Социальная реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и дизайна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА  БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ

И ОРГАНОВ ОПЕКИ  И ПОПЕЧИТЕЛЬСТВА

ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ (2006-2009 гг.)

Дипломная работа

032401 –  Реклама

Специализация «Работа с рекламными текстами –  «Копирайтинг»

Допущено  к защите ГАК

Зав. кафедрой _______________В.В. Тулупов,

д.ф.н., проф. «___» мая 2009 г.

Студент ____________________Д.А. Бондаренко

Руководитель_______________ В.В. Колобов, преподаватель, к.ф.н.

Воронеж

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

1.2 Социальные и психологические  факторы рекламной восприимчивости

1.3 Применение маркетинговых принципов  в управлении социальными процессами

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ  В РОССИИ

2.1 Понятие субъекта и объекта  социального маркетинга

2.2 Социальные исследования в  сфере благотворительности 

2.3 Имидж социального сиротства  в российской рекламе

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ  ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда  «Благо» и органов опеки и  попечительства Воронежской области)

3.1 Определение задач рекламной  коммуникации и сегментация целевой  аудитории

3.2 Оценка осведомленности целевой  аудитории и восприимчивости  к данному рекламному продукту  в Воронеже

3.3 Разработка рекламного продукта  для благотворительного фонда  «БЛАГО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Представляемое в данной работе исследование рекламных инструментов благотворительных фондов и органов опеки и попечительства попытка найти ответы, закономерно возникающие на современном этапе становления социальной рекламы в России.

Актуальность темы дипломной работы. Социальная реклама популяризирует идеи общественного характера и оказывает положительное воздействие на состояние общества, и призвана доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Значимость рекламно-просветительской деятельности органов опеки и попечительства, а также благотворительных организаций не вызывает сомнений. Сегодня Россия столкнулась с экономическими последствиями демографического кризиса 1990-1997 гг. По прогнозам экспертов, в 2025 году на 1000 трудоспособных граждан будет приходиться 506 пенсионеров, а к 2050 году это число сравняется, что приведёт к коллапсу пенсионной системы, резкому увеличению налогов и падению благосостояния общества в целом. Стране остро не хватает трудоспособных граждан. При этом более 260 тысяч детей в стране воспитываются в интернатах, но даже эти цифры не дают всей глубины проблемы, поскольку не отражают статистику беспризорничества – детей, которые ещё не распределены по интернатным учреждениям. Лишь единицы из интернатных учреждений в состоянии полностью обеспечивать образовательные, психологические и социальные потребности подрастающего поколения, но за пределами стен интернатов всех беспризорников, социальных сирот и отказников ожидает полное отсутствие образования в принципе. В Воронежской области в настоящее время насчитывается 38 интернатных учреждений. Доля воспитанников в них по отношению к общему количеству несовершеннолетних в 2009 году составляет 1,7% – это более 4400 детей. Излишне говорить, что социальным сиротам и детям из неблагополучных семей требуется всесторонняя поддержка как государственных, так и общественных структур, способных содействовать их социальной реабилитации и раскрытию жизненного потенциала.

По данным государственной статистики, на 1 января 2008 г. в России насчитывалось 655 400 некоммерческих организаций (за исключением органов государственной и муниципальной власти). Из них около 177 000 занимаются социальной защитой и 104 864 – благотворительностью¹. Некоммерческие организации (НКО) составляют около 8% всех хозяйствующих субъектов России. На настоящий момент благотворительные организации, как часть некоммерческого сектора можно признать сформировавшимся социальным институтом, в котором появляются очень крупные и современные предприятия. Основное значение благотворительных организаций состоит в решении и предупреждении актуальных социальных проблем, снижении социального напряжения в период сложной экономической ситуации, содействии в преодолении последствий демографического кризиса в России.

Деятельность органов опеки  и попечительства Воронежской области  является важной составляющей частью муниципального управления. Необходимость инновационного развития этой сферы диктует появление особого типа управленческих технологий, направленных на координацию процессов обновления всех элементов социально-экономической системы.

Необходимость налаживания эффективных  коммуникаций с общественностью со стороны организаций, занимающихся социальной защитой, продиктована в первую очередь низкой информированностью населения и дефицитом общественной поддержки социальных проектов. Инструменты социального маркетинга в России и, следовательно, рекламы применительно к такому узкому направлению общественной деятельности, как решение проблем социального сиротства, пока очень слабо развиты. Именно поэтому нам представляется, что тема данной научной работы имеет сегодня большой потенциал, прежде всего в силу своей социальной значимости и практической актуальности.

