Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

ПРИДНЕСТРОВСКИЙ ГОСУАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Т.Г. ШЕВЧЕНКО

Институт Истории, Государства и Права

Кафедра теории и методологии социологии

                                                                                 «Допустить к защите»

Зав. каф. теории и методологии

социологии, доцент Д.Ю. Соин

___________________________

«_____» _______________2007г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций приднестровской молодежи.

                                                                          Студента V курса

                                                                               дневного отделения

                                                                      специальность

                                                                     «Социология»

                                                                                                Швеца Александра Игоревича

____________________________

                                                                                  Научный руководитель

Галинский Илья Николаевич

       ____________________________

«_____» ________________2007г.

Тирасполь, 2007г.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 2

Глава 1. ценностные ориентации молодежи (теоретический аспект)………………………………………...........11

§ 1. Молодежь как особая социально демографическая группа………………………………………………………………………….11

§ 2. Ценностные ориентации современной молодежи……..17

Глава 2. Социально-политическая роль и функции рекламы……………………………………………………………………....25

§ 1. Реклама как социальный феномен…………………………...25

§ 2. воздействия рекламы на сознание молодежи…………..34

Глава 3. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи приднестровья…43

Заключение………………………………………………………………55

список использованной Литературы………………………60

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………63

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.  Современная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования,  учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.

Проблема  ценностных ориентаций молодежи, их структуры и динамики, формирующих факторов  остается неизменно актуальной. Эта проблема приобретает особую значимость в условиях социально экономической и духовно культурной трансформации обществ, вызванной ситуации переходного периода, сопровождающегося кардинальной переоценкой политических, экономических и социальных ценностей.

В силу особой восприимчивости молодежи вообще, и  рекламной продукции в частности возникновение новых ценностных ориентаций и трансформация старых затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества.

Изучение влияния рекламы на формирование ориентаций приднестровской молодежи, предполагающее выявление основных факторов определяющих этой процесс, и создает базу для эффективного прогнозирования различных социальных трансформаций, а также в известной степени управления ими.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности»,  О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций»[1].

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин[2].  Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос»[3], Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций»[4].  То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы.[5] Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума.

Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития.  Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова  позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.[6]

Проблема динамики ценностных ориентаций молодежи исследуется как социологами, так и культурологами, психологами, педагогами, философами, представителями других наук.

Понятие ценностной ориентации неоднократно становилось в центр многочисленных исследований видных зарубежных и российских ученых, таких как Уильямс Томас, Флориан Знанецкий, В.Б Ольшанский, А.Г. Здравосмыслов, А.И. Запесоцкий,  С.Н. Иконникова, Н.И. Лапин, В.А. Ядов, М.С. Каган, А.А. Козлов, А.Г. Кузнецов, И.С. Кон, С.А. Кугель, Н.Д. Никандров, В.Ф. Левичева, Н.Э. Смирнова, Е.Г. Слуцкий, И.А.Сурина, З.В. Сикевич, В.П. Тугаринов, В.И Чупров и др.[7]

Внутри области гуманитарного анализа ценностных ориентаций выделяются два подхода - собственно социологический, к представителям которого относится большинство авторов (А.Г. Здравосмыслов, Н.И. Лапин, В.А. Ядов, И.А. Сурина, Н.Э. Смирнова, Н.Д Никандров др.) и мотивационно - психологический (И.А. Шакеева, П.В. Шеметов, А.Г Кузнецов).

Основная проблема категоризации этого сложного понятия заключается в том, что при его определении акцент ставится либо на его статической структуре как ценности, либо на динамической функции его направленности, вместо того, чтобы совместить в его определении структуру и функцию. Ценностная ориентация - это системный функционал, чьей структурой выступает та или иная единица системы ценностей.

Ценностная ориентация имеет в виду ценность не только как внешний объект аксиологической направленности, но также и как внутренний субъект этой направленности. То есть ценностная ориентация связывает в системное отношение саму ценность как свою теоретическую основу и её конкретного носителя как практическую основу, наделяя это отношение характером интенциональной связи между субъектом и объектом ценностной ориентации[8].

Понятие ценностной ориентации шире понятия ценности. В  аналитике ценностных ориентаций следует выделять психологический подход, который рассматривает её стороны активности субъективной деятельности и его активного отношения к ценности - в такое рассмотрение принимаются все рационально - психологические и ценностно-смысловые переживания субъекта.

Социологический подход направлен на объективную аналитику ценностных ориентации, рассматривая их как объективно детерминированные значимости, которые возникают на пересечении всевозможных социальных отношений. Однако оба подхода не учитывают при этом друг друга, поэтому на стыке психологического и социологического подходов возникает подход, который можно назвать феноменологическим. Этот подход рассматривает субъективное «внутреннее» (рациональный идеал, воображаемый смысл, психологическое переживание) и объективное «внешнее» (общезначимая ценность, социальный феномен, социальное действие) к единой структуре.      

