задач

После того как  будут разработаны соответствующие  стратегии и программы, компании необходимо изыскать способы определения  эффективности своей деятельности, выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям. В качестве нормативов, или "эталонов", с помощью которых будет измеряться продвижение в направлении поставленных целей, большинство компаний использует цифры, содержащиеся в прогнозах продаж, бюджетах, календарных планах и других инструментах. Сравнивая фактически достигнутые, результаты с суточными, недельными, месячными, квартальными и годовыми прогнозами, руководство компании может увидеть, где дела идут хорошо, а где требуется вмешательство, чтобы исправить ситуацию.

Анализируя  темпы достижения поставленных целей, маркетологи могут сравнивать успехи своей компании с результатами деятельности конкурентов и с поведением рынков.

«Маркетологи должны разработать реалистичные прогнозы, бюджеты и календарные планы для измерения степени продвижения в направлении поставленных целей и своевременного выявления возникающих проблем».

 

1.2.7. Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана маркетинга

Как свидетельствует опыт многочисленных компаний (в том числе и занимающихся "электронным бизнесом"), даже самый замечательный маркетинговый план оказывается бесполезным, если не будет организовано его эффективное практическое выполнение.

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как  она разрабатывает свои маркетинговые  стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рис. 1.1., этот процесс — итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результатов и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

 

 Рисунок 1.1. Контроль за реализацией плана маркетинга

Контроль за реализацией плана маркетинга – это процесс постановки целей и установления стандартов, измерения и диагностирования результатов и внесения поправок для приведения достигнутых результатов в соответствие с ожидаемыми.

1.3. Подготовка к маркетинговому планированию

Изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению следующих фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

• Знание рынков и потребителей. Маркетологам невозможно обойтись без современных, глубоких знаний того, что требуется их потребителям, как и почему они покупают те или иные товары, как они относятся к товарам конкурентов и т.п. В наше время для сбора и анализа подробной информации о конкретных потребителях маркетологи могут использовать передовые технологии, уже не полагаясь на более общую, составную картину некоего "усредненного" клиента. В практическом плане это означает, что компании получили возможность тщательно "настраивать" свою маркетинговую деятельность, формируя индивидуальные отношения с каждым из своих потребителей, не опираясь уже лишь на усредненные данные.
• Ключевые компетенции. Ключевые компетенции (core competencies) представляют собой совокупность умений, технологий и процессов, обеспечивающих компании конкурентное преимущество в эффективном удовлетворении потребностей и запросов потребителей. Маркетологи выявляют эти ключевые компетенции, пытаясь разглядеть у сотрудников своей компании какие-то особые таланты, способности и квалификацию и анализируя технологию и производственные процессы, используемые компанией. Каким образом компания могла бы с наибольшей эффективностью воспользоваться этими ключевыми компетенциями для удовлетворения потребностей и запросов своих потребителей, а также для достижения маркетинговых целей? Не менее важен и другой вопрос: «Может ли руководство компании изыскать способы выполнения работ, которые не входят в круг ее ключевых компетенций, поручая выполнение их сторонним организациям (аутсорсинг), вступая в стратегические альянсы или используя какие-либо иные методы?»