Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

                Специальность «Маркетинг»

 

 

                                                                                  Допущена к защите

                                                                                  Заведующий кафедрой

                                                                                   _________ В.В. Колодкин

                                                                                  «___»____________2015г.

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на материалах ИПУП «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца»)

 

 

 

 

 

Студент

5-й курс, МЗ-101                                  ________________                 М.С. Кузьмич

 

 

Руководитель

канд. пед. наук,             ________________   Е.Г. Тесова

доцент

 

 

Нормоконтролер                       ________________                       Т.Е. Яцевич

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2015

РЕФЕРАТ

 

 

Дипломная работа: 65 с., 7 рис., 18 табл., 30 источников, 4 прил.

 

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ, СЕБЕСТОИМОСТЬ, ПРИБЫЛЬ, АНАЛИЗ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ. 

 

Объект исследования — Иностранное Производственное Унитарное Предприятие (ИПУП) «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность на Иностранном Производственном Унитарном Предприятии «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца».

Цель работы —  разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и оценка их эффективности.

Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость: внедрение разработок повысит уровень производимой продукции на предприятии, приведет к увеличению потенциальных покупателей продукции, повысит имидж компании.

Область возможного практического применения: служба маркетинга предприятия химической промышленности.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

                                                                                           ___________________

                                                                                                     (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ABSTRACT

 

 

Thesis: 65 p. 7 fig., 18 tab., 30 sources, Appendix 4.

 

PROFITABILITY, COST, PROFIT, ANALYSIS, EFFICIENCY.

 

The object of study – Foreign Production Unitary Enterprise "Perfume and cosmetic factory" Sonca. "

Subject of research – marketing activities in foreign production unitary enterprise "Perfume and cosmetic factory" Sonca. "

Purpose – to develop ways to improve the marketing activities in the enterprise and evaluate their effectiveness.

Technical and economic, social and environmental significance: the introduction of developments will increase the level of production at the plant, will increase the potential buyers of products will enhance the company's image.

The area of ​​possible practical applications: marketing service enterprises of the chemical industry.

The author of the work confirms that resulted in her settlement and analytical materials correctly and objectively reflects the state of the test process, and all borrowed from literature and other sources of theoretical and methodological principles and concepts are accompanied by references to their authors.

 

 

                                                                                                     _____________

                                                                                                          (signature)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………....		5
1 Теоретические подходы  к организации маркетинговой  деятельности…….		7
1.1 Содержание организации  маркетинговой деятельности предприятия…..		7
1.2 Влияние службы маркетинга  маркетинговую деятельность и  инструменты маркетинга………………………………………………………..		13
1.3 Методология оценки  эффективности маркетинговой деятельности  предприятия………………………………………………………………………		19
2 Анализ маркетинговой  деятельности на ИПУП «Парфюмерно-косметическая  фабрика «Сонца»………………………………………………		26
2.1 Организационно-экономическая  характеристика ИПУП «Парфюмерно-косметическая  фабрика «Сонца»……………………………………………….		26
2.2 Анализ системы маркетинга на ИПУП «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца»…………………………………………………………………		34
2.3 Анализ маркетинговой деятельности службы маркетинга………………		40
3 Предложения по совершенствованию  маркетинговой деятельности на  ИПУП «Парфюмерно-косметическая  фабрика «Сонца»……………………		46
3.1 Совершенствование маркетинговой  деятельности путем создания  для ИПУП «Парфюмерно-косметическая  фабрика «Сонца» представительского  интернет-сайта……………………………………………………………………		46
3.2 Увеличение объемов  внешнего рынка путем открытия  оптово-сбытового склада ИПУП  «Парфюмерно-косметическая фабрика  «Сонца» на территории Российской Федерафии……………………………………….		52
3.3 Улучшение качества  стиральных порошков ИПУП «Парфюмерно-косметическая  фабрика «Сонца» за счет уменьшения  выпуска фосфатных стиральных  порошков…………………………………………………………..		56
Заключение……………………………………………………………………….		61
Список использованных источников…………………………………………..		64
Приложение А	Предельные торговые надбавки на продукцию фабрики «Сонца» по регионам………………………………………...	66
Приложение Б	Бренды компаний-производителей бытовой химии……….	68
Приложение В	Особенности льготного налогообложения резидента СЭЗ..	69
Приложение Г	Организационная структура Парфюмерно-косметической фабрики «Сонца»…………………………………………….	71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время не одно предприятие не может нормально функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и соответствовать разнообразию вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и необходимым условием выживания фирмы.

В данной дипломной работе мы рассмотрим следующие вопросы: теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности; проведем анализ маркетинговой деятельности на ИПУП «Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца»; разработаем пути совершенствования маркетинговой деятельности.

Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца» - современная и динамично развивающаяся компания, занимающаяся с 2011 года производством и реализацией синтетических моющих средств и средств личной гигиены. Год основания компании – 2010.

Цель работы - изучить теоретическое значение маркетинга в деятельности предприятия.

Для выполнения поставленной цели решены следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия;
• Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ИПУП Парфюмерно-косметическая фабрика «Сонца»;
• Рассмотреть пути совершенствования маркетинговой деятельности.

Информационной базой дипломной работы являются такие учебные пособия как «Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения», автором которой является О.П. Лидовская, «Системные, организационные и психологические факторы эффективности организации», автором которой является Шорохов Ю.И. и т.д. Также при написании дипломной работы были использованы статьи из различных интернет-сайтов и нормативных документов рассматриваемого предприятия.

 

 

 

 

1 Теоретические  подходы к организации маркетинговой  деятельности предприятия

 

 

1.1 Содержание  организации маркетинговой деятельности  предприятия

 

 

Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур – функциональная структура; структура, ориентированная на товары; структура, ориентированная на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. [1, c. 23]

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
• анализе работы предприятия;
• разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия. [1, c. 58]

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом  служба маркетинга взаимодействует  по вопросам правового обеспечения  производственно-коммерческой деятельности  предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может быть следующей:

1) Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование.

2) Организация работ по стандартизации.

Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.

3) Управление технической подготовкой производства.

4) Организация производства.

5) Управление технологическими процессами.

Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.

6) Оперативное управление производством/

Корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов.

7) Управление метрологическим обеспечением производства.

Совершение метрологического обеспечения на основе анализа информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.

8) Технический контроль и испытания.

Совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.

9) Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива.

Обучение кадров принципам и методам маркетинга.

10) Управление МТС.

Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку.

11) Управление сбытом продукции.

Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д.

12) Управление гарантийным обслуживанием.

Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания.

13) Управление капитальным строительством.

Разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.

14) Управление финансовой деятельностью, обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики.

15) Учет и отчетность.

Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах.

16) Экономический анализ.

Анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов. [2, c. 213]

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.

На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимые для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке;
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия. [2, c. 418]

На третьей стадии ЖЦТ – опытно-конструкторских и опытно-технологических работ – деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов. [2, c. 421]

На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

• об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;
• о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;
• об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;
• о формах и методах организации рекламы;
• об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
• о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;
• об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;
• о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;
• о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.
• об условиях предоставления кредитов;
• о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.

Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:

• данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);
• данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
• предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
• стратегия цен, динамика объемов производства;
• предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;
• сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;
• предложения по улучшению технических характеристик изделия по результат эксплуатации;
• предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий. [2, c. 438]

Для получения и обработки вышеуказанной информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем.

В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации социальным координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. В случае добровольного объединения представительство в координационном совете является пропорциональным капитализации компаний. При поглощениях оно, как правило, обеспечивается по усмотрению инициатора поглощения. [3, c. 102]

Помимо создания координационных советов важной тенденцией в структурном построении объединенной корпорации является сближение структур финансовых, производственных, технических служб. Сопоставимость и совместимость результатов деятельности требует более интенсивной информационной взаимосвязи служб, координации работы на уровне функциональных исполнителей. Иногда это приводит к типизации структур, что, впрочем, не всегда можно считать рациональным.

Активная конкурентная борьба подразумевает непрерывное внедрение новшеств в сфере проектирования, производства, реализации и эксплуатации продукции. Инновационный характер управления в конкурентной среде часто является причиной изменения формы организации управления. Этот процесс требует серьезных затрат и происходит болезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опережения конкурентов.

Видимо поэтому предпочтения современных руководителей, когда речь идет об организационной структуре основной производственной единицы предприятия, остаются за стабильными линейно-функциональными структурами. Их четкое иерархическое построение, разграничение вертикальных линейных и горизонтальных функциональных связей, строгое распределение ответственности и обязанностей, а также централизация принятия решений на уровне линейных руководителей создают условия для планомерной и последовательной работы, что, безусловно, облегчает процесс управления. Единственным, но достаточно частым отклонением от правила является внедрение в линейно-функциональные структуры элементов предметной (товарной) организации непосредственно в производственных цехах, способствующее повышению ответственности за выпуск конечной продукции.

Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействием меняющихся условий конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для создания и использования конкурентных преимуществ. [3, c. 158]

 

 

1.2 Влияние службы  маркетинга на маркетинговую  деятельность и инструменты маркетинга

 

 

В современных условиях быстро меняющейся внутренней и внешней среды предприятия маркетинг становится одним из главных моментов для игроков рынка, таких, как розничные  продавцы товаров и услуг, исследователи  маркетинга и прочие. Для того чтобы успешно выполнять свою работы им требуются знания, такие как описание рынка, деление его на сегменты, а также оценка потребностей и нужд потенциальных потребителей. Также им требуется разработать товар или услугу, а также провести его испытания в реальных условиях и прочее.

Если оценивать тот факт, что все организации имеют различия в размере своих ресурсов, в товарах и услугах, которые они производят, а также в целевых рынках, на которых они работают, то становится очевидным тот факт, что единой для всех организационной структуры предприятия просто не может быть.  [3, c. 251]

Также нужно учитывать и собственный опыт развития каждой компании. Исторически  сложилось, что первой должностью в организации, которая имела хоть какое-то отношение к выполнению предшествующих непосредственно маркетингу функций, стала (а иногда и сегодня остается),  должность коммерческого директора (или заместителя директора предприятия по сбыту).

Однако постепенно, по мере развития рыночных отношений, а также существенно усложнения процесса продажи товара, в его задачи также стали включаться и некоторые из маркетинговых функций, а это в первую очередь стала реклама. Такие изменения привели к созданию в структуре подразделений компании, перед которыми ставилась задача реализовать произведенную продукцию с максимально возможной прибылью. Но даже тогда и там, где маркетинговые службы стали самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их деятельности и по сей день, остаются, только те же показатели сбыта продукции. 

Конечно же, эти показатели имеют место быть, но их вес в оценке работы службы маркетинга может быть существенным только в одном случае, когда предложения данной службы учитываются в практической деятельности данной организации.

Также хотелось бы отметить, что самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта на предприятии имеет некоторые недостатки. К ним можно отнести: разрозненность функций, которая мешает эффективной организации продаж продукции; неизбежность конфликтов между руководителями данных служб, так как каждый хочет играть ведущую роль в политике сбыта товаров компании.