Реклама как феномен культуры современной России

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Содержание

Введение

Актуальность темы. В конце ХХ – начале XXI века возникла трактовка рекламы как явления, приобретающего в ходе культурогенеза культуро- творческие функции. В этом плане становится вопрос о рассмотрение и осмыслении феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в социальном. Также сегодня рассматривают рекламу и как часть массовой культуры современного общества.

Анализ исторического развития рекламных коммуникаций позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с теми социокультурными изменениями, которые присуще обществу того или иного периода. Культурные и социальные процессы  невозможно разделить. Именно поэтому изучение социокультурной сущности рекламы – это не разделение ее на отдельные области изучения, а наоборот, слияние социальных и культурных характеристик в единое целое. Частично же рассмотрение отдельно социального и культурного необходимо лишь для более глубокого их осмысления. Другими словами, реклама как культурная форма – диалектическое единство культурного результата и технологии его достижения. Новая интерактивная ситуация и интерактивная направленность рекламной коммуникации, соответствующая ситуации постиндустриального общества с его постмодернистской культурой,  предполагает непременное наличие обратных коммуникативных связей во всех звеньях рекламного процесса, т.е. рекламная коммуникация на современном этапе культурогенеза приобретает форму особого социокультурного взаимодействия всех субъектов этого процесса.

Данная работа – конкретизация очерченной исследовательской проблематики. Автор подчеркивает, что актуальность исследования заключается в общем анализе рекламы в историческом, культурологическом, искуствоведческом, экономическом, социологическом пространствах, областях психологии и лингвистики. Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмлв функционирования рекламной коммуникации как одного из ключевых явлений отечественной современной культуры и общества.

Объектом исследования является выявление места рекламной коммуникации и динамике социокультурных процессов развития общества современной России.

Предмет исследования – культурологический анализ рекламы как социокультурного явления.

Степень изученности проблемы. Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных прежде всего на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феноену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества.

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы К. Картер, Ф. Котлер, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, И. Я. Рожков, Ч. Сэндидж и др.).

Второй подход – социокультурый («культурологический», -                    В. В. Ученова) позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения места и роли рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Д. В. Бурстин, И. И. Морозова, Ф. Пресбри, Н. В. Старых, В. В. Ученова,        Л. Н. Федотова, Б. Элиот и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а наоборот, дополняют. Однако социокультурный подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы.

В предпринятой попытке рассмотреть механизмы воздействия рекламы  а массовое сознание автор данной работы исходил из работ Г. Лебона,                 С. Московичи, Х. Ортеги-и-Гассета, Г. Тарда, З. Фрейда, К. Юнга и др.), а также отечественных исследователей Б. Л. Грушина, А. К. Уледова и др.

Р. Барт представляет культуру как знаковую систему языка и исследует ее сркдствами общей лингвистики, выявляя семиотические коды, влияющие на социокультурное сознание.

При рассмотрении рекламы как феномена культуры мы опираемся на труды авторов: Ю. М. Лотмана, И. И. Морозовой, Ч. Пирса, А. А. Потебни,     Ф. де Соссюра и др. Внутренняя струтура системы культуры и  института рекламы рассматривается в работах Р. Мертона. Т. Парсонса и др.

Особый блок составили работы В. В. Ученовой и Н. В. Старых, рассматривающих рекламу как вид деятельности, в рамках которой происходит производство специфического вида текстов, вырабатывающих совокупность творческих приемов.

Цель работы заключается в рассмотрении рекламы как сложного социокультурного феномена, являющегося видом массовой коммуникации, современное развитие которой  определено условиями новой информационной цивилизации, массовой культуры и общества потребления.

Способами достижения цели выступают конкретные задачи, решаемые в работе:

1. Рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий, выяснить особенности ее функционирования.
2. Определить место и роль рекламы в системе культуры.
3. Уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта.
4. Изучить основные психологические и культурные архетипы, символы как инструменты создания эффективной рекламы.

Методы исследования. Работа выполнена в русле комплексного, междисциплинарного исследования, в основу которого положен принцип системности, определивший следующие методы и подходы:

- интегративный метод, позволяющий применять данные различных областей знания к разрешению поставленных в настоящем исследовании проблем;

- историко-хронологический, позволивший проследить становление современной рекламной индустрии;

- системно-функциональный способствовал выявлению механизмов функционирования рекламы как феномена культуры.

