Глава 1. Теоретические  аспекты рекламных коммуникаций.

1. Определение, функции и виды  рекламы.

       В «Большой Российской энциклопедии» реклама трактуется, как «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них»¹. Это определение относиться к информации, которая используется в рекламной деятельности и является ее главным атрибутом.

       В авторитетном словаре энциклопедисты Ф.А. Брокгауз и И.А. Эфрон под рекламой понимали «объявление о продаваемых или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличением качеств товара».

       Американская  торговая ассоциация под рекламой подразумевает «любую оплаченную форму неличного представления фактов о товарах, услугах, идеях или объединениях».

       В первой редакции Федерального закона от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», в статье 2 было указано, что реклама- это информация, распространяемая в любой форме с помощью любых средств. Предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать интерес или способствовать реализации рекламируемого.

       В Федеральном законе от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе» подчеркивается, что реклама- это информация.

       Французский исследователь А. Дейян видит в рекламе «платное, однонаправленное и неличное обращение через средства массовой информации, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела». В этом определении Дейян  сузил набор рекламных носителей  до одних печатных и электронных СМИ, хотя хорошо зарекомендовали себя такие формы рекламы, как витрины, вывески, щиты, реклама на транспорте.

       В известном выражении Митцель «Реклама-двигатель торговли» скрыта ее главная функция, она действительно служит увеличению сбыта, помогает людям купить, продать и поменять товары и услуги. Реклама связывает между собой производителя, продавца и потребителя.

       Выделяют четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

       Сущность  экономической функции рекламы, как важного инструмента маркетинга, сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению и чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

       В социальной функции  рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидума, ей внимающего, обращенная к потребителям, помимо рекламирования той или иной продукции она также:  
·способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

       вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

       определенным образом способствует повышению культуры потребления – так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить действительно лучшее.

         Маркетинговая функция заключается в том, что реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

       Коммуникационная  функция заключается в том ,что реклама это одна из специфических форм коммуникации, она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

       В теории маркетинга различают несколько видов рекламы: «на индивидуального потребителя», «на сферу торговли», «паблик рилейшенз» (престижная реклама), «на специалистов». Рассмотрим каждый вид рекламы подробно.

       Реклама «на индивидуального потребителя» предназначена для того, чтобы донести обращение производителя до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

       Реализуется данная реклама при помощи: телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, каталогов и сувенирной продукции.

       Реклама «на сферу торговли» это, когда производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

       Реклама «на сферу торговли» призывает запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт, хотя некоторые производители предлагают свои товары розничному продавцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина.

       Реклама «паблик рилейшенз» (престижная реклама), цель которой заключается в создание среди общественности и, прежде всего, в кругу потенциальных покупателей привлекательность имиджа, который вызвал бы доверие к самой организации и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу о потребителе, окружающей среде, повышения благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров. Она преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о предприятии, стремиться создать благоприятный образ и, содействовать активному сбыту всех производимых товаров сегодня и в будущем.

       Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о предприятии, сопряжена с проведением им семинаров, юбилейных мероприятий, спонсорством,  презентацией, работой с прессой. Престижная  реклама призвана сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

       Реклама «на специалистов» преследует следующие цели:

• стимулирование закупки рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования организациями;
• поощрение специалистов рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их потребностям.

       Большая часть рекламы «на специалистов» имеет технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

       В зависимости от целей организации  реклама подразделяется на:

• имидж рекламу;
• стимулирующую рекламу;
• рекламу стабильности.

       Имидж-реклама – это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара, ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также преимуществами, которые получает потребитель.

       Роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или организации.

       Основное назначение имидж-рекламы -закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или организации.

       Имидж-реклама  направлена на непосредственных потребителей, а также на широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции (услуг) и сферы деятельности предприятия, новый товар (услуга) вызывали положительные эмоции у покупателей.

       В качестве эффективных видов рекламы можно отметить:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• рекламы в газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

       В российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе организации с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами, т.е. крупные предприятия занимающиеся производством и реализацией товаров.

       С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться ощутимых успехов.

       Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей, она должна быть адресована непосредственно покупателям продукции (услуг).

       Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в вашем товаре или эксплуатации предлагаемой вами услуги.

       Наиболее эффективна следующая реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл");
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

       Прибегая к стимулирующей рекламе, рекламодатели стремятся прорекламировать организацию, а не конкретный товар, что связано со слабой конкуренцией между отечественными товарами. Главная задача стимулирующей рекламы – довести информацию об организации и предлагаемом товаре (услуге) до возможно большего количества потребителей.

       Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии определенной суммы представлений, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты, что является рекламной стабильности.

       Наиболее эффективными видами  рекламы являются:

        - скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

        - участие в выставках;

        - прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности, или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

       Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости размаха вашей рекламной кампании.

       1.2. Особенности, цели и средства рекламного процесса.

       Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

       Рекламный процесс состоит из четырех элементов: рекламодатель, рекламное агентство, средство распространение рекламы, потребитель. Рассмотрим каждый элемент подробно.

       Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

       Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

       Рекламное агентство осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Сервисное рекламное агентство располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

       Средство  распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, обычно предоставлено организацией-владельцем.

       Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

       До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

       За время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

       Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

       Первый  шаг в разработке рекламной программы- это определение ее целей, которые  детерминируются предварительно принятыми  решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюктурой и маркетинговой стратегией компании. Задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п., чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

       Возможны следующие рекламные цели такие как : сообщение, убеждение, напоминание.

       Сообщение заключается в следующем:

• проинформировать рынок о новом продукте;
• описать предоставляемые услуги;
• предложить новые способы использования неизвестного продукта;
• сообщить на рынке об изменении цен;
• исправить ложные впечатления о предприятии;
• создать имидж компании.

Убеждение заключается в следующем:

• убедить покупать определенную торговую марку;
• изменить представления покупателей о качестве продукта;
• убедить покупателей не откладывать покупку;
• «переключить» внимание потребителей о выгоде на другую торговую марку.

Напоминание заключается в следующем:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать в курсе событий.

       Цели  рекламы  должны быть связаны с общими параметрами маркетингового плана: когда осуществляются пробные продажи: когда товар выводится на рынок. Когда планируется введение модификаций товара, новая упаковка и т.д. Полезно использовать и возможности, которые постоянно представляет внешняя среда и которые не имеют никакого отношения к деятельности предприятия: различные праздники, события общественной жизни, изменения моды и т.д.

       В ходе формулирования целей рекламы  немаловажным является этап выбора целевой аудитории.

         Целевая аудитория- это группа субъектов, это основная и наиболее важная для рекламодателей категория получателей рекламного обращения,  включающая потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги) и референтные группы.

       Для выделения целевой аудитории существенным является то - как, где и когда члены целевого сегмента получают информацию о рынке, каково их взаимодействие с референтными группами, как они воспринимают информацию и т.д.  Конкретизация  целевой аудитории помогает определить ряд параметров будущей маркетинговой коммуникации:

       - каналы передачи распространения  информации, которые можно использовать для передачи рекламного обращения;

       - стиль и тему рекламы, которые предопределяются потребительской мотивацией.

       Кроме целевого сегмента рынка, при формировании целевой аудитории имеет смысл учитывать и наличие косвенных каналов влияния на конечного потребителя. Их формируют референтные группы - это круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

       Задача  выбора средства распространения рекламы и рекламного обращения является очень важной. Для этого необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

       1.3. Содержание, цели, виды и средства рекламной кампании.

       Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

       Во  время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии, рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

       На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

       Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов. Рассмотрим их:

       1. На первом этапе рекламной  кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

       Решение этой одной из наиболее сложных задач  всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя  и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. "Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, эккаунт-ме-неджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством".

       Как правило, бриф разрабатывается следующим  образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов:

       -творческий (creative brief);

       -медпабриф  на разработку медиастратегий (media brief);

       -задание  на разработку стратегии продвижения  бренда (strategic planning brief);

       -задание  на дизайн/производственные работы (design/production brief);

       -задание  на проведение маркетинговых,  медиаисследований (research brief);

       -бриф  на проведение промоушн-мероприятий  (promotion brief) и др.

       Процесс разработки брифа очень важен  как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.

       2. Следующим шагом является определение  и изучение целевой аудитории  рекламного воздействия. В подавляющем  большинстве случаев она совпадает  с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

       3.Выясняется  предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

       4.Рекламодатель  обязательно должен определить  из числа своих сотрудников ответствеппых за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

       5.Определяется  рекламная идея, основная мысль,  стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества 
перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

       6.Определяются  средства рекламы и оптимальные  каналы коммуникации, которые будут  использованы в ходе кампании.

       7.Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

       О важности последних двух этапов свидетельствует  мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

       8.Формируется  смета расходов на проведение  кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

       9.Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.