Понятие ценности и ее функции берет начало в этической метафизике Иммануила Канта, в которой она рассматривается в качестве идеала практического разума. Эволюция понятия ценности прошла долгий путь развития, различно трансформируясь в этических (и не только) концепциях неокантианцев Г. Риккерта, Г. Лотце, В. Виндельбанда, В.Дильтея, феноменологов Ф. Брентано, А. Фон Мейонг, М. Шелера, представителей позитивизма В. Вундта, Ф. Иодля, Ф. Паульсена и многих других[9].

Возникновение социологии как науки в многом связано с фундаментальным различением такой общетеоретической функции человека как идентификация и собственно функции его социализации как интеграции. Обе эти тенденции связаны с фундаментальными функциями человека, традиционно разделяемых на практику и теорию.

Понятие ценностной ориентации неоднократно становилось в центр многочисленных исследований видных зарубежных и российских ученых, таких как В.М. Боряза, И.М. Ильинского, А.Г. Здравомыслова, И.С. Кона, З.В. Сикевич, М.Х. Титмы, В.Н. Шубкина[10].

Молодежь как специфическая социально-демографическая группа, переходность положения которой определяется особенностями образовательного воспроизводства знания и включения молодежи в общественную практику разрабатывается российскими специалистами в области социологии молодежи С.Н.Иконниковой, В.Т. Лисовского,  Л.Я. Рубиной, М.Н. Руткевич. В их работах также анализируется специфика положения молодежи в обществе и особенности динамики ее ценностных ориентаций[11]. 

Большую роль в формировании теории динамики ценностных ориентаций сыграла психологическая социологическая традиция, крупнейшими представителями которой являются  Г. Тард, Г. Лебон, В. Томас, Ф. Знанецкий, Л.И. Петражецкий, Э. Гидденс. Заметное влияние на развитие представлений об институциональных механизмах ценностной динамики оказали и «объективисты» К. Маркс, Э. Дюркгейм, Ч. Кули, Ф. Теннис.  

Среди российских авторов, посвятивших особое внимание анализу трансформации ценностного сознания молодежи на постосоветском пространстве выделить А. Беседина, С. Воронкова, С. Иваненкова, О. Зинчиной, М. Курячей, А. Кусжанова, Н.А. Победа, и др.[12].

Среди социологов занимающихся проблемами социализации,  жизненных планов и ценностных ориентаций молодежи в Приднестровье следует отметить В.М. Чугуенко, В.А. Блажко, Е.М. Бобкову.

Многие ведущие политологи Приднестровья И.Галинский, О.Елков, А.Моспанов, Д.Соин сосредоточили свое внимание на теоретическом осмыслении механизмов и рычагов формирования ценностей и политических предпочтений.

Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.[13]

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Также на общем фоне публикаций по вопросам динамики ценностных ориентаций молодежи социологический аспект, акцентирующий внимание на анализе влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи Приднестровья, остается мало изученным.

Это определило выбор цели, объекта и предмета дипломного исследования.  

Объектом  исследования являются ценностные ориентации  молодежи Приднестровья.

Предмет  исследования влияние рекламы на формирование  ценностных ориентаций молодежи Приднестровья.

Цель исследования: выявление условий, факторов, основных тенденций трансформации ценностных ориентаций  молодежи под влиянием рекламной продукции. Для достижения поставленной цели планируется решение следующих задач:

      рассмотрение основных подходов к проблеме ценностной ориентации в философии, социологии;

      исследование рекламы как социального феномена

      выявление специфики воздействия рекламы на формирование ценностного сознания молодежи;

      анализ факторов влияющих на динамику ценностных ориентаций молодежи;

Ценностные ориентации отличают один период исторического развития общества от другого, характеризуют присущие данному периоду ментальность, идеологичность, уникальность его культурно-исторического опыта. И в то же время, ценностные ориентации являются символическим экраном всей социокультурной сферы жизни всего общества, благодаря чему возникает возможность выявления и анализа доминирующих факторов трансформации ценностного сознания молодежи.

Новизна дипломной работы

Дипломная работа представляет собой исследование проблем влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи Приднестровской Молдавской Республики. Рассмотрение рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи в современной ситуации в Приднестровье дает возможность разработать систему эффективных мер по институциональному регулированию процессов становления и развития личности в соответствии с потребностями общества и индивида

Эмпирические данные и теоретические выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы педагогами, журналистами, специалистами служб занятости населения, а также при чтении курса по социологии молодежи.

Глава 1. ценностные ориентации молодежи (теоретический аспект)

§ 1. Молодежь как особая социально-демографическая группа общества

«Молодежь — это поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих (а в более зрелом возрасте уже усвоивших) общеобразовательные, профессиональные и культурные функции и подготавливаемых (подготовленных) обществом у усвоению и выполнению социальных ролей. В зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет»[14].

