Разработка рекламной компании торговой фирмы

Содержание

Введение  5

1 Сущность и задачи рекламы как средства продвижения товара  7

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 7

1.2 Планирование рекламной кампании 11

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы 14

1.4 Основные составляющие рекламного процесса 24

2 Анализ маркетинговой информации для разработки рекламной

 кампании 31

2.1 Организационно-экономическая характеристика

ООО «Автоэкспресс» 31

2.2 Анализ комплекса маркетинга ООО «Автоэкспресс» 45

2.3 Анализ средств и носителей рекламы г. Комсомольск-на-Амуре 48

3 Предложения по разработке рекламной кампании 54

3.1 Формирование рекламной стратегии ООО «Автоэкспресс» 54

3.2 Выбор целевой аудитории  56

3.3 Разработка структуры рекламного сообщения 59

3.4 Составление плана-графика рекламных мероприятий 63

Заключение 73

Список использованных источников 75

Приложения 78

Введение

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в  зависимости от своих научных  и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Данная работа посвящена разработке рекламной кампании ООО «Автоэкспресмс», которое в условиях ожесточившейся конкуренции теряет  клиентов на рынке пассажирских перевозок.

Цель работы – разработать план рекламных мероприятий, которые  будут способствовать привлечению клиентов совершать междугородние поездки автобусами ООО «Автоэкспресс» и их стремлению стать постоянными клиентами.

Для достижения этой цели необходимо изучить теоретические аспекты  разработки рекламных кампаний, дать характеристику рынку междугородних пассажирских автобусных перевозок г. Комсомольска-на-Амуре и месту ООО «Автоэкспресс» на нём, изучить средства массовой информации и потребительские предпочтения СМИ, изучить целевую аудиторию рекламной кампании.

На основании  результатов исследования необходимо разработать план рекламных мероприятий, способных поддержать осведомлённость потенциальных потребителей о деятельности ООО «Автоэкспресс» и сформировать потребность пользоваться услугами предприятия для совершения междугородних поездок.

1 Сущность и задачи рекламы как средства  продвижения товара

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» –  громко кричать или извещать.

Закон Российской Федерации  от 18.07.95г. –« О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.»  [23. стр.7]

Закон дает широкую трактовку  понятия рекламы. Зарубежные авторы также широко определяют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так по определению Американской Ассоциации Маркетологов реклама представляет собой  любую форму неличного представления продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [23. стр.7]

Известный маркетолог Филип  Котлер, профессор марекетинга Северо – Западного университета США дает следующее определение рекламы: « Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [23. стр. 7]

Широкое определение  рекламы, отражая ее сущность как  многообразного общественного явления современности, не исключает ее предназначение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно – информационную деятельность определенными сферами общественно – экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие отрасли как торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения  отличаются от информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать его для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна четко и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования и других сведения о товаре и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Реклама, прежде всего, несет в себе информацию обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.  Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, необходимы для покупки и использованию товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа и искусство.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент  маркетинга, основывается на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Середина нашего столетия характеризуется широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой « философии» предпринимательства. Её девизом стала: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться .[23. стр.69]

В рыночной деятельности маркетинг делает основной упор на эффективное удовлетворение потребителей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющей участников, каналы и приемы коммуникаций. В условиях насыщенности рынка мало создавать отличный товар. Успеха можно добиться в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимоотношения с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатления непрерывной заботы о нуждах и потребителей и своих партнеров.

Основными средствами маркетинговых  коммуникаций является реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Успех рекламы как элемента комплекса маркетинга в настоящее время обусловлено двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии  маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт.

В современных экономических  условиях реклама кроме информационной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом продвижения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Реклама своего рода – искусство внедрения потребительского мотива в головы наибольшего числа при наименьших затратах.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист И.Рожков дает определение брэнингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламного обращения материалов сейлз – промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющей товар среди конкурентов и создающих  его образ.[23. стр.96]

Брэндинг представляет собой совместную творческую работы рекламодателя, реализующей организации  рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнда – имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком     товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Сейчас виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж – билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условиях гарантийного ремонта и т.п.     

И так мы видим, что  с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно – информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определенной конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование –  формирование осведомленности и  знание о новом товаре, конкретном событии, фирме.

  увещевание – постепенное  формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров и т.п.

напоминание – поддержание  осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутке между покупками и т.д.

В конечном итоге, все  функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводится к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулированию сбыта.

1.2 Планирование и организация рекламной компании

Планирование позволяет  размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана  рекламных мероприятий фирмы:

1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

2. Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:

• товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;
• целевых потребителях данных товаров/ услуг;
• платежеспособном спросе;
• текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
• новых рынках сбыта;
• конкурентах;
• эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

4. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

5. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

• Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
• Разработка всех элементов рекламной кампании;
• Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
• Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
• Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной  нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая  отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств  распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но, тем не менее, ряд специалистов-маркетологов, выделяют несколько общих рекомендаций [43, с. 212]:

• Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
• Реклама должна рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что предприятие делает для удовлетворения потребностей покупателя;
• Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы;
• Обязательно использование в рекламе положительные эмоции;
• Рекламный образ и его длительное применение сделают рекламные кампании более эффективными;
• Необходимо регулярное определение степени удовлетворенности покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Как сказал  Дэвид Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения". [27, с. 45]

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого эффекта .[25. стр. 101]

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, печать и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга  своими составными элементами, особенностями применения и распространения, на адресатов и т.п.

Реклама в прессе. Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление –  платное размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его  содержанию. Основные элементы  фирменной символики желательно выделять.

Объявление начинается с крупного рекламного заголовка  – слогана, отражающего суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться.

Статьи и другие публикации обзорно – рекламного характера  представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Для публикации рекламных  объявлений и статей обзорного характера  используют: газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на общественно – политические и специализированные.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Печатная рекламная  продукция делится на две основные группы: рекламно – каталожные издания и новогодние рекламно – подарочные издания.

Рекламно – каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. С содержанием информации о предприятии – изготовителе и техническими характеристиками товара. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком – либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный характер.

Буклет – многократно  сфальцованное издание. Может иметь  самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанными на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком – слоганом, который обзорно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

В последнее время  успешно используются рекламные  плакаты – буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка – малоформатное  несфальцованное или односгибное  издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробными техническими описаниями и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно – каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации – заказчика, указывается его почтовый адрес, номер телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Новогодние  рекламно – подарочные издания являются очень  эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных  и настольных календарях, деловых  дневниках, шестидневках  и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации- заказчика.

Карманные табель - календари  могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с  рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для  оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров  служебных помещений, комнат для  переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Печатные рекламные  материалы широко используются в  ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных  ярмарках и выставках. Новогодние рекламно- подарочные издания распространяются как в ходе личных  деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные ролики - краткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строится, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуаций, неожиданных развязках.

Рекламно- технические  фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии – заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламная видеоэкспресс - информация – специфический вид видеорекламы представляющая собой  оперативно сделанный видеосюжет,  о каком либо выдающемся событии в жизни организации- рекламодателя.

Слайд - фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся  цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

Однако развитие этого  средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной  высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд - фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радио- и телереклама. Радио- и телереклама  являются самым массовым по охвату потребителей  средствами рекламы.

Самыми распространенными  видами рекламы по радио является радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной  манере и, как правило, музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламные радиоролики могут быть в форме небольшой рекламной песенки- шлягера.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи, о каких либо ярмарках, выставках – продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить телевизионные рекламные  ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и  телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это  рекламные кино -  или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрируемые по телевидению. Часто такие рекламные ролики могут  периодически  включаться в различные популярные, художественные и публицистические программы и передачи.  В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы  в самые острые моменты.

Телеобъявления -  рекламная  информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой  самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые  в сопровождении дикторского  текста и музыки различные неподвижные  рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузу между различными телепередачами, или какие – либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.