Разработка рекламной кампании малого предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  УКРАИНЫ

Восточноукраинский  Университет им. Владимира Даля

Центр по переподготовке управленческих кадров в сфере предпринимательства

«УТВЕРЖДАЮ »

Директор Центра по переподготовке

управленческих кадров

для сферы предпринимательства

___________________В.  Г.Сумцов

“___”______________  2009 год.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Разработка рекламной кампании малого предприятия

Слушатель:                                 Zоркина Z.Z.

Руководитель:                                                         

г. ______________ 2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            4

Раздел  I Теоретические основы рекламной деятельности предприятия  11

1.1. Реклама в системе  маркетинга        11

1.2. Классификация рекламы  и рекламных маркетинговых стратегий  19

1.3. Развитие рынка рекламы  в Украине       40

Раздел  II. Анализ деятельности ООО «Локон плюс»      49

2.1. Характеристика предприятия  и видов его деятельности    49

2.2.  Анализ внешней  и внутренней среды предприятия    59

2.3. Оценка использования элементов рекламы на предприятии   62

Раздел  III Совершенствование  рекламной политики предприятия  72

3.1. Процесс разработки  рекламной кампании      72

3.2. Разработка  плана мероприятий по развитию  рекламной политики предприятия            79

3.3. Расчет необходимого  бюджета на предлагаемые мероприятия   83

Заключение           90

Список литературных источников        93  

Приложение           96

РЕФЕРАТ

Текст:  96 стр., 6 табл., 25 рис.

Общество с  ограниченной ответственностью,  маркетинг, предприятие,  рекламная деятельность, стратегия, потребитель, услуги, рынок, миссия, принципы работы, прибыль, доход, рентабельность, элементы рекламы, средства, стоимость, внешняя и внутренняя среда предприятия, средства коммуникации.

 В дипломной работе проведен анализ хозяйсвенной деятельности ООО «Локон плюс», исследованы вопросы рекламной деятельности предприятия, разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной политики ООО «Локон плюс» на основе маркетинговой стратегии.

Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке предоставления парикмахерских услуг. Предметом исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.

Цель дипломной работы - разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к рассматриваемому в работе предприятию. Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний момент рынок парикмахерских услуг довольно насыщен, в связи с чем возникает большая конкуренция и борьба за клиентов среди предприятий, оказывающих аналогичные услуги.

 Данная дипломная  работа состоит из введения, трёх  глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы включающего  39 наименований и приложения.

Введение

Совершенствование развития социально-экономических  систем усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует повышения коммуникативной эффективности организаций. Коммуникации как средство получения и оценки информации в маркетинговых технологиях управления имеют важнейшее значение. В современном обществе объемы информации непрерывно растут, что усложняет принятие управленческих решений. Характерной особенностью современной экономики является усложнение бизнес-процессов, вызванное, в частности, увеличением объема знаний и нововведений во всех секторах производства, ростом интенсивности информационных потоков, формированием альтернативной коммуникационной среды и фрагментации каналов коммуникации.

В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

При адаптации ведения предпринимательской  деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место  отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В странах  с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и, в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта [29].

В Украине  в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился не так давно. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители товаров и услуг исходили и исходят из тех принципов, что если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.

Однако  тенденции развития рынков товаров и услуг массового спроса в Украине в кризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 2008 года, с лета 2009 года неуклонно растет и к концу 2010 года планирует приблизится к докризисному  уровню.

Данные  тенденции обуславливают необходимость  поиска компаниями новых методов  конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим  методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных  вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка.

Во  время экономического кризиса при  обострении конкуренции  предприятия используют многообразные коммуникационные инструменты, но положительно на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов отражаются маркетинговые коммуникации с ориентацией на клиентов, итогом которых является целевое продвижение продукта предприятия при минимальных затратах. В ряду методов маркетинговых коммуникаций большую роль играет реклама товаров и услуг [28].

По существу, реклама представляет возможность  продавать потенциальному потребителю  сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание или эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.   Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Развитие в  стране рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы  в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о  предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут [14].

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное  средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции  и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере  производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Связь производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров или услуг, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности [4].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов предприятия с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Таким образом, разработка рекламной стратегии на предприятии является одной из основных философий предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Дуальность  проблемы рекламной деятельности предприятия состоит в том, что, с одной стороны, она должна быть как можно более информативна, а с другой стороны, она должна быть лаконична и визуально отличима от рекламы конкурентов для того, чтобы запомниться и понравиться конечному потребителю. Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.

Актуальность  проблемы. Планирование и организация деятельности предприятия ведутся с учетом комплекса общих стратегий. Реклама является составной частью маркетинга и инструментом создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивают потребители. Невозможно представить себе работу современного предприятия без рекламной деятельности.

На современном  этапе необходимо применение комплексных  подходов к управлению коммуникационными  процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Актуальность  работы заключается в том, что на сегодняшний момент рынок парикмахерских услуг довольно насыщен, в связи с чем возникает большая конкуренция и борьба за клиентов среди предприятий, оказывающих аналогичные услуги. В данной работе рассматривается подход по привлечению клиентов с учетом одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности предприятия как реклама

Актуальность  этой проблематики, особенно для отечественных  предприятий и объединений, а  также недостаточная ее научная  и практическая проработка, обусловили выбор темы моей дипломной работы.

