Содержание:

Введение

     В настоящее время в характере  развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств.

     Особое  место среди них занимает реклама  и формы ее проявления, поскольку  она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка  и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

     Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов

     Цель  моей работы это раскрыть роль рынка рекламных услугдля рыночной экономики, место и значение рекламы в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава1

1.1 Понятие «рекламы», ее  сущность и виды

     Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

• “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”
• “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”
• “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”
• “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”
• “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”
• “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”

   В некоторых определениях отсутствует  информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

   Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:  
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.  
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):  
1.Является платной.  
2.Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.  
3.Точно установлен заказчик( рекламодатель).  
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

Сущность  рекламы:

     Стандартное определение рекламы включает в  себя шесть основных элементов:  
1.Оплаченная форма коммуникации.  
2.Наличие идентифицированного спонсора.  
3.Распространение через средства массовой информации.  
4.Наличие определенной аудитории для обращения.  
5.Отсутствие персонализации распространяемой информации.  
6. Направленность действия.

     Из  этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Виды  рекламы:

     В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы: товарной и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

     Престижная, или имидж-реклама, представляет собой  рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

     По  направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей.

     Реклама возможностей призвана информировать  целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг.

     Реклама потребностей предназначена для  информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают: информативную, увещевательная и напоминающую рекламу.

     Информативная реклама

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка  об изменениях цены;

- объяснение принципов  действия товара;

- описание оказываемых  услуг;

- исправление неправильных  представлений или рассеяние  опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

     Увещевательная  реклама

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

     Задачи:

- формирование предпочтения  к марке;

- поощрение к переключению  на вашу марку;

- изменение восприятия  потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера.

     Эмоциональная реклама

     Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

     Задачи:

- пробуждение у  потребителей симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие  как к товару или услуге, так  и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания  потребителей к определенному,  элитарному поведению.

     Напоминающая  реклама

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

- напоминание потребителям  о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время;

- напоминание потребителям  о том, где можно купить товар;

- удержание товара  в памяти потребителей в периоды  межсезонья;

- поддержание осведомленности  о товаре.

     На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

     Реклама в прессе используется практически  для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

     Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

     Наружная  реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения..

     Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы  в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить.

     Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной  ее яркости и увеличенных размеров.

     Преимуществом наружной рекламы является то, что  она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

К наружной рекламе  относятся:

- крупногабаритные  плакаты;

- мультивизионные плакаты;

- электрифицированные  панно;

- неон - светящаяся  реклама на улицах города;

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

     Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность.

     Хотя  телевидение - это универсальное  средство распространения обращения, так как с помощью телевидение  возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет  следующие преимущества: высокая  избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов.

     Однако  реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ  «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно  для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

     Прямая  реклама

     Лично вручаемые рекламные материалы - листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей (метро, улица  и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

     Печатная  и сувенирная реклама:

• проспекты;
• каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
• листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс -листы - перечень товаров и цен на них;
• пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и прочее - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

  Сфера деятельности  рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение    потребителей,  товара  или  услуги,   которые предстоит рекламировать;
• стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки   творческого  подхода  и  планов использования средств рекламы;
• принятие   тактических решений по смете расходов при выборе  средств   рекламы,  разработке  графиков   публикаций  и трансляции объявлений;

составление объявлений,  включая написание текста, подготовку макета,   художественного оформления, и их производство.

. Преимущества  и недостатки основных средств  распространения рекламы отображены в таблице (приложение А)[1]

1.2 Функции рекламы для общества, покупателя и продовца.

   Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.  
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

   Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.  
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.  
  3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.  
  4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.3 Реклама как специфический товар

     Законодательство  в области рекламной деятельности существенно различается в разных странах. Однако можно выделить несколько важнейших аспектов в отношении рекламы отдельных товаров (услуг), которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.

     Требования  к рекламе специфических товаров (услуг) заключаются в следующем:реклама медикаментов и лечения.

     Никакая реклама не должна:

• содержать заявление, которое может ввести потребителя в заблуждение относительно состава, характера или действия лекарства, способа лечения и соответствия лекарства той цели, для которой оно рекомендуется.
• Преувеличенные утверждения не должны допускаться;
• обещать выздоровления до тех пор, пока такое обещание не будет доказано заинтересованным показанием;
• она также не должна содержать какого-либо заявления, которое может подвергнуть здоровье больного человека опасности.

В частности, осторожность требуется в следующих случаях:

• при болезнях, требующих медицинского ухода;
• при постановке диагноза и заочном лечении;
• при гипнозе;

без имеющихся на то основательных причин внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет продолжать болеть или сильнее страдать;

содержать какой-либо ссылки на врачей или клинические  испытания, если такая ссылка не может  быть подтверждена незаинтересованным показанием, представлена надлежащим образом.

     Это также распространяется на рекламу перевязочных средств и предметов ухода за больными, которая может создать впечатление незаинтересованного медицинского совета или рекомендации; содержать терминов «колледж», «клиника», «институт», «лаборатория» или аналогичных терминов, если описание, используемое в этой рекламе, не имеет к ним непосредственного отношения.

     Трудно  рекламировать такие товары, как  монтажная пена, ведь это – достаточно специфический товар, пользуются которым  далеко не каждый день. Самое главное здесь – тщательно выбрать место для размещения рекламы. Если вы используете рекламные стенды, то размещать их нужно там, где люди интересуются подобными товарами.

     Так, размещать стенд, на котором изображена в магазинах женской одежды бесполезно, здесь этим никого не заинтересуешь. А вот, разместив такой стенд в офисе строительной компании, можно замечательно привлечь внимание потенциальных покупателей.

Самое вное, чтобы  информационный стенд сообщал информацию кратко и интересно. Ну и, конечно  же, стенд должен быть ярким, иначе на него даже не посмотрят.[8]

1.4 Каналы продвижения рекламы

"Реклама  - двигатель торговли. Но выбрать  канал, который позволит эффективно  донести до массового потребителя  как преимущества отдельных моделей,  так и услуг, предоставляемых той или иной компанией или розничной сетью, непросто. Вообще заявлять о сколько-нибудь однозначной связи между рекламным сообщением и решением потребителя приобрести тот или иной товар следует крайне осторожно. Вместе с тем, систематизация данных о результатах кампаний, проводившихся в разное время и посредством разных каналов продвижения дает основания для выдвижения ряда гипотез, описывающих типичные сценарии поведения потребителей, их мотивационные схемы, а также оценить сравнительную эффективность отдельных каналов продвижения.

Максимальную эффективность  среди каналов продвижения товаров  показали:  
•Специализированные еженедельные СМИ (онлайновые и офлайновые);  
•Специализированные ежемесячные СМИ (онлайновые и онлайновые);  
•Контекстная реклама (онлайновая);  
•Реклама в метро.  
Минимальную эффективность (по результатам и с учетом ограничений данного исследования) показали каналы продвижения товаров:

•Раздача и расклейка листовок в вагонах метро;  
•Ежедневные общие СМИ;  
•Ежедневные деловые СМИ;  
•Издания группы lifestyle;  
•Развлекательные СМИ.  
В соответствии с результатами исследований можно сделать следующие выводы:  
• Распространение и расклейка рекламных листовок неэффективно, независимо от времени рекламной кампании;  
• Реклама в метро - весьма эффективный канал продвижения, возможности которого, однако, редко недостаточно востребованы технологическими компаниями;  
• Онлайновая контекстная реклама эффективна при работе с краткосрочными кампаниями (реклама маркетинговых акций, распродаж и др.);  
• Специализированные СМИ - наиболее эффективный при длительности кампаний не менее квартала канал продвижения товаров;

    На  основании имеющейся статистики был выдвинут ряд гипотез, описывающих основные сценарии потребительского поведения и системы мотиваций:  
• Потребитель не является экспертом в области технологий;  
• Товары привлекают внимание потребителя;  
• Информация о новинках вызывает больший отклик, если подкреплена текстовыми описаниями и указанием цен;  
• Приобретение товаров требует от потребителя принятия решений о существенных финансовых тратах и/или вступлении в долгосрочные финансовые отношения (оформление потребительского кредита);  
• При выборе товаров потребители стремятся минимизировать риски, следуя стратегии проверки экспертами референтной группы;  
• Референтная группа включает источники, воспринимаемые потребителем как доверенные и компетентные;  
• Наибольшее доверие вызывают рекомендации друзей и знакомых, имеющих опыт выбора аналогичных товаров, а также специализированные СМИ;  
• Специализированные СМИ наиболее полно вовлечены в процесс формирования решения о покупке, степень доверия потребителя к интернет- и офлайновым изданиям примерно равнозначна;  
• На этапе принятия решения о покупке потребитель не склонен доверять рекомендациям менеджеров торгового зала; в то же время при выборе из равнозначных товаров эти рекомендации играют значительную роль.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

2.1 Рекламный бизнес  за рубежом

     Становление и развитие предпринимательской  деятельности в нашей стране требует  тщательного изучения, творческой переработки  и продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта  применения рекламы в бизнесе.

     В последние десятилетия реклама  стала играть первостепенную и в  значительной степени новую роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте  потребительских товаров. Являясь  частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутренних рынках условиям. Основные тенденции развития рекламы на современном этапе в странах с развитой рыночной экономикой рассматриваются ниже.

1. Неуклонный  рост насыщения рынка товарами  и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, непрерывное появление на рынке новых товаров и услуг обусловили существенное увеличение расходов на рекламу (приложение Б )

     Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии - 458 дол. в год, в США - 451 дол., в бывшем СССР - 35 коп., а в среднем в мире - 52 дол.

2. Рекламный  бизнес в странах с развитой  рыночной экономикой дает высокие  прибыли. Ниже представлены крупнейшие  мировые рекламные агентства  и суммы получаемых прибылей (ПриложениеБ).

3. Одной из  особенностей развития рекламного  бизнеса в последние 10-15 лет  было создание международной  сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение  на мировых рекламных рынках  занимали крупные американские  агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей. [3]

     Изменениям  в рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

     Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.