ЗМІСТ

ВСТУП.................................................................................................................... .3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ  ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ......................... ...5

1.1. Аналіз основних  понять „соціальна реклама”  та „політичні технології”................................................................................................................5

1.2. Соціоісторичний  аналіз становлення соціальної  реклами.........................16

1.3. Методологічні  підходи до аналізу соціальної  реклами як політичної технології................................................................................................................28

РОЗДІЛ 2. СОЦІАЛЬНА  РЕКЛАМА ЯК ТЕХНОЛОГІЯ ВПЛИВУ НА ПОЛІТИЧНУ СВІДОМІСТЬ МАС......................................................................34

2.1. Структура,  зміст та критерій визначення  соціальної реклами як соціальної  технології.............................................................................................34

2.2. Соціальна  реклама як вид політичної  технології........................................40

2.3. Стратегія,  методи та механізми впливу  соціальної реклами на 

політичну свідомість мас......................................................................................49

РОЗДІЛ 3. ПРИКЛАДНІ  АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ...........................66

3.1. Обґрунтування  та теоретико-методологічні засади  соціологічного дослідження............................................................................................................66

3.2. Обробка та  інтерпретація результатів соціологічного дослідження.........69

3.3. Напрямки  ефективного використання соціальної  реклами в Україні......80

ВИСНОВКИ...........................................................................................................86

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.......................................................................................89

ДОДАТКИ..............................................................................................................93

ВСТУП 

     У всьому світі соціальна реклама  – важлива складова світогляду та морального здоров’я суспільства. До тем соціальної реклами відносять проблеми психології спілкування, захисту навколишнього середовища, здоров’я, освіти, соціальних хвороб суспільства та багато іншого. Саме соціальна реклама сигналізує суспільству про соціальні проблеми, які необхідно вирішати, спонукає змінювати ставлення людей до цих проблем.

     Останнім часом активно використовують соціальну рекламу не тільки з метою вирішення гострих соціальних проблем, але й з конкретною користю задоволення інтересів політичних верхів. Бо саме під виглядом соціальної реклами проводять декотрі передвиборчі кампанії. Саме у такий спосіб свідомість мас отримує порції заангажованої маніпулятивної реклами. Але наряду з маніпулятивним, нечистим використанням соціальна реклама виступала з позитивного боку у якості політичної технології. Підтвердженням цього є яскраві приклади, які працювали під час Помаранчевої революції 2004-2005 рр.

     Складність  аналізу соціальної реклами як політичної технології полягає у тому, що у  такому вигляді соціальна реклама  суперечить власному існуванню, бо ставши політичною технологією вона може втратити властивості соціальної реклами і таким чином перетворитися у звичайну політичну рекламу. Проблемність  основується саме на виокремленні соціальної реклами як політичної технології від політичної реклами.

     Розробкою проблеми займалися: Ніколайшвілі Г. Г., Лебедєв-Любімов А. Н.,  Жаров С., Пєрєпєчаєва Я., Аронсон. Є., Вайнер В., Трапізонян А., Овчіннікова С. та інші.

     Об’єкт  дипломної роботи: соціальна реклама.

     Предмет дипломної роботи: соціальна реклама як політична технологія.

     Мета  дипломної роботи: дослідити аспекти та специфіку соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію.

     Завдання  дослідження:

      – Провести аналіз основних понять „соціальна реклама” та „політичні технології”;

      – Зробити соціоісторичний аналіз становлення соціальної реклами;

      – Прояснити методологічні підходи до аналізу соціальної реклами;

      – Проаналізувати структуру, зміст та критерій визначення соціальної реклами як соціальної технології;

      – Зробити аналіз соціальної реклами як виду політичної технології;

      – Визначити стратегії, методи та механізми впливу соціальної реклами на політичну свідомість мас;

      – Зробити обґрунтування теоретико-методологічних засад моніторингу та опитування;

      – Обробити та інтерпретувати результати соціологічного дослідження;

      – Визначити напрямки ефективного використання соціальної реклами.