Степень разработанности изучаемой  проблемы. В современной России повышается интерес к научной разработке принципов маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В последние годы вышли в свет первые книги русскоязычных авторов, посвященные вопросу социального маркетинга и социальной рекламы благотворительных организаций, появились переводные издания, посвящённые изучаемому вопросу. Низкая разработанность темы конкретно в России связана в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников – молодых благотворительных организаций и некоммерческих государственных структур, пытающихся утвердиться в сложных социально-экономических условиях современности. Научный подход к социальной сфере с позиции философии маркетинга впервые появился во второй половине XX века в работах Ф. Котлера «Менджмент маркетинг», «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» ² и других известных учёных. Российские учёные обратились к теме социального маркетинга, как инновационной системы управления государственных и некоммерческих учреждений в начале 90-х годов в связи с началом формирования подлинно демократического общества. Среди них особо стоит отметить работы А.В. Решетникова³, Г.А. Меньшиковой⁴, С.Н. Андреева⁵ и др.

Материалом  для исследования послужили работы, рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», С.Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействия словом», Е.В. Ромата «Реклама», А.И. Донцова «Экономические результаты рекламной восприимчивости», Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» ⁶, а также новейшие работы, посвящённые конкретно рекламным средствам некоммерческих организаций К. Андрсен «Маркетинг для современных Робин Гудов», О. Алексеева «История доверия в недоверительные времена»⁷ и др. Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.

Ввиду узкой специфики, тема исследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённой вопросам социального сиротства. Этим вопросам посвящены исследования Ф.Э. Шереги «Дети с особыми потребностями», А.М. Прихожан «Психология сиротства», В.Ю. Альбицкого «Медико-социальные проблемы современного сиротства» ⁸ и других авторов.

Об  основных этапах возникновения и  развития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В.В. Учёновой «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».⁹  Поскольку социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, при написании работы использовались учебные пособия по классическому маркетингу и рекламе.

Объектом дипломной работы является социальная реклама некоммерческих организаций.

Предметом исследования дипломной работы является рекламная восприимчивость населения г. Воронежа к материалам, касающихся проблем сиротства и детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации.

Цель дипломной работы – разработка эффективных методов взаимодействия с целевой аудиторией благотворительных фондов и органов опеки и попечительства.

Задачи дипломной работы:

– раскрыть понятие маркетинга некоммерческих организаций;

– раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе  социального маркетинга;

– выявить  достоинства и недостатки современной  социальной рекламы в России и  в Воронежской области, в частности;

– дать оценку нормативно-правовым актам, регулирующим деятельность в сфере социальной рекламы;

– изучить  социальный маркетинг органов опеки  и попечительства и благотворительных организаций города Воронежа, рассмотреть перспективы его развития.

Эмпирической базой исследования являются анализ современного благотворительного сообщества Воронежа в период 2006-2009 гг.; мониторинг детских домов; опыт, полученный при составление социальной карты региона Центром Развития Гражданских Инициатив г. Воронежа; деятельность воронежского православного фонда «ЛЕПТА», воронежского благотворительного фонда «БЛАГО», московского благотворительного фонда «Детские Домики» и других благотворительных организаций, чьи проекты были реализованы на территории Воронежской области. Использован также опыт взаимодействия участников Рождественского благотворительного проекта «Чудо-дерево» – частных, корпоративных жертвователей и фондов-организаторов, проведённый в феврале 2008 г. – январе 2009 г. Также автором дипломной работы был проведён опрос 300 респондентов в апреле 2009 г.

Методологической базой дипломной работы являются принципы системно-функционального, исторического, логического и сравнительного анализа, мониторинг материалов некоммерческих организаций и обзоры социальных исследований.

Положения, выносимые на защиту:

– социальная реклама является неотъемлемой частью социального маркетинга и эффективна только в том случае, когда занимает своё место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;

– эффективная  социальная реклама должна сформировать позитивное отношение широкой общественности к той социальной группе, на разрешение задач которой направлен социальный проект;

– социальная реклама должна учитывать уровень  готовности адресата к восприятию проблемы в целом, предоставление информации должно быть последовательным.

Рабочая гипотеза. Социальная (некоммерческая) реклама обладает бьльшим потенциалом для развития в системе инструментов социального маркетинга. Это позволяет выдвинуть положение о тенденции дальнейшего повышения значения социального маркетинга и развития инструментария социальной рекламы в регионе.

Практическая значимость. Описание некоммерческой рекламы г. Воронежа, а также анализ её особенностей, позволит социальным организациям, являющимся в нашем случае рекламодателями, более грамотно и корректно планировать и осуществлять свою рекламную деятельность.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социальной рекламы» рассмотрены теоретические основы социальной рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций, теория социально-психологической восприимчивости аудитории к рекламе, а также теория применения маркетинговых принципов в управлении социальными процессами.

Во  второй главе «Специфика социальной рекламы в России» дан краткий обзор развития социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций в различных секторах экономики; рассматривается история развития вопроса и потребности рекламодателей социальной рекламы на разных этапах становления института благотворительности в России; анализируется имидж сиротства в современной социальной рекламе, исследуются её достоинства и недостатки.

Третья  глава «Разработка рекламной концепции для благотворительной организации» имеет практический характер. В ней анализируется основная аудитория организации, занимающейся помощью детям, особенность восприятия основных сегментов целевой аудитории и готовность жителей г. Воронежа к взаимодействию с некоммерческими благотворительными фондами.

В заключении сделаны основные выводы по содержанию дипломной работы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

Слово реклама происходит от латинского существительного «reclamo» и глагола  «reclamare» – выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.

Украинский исследователь вопроса  проф. Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе).¹⁰ Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения – определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.

Исторически сложилось так, что  само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.

Наука, изучающая целеориентированные  действия субъектов рыночных отношений – маркетинг (англ. marketing – процесс продажи; market – рынок). Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.

Теоретическое осмысление маркетинга, как обособленной функции менеджмента, произошло в самом начале ХХ века. Термин «маркетинг» возник в 1902 году, в университетах США.

Исследователи вопроса выделяют несколько  фаз в хронологии развития философии маркетинга, обусловленных объективными факторами производственного характера.

Первая – товарная ориентация, с начала ХХ века до Великой Депрессии в США (1929-1933 гг.), доминирующим приоритетным фактором выступает производство. Товарная ориентация возникла во время стремительных промышленных инноваций в дизайне товаров и услуг, рекламодатели отдавали предпочтение информативной стороне рекламы.¹¹

Вторая – сбытовая ориентация (1930-1950 гг.). В связи с резким падением покупательской активности, маркетологи направляли все возможные усилия не только на убеждение клиента отдать предпочтение определенному товару, но и в принципе совершить покупку. Обострившаяся потребность в более продуманной и эффективной коммуникации с потребителем повысила значение рекламы в системе маркетинговых инструментов и дала толчок к появлению новых моделей усиления суггестивной функции рекламы.

Третья – философия рыночной ориентации или стратегический маркетинг, направлена на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом. Именно последнему подходу обязаны своим возникновением такие виды маркетинга, как: некоммерческий, социальный и социально-этичный.

В настоящее время сложно рассматривать  сущность маркетинга исключительно как экономическую категорию.

Ещё в конце 50-х годов ХХ века профессор Герхард Вибе в своей  статье, опубликованной журналом Public Opinion Quarterly, поставил вопрос: «Могут ли идеи всеобщего братства продаваться как мыло?». В упоминаемой статье Вибе пришёл к выводу – «чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятность успеха компании пропагандирующей социальные перемены».¹²В период между 1969 и 1973 годами в серии статей Котлера, Ливая, Зальтмана и Шапиро, впервые подробно рассматривается идея использования маркетинга в некоммерческих организациях¹³.

Один из отечественных исследователей вопроса маркетинга социальных ценностей А.В. Решетников выделяет три области маркетингового действия:

– потребительский маркетинг;

– индустриальный маркетинг;

– социальный маркетинг¹⁴.

Ряд зарубежных и российских учёных сходятся в том, что каждой из определённых областей маркетинга используются одинаковые, по сути, техники стратегического ориентирования, инструменты и исследовательские методики. На настоящем этапе развития рыночных отношений и производства, в условиях высокой рыночной конкуренции, происходит постоянная адаптация товара к нуждам и потребностям потребителя. Производитель заинтересован в постоянном и своевременном контакте с потребителем, таким образом, на первый план среди маркетинговых инструментов выходит коммуникативная политика.

Признанный эксперт в сфере  маркетинга, Ф. Котлер, объясняет значение коммуникации в комплексе маркетинговых инструментов следующими словами: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. (…) Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно потратить в этой сфере».¹⁵

Классическое представление рекламы, в системе инструментов маркетинга сформулировано в 1960 году, Дж. Маккарти в концепции 4Р (см. таб. № 1). Это определение подразумевает зависимость успеха рыночной деятельности от суммы четырёх основных переменных: товар, цена, сбыт, продвижение.

Согласно функции 4Р, реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникации, названных общем именем Promotion (продвижение), на ряду с личной продажей, public relations и стимулированием сбыта.

Реклама – любая платная форма  неличного представления и продвижения идей, товаров, или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение  товара, услуги или компании в целом  посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление  товара в xоде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Реклама занимает главное место  среди маркетинговых коммуникаций, но даже грамотная коммуникационая политика без тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговых усилий является малоэффективной и может вызвать отрицательный эффект¹⁶. Средства коммуникации должны сочетаться с качественными характеристиками товара, грамотной сбытовой и ценовой политикой. Совокупность этих средств, служит залогом успеха маркетинговой стратегии и является универсальной для каждого типа маркетинга (см. таб. № 2).

Практически любой тип маркетинга – это маркетинг идей. Если речь идет об идее общественного характера, то такой маркетинг называют общественным, или социальным.¹⁷

Социальный маркетинг является разновидностью применения маркетинга к специфическому классу проблем. Отличие социального маркетинга от других его видов, к примеру, производственного или политического, заключается в сфере интересов маркетолога и организации: социальный маркетинг оказывает воздействие на общественное мнение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом.¹⁸ Социальный тип маркетинга оперирует понятиями традиционного (коммерческого или потребительского) типа, заимствует многие инструменты, в том числе комплекс 4P. Следует отличать социальный маркетинг от социально-этического маркетинга, подразумевающего ориентацию деятельности коммерческой организации на общественные потребности, с целью укрепления позитивного имиджа.

Сообразно сфере деятельности социального  маркетинга, возможно переосмысление основных маркетинговых характеристик, таких как цена и товар, в более  широком смысле, что позволяет  представить концепцию 4Р следующим образом (таб. 2).

Более сложным, в связи с особенностями  российского законодательства, является определение социальной рекламы, необходимого инструмента социального маркетинга, поскольку оно не вписывается в классическое определение рекламы, подразумевающее платность размещения информации и наличие идентифицируемого спонсора.

Вот несколько классических определений  рекламы.

Ф. Котлер: «Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».¹⁹

Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: «Реклама –  это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию». ²⁰

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».²¹

Основные  концептуальные подходы к рекламе. В 60-х годах в Америке в сфере рекламы произошла «творческая революция». Во многом этому способствовали четыре «творческие философии» американских специалистов по рекламе Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

Теория Уникального Товарного  Предложения описана Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе». Теория УТП состоит из трёх частей:

 – каждое рекламное объявление  должно сделать потребителю какое-то  предложение специфической выгоды товара;

 – предложение должно быть  уникальным. Его уникальность должна  быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

 – предложение должно привлечь  к потреблению товара новых  потребителей.²²

Главная идея УТП заключена в  том, что рекламное сообщение  акцентируется на одном, хорошо запоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия «довод – вампир» и «образ – вампир». Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложение рекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товар совершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретической целостности – стилевого единства формы и семантического единства вербальной части рекламного сообщения.

 Теория внутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том, что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке и донести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу. В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью, обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы, неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.

Имидж бренда – теория, описанная в работах Девида Огилви, который считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определённым образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – создание индивидуальности». Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладает индивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себя упаковку, цену, стиль рекламы товара.

Теория позиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка с высокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимается потребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимает определённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именно на фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данный товар из конкурентного окружения.

Вышеизложенные творческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, в производстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламными агентствами мира и по настоящий момент.

 Социальная реклама занимает  своё место в системе маркетинговых  коммуникаций социального маркетинга  и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют «public service announcement» или «public service advertising», то есть «объявление» или «реклама общественной службы». В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, потому эти определения часто смешиваются.

Пропага́нда (лат. propaganda – подлежащее распространению) – распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию²³.

Автор первой русскоязычной книги  о социальной рекламе Гюзелла  Николайшвили выделяет шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы²⁴:

1. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.
2. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
3. В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.
4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
5. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.
6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Социальная  реклама определяется российским законодательством, как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства²⁵.

Основными заказчиками социальной рекламы являются: государство, некоммерческие институты, автономные некоммерческие и общественные организации, а также социально – ответственный бизнес.

Нормативная база социальной рекламы  в России включает:

– Федеральный закон от 27 декабря  1991 г. № 2124 – 1 – ФЗ «О средствах массовой информации»;

– Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

– Федеральный закон от 11 августа  1995 г. № 135 – ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

– Налоговый кодекс РФ.

Ст. 10 п. 4 Федерального закона «О рекламе» задаёт следующие ограничения в идентификации рекламодателя: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».

Западная модель социального маркетинга предполагает, что социальная реклама должна производиться и размещаться на бескорыстных началах, в России это не так, производство социальной рекламы оплачивается заказчиком. Согласно Федеральному закону СМИ должны ежегодно выделять 5% рекламной площади под социальную рекламу, предоставленную рекламодателем. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. Площади под социальную рекламу предоставляются согласно договору, заключенному между рекламной компанией и заказчиком. Об оплате за размещение социальной рекламы в Федеральном законе упоминаний нет, выбор предоставляется участникам договора. Также в федеральном законе нет положения, что СМИ освобождается от налогов на размещение социальной рекламы. Это обстоятельство создает очевидные затруднения для качественного и количественного роста социальной рекламы в стране. Чаще всего, при условии лояльности руководства и сотрудников СМИ к освещаемой проблеме, решение вопроса заключается в значительной скидке либо предоставлении бесплатной площади. Но, даже если представить отличие социальной рекламы от классической в виде рыночных характеристик, денежный эквивалент цены размещения предстает в виде позитивного роста репутации и эмоциональных выгод сотрудников канала распространения.