Цель исследования. Основной целью дипломной работы является разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к предприятию, оказывающему парикмахерские услуги, работающему в рыночных условиях -  ООО «Локон плюс»

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

1. Анализ теоретических основ рекламы и рекламной деятельности.
2. Освещение процесса разработки рекламной кампании.
3. Проведение маркетингового анализа предприятия ООО «Локон плюс».
4. Разработка проекта рекламной кампании предприятия.
5. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

Предмет исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.

Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке предоставления парикмахерских услуг.

Теоретической и методологической основой дипломной  работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы, а так же статьи из украинских бизнес-журналов «Дело», «Статус». В работе проанализированы и использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию и маркетингу авторов, которые стали классиками маркетинга: Ф. Котлера, Ж.Ж.. Ламбена, Е. Голубкова, М.Ю. Рюмина, С.В. Веселова, Дж.Бернета, С.Мориарти, Дж. Рассела, П. Чевертона, Е.В. Ромата, Т. Амблер, и других. В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы К.В. Антапова, Дж. Вествуда, Дж. Гебэй, Дж. Росситера, А. Челенкова,  и других. Большую помощь в исследовании маркетинговых стратегий предприятий оказали работы ученых А.В. Наумова, Дж. Траута, П.А. Казачкова О.А. Саркисяна и др..

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия  рекламы на потребителя были изучены  работы ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, С. Московичи, Г. Шпета, Р. Якобсона, А. Маслоу;  работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф. и других.

Данная дипломная  работа состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы включающего 39 наименований и приложения. 

Раздел I.Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Реклама в системе маркетинга

Системы стратегического  планирования ведущих компаний мира совершенствовались в течение многих лет по мере того, как росло понимание важности перемен. Стагнация экономического развития в Украине в начале 1990-х, а также в 2008-2009 годах заставляет руководителей предприятий уделять значительно больше внимания внешним факторам развития производства, ориентированным на рыночные отношения.

Новые подходы  не исключают прежних методов  стратегического планирования, а  дополняют их. Сосуществовавшие прежде бюджетные и перспективные планы  интегрировались в новые методы стратегического планирования.

Наиболее важной стратегической задачей предприятия  является повышение конкурентоспособности, которая заложена в основу маркетинговой  стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к  потребителю. Маркетинговые стратегии опираются на рыночные исследования, помогающие осознать возможности развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей.

Реклама как  один из важнейших коммуникативных  аспектов маркетинга обращена непосредственно  на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

Как показывает практика, планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета  маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это ведет к тому, что затраты на рекламу возрастают, а эффективность ее падает.

Современное развитие маркетинга и рекламы порождает  потребность в объяснении установленных  эмпирических закономерностей, в выявлении системы фундаментальных принципов, которые позволили бы с единой точки зрения объяснить все наблюдаемое многообразие явлений исследуемой области.

Реклама - лишь часть системы целевого маркетинга, а посему не может рассматриваться  отдельно. Фундаментом системы управления современным предприятием безусловно является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальным воплощением и прямым продолжением маркетинговых стратегий становится рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя [22].

Сегодня понятия  рекламы и маркетинга частенько  смешивают. А все из-за того, что  из всех маркетинговых мероприятий  население в первую очередь обращает внимание на рекламу [1]. 

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) в общем смысле толкуется как рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке. Определяя маркетинг как организацию и управление процессом выявления, принятие во внимание и удовлетвоpения потpебностей и желаний потpебителя с целью получения пpибыли для себя, Британский институт маркетинга указывает на испытанный для этого путь: удовлетворение потребностей и желаний покупателей или клиентов, став на который, фирма может достичь и собственные цели.

Значение рекламы  заключается в том, что она  обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о  том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом [1].

Современные маркетологи  рассматривают покупку (в том  числе и услуг) как обмен, от которого потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или удовлетворения потребностей и желаний, а фирма - прибыль в виде денег, информации или других важных для нее ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что фирма знает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностей и возможностей фирмы под требования рынка в лице потребителей.

В наше время  в основе деятельности бизнеса лежит  маркетинговая стратегия, которая  начинается с рыночных исследований, помогающих осознать мотивы поведения  потребителей, включает в себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания маркетинговой стратегии  компании, передается с помощью традиционной печатной, телевизионной и радио-рекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в центр маркетинговых коммуникаций [35].

Реклама - важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

Существует  несколько, в общем сходных определений  понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации” [14]. По определению Б. Маркуса: “реклама—это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации” [16].

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы широка. Она включает в себя:

• изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью  рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров  и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие  задачи:

• Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.
• Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.
• Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.
• Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия  на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

• затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;
• реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
• хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;
• дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики [36].

В условиях современной  экономики реклама выпускаемой  продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев  покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

В современных  условиях фирмы располагают широким  средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует  учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного  вида рекламы (рис. 1).

Рис. 1. Основные факторы воздействия определяющие выбор рекламы

Стоимость рекламы  следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты  на рекламу данного вида, их общая  сумма.

Во-первых, важны затраты  по этому виду рекламы в расчете  на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.