В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, прогнозирование.

Научная новизна определяется самой постановкой проблемы. В работе обосновывается важность комплексного изучения рекламы как феномена культуры современной России; проанализирована роль культурных символов и архетипов в рекламной деятельности; показана степень влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций общества.

Апробация работы. Материалы данной работы могут найти применение в общей и специальной литературе по изучению проблем социокультурной сути рекламы и могут быть внедрены в практику рекламных агенств и предприятий, имеющих рекламные отделы.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа объемом 80 страниц состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения и списка используемых источников, включающего 50 источников.

1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

 КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ФЕНОМЕНА

1.1 РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры «как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение» [7, с. 67] .

Т. Парсонс выделяет два типа организации отношений личности и общества:

– Gesellschaft – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа «я – общество»).

– Gemeinschaft – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация «мы» [28, с. 112].

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться «культурно-обусловленным сценарием» [8, с. 78] в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений».

Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос «Как дела?» американец отвечает: «Fine!» (прекрасно!), а русский – «Нормально» (не так плохо).

Для англо-американской культуры характерен постулат «позитивного мышления», то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило «уверенности в себе» является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен «амаэ», напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства.

Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше».

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации: «прикосновение, физическая дистанция и поза, жесты, выражение лица, движение глаз, нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм), собственно речь» [4,с. 119].

Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора – японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как «неконтактную». Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет – глазом не моргнет» и т.п.

Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется «дистантным и холодным».

По приведенному выше сопоставлению можно судить об адекватности восприятия сообщения в условиях межкультурной коммуникации. Однако невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: «Любое отклонение от форм общения, характерных для определенной группы, вызывает агрессию, и поэтому члены такой группы оказываются вынуждены точно выполнять все нормы социального поведения» [21, с. 95]. Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и, соответственно, к его информации. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.

Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуации. Обобщая концепции игры различных культур, голландский историк культуры Й. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забавы) и «game» (игры)». Он отмечает нерефлексивность игрового элемента в культурах «латинских, славянских, германских народов континента» [43, с. 25]. Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах. Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.

Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в целом – в стандартизации ценностей. Имея неизмеримо большую свободу выбора ценностей и нормативов, человек не может традиционным способом отождествить себя с неким признанным образцом, получить социальное одобрение и подтверждение «Я» – концепции.

Происходит не просто разрушение традиционных социо-культурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации (половые, этнические). Отсюда феномен «этнического парадокса современности», когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность.

Этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия. Но, несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой. Таким образом, принадлежность человека к определенной культуре является основой для личностной самоидентификации.

В то же время, интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры.

Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.

При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются, либо, исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна.

 Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой,  их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее «развитыми» из этих «незападноевропейских» обществ являются Соединенные Штаты и Россия, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.

В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. – то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:

– в поведенческих сигналах человека на экране;

– в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;

– в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);

– в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: «Отложить – не значит отменить» (нем.) и «Что отложено – то потеряно» (рус.).

Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу – и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: «Не повалявши, не съешь». Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно: «И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем», «Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем». То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.

Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так В. В. Ученова отмечает, что «в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) – это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских – фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими)» [38, с. 60] . Р. Льюис говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре» [23, с. 19].

В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. Даже простота зрительного стимула при высокой степени абстрактности и «прозрачной» метафорической интерпретации не могут служить гарантией межкультурной универсальности знака. Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, «логотип «Мицуи и К°» воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) – прямоугольник с пропорциями золотого сечения» [10, с. 391].

Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы («натуроцентризм»). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально («антропоцентризм»), и при обращении к гедонистическим (гедонизм – направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.

Таким образом, по мнению Р. Ривса «исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у «инокультурного» зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения» [32, с. 83].

Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.

Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.

Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.

Психолог К. Веркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

– немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;

– в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками»;

– американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя [9, с. 89].

Автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

К. Веркман обращает внимание на то, что «автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность». Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.

Независимо от культурных традиций того или иного общества, «реклама:

– выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;

– подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре (потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения);

– отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры» [41, с. 105].

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами – носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, как утверждает  П. Сорокин, «в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций» [35, с. 96].