Именно молодежь наиболее живо и непосредственно реагирует на все происходящие в обществе изменения. К тому же с развитием молодежи прямо связаны и общие перспективы развития общества. В силу особой восприимчивости и высокой социальной мобильности молодежи возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. Ценностные ориентации молодежи составляет основу формирования симпатий и антипатий, а в конечном счете общественного сознания и поведения людей.

Большую часть теоретических исследований молодежи представляют работы российских специалистов в области социологии молодежи А.И. Запесоцкого, С.Н.Иконниковой, В.Т. Лисовского, А.А. Козлова, Ю. Колесникова, Л.Я. Рубиной, Т.Э. Петровой, Е.Г. Слуцкого [15]. Почти все авторы этих работ при квалификации молодежи останавливаются на факте сходства нынешней динамики ценностных ориентаций с коренным переломом ценностных устремлений российской молодежи начала XX–го века.

Методологические принципы социологии молодежи эволюционировали вместе с принципами социологии вообще, основываясь на количественных методах анализа эмпирических данных, получаемых в результату широких полевых исследований путем различных опросов, анкетирования, тестирования.

Современные исследователи молодежи, например В.В. Гаврилюк, определяют молодежь как «особую со­циальную общность, отличающую своими возрастными характеристиками, находящуюся в стадии становления, формирования структуры ценностной системы, выбора профессионального и жизненного пути, не имеющую реального положения на социальной лестнице».

Молодежь представляет собой специфическую возрастную, социально- демографическую группу, характеризующуюся своими психофизиологиче­скими особенностями, имеющую специфические социальные и психологи­ческие черты, культурные свойства и функции, наличие которых опреде­ляется также и тем, что их социально-экономическое и общественно- политическое положение, их духовный мир находятся в состоянии становления и формирования. Она характеризуется своей субкультурой, внутрен­ней дифференциацией, соответствующей социальному делению общества. Молодежь является объектом и субъектом процесса преемственности и смены поколений. Статус, доход и образование родителей влияют на систему ценностей и жизненных приоритетов молодежи. Ценности, потребности, приоритеты и стиль жизни молодых отражают тот социальный класс, к которому принадлежат их родители. На втором месте по степени влияния на формирование социально значимых качеств подростка находится школа. Влияние средств массовой информации усиливается, однако, по мнению опрошенных не всегда успешно формирует значимые для общества социальные роли, влияние религии на формирование ценностей молодежи несколько повысилось, но, по-прежнему, не отмечается как существенное.

В любую историческую эпоху молодежи приходится нелегко в силу маргинальности ее социального положения. Сегодняшняя молодежь поставлена в вдвойне экстремальные условия: переворот в социально-экономическом укладе сопровождается кризисом ценностного сознания. Молодым приходится самим решать, что ценнее – обогащение любыми средствами или приобретение высокой квалификации, обеспечивающей способность адап­тироваться к новым условиям, отрицание прежних морально-нравственных норм или гиб­кость, приспособляемость к новой действительности, безграничная свобода межличност­ных, межполовых взаимоотношений или семья как оплот успешного существования.

О.И. Карпухин считает, что характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой сейчас модернизации общества является резкая ломка традиционного уклада жизни, всех ранее существовавших социально-экономических и политических институтов. Данный процесс еще до конца не завершился. И тем не менее произошли существенные изменения умонастроений и устремлений современной молодежи[16].

Получить определенное представление о том, как соотносит себя молодой человек с окружающей действительностью, имеет ли возможность реализовать себя в ней и многое другое, помогает анализ ценностей и ценностных ориентаций современной молодежи. Удовлетворенность тем, как складывается жизнь составляет основу формирования настроений и установок, а в конечном счете и всей системы социальных ценностей.

Ценности – это общепринятые представления людей относительно целей и путей их достижения, которые предписывают им определенные социально-принятые способы поведения. Они составляют основу нравственных принципов. Каждый общественный строй устанавливает свою систему социальных ценностей. Осознание и усвоение ценностей осуществляется в процессе первичной социализации личности. После этого они остаются достаточно стабильными, претерпевая существенные изменения лишь в кризисные периоды жизни человека и его социальной среды.

Ценностные ориентации формируют установку субъекта деятельности, что в значительной степени предопределяет направленность социального поведения индивида в своей повседневной деятельности. Они выполняют интегративную роль в обществе, образуя самый устойчивый остов общественной системы. Выделяют индивидуальные и общественные ценности. Первые регулируют поведение индивида в повседневной жизни, вторые – его ценностные приоритеты относительно развития общества.