     Гіпотеза: соціальна реклама, виступаючи як політична технологія, не стільки коригує, скільки формує та маніпулює політичну свідомість мас.

      Робота  складається із Вступу, трьох розділів, Висновків, Списку літератури та додатків.  

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ  СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ  ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ

     1.1. Аналіз основних  понять соціальної  реклами та політичні  технології

     Вважається, що соціальна реклама – суспільна  реклама, тобто реклама, яка представляє інтерес для більшості суспільства. Організації, які займаються цією рекламою, координують урядові та приватні соціальні програми й мають у своєму розпорядженні, по українським міркам фантастичні кошти.

     Соціальна реклама покликана для того, щоб запровадити в розум людини інтерес до свого народу. Вона може оказувати патріотичне діяння на людину, наприклад, у 2005 році „Яндекс” виділив величезну суму на рекламу подібних соціальних сайтів.

     Цей ринок формується зараз, він відкритий, його ресурси величезні та ще не освоєні, а реальний прибуток від їх використовування, як показує практика, набагато більший й цінніший, аніж гроші.

     Багато  хто вважає соціальну рекламу  видом благодійної діяльності. Це не зовсім так – благодійна діяльність  та соціальне спонсорство (фонди допомоги, федерації освіти тощо) ставлять за мету надання конкретної допомоги малозабезпеченим та бідним. Ціль соціальної реклами – притягти увагу  суспільства до конкретних соціальних проблема або повідомити про соціальні ініціативи влади [48, 38].

     Соціальна реклама – найважливіший інструмент інформаційної політики. Існують три категорії соціальної реклами. Перша – політичні кампанії, друга – соціальна реклама, створена за замовленням різного роду неурядових і некомерційних структур типу „Грінпіс” та ЮНЕСКО. І, нарешті, третя категорія це соціальна реклама, замовником якої є безпосередньо держава. Досвід багатьох закордонних країн говорить про те, що така реклама є найважливішим інструментом державної інформаційної політики. Приміром, у Великобританії існує спеціальне відомство при уряді, що займається, по суті, державною ідеологією. Подібні структури діють і в Голландії, і у Франції. Треба чітко зрозуміти: якщо ми хочемо, щоб держава успішно розвивалася на основі демократичної моделі й ринкової економіки, необхідно задати також ідеологічний напрямок цього розвитку. Аж до моральних основ існування суспільства, його підвалин і цінностей. По суті справи, крім влади, це зробити нікому [22].

     Соціальна реклама – це особливий вид розповсюджуваної некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами виконавчої влади певних соціальних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне громадське життя, що персичене конфліктними ситуаціями й протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро має потребу у творчих стимулах і процесах [40].

     У більшості, основними тематичними  напрямками є: боротьба зі шкідливими звичками (наркоманією, алкоголізмом, палінням), пропаганда здорового способу життя, залучення уваги населення до важливих питань існування держави і його проектів, інформація про місце розташування й координати спеціальних служб держави (протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія, збереження природних ресурсів і так далі.

     Як  правило, рекламодавцями соціальної реклами  є держструктури. Вони ж і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах  така реклама - найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найпоширенішою формою є існування  при уряді спеціального керування, у завдання якого входить розробка й координація єдиної інформаційної політики держави, у тому числі шляхом використання соціальної реклами в співробітництві із міністерствами й відомствами.

     За  словами Керол Фішер, колишнього директора Центра інформації при Уряді Великобританії, виготовлювачі соціальної реклами в західних країнах не мають ніяких пільг. Бути в урядовому бізнесі, одержувати урядові замовлення й вносити вклад у розвиток суспільства вважається дуже престижним.

     Справа  в тому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені в підтримці свого іміджу як не просто компанії по витягу прибутку, але як організації, що активно допомагає вирішувати наболілі проблеми суспільства. І використовується для цього соціальна реклама [50].

     Соціальна реклама використовує той же набір інструментів, що й комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама тощо. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того або іншого товару або ріст його продажів, ціль соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища.

     Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної  телевізійної реклами нового сорту  кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад з боротьби з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі – зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина [7].

     Щоб краще розібратися, що ж є соціальна  реклама, необхідно розглянути докладніше функції соціальної реклами й  комерційної, щоб надалі не плутати дані поняття.

Таблиця  1.1

     Функції комерційної й соціальної реклами.

     Головна відмінність соціальної реклами  від комерційної полягає у  самій її назві. Соціальну рекламу, перш за все, цікавить соціум, самі люди, їх чаяння, надії та проблеми. Комерційна частіше цинічно тримає людей  за полудурнів, вбачаючи в них лише споживачів. Їй, перш за все, важливі не люди, а їх гаманці.

     Саме  в щирості та грамотному використанні людського фактору криється запорука успіху соціальної рекламної кампанії. І в цьому плані комерційний  рекламі є чому навчитися у  соціальної. Саме цим пояснюється той факт, що все частіше й частіше імпортні бренди більш-менш щиро починають працювати у соціальному руслі.

     Інтерактивність соціальної кампанії, утягнутість споживача  може призвести до того, що за набору декотрій критичної маси може розпочатися  цепна реакція, та ідеї такої реклами почнуть розповсюджуватися та модифікуватися її ж споживачами. Завдання-максимум соціальної реклами – не просто заставити цільову аудиторію спожити та прийняти свою інформацію, а й заставити розповсюдити її далі – передати наступному споживачу [34, 62].

     Строго  кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійського public advertising, використовується тільки в  Росії, Україні. А в усьому світі  йому відповідають поняття некомерційна реклама й суспільна реклама.

     Розкриємо ці визначення. „Некомерційна реклама  – реклама, яку спонсують некомерційні інститути або в їхніх інтересах  та маюча на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати в чиюсь користь  або залучення уваги до справ  суспільства” [30].

     „Суспільна (соціальна) реклама передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позицію  відмови від прибутку), місце й  час у ЗМІ також надаються  на некомерційній основі” [12].

     У США для позначення такого типу реклами  використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є  ідея, що повинна мати певну соціальну  цінність. Мета такого типу реклами  – „змінити відношення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі – створити нові соціальні цінності” [6].

     Виходячи  з усіх запропонованих визначень, мабуть, що прагнення змінити поведінкову  модель суспільства є й метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття – соціальна реклама. Отже, соціальна реклама – некомерційна реклама, що інформує, міняє погляди й відношення людей до соціальних проблем, створює й зміцнює загальнолюдські цінності у свідомості людей. Дане визначення й буде робочим в рамках дослідження.

     Як  же відбувається сприйняття соціальної реклами людьми?

     Щоб найбільше наочно представити ситуацію, приведемо результати соціологічного опитування, проведеного в 2000 р. у Новосибірську.

     У результаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття „соціальної реклами”. Лише 25% респондентів підтвердили знання й позитивне емоційне відношення до соціальної реклами, причому в  першу чергу більша частина опитаних згадувала про рекламну кампанію, проведеної АСІ по телебаченню на тему відносин дітей і батьків („Подзвоніть батькам”). За словами респондентів, цей рекламний ролик дійсно змушував задуматися над даною проблемою й згадати про свої обов'язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними.

     Також опитувані згадували різні заходи, рухи, мітинги, присвячені темам наркоманії, СНІДу, захисту дітей і материнства, що проводяться в місті й трансльовані ЗМІ. Виразили не просто позитивне відношення до соціальної реклами, але й підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% не бачать у ній великої користі й допомоги в рішенні соціальних проблем; 15% же вважають, що в цілому соціальна реклама необхідна й може зіграти не останню роль у формуванні суспільної думки, але дуже маленька поширеність і низький професіоналізм цих методів у цей час не дозволяє їм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала [52].

     Відповіді на питання „На яку соціальну  проблему в першу чергу необхідно звернути увагу та дії в області соціальної реклами?” розподілилися в такий спосіб: проблема алкоголізму й наркоманії (цю проблему поставили на перше місце по важливості й актуальності 65% респондентів); проблема СНІДу; захист дитинства й материнства; охорона навколишнього середовища; формування національної ідеї й інтеграції російського суспільства. Багатьма респондентами було відзначено, що всі ці проблеми настільки серйозні й актуальні, що важко поставити на перше місце по важливості яку-небудь із них, всі вони вимагають широкого обговорення й ефективних рішень.

     Таким чином, рішенню соціальних проблем  у суспільстві надається сьогодні велике значення, незважаючи на наявність  у вибірці респондентів, що виявили  відсутність яких-небудь знань у цій області. Люди серйозно стурбовані негативними тенденціями, що відбуваються, у суспільстві, стежать за акціями, проведеними в підтримку рішення актуальних питань, таких як стрімке поширення наркоманії, алкоголізму й СНІДу, особливо серед молоді, проблеми безпритульних дітей, забруднення навколишнього середовища тощо, й призивають до більшої активності в даній області.

     Це  те, що було досягнуто відносно розвитку соціальної реклами протягом 10 років: утворення професійних організацій, регулярне проведення різних заходів, організація інформаційної системи, законодавче регулювання діяльності, залучення уваги громадськості тощо – позитивні підсумки діяльності. Однак настільки стрімкий розвиток соціальної реклами не міг не позначитися певними недоробками.

     Так, дотепер актуальною залишається  проблема якості соціальної реклами. Поняття  якості реклами містить у собі не тільки використання новітніх технологій у розробці рекламних роликів (сьогодні вже активно застосовуються мультиплікаційні технології, комп'ютерна графіка...), але й той вплив, що робить повідомлення ролика на аудиторію: чи досягає реклама своєї мети чи ні.

     На  жаль, соціальні кампанії не завжди виявляються продуманими щодо цього. Прикладом може служити кампанія проведена в Росії, метою якої було просування ідеї безпечного сексу („Цей дріб'язок захистить нас обох”). Але на питання соціологів „Яка головна ідея акції?” 20% респондентів заявили, що це реклама кондомів, 11% були впевнені, що ініціатори кампанії намагалися залучити молоде покоління до читання брошур про полове виховання, а 2% побачили в акції пропаганду сексуального життя. 1% опитаних зрозуміли так, що мати декілька коханців одночасно зовсім не так вже й непристойно, а 63% сказали, що в такий спосіб медики призивають молодь піклуватися про своє здоров'я. Про гарантію безпеки для полового партнера ніхто з респондентів не згадав, хоча творці цієї реклами сподівалися саме на таку асоціацію [52].

     Розібравшись  з тим, чим є соціальна реклама  можна переходити до розгляду такого поняття як політичні технології.

     У століття технологічної революції  технологізація діяльності відбувається й у політичній сфері.

     Політичні технології — це прийоми, способи, операції, процедури реалізації функцій політичної системи, що визначають ефективність політичного процесу, стійкість політичної системи [2].

     Політичні технології є технологіями реалізації влади, основою спеціалізованої  діяльності, формою політичної інженерії, новим виміром політичних подій, вони дозволяють більш раціонально, просто й ефективно втілювати практичні цілі, виокремлюючи й закріплюючи оптимальні алгоритми дій. Керівник державного органа по суті стає й політичним технологом, конструктором політичних рішень.

     Однак не може не існувати межі технологізації функцій політичної системи суспільства, до того ж політичні технології обмежені по місцю й часу. Вони впливають і на сутність політичних явищ, сприяючи реалізації механізмів самонастроювання й самоорганізації в політичній сфері [42, 302].

     У рамках даної роботи найбільш підходить  наступне визначення політичних технологій.

     Політичні технології (від грец. – мистецтво, майстерність) – сукупність  методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Вони включають в себе насамперед вивчення й набуття знань щодо реально існуючих об'єктивних умов, у яких  відбувається  діяльність  суб'єктів політики. Це означає володіння інформацією щодо того, які соціальні групи, залежно від їх причетності до форм власності, від рівня доходів та інших показників, проживають на території країни чи конкретного регіону; який відсоток становить кожна група щодо всієї маси населення; які потреби, інтереси, сподівання у кожної з цих груп; у яких відносинах вони перебувають стосовно одна одної, а також щодо органів державної та місцевої влади (взаєморозуміння, повага, недовіра, ворожнеча тощо).  Якщо територія країни багатонаціональна, необхідне також   володіння   інформацією  стосовно національних груп. Важливою складовою знань про реальні об'єктивні умови є інформація  про  розстановку політичних  сил,  вплив політичних   партій,  рухів,   громадсько-політичних. об'єднань, а також засобів масової інформації на конкретні соціальні (національні) групи населення. Не менш важливе значення мають знання про найгостріші   соціальні   проблеми   в   країні   чи регіоні, а також про те, як відбиваються ці проблеми у свідомості соціальних, національних та інших груп. Володіння цією та  іншою інформацією  дає   можливість  свідомо здійснювати політичну діяльність, і насамперед продумано й цілеспрямовано формувати її стратегію як найважливіший і найскладніший елемент політичної технології. Набута попередньо інформація, як правило,   розробляється   у   вигляді   програм (платформ) суб'єктів політики (владних структур, політ, партій, лідерів). В умовах складної соціальної структури населення розробку програми доцільно починати з пошуку та формування екстраординарної мети, тобто такої, яка, по-перше, с найважливішою для країни чи регіону, і, по-друге, яка була б привабливою для всіх груп населення та орієнтована на широкий загал. Під реалізацію цієї мети формується й змістовна сторона програми.

     Оволодіння  політичними технологіями. дає можливість підвищити рівень і результативність політичної діяльності, сприяє цілеспрямованому впливу на розвиток політичної ситуації [8, 7].

     Використання  політичних технологій завжди обумовлюється  конкретними соціальними, політичними  ролями, які постійно виконує суб’єкт  політики, оскільки кожна окрема людина (особистість) завжди має відповідний  соціальний статус, пов’язана з конкретними соціальними проблемами, впливає на їх розв’язання. Саме цим і обумовлені особливості, унікальність, іноді неповторність здавалося б одних і тих же політичних технологій.

     Так чи інакше, політичні технології спрямовані головним чином на підготовку, прийняття і реалізацію політичних рішень, досягнення відповідного суспільно (чи особистісно) значимого результату. Під політичним рішенням розуміють процес, під час реалізації якого елементи структури, в першу чергу політичної, послідовно розвиваючись, передають нагромаджену інформацію та вироблені команди один одному.

     Більшість політичних технологій, які використовуються у боротьбі за владу, спрямовані на її утримання, розширення і зміцнення. Це – виборчі технології, тобто  певна сума політико-організаційних, інформаційних, пропагандистських та інших дій з метою приведення до влади окремого політика або групи політиків, політичної організації, блоку, об’єднання, сили.

     Без знання суті та особливостей політичних технологій, без умілого використання цих знань досягти успіху в політичній боротьбі практично неможливо. При цьому слід враховувати, що, як і будь-які інші (наприклад, соціальні, управлінські), політичні технології також містять в собі як важливі психологічні, педагогічні, управлінські, іміджеві, популістські та інші складові й елементи, що тісно взаємодіють між собою і використання яких, в сумі, обумовлює ступінь ефективності, дієвості реалізації окремо взятої технології [11, 65].

     Отже, після з’ясування визначення та сутності основних понять „соціальна реклама” та „політичні технології” логічним є перехід до соціоістоичного аналізу становлення соціальної реклами. Даний аналіз дасть нам змогу глибше розглянути стан соціальної реклами, те як саме вона набула свої сьогоденні актуальні властивості.

     1.2. Соціоісторичний  аналіз становлення  соціальної реклами

     Наша  країна переживає бурхливі часи, зв'язані  в першу чергу з демократичними змінами. Відбиттям цих процесів у суспільній психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми й спади демократичних процесів у різних країнах, у тому числі в Україні й Росії та ілюструє тим найпростіший і очевидний зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації.