Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО «Прогресс»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Челябинский филиал

Факультет « Экономика и управление» 
 

Выпускная  квалификационная (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

по специальности 080507.65 «Менеджмент организации»

НА ТЕМУ «Совершенствование маркетинговой  стратегии организации (на примере  ОАО «Прогресс»)» 
 

Научный руководитель  

_______________________

        ^{(подпись научного руководителя)}

«___» _________ 20__ года 

                                                                                  Научный консультант  

_______________________

      ^{(подпись научного консультанта)}

«___» _________ 20__ года 

Челябинск, 2009

      ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  выбранной темы определяется необходимостью новых методов организации производственно-коммерческой деятельности предприятий в рыночных экономических отношениях.

     Административно-хозяйственная  система, прошедшая длительную эволюцию, была хорошо отлажена и согласована  в своих главных элементах. Со сталинских времен она позволяла  держать общество и конкретные организации  «в узде», добиваться целей, которые устанавливались сверху, невзирая на издержки.

     Ныне, однако, система управления должна претерпеть радикальные преобразования вместе со всем обществом. Их необходимость  вызвана тем, что административно-командная система, идеология, лежащая в ее основе, пришли в очевидное противоречие с требованиями развития производительных сил и обеспечения прав человека.

     Но  чтобы такой скачок совершить, нужно, как показывает опыт многих стран  на разных континентах — и традиционных, и новых лидеров мирового развития, — иметь адекватную этому систему управления и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность хозяйственной деятельности организаций к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков и т.п.

     Одним из основных факторов, регулирующих хозяйственную деятельность организаций, является искусство прогнозирования дальнейших перспектив ее развития, определение тактики и стратегии организации.

     Нацеливание предприятия на какой-либо сектор рынка  носит название стратегического планирования.

     Иногда, в условиях кризиса это довольно действенное средство для решения  экономических проблем.

     Стратегическое  планирование выступает как совокупность решений и действий, предпринятых руководством компании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализация которых обеспечивает возможность достижений поставленных целей.

     Реформы в социальной, политической и экономической  жизни в нашей стране создают  массу сложных проблем. Одна из них  предвидеть опасности и возможности  выработки коммерческой политики и стратегии. Действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно-обоснованной процедуры их предвидения, регулирования приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям, так как и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде. Стратегия в менеджменте представляет собой набор правил, которыми руководствуется организации при принятии управленческих решений. Вместе с тем, стратегию можно рассматривать как общий комплексный план, чтобы обеспечить осуществление миссий и достижения коммерческих целей организаций.¹

     В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиций в конкурентной борьбе.

     Стратегическое  управление связано с постановкой  целей организации и с поддержанием отношений с окружающей средой, которые  и позволяют ей  добиваться поставленных задач и соответствует ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического планирования.²

     В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности.

     В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

     После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

     Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

     Маркетинг помогает предприятию сориентироваться, спрогнозировать и спланировать свою антикризисную деятельность в сложный для предприятия момент времени.³

     Понять  суть практической ценности маркетинга несложно.

     Суть  маркетинга — деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

     К сожалению, отечественные производители  обычно предлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать.

     Только  тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.⁴

     Целью данной дипломной работы является совершенствование стратегии маркетинга предприятия (на примере ОАО «Прогресс»).

     Для осуществления поставленной цели решаются следующие задачи:

      1. изучение теоретических аспектов выработки маркетинговой стратегии;

      2. обобщенная характеристика уровня менеджмента рассматриваемого предприятия;

      3. анализ маркетинговой деятельности и стратегии бизнеса рассматриваемого предприятия;

      4 разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Прогресс».

     Объект  исследования: ОАО «Прогресс».

     Предмет исследования: маркетинговая деятельность ОАО «Прогресс».

     Структура работы: введение, 3 главы, список литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

      1. 1. Понятие стратегического  менеджмента и  сущность стратегического  анализа

     Стратегический  менеджмент представляет собой процесс, при котором руководители определяют долгосрочные перспективы развития организации, управления персоналом, формулируют конкретные задачи производственной деятельности, разрабатывают стратегии для достижения поставленных задач в контексте всех существующих внутренних и внешних условий, а также реализуют выбранный план действий. Для успешной разработки стратегических  планов  необходимо  четко разграничивать организационные задачи, сформулированные руководством. Не в меньшей степени важно, чтобы руководители   ясно  осознавали   и проявляли уважение к корпоративной культуре, признавая при этом ее ограничения. Лучшие стратегические идеи могут по существу оказаться бесполезными, если они отвергаются людьми.

     После анализа культуры и среды корпорации руководство формулирует общие  оценки сильных и слабых сторон деятельности компании, при этом следует принимать в расчет как потенциал развития корпорации, так и имеющиеся трудности. Далее можно сделать стратегический выбор, который бы позволил увязать сильные стороны компании с потенциальными возможностями и предотвратить возникновение осложнений. Политика совершенствования организационной структуры, направленная на подкрепление принятых стратегических решений, разрабатывается для таких областей, как трудовые ресурсы, служба учета потребительского спроса и технологические операции. И, наконец, с комплексным планом управляющие знакомят сотрудников с тем, чтобы повысить их мотивацию к успешному решению задач.⁵

     Представляется  важным, чтобы процесс планирования в полной мере был последовательным, а планы развития подразделений полностью отражали бы цели корпорации. Для этого планы необходимо периодически и последовательно пересматривать. Управляющие и другие сотрудники должны иметь адекватную подготовку по вопросам выполнения задач. Простота и легкость исполнения - не менее значимые факторы. В плане должно быть представлено лишь такое количество задач, которое поддается контролю и управлению. ⁶

     Сущность стратегического  анализа.

     Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное  происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

     Несколько основных тезисов, относящихся к  стратегии, должны быть поняты и, что  более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей  частью формулируется и разрабатывается  высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

     Стратегический  план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет  ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так,  чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.⁷

     Стратегическое  планирование  представляет  собой  набор действий и решений,  предпринятых руководством, которые ведут  к разработке специфических стратегий,  предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегического  планирования  является  инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения  и изменения в организации в достаточной степени.

     Разработка  стратегии предприятия начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его философии, которая  в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия и  устанавливает цели фирмы. Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и выбрать наиболее эффективную стратегию предприятия. Смысл стратегического анализа в том что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха.⁸

     Общий  процесс  стратегического планирования изображен на рис. 1.

     Рис. 1 - Общий процесс стратегического планирования. 

     Поиски  факторов стратегического успеха давно  являлись основной заботой менеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты, выступления и даже мемуары менеджеров преуспевающих предприятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более систематический характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с научно-теоретических позиций.

     В 60-х годах стратегическая мысль  концентрировалась на координации  и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

     В 80-х годах наметилось два подхода  к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, – рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

     В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистами Гарвардской  школы, стратегический успех фирмы  зависит, с одной стороны, от структуры  отрасли, в которой