В. Т. Лисовский выделяет три исследовательских подхода в социологии молодежи:

«1) научный, присущий ученым, изучающим молодежь в становлении и развитии с учетом конкретных исторических, социальных условий, в которых проходит ее жизнедеятельность;

2) критически-осуждающий, или негативный, подход, характерный для социологов, которые называют молодежь «потерянным», «растерянным», «равнодушным», «опоздавшим», «взрывающимся» и т.п. поколением;

3) восторженно-оптимистический, проявляющийся в идеализации молодежи»[17].

Петрова Т.Э., автор наиболее объемного, на наш взгляд, и наиболее  глубокого по содержанию исследования, посвященного социологии молодежи, выделяет в истории социологической аналитики молодежи три этапа, которые совпадают с внутрисоциологической эволюцией. 

Так, первый этап (1960-1970 гг.) характеризуется «постоянным совершенствованием разновидностей применяемых количественных методов, апробацией всевозможных их комбинаций, повышенным вниманием к обоснованности реализуемых выборных процедур, сочетанием их в целях повышения надежности выводов, освоением все новых математических методов анализа в целях повышения уровня интерпретации социальной информации»[18].

На втором этапе активно разрабатывается методологический и терминологический аппарат анализа молодежи как социокультурной общности, функцией которого является воспроизводство символического капитала общества. Однако эти подходы, описывая статический план, совершенно игнорировали динамику молодежных ориентаций, вследствие чего исчезала из виду такая существенная черта - как переходность.

Современный этап развития социологии молодежи проходит под знаком «интенсивного освоения качественных методов исследования, которые задают совершенно иные параметры выборочных процедур, механизмы выдвижения гипотез, обобщения и анализа собранных данных»[19]. 

Молодежная прослойка общества в качестве объекта исследования является, пожалуй, самой неоднородной и неоднозначной единицей, как по своей структуре, так и по своей функции.

Определенное значение имеет возрастная характеристика молодежи и ее социальный статус. Определение возрастных границ молодежи, а именно, верхнего, имеет очень большое значение. «Это знание важно в двух аспектах: во-первых, молодежный возраст – это стадия получения квалификации, завоевания положения в обществе. Если человек уже получил квалификацию, то его уже нельзя относить к молодежи. Во-вторых, молодежный возраст – это стадия выбора и принятия решений, затрагивающих его будущее. Независимо от того, каков будет результат выбора, важно, что, молодой человек, находясь в процессе выбора (например, выбора образования, профессии, решения вопроса брака, создания семьи), ведет себя как взрослый. Например, человека, не состоящего в браке, но старше указанной верхней границы и осуществивший такой выбор, уже нельзя отнести к молодежи. К такому выводу пришло современное общество»[20].

Молодежь - полноценная, самостоятельная, социокультурная общность, которая обладая активностью в меру своей функции образования и «функционирующая в системе высшего образования», «выступает в качестве объекта производства, предметом которого является не вещь, а личность» (Б.Г. Рубин, Ю.С. Колесников)[21].    

Молодежь как социальная группа составляет в Приднестровье 172851 человек, или около 25,5%. В концепциях государственной молодежной политики, принятых как основа действия органов государственной власти во многих стра­нах и в ПМР в том числе, на передний план выдвигаются задачи стимулирования участия молодежи в разработке и осуществлении мер такой политики.

В этой связи установилась практика государственной поддержки молодежного движения, которая имеет место и в современных приднестровских условиях. А это означает признание государством особого значе­ния форм самоорганизации молодежи для их социального становления и на этой основе установление с молодежными и детскими обществен­ными объединениями партнерских связей, в которых они выступают в качестве представителей интересов молодежи перед властными структурами.

Современная трактовка целей государственной молодежной по­литики в Приднестровской Молдавской Республике основывается на формулах Закона СССР «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР»: «Государственная молодежная политика явля­ется деятельностью государства, направленной на создание правовых, экономических и организационных условий и гарантий для самореали­зации личности молодого человека и развития молодежных объедине­ний, движений и инициатив»[22].

Заметим, что в такой формулировке на первый план выдвинуты инструментальные задачи создания имеющихся в распоряжении госу­дарства условий социального становления и самореализации молодого человека и нет указания на то, какие черты его личности («картина ми­ра», отношение к политическим и иным ценностям и т. п.) признаются нормативными. Такой подход является наиболее приемлемым. Он также важен и для практической работы государства, поскольку блокирует излишние проявления патернализма в отношении к молодому поколению[23].

Важно отметить следующее: молодежь – как и остальные люди, имеет двойственную сущность, а именно принадлежит и природе, и обществу. К. Маркс и Ф. Энгельс в «Немецкой идеологии» пишут: «Человек с рождения имеет двойную природу: с одной стороны – природные отношения; с другой – общественные».[24] Для определения молодежи нельзя пренебрегать тем, что это и биологические индивиды, и члены общества; однако главное в двойственности молодежи  — это разделение ее на природный (естественный), а социальный компонент»[25].