Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Факультет экономический

Кафедра Маркетинга 
 

Реклама как элемент маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк  России») 
 
 
 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

080500 Направление  Менеджмент

Специализация Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание

Стр.

Введение………………………………………………………….………….…...3 

1. Место рекламы  в комплексе маркетинга…………………………….……..5

1.1.Маркетинг и его функции…………….……………………….….……..5

1.2.Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга……………………………………………………………….…...8

1.3.Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций …....…….….…12 

2. Особенности разработки рекламной кампании.…………………………..16

1. Классификация видов рекламы …………………………………..…....16
2. Процесс организации рекламной кампании ……….………………….18
3. Методика оценки эффективности рекламы…………….………………………………………….…………22

3. Разработка  рекламной кампании на примере ОАО «Сбербанк России».…………………………………………….………………………..29

1. Краткая характеристика банка .…………………………………..…....29
2. Анализ рекламной активности банка………...…….………………….33
3. Разработка рекламной кампании………………………………………38

Заключение……………………………………………………….……….…....48

Список использованных источников ……………………….…………..……50

Приложения…………….…………………………………..………….……….52 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

       Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия. Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке.

         Целью исследования является анализ понятия рекламы как элемента маркетинга.

       В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты и выявить место рекламы в комплексе маркетинга;
2. определить и объяснить особенности процесса разработки рекламной кампании;
3. проанализировать рекламную деятельность ОАО «Сбербанк России» и разработать и представить вариант рекламной кампании для банка;

       Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и список библиографических источников.

       Глава первая раскрывает общие вопросы. Раскрываются теоретические аспекты маркетинга и его функций. Раскрывается суть маркетинговых коммуникаций и объясняется их значение в комплексе маркетинга. Выявляется место рекламы в маркетинговых коммуникациях. Также определяются основные понятия, которые связаны с рекламой.

       Во второй главе подробно рассмотрены классификации рекламы. Определены и объяснены все этапы процесса организации рекламной кампании. Также определена методика оценки эффективности рекламной кампании.

       Глава третья имеет практический характер. В ней приведены краткая характеристика Сбербанка и особенности его деятельности. Анализируется рекламная активность Сбербанка и предлагается вариант возможной рекламной кампании для банка.

       Теоретической и методологической основой проведения исследования послужила базовая учебная литература отечественных и зарубежных авторов, фундаментальные теоретические труды отдельных учёных и исследователей в области маркетинга и рекламы, результаты практических исследований, статьи и обзоры из электронных источников, посвященных данной теме.

       Объектом  данного исследования является реклама как важная составляющая маркетинговой деятельности предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. МЕСТО РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 

    1.1. Маркетинг и его функции 
 

       Термин  «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

       В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

       В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

       Маркетинг – это способ убедить массы  сделать покупку, поэтому это понятие может ошибочно отождествляться со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика /8,С.9/. Цель маркетинга – получить максимально возможную прибыль за счёт удовлетворения спроса потребителей /6,С.7/. Для этого необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /3,С.26/.

       Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей /5,С.18/.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств.

       Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров (услуг), то есть разработка концепций создания новых товаров (услуг) и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

       Из  вышеперечисленных мероприятий вытекает pяд фyнкций, pacкpывaющиx coзидaтeльный пoтeнциaл маркетинга:

1. aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фирмы;
2. пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;
3. cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;
4. фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом /4,С.43/.

       Итак, маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработки, распределению  и продвижению товаров для  осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Функции  маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. 
 

       1.2. Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга 
 

       маркетинговый комплекс включает в себя всё, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на 4 группы переменных /5,С.17/:

    1) товар(product);

    2) цена(price);

    3) места продажи(place);

    4) продвижение(promotion).

       Комплекс  маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его  составляющих.

       Отметим, что последний элемент комплекса (продвижение) не является полным определением маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

       Различают два основных типа каналов коммуникации - личные и неличные.

       В канале личных коммуникаций несколько человек общаются непосредственно друг с другом. Основные из них - это личная продажа и прямой маркетинг. Эффективность персональных каналов коммуникаций объясняется именно тем, что они обеспечивают возможность личного общения и немедленной ответной реакции.

       Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

       Что касается прямого маркетинга, то это маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения со тщательно отобранными потребителями и рассчитанный на получение определенной реакции /4,С.1184/.

       Помимо основных личных каналов коммуникаций существуют и другие. К примеру, в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личному каналу, который компания непосредственно контролировать не может. Этот канал, известный как «канал молвы» /4,С.758/. Такой канал представляет собой обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и коллегами.

       Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы). Например, покупатель, побывавший в новом магазине, как правило, составляет свое представление об ассортименте товаров, уровне обслуживания, уровне цен на отдельные товары либо товарные группы, об удобстве и привлекательности выкладки товаров на торговом оборудовании и т. п. Все это в виде впечатлений накладывается, образуя их комплекс и часто выражается в виде простых рекомендаций типа «Стоит зайти», «Есть из чего выбрать», «Достаточно дешевый магазин», «Обслуживание на уровне» и так далее. В результате молва играет роль бесплатной рекламы, которой окружающие доверяют, так как она исходит из источника, внушающего доверие (мнение друга, соседа, коллеги по работе). Но разумеется, что такой эффект не бывает достигнут совершенно бесплатно. Это итог хорошо проделанной работы с привлечением материальных и денежных средств, тем более значительных, чем крупнее размер нового магазина /7,С.67/.

       Компании  предпринимают некоторые шаги, чтобы  заставить каналы личных коммуникаций работать на себя. Они могут сформировать лидеров общественного мнения, предлагая и продавая свои товары людям, к чьим словам прислушиваются окружающие, на привлекательных и выгодных условиях. Они могут использовать в своей рекламе влиятельных людей или разработать и провести такую рекламную кампанию, о которой будут много говорить.

       К основным каналам неличных коммуникаций относится реклама, стимулирование сбыта  и связи с общественностью.

       Реклама - форма неличной коммуникации, которая представляет собой мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей /6, С.54/.

       Стимулирование сбыта - также форма неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

         Также форма неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы, передаваемых посредством неличных средств информации.

       Кроме основных форм неличных коммуникаций важную роль играет и атмосфера - специфическая среда, которая порождает или усиливает склонность покупателей приобрести тот или иной товар. Например, дизайн адвокатской конторы или банка внушает доверие и свидетельствует о других качествах этой организации, которые особенно ценят клиенты. Мероприятия - это специально организованные события, на которых целевой аудитории доносится то или иное обращение. Например, отдел связей с общественностью может организовать пресс-конференцию, презентацию, выставку, шоу, рекламное турне и др.

       Хотя  каналы личных коммуникаций воздействуют на покупателей непосредственно, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личные взаимоотношения. Реклама по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, которые делятся им с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Это значит, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей через двухэтапный процесс коммуникаций.

       Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что, помимо того, что элементы комплекса маркетинговых коммуникаций подразделяются на личные и неличные, можно выделить пять основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. А также существуют дополнительные формы коммуникаций, такие как молва и атмосфера, которые связаны с основными.

       1.3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 
 

       Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Но мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций, состоящей из четырёх элементов, пропорциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формирования индивидуальной программы маркетинга.

       Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям /1,С.16/.

       На  основе анализа мотивов потребительского поведения можно выделить следующие  принципы психологии рекламы и соответствующие  правила рекламирования товаров  и услуг:

    1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

    2) Реклама должна вызывать доверие  потребителя.

    3)Уважение  к аудитории. Реклама не должна  быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

    4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

    5) Реклама должна создавать положительный  образ не только рекламируемого  товара, но и фирмы

    6) Каким бы важным и актуальным  ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

      - оригинальность содержания и  формы;

    - использование необычных, даже  шокирующих обстоятельств;

    - предварительная подготовка.

    7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

    8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой  стратегии. В основе стратегии  рекламы должна быть простая  и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

       Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

1. экономическая;
2. просветительская;
3. воспитательная;
4. политическая;
5. социальная;
6. эстетическая.

       К основным целям рекламы относятся:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара или услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или услуги.

       Реклама играет активную роль в развитии экономики, и как любое другое явление она имеет преимущества и недостатки.

    К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

    А главные недостатки заключены в  том, что:

• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

          Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

       Таким образом, реклама представляет собой  любую оплачиваемую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика. В общем, реклама используется для информирования, убеждения и напоминания покупателю о товаре или услуге. Реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

       Итак, маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Комплекс маркетинга (4Р) включает в себя такие элементы, как товар, цена, место продажи и продвижение. Нельзя говорить, что маркетинговые коммуникации касаются только элемента продвижения. Значение коммуникаций шире, чем комплекс продвижения. Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование элементов комплекса. Особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, которая в совокупности с другими элементами коммуникаций позволяет организации достичь поставленных целей, главной из которых является получение максимально возможной прибыли.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. оСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

       2.1. Классификация видов рекламы 
 

       В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид  в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

       Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

       Товарная  реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования  показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

       Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная),  но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

       В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.  Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей.

       В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В этом плане реклама подразделяется на информативную, убеждающую и напоминающую /4,С.789/.

       Информативная реклама очень часто используется при выведении товара а рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса, например, сообщить о появлении нового товара. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь цель компании – формирование избирательного спроса, например, сформировать предпочтение к конкретной марке. Напоминающая реклама важна для товаров на этапе зрелости. Её цель – напомнить о товаре.

       В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: рекламу в прессе, печатную (полиграфическую) рекламу, радио- и телерекламу, прямую почтовую рекламу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, компьютеризированную рекламу (интернет-рекламу) /5,С.162/.