Разработка рекламной деятельности организации

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава I. Теоретические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии

Сущность и роль рекламы  в маркетинговом процессе…………………6

Планирование рекламной деятельности………………………………...14

Методические подходы оценки эффективности  рекламной деятельности………………………………………………………………18

Глава II. Анализ деятельности компании ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»

Характеристика предприятия ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»……………………………….…………………………………..23

Оценка финансового состояния…………………………………………30

Обоснование необходимости рекламной  деятельности………………37

Глава III. Организация рекламной деятельности предприятия ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»

План рекламной деятельности ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»………..………………………………..……………………………….39

Совершенствование рекламной деятельности газеты «Заокский Вестник»…………………………………………………………………..40

Результаты предложений  по совершенствованию рекламной  деятельности предприятия………………………………………………..46

Заключение……………………………………………………………………….51

Список использованной литературы…………………………………………...55

Приложение 1,2,3,4,5,6,7

Введение

Сила и роль рекламы давно известна в мировом бизнесе. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие [25, С.123].

В нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, поэтому и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Однако, сейчас с развитием рыночных отношений и обострением конкуренции перед каждым предприятиям стоит задача организации эффективной рекламной деятельности как основного средства продвижения своих товаров и услуг на рынке.

В России рынок рекламы также переживает бурный рост. Вновь образовавшиеся фирмы, которых огромное количество, еще не могут обеспечить необходимый уровень профессионализма в этой сфере. Часто не имея необходимого уровня подготовки в данной сфере, руководители предприятий при планировании, разработке и проведении рекламной компании самостоятельно принимают решения. Такие действия не обеспечивают необходимого качества рекламной продукции и как следствие рекламные действия не приводят к столь ожидаемым повышению объемов продаж. Цена ошибки в рекламной деятельности с каждым годом растет.

Перестав относится  к рекламе как к легкому занятию, многие руководители, пытаются организовать на своих предприятиях эффективную рекламную деятельность, которая должна обеспечивать необходимый уровень продаж.

Рекламная деятельность фирмы должна быть  направлена на решение следующих задач:

• информировать потребителей  о новом продукте, о новых торговых предложениях компании, об изменении цен;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; постоянно держать в курсе событий и т.д.;
• убедить покупать определенную торговую марку; изменить представление покупателей о качестве продукта и т.д.;

Темой дипломной работы является: «Разработка системы управления рекламной деятельностью организации на примере ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»»

Актуальность темы обусловлена тем, что наблюдается наиболее острая конкуренция и наиболее высок процент банкротств, особенно, в сфере торговли.

Объектом исследования выбрано предприятие ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» основным видом деятельности, которой является «Издание газет».

Предметом исследования является организация рекламной деятельности на исследуемом предприятии.

Целью дипломной работы является организация рекламной деятельности ан предприятии и разработка рекламной программы направленной на  формирование имиджа, повышения уровня известности и повышения продаж.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты организации и планирование рекламной деятельности на предприятии;
• выявить причины снижения рентабельности и прибыльности исследуемого предприятия;
• на основе анализа деятельности предприятия определить пути решения выявленных проблем;
• разработать новые формы реализации;
• разработать системы стимулирования сбыта;
• разработать план рекламной деятельности предприятия на ближайший год.

Методы исследования: метод наблюдения и опроса, сравнительного анализа, количественной оценки эффективности торговых площадей, разработки схем технологической планировки.

Источники: действующее законодательство РФ, учебная и научная литература, интернет - источники, специальные периодические издания, документация ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник», информация, собранная на предприятии в ходе преддипломной практики.

Глава I. Теоретические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии

1. Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе

Рекламирование  — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение  товаров, услуг, идей определенного заказчика  без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации [1, С.59].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рисунок 1).

Рисунок 1 – Схема рекламного процесса

Достаточно полно в рамках маркетинга, разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Рассматривается сущность рекламы как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, так определяют рекламу. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Реализовать свой продукт на рынке - интерес производителя, а интерес покупателя — удовлетворить свою потребность [2, С.124].

В маркетинговой деятельности широко используют рекламу (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев – цель производителей.

Посредник применяет рекламу преимущественно для создания положительного отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Рекламодатели это производители и поставщики товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества, а так же частные лица – т.е. все, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается целевой рекламой продажи товаров и услуг. Принципы подачи рекламы так же подходят и для правительственных учреждений, которые желают афишировать какие-либо общественные услуги. Как правило, рекламодатели действуют через рекламные агентства, хотя могут обратиться непосредственно к владельцам средств информации. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Агентства в зависимости от предлагаемых услуг на рекламный рынок могут иметь штат специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Ответственное лицо за реализацию целей рекламодателя осуществляет связь между агентством и его клиентом [3, С.268].

Существуют различные типы средств массовой информации: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи.  Например: специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории. Выбирается средство информации по принципу: оно должно быть наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Для эффективного достижения целевой аудитории, необходимо знать ее покупательские потребности и какие средства информации он предпочитает. Все это существенно помогает в планировании рекламных объявлений. На рисунке 1 (см. Приложение 1) показана структура рекламы как вида продвижения[11, С.83]. 

Основной целью  рекламы является: создание осведомленности, предоставление информации, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке, которые тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии  от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Результатом рекламы может быть «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «закрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть [4, С.65].

С помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия, рекламодатель определяет целевых потребителей, а исходя из этого, устанавливает цели рекламы. В том случае если товар (изделие) новый - максимизировать «осведомленность» и «знание» о его характеристиках (визуальных, практических, технических).  В случае с знакомым потребителю изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней постоянным потребителям [5, С.91]. Уточнив цели рекламы, легко планировать рекламную компанию и оценивать ее эффективность.

Так же цели рекламы устанавливаются в количественных показателях. Например, если рекламодатель провел маркетинговое исследование и установил, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% планируют ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Всего в рекламной деятельности существуют три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества); убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку); поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [3, С.47].

Чтобы все это  обеспечить необходимо, осуществить единый процесс управления рекламной деятельностью, который представлен на рисунке 2 (см. Приложение 2). Установив цели рекламы, ставим задачи, которые нужно решить.

Основные задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка, по определению  доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1. [6, С.64] .

Следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст и пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов и просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу [3, С.186].

Таблица 1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

К рекламируемым свойствам, продаваемой продукции относится те характеристики продукции, которые должны знать потенциальные потребители. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [7, С.161].

Формой  рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предположительно устанавливает связь с аудиторией, вызывая какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.).

Важно, чтобы  источник, от которого исходит сообщение  для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и проверенные данные.

Рекламное сообщение должно строится так, чтобы сформировалось положительное отношение к товару и «заставить» действовать, приобретая товар. При помощи какого канала передавать рекламное сообщение зависит от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации) [3, С.368].

Прежде всего, содержания рекламы, рассматривается, как коммерческая пропаганда товаров, и их потребительских свойств. Данное свойство отличает рекламу от других похожих на нее сообщений таких как, техническая инструкция на товар. Пропагандируя и формируя определенные взгляды и идеи, реклама открывает для себя новые возможности развития.

Проводимые исследования показывают, что реклама наиболее эффективна, если: продукт стандартизирован; имеется много конечных потребителей; типична покупка небольшого размера; продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно; важно вспомогательное обслуживание; продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество); производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж; производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности; большую часть продаж производителя составляют новые продукты [8, С.29].

Существуют  различные способы оценки эффективности рекламы:

- тесты на узнавание - определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

- тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

- метод оценки мнений и отношений - пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;

- проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

- оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля)  [9, С.16].

 Главное сообщение в рекламе базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон). В рекламе действует треугольник (рисунок 3).

                                     Продукт

    Психология           Ассоциация

Рисунок 3 – Треугольник действующий в рекламе

Рекламируя  свой товар, фирма может более доходчиво разъяснить достоинства своего товара, чем это сделали ее конкуренты. Например, дифференцируя собственный стиль рекламы, создавая «дополнительную величину» в эффективности рекламы, фирма может обойти конкурентов, если рекламируемые продукты аналогичны.

Строя рекламную  компанию, следует помнить о двух этапах: привлечение лидеров общественного мнения; привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара) [10, С.29].

От того на сколько  велика сила идеи основной цели рекламы  зависит и сила рекламной кампании. Такая идея должна быть: четко определенной и богатой; ясной и простой; правдоподобной для реципиента; стойкой против оппонирования; связанной с нуждами потребителя [1, С.135].

Считается аксиомой, что любые маркетинговые решения должны базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный («грубый») маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. При разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя. Выбор среды передачи сообщения, теоретически, должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Максимального числа целевых аудиторий должна достигнуть реклама. Трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения [11, С.79].

Однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS) даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента. Для достижения необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара, обычно необходимо, в среднем около 5 OTS. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Функцией времени кампании является частота представления. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Целесообразным, часто считается, представление информации «накатами», или «волнами» [5, С.92].

Прессу разбивают по следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература. Виды рекламы можно представить в виде рисунке 4 (Приложение 4).

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое.  Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.) (таблица 2, Приложение 3).

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков [12, С.187].

2. Планирование рекламной деятельности

План рекламы  схож по составу и структуре с  маркетинговым планом предприятия, но концентрируется на следующих его элементах: охват аудиторий; стратегия обращения; стратегия средств доставки рекламы.

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1. введение;
2. ситуационный анализ: проблемы использования рекламы;   благоприятные возможности использования рекламы;
3. ключевые стратегические решения: цели рекламы; целевая аудитория; конкурентные преимущества товара; имидж и характерные особенности товара; позиция товара;
4. творческий план;
5. медиа-план;
6. план коммуникаций: стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг; личные продажи; спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи;
7. реализация и оценка;
8. оценка;
9. бюджет [22, С.111].

Рассмотрим основные составляющие плана рекламной деятельности предприятия, сведем в таблицу приведенную ниже.

Только те проблемы может решить реклама, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация, однако она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока [23, С.185].

Определяя цель рекламы, необходимо прямо ответить на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно целью рекламы становится создание, изменение или укрепление отношений, заставляющие потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. На создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции направлена реклама торговой марки.

Реклама определяет целевую  аудиторию - людей, которым направлено обращение. Описываются целевые аудитории с точки зрения их демографических категорий. Специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Анализируя  свой товар в сравнении с товаром конкурентов важно определить конкурентные преимущества. Анализ отличий - это простой способ структурировать работу. Проводя анализ отличий, вначале составляется таблица, где перечисляются важные характеристики вашего товара и товаров ваших конкурентов. Потом необходимо понять важность каждой характеристики для целевой аудитории, оценивая по этим характеристикам свой товар. Там где располагается наиболее сильная характеристика, важная для целевой аудитории и слабая у конкурентов, лежит конкурентное преимущество.

     Для эффективного использования средства распространения рекламы необходимо иметь о них представление, надо умело решать проблему их выбора, ведения с ними финансовых расчетов. Эта ответственная задача требует оценки различных вариантов, сопоставления издержек и, наконец, предпочтения тех или иных средств распространения рекламы [29, С.91]. 

      Достоинства и недостатки основных средств рекламы приведены в таблице 3 (Приложение 4).

Перечисленные сведения в табл. 3 позволяют подобрать рекламодателю наиболее эффективные каналы доставки информации. Но необходимо еще сделать выбор в пользу конкретного журнала, газеты, канала телевидения и радио. Здесь приходится их сравнивать с точки зрения экономии средств.

Ниже приведем наиболее практичные методы расчета  наиболее экономичных и в тоже время эффективных средств рекламы.

Реклама в печатных изданиях.

      Для сравнения экономии средств  в журналах и газетах используется  формула  «издержки» на тысячу»,  обозначаемая аббревиатурой СРМ.

Таким образом, можно сравнить стоимость рекламы  для тысячи экземпляров каждого журнала (газеты). Журнал, где СРМ окажется меньше, более выгоден для рекламодателя.

 Реклама  на телевидении.

     Телевидение  наиболее затратный канал коммуникации. Следовательно, необходимо каким-то  образом определить, какой процент семейств, имеющих телевизор, неважно - включен он сейчас или нет, смотрит программу нашей станции. Поэтому введено понятие “рейтинг программы” (или просто рейтинг) [32].

     Рейтинги  очень полезны при определении  охвата каждой программы, станции  или сети. Если наши рекламные вставки появляются сразу в нескольких программах, их рейтинги суммируются, а результатом являются общий рейтинговый бал (GRP). Предположим, наши коммершиалы включены в четыре различные  программы. Рейтинг первой из них – 18%, второй – 14%, третьей – 11% и четвертой программы – 9 %. Простое сложение дает нам общий рейтинговый балл: 52 – общий рейтинговый балл (GRP). Теперь отметим, что средний рейтинг всех четырех программ составляет 13% (52:4=13). Поскольку рейтинг, как правило, соответствует проценту охвата аудитории, значит, в данном случае средний охват также буде равен 13%. Теперь вспомним, что частота определяется количеством выхода в эфир – для нашего примера 4. Если мы умножим средний охват на частоту, то вновь получим в итоге общий рейтинговый балл - 52

     Польза  общего рейтингового балла в  том, что он объединяет охват  и частоту, облегчая тем самым  решение вопроса о закупке  времени для рекламы. Для сравнения стоимости рекламного времени двух или более станций используется тот же метод «издержек на тысячу» (СРМ), что и для журналов. Правда, его применение затрудняется тем, что для телевидения, в отличие от газет и журналов, не существует понятия тиража, то есть точного количества распространяемых экземпляров. Вместо этого нам приходится оценивать численность зрительной аудитории. Тем не менее, формула «издержек на тысячу» в основе осталось прежней. Вот она: