Регулирование PR технологий в ходе политической борьбы

Введение  

Проблематика PR, технологический аспект их применения в избирательной кампании и при  ведении информационных войн, - являются предметом изучения отечественной  политологии с конца 80-х годов. В западных научных материалах термин «PR» встречается гораздо раньше: исследователи и аналитики считают, что данный термин появился в 1807 году, впервые им апеллировал к своей  аудитории третий Президент США  Джефферсон.

С 20 по 40-е годы XX века наблюдался процесс активного  становления «public relations» как профессии  и как научной дисциплины. В 1923 году вышла в свет первая, посвященная  применению PR на практике, книга Э. Л. Бернейза "Кристаллизуя общественное мнение" ("Crystallizing public opinion"). Хотя развивавшиеся в Европе PR-технологии находились под большим влиянием американского подхода, после войны  здесь начала постепенно развиваться  собственная модель научной школы "паблик рилейшнз"[1]. В Германии сложилась совершенно иная, отличная от Западной концепция «public relations», которая выставляла связи с общественностью в форме инструмента интеграции общественных сил, с помощью которого возможно обеспечение постоянного взаимодействия в политических, экономических и социальных сферах и при содействии которого появляется возможность сдержать, так называемый, эффект отчужденности людей.

Актуальность  исследования, которое будет проводиться  в дипломной работе, очевидна: отечественные  политические ученые и аналитики  занялись проблемами «public relations» технологий только лишь с 1991 года, после появления  возможности альтернативных выборов. Серьезные и четко сформированные школы «public relations» в России еще  только начали формироваться, однако уже  довольно долго по времени исследуется  и разрабатывается целая система  важнейших проблем политической науки в сфере «public relations». Глубокое изучение проблем самостоятельности  политического PR, его разницы и  отличия от политической рекламы, а  также правил пропаганды, провели  такие ученые как С.А.Марков, Г.Г. Почепцов, И.Б. Манн, которые утверждают, что «public relations» – это самостоятельная  сфера в политической науке. По их мнению, она занимается организацией внешней связи, одной из главных  сторон которой непременно является общественность и общественное мнение. Этим данные исследователи прямо  оппонируют школе «public relations» С.Ф. Лисовского, которая приравнивает политический PR к рекламе и сводит всё к  ситуации выборов, чем очень сужает подход. Хотя «другая сторона медали» - Филипп Буари, который еще в 1964 году, в своем «Манифесте PR» разоблачил подобные мнения и выявил несовместимость  этих понятий. Исследованием взаимосвязей «public relations» и пропаганды занимались такие ученые-аналитики как Б.Л.Борисов, в своей книге «Технологии  рекламы и PR» он утверждал, что  это довольно спаянные вместе понятия, различия которых состоят только лишь в среде обитания, а именно – в политических режимах. Продолжая  традицию профессора Тэйлора, российские ученые, а именно Э.Е. Старобинский утверждает, что «public relations» является частью пропаганды. С ним совершенно согласен И.С. Березин, который отвел большое  количество своих исследований тому, что пропаганда представляет собой  часть PR[2].

Проблематикой исследования «public relations» технологий, изучаемых современной наукой, являются так называемые процессы «чёрного» PR. Многие, кто изучал «public relations», посвятили  свои исследования «чёрному» PR. В числе  этих ученых видные профессионалы своего дела, такие, как С. Ф. Лисовский, А. В. Пониделко, А. В. Лукашев, Г. Г. Почепцов, Ю. А. Деревицкий, О. Н. Карпухин, М. М. Григорьев. Так, Лукашев и Пониделко в своем научном труде «Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества» высказали мысль о том, что так называемые «грязные» технологии «public relations» стали нормой общества в России и их применение вызвано общим спадом морально-духовного уровня населения[3]. Другие же специалисты, такие как А.В. Гусаковский и М.М. Григорьев, довольно справедливо замечают, что в вопросе выборов цель всегда оправдывает средства, естественно, если эти средства не будут нарушать действующих законов. Иными словами, нет никакого «чёрного» или официального «public relations», есть только эффективные, или неэффективные технологии, которые применяются в предвыборной борьбе. Хотя, есть еще один не менее важный фактор, такой, как «чистота» технологий с морально-этической стороны, но в данном случае часто «верх берёт» большой уровень размытости определения, как замечает исследователь С.Л. Слободнюк[4].

В области ведения  информационной войны в политических процессах в последние годы появились  труды таких ученых как В.Д. Попов, С.П. Расторгуев, А.В. Зиновьев, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин, Ю.В. Крупнов, А.Г. Дугин, Р.А. Вахитов и других. Так, например, можно отдельно выделить труд Лисичкина  и Шелепина «Третья мировая информационно-психологическая война», которая дает довольно четкий и обобщенный анализ тактики и стратегии информационных войн в нынешнее время, а также труд Г.Г. Почепцова «Революция.com», где приводится анализ технологий так называемых «цветных» революций и ряд других серьезных исследований. Однако региональный аспект в них освещен слабо, что подводит нас к необходимости изучения применения PR-технологий в информационных войнах на примере России.

Цель дипломной  работы - изучение использования политических технологий массовых коммуникаций в  области политической предвыборной борьбы и информационной политики на территории Российской Федерации, а  также выявление главных характерных  качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа политика.

Для достижения целей важно решить следующие  задачи исследования:

1). выявить основные  черты и тенденции применения PR-технологий в политическом процессе  в современной России;

2). выявить соотношение  "public relations" технологий и административных  ресурсов. Дать оценку применению PR-технологий в сфере развития  демократических институтов и  развития политической культуры  общества;

3). изучить использование  PR-технологий как инструмента  информационной политики различных  политических субъектов;

4). выявить главные  принципы правового регулирования  применения PR-технологий для управления, предупреждения и ликвидации  очагов политической напряженности.

5). дать оценку  современным методам политического  пиара.

Объектом исследования является политический процесс в  сфере массовых информационных коммуникаций и воздействие масс-медиа на общественное мнение в ходе демократических процессов  в России.

Предметом данной дипломной работы является поиск  наиболее эффективной политической технологии, прежде всего из области  «public relations», применяемые в ходе политических избирательных кампаний и в других методах политической борьбы.

Методической  базой для исследования послужит классическая политология, которая  в данном исследовании поможет рассмотреть  инструменты, методы и основные принципы «public relations», основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области  познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.[5]

В соответствии с намеченной целью и определёнными  задачами, в первой главе исследования автор дипломной работы повествует о сущности PR технологий, их задачах  и целях, субъектах, принимающих  участие в политической борьбе и  о рекламе, позволяющей влиять на ход политических конфликтов. Вторая глава будет посвящаться описанию формирования имиджа политика как положительного, так и отрицательного, дефиниции  понятия «чёрный пиар». Далее, в  третьей главе будут проанализированы зарубежный и российский опыт правового  регулирования PR технологий, применяющихся  в осуществлении политического  противостояния.  

Глава 1. Теоретические аспекты PR технологий в политической борьбе  

1.1 Сущность PR технологий  и политической  рекламы

Научное определение  понятия «Политический PR» выглядит следующим образом. Политический PR – это «разновидность маркетинговой  информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и  соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также  на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное  отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере»[6].

В соответствии с законом, правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере  происходит в рамках законодательства о выборах. Но, несмотря на это, анализируя российские реалии, ясно видно, что  законодатели в тексте некоторых  нормативных актов о выборах  не применяют термин «связь с общественностью». Кроме того, в российском законодательстве можно встретить лишь косвенное  упоминание политического PR, как одного из разновидностей осуществления информационного  влияния в ходе избирательных  кампаний, а именно, в связи с  ведением и урегулированием процесса предвыборной агитации.

Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных  прав и права на участие в референдуме  граждан Российской Федерации» от 12.06.2002 определяет предвыборную агитацию как  «деятельность, осуществляемую в период избирательной кампании и имеющую  целью побудить или побуждающая  избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»[7].

Давайте обратим  внимание на более детальное определение  предвыборной агитации, представленное в том же законе:

«Предвыборной агитацией, осуществляемой в период избирательной кампании, признаются:

а) призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);

б) выражение  предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой  список кандидатов, за какое избирательное  объединение будет голосовать избиратель (за исключением случая опубликования (обнародования) результатов опроса общественного мнения);

в) описание возможных  последствий в случае, если тот  или иной кандидат будет избран или  не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен  или не будет допущен к распределению  депутатских мандатов;

г) распространение  информации, в которой явно преобладают  сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении  в сочетании с позитивными  либо негативными комментариями;

д) распространение  информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением  им своих служебных (должностных) обязанностей;

е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей  к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов»[8].

Основываясь на столь широком легальном определении  понятия «предвыборная агитация», большинство экспертов делают вывод  о том, что законодательные органы, таким образом, включили определение  понятия политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Получается, что политический PR - это  специализированные действия субъектов  политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения  поддержки из общества.

«Public relations» - это  деятельность, которая проводится в  рамках избирательной кампании и  является иными словами одним  из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического  «public relations» могут выступать любые  субъекты политики, в том числе, когда  они выступают представителями  политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные [приложение 1].

Цель PR, таким  образом — обеспечение качественной коммуникации политического лидера с его социальной средой, путем  привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов  власти, населения, партнеров.

Однако PR это  не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором  смысле популярности. Разумеется, известность  политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и  на скандальной известности —  этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «public relations» относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все  же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его «public relations».

Эффективность коммуникаций достигается благодаря  взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности  и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или  партии, а также ее первых лиц  в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным  пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного —  значит, ответственного, вызывающего  уважение и доверие.

Какие же задачи решает «public relations», чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это  изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля  и его действий, в том числе  и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем  политический деятель планирует  осуществить.

Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с  общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и  его деятельности. В то же время  немаловажная задача PR заключается  в профессиональном использовании  тех же самых слухов, например, в  качестве зондирования общественного  мнения по поводу предполагаемых решений  и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что запускаемые  заранее слухи не будут представлять дезинформацию)[9].

На практике это выглядит так, что PR пробивает  дорогу для особого направления  деятельности финансовой компании или  же способствует формированию определённой модели в сознании социума для  реализации политических намерений. Таким  образом, например, задолго до выборов  лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для  идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе  важно задействовать все возможные  технологии.

Вот что по этому  поводу сообщает Агентство PR NEWS:«Особым  успехом в 2010 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструменты  коммуникаций в Сети - блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место  будет уделяться проектам с социальными  сетями и социальными медиа. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные  программы, которые будут объединять рекламу в сети с контентными  проектами и другими PR-инструментами»[10].

В этом случае, например, в шоу-бизнесе, политике, проще формировать  какие-то слухи или же выдавать проверенные  сведения. А использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения политической партии, или отдельного лица – ее члена и верховного руководителя. Самостоятельной задачей PR является организация представительской  деятельности политика (обеспечение  приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического  деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение  дела. Среди групп влияния не обязательно  присутствуют властные структуры и  СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Одним из методов  реализации PR является борьба. Вот что  говорится в одном из пресс-релизов: «Борьба эта будет вестись (и  ведется) на всех уровнях - в правительстве, через лоббистов, в средствах  массовой информации и так далее. А это означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будет  активизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будут  упускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственные  средства»[11]. Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных, известных  и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования  — известных людей с приличной  репутацией. Показательна в этом плане  буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных  кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных  артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных  проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые  в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его  репутации.

Следует только помнить, что друзья не приобретаются  за деньги. Во-первых, за деньги это  будут уже не друзья, а нечто  иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование одного политика за счёт средств другого  действующего политика, или представителя  правоохранительных органов. Да и в  других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб  своей репутации упреком в  коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по выстраиванию общности интересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной  фирмы весьма престижно, это сам  по себе привлекательный социальный статус[12]. Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и так далее).

Насчет сходства PR и пропаганды постоянно идет множество  споров. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым  только в условиях рыночной экономики  с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых  специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными  акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и тому подобным?

Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода  к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью  кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при  своих убеждениях. Главное, чего политик  желает, применяя PR, это чтобы его  правильно поняли: его цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к  желания сотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания — вот это и есть поле PR. Недаром действия, направленные на PR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR [приложение 2].

Если политик  стремится к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то ему незачем искать и создавать  себе врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом встречается дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонента, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может представлять негативную. Информация PR — это преимущественно  «хорошие новости», но без дезинформации, потому что она разрушает PR.

Также для пропаганды характерна двойная мораль, двуличие, скрытность. «Рublic relations» же предполагает искренность и открытость. Последнее  не означает открытости в ущерб собственным  интересам или интересам своих  партнеров, некоторого рода наивной  откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и к общности интересов. Но они возможны только основываясь  на доверии. Доверие — это минимум  и одновременно максимум, необходимый  в человеческих взаимоотношениях. Без  доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие  вызывают личности и в нашем случае политики, которые проявляют искренний  интерес к обществу.

Люди могут  простить многое или почти все, кроме  одного — когда они видят, что  ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле[13]. Без сомнения, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.

Иногда PR рассматривается  как разновидность рекламы: как  реклама (точнее, самореклама) политического  деятеля или как косвенная  реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени  эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто одинаковы. Однако и в  этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Без сомнения, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR — не реклама, и именно это мне часто  приходилось объяснять многим. Эти  два понятия тесно связаны  между собой. Настолько тесно, что  они взаимозаменяемы. PR несет в  себе все признаки рекламы, кроме  одного: PR не связан с немедленной  продажей товаров и услуг, с немедленной  реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящие  действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы  виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект —  когда никакого PR нет [приложение 3].

Уметь себя подать для политика, своими силами или  с помощью партнеров, становится жизненной необходимостью. Политический деятель без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречен  на политический провал.

Если политический деятель задумал провести кампанию собственными силами, не прибегая к  помощи профессионалов, необходимо иметь  в виду следующее. Нужно четко  представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлено воздействие «public relations». Соответственно необходимо считаться  со вкусами и интересами данной аудитории, то есть PR, а именно реклама в «public relations» должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие  газеты, журналы, теле-, радиопередачи  будут наиболее популярными для  потенциальных клиентов.

Далее следует  спланировать сроки кампании таким  образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала избирателю, что  именно в этой фирме есть необходимый  товар. Для этого надо проводить  маркетинговые исследования. Кстати, важно напомнить, что реклама  — это одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно комплекс данных мероприятий  будет способствовать продвижению  яркого имени политика на мировой  арене.

Очень важно  проследить последовательность подачи рекламы с соблюдением единого  стиля в течение всего срока  кампании. Крупный солидный политик  может позволить себе содержать  рекламный отдел, от профессионального  рекламиста. Маленькие же личности сами по себе не в состоянии провести маркетинговые исследования в области  рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных  акций требует определенных навыков  и умений. В любом деле важен  профессионализм (от качества рекламы  зависит имидж фирмы и отношение  общественности к ней).

И все-таки, при  всей близости рекламы и PR, имеются  два относительно разных, но четких критерия их различия. Во-первых, реклама  связана с позиционированием  товара на рынке. PR же связан с позиционированием  не столько товара, сколько человека, политической партии (включая и ее первых лиц), и не на рынке, в обществе. Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного  товара и, таким образом, непосредственно  входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств  бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом  — стратегического бюджета) и, таким  образом, при расчете цен учитываются  весьма опосредованно.

В современной  России демократические институты  еще только формируются, а значит, и уровень PR еще далек от совершенства, более того, административная реформа, проводимая в России дает двойственный результат – с одной стороны, идет формирование пресс-служб в  органах государственной власти, которые активно занимаются связями  с общественностью, а с другой, серьезного государственного подхода  в этой сфере, на наш взгляд, не прослеживается. Последние новации в области  избирательного права, например, отмена выборов губернаторов населением, отказ  от мажоритарной системы голосования, элементы вмешательства властей  в партийное строительство оппозиционных  партий, отмена порога явки избирателей  и тому подобное, объективно ограничивают поле применения избирательных PR технологий.

Важно заметить, что PR, являясь имманентной частью политической коммуникации, в России некорректно делить на «черный» и  «белый», так как переходный период государства является следствием к  наличию в России только условно  «серых» технологий. Делая попытку  систематизации PR-технологий, ученые проводят раздел по критериям законности и  эффективности, разделение же по морально-этическому признаку не может быть четко сформулировано ввиду размытости данного термина  и двойственности анализа PR-технологий с этого ракурса. Дискурсивность приводит к тому, что мы можем  говорить лишь об условном характере моральных критериев. PR-технологии в России применяются несистематически, фрагментарно и политически ангажировано, что является индикатором демократической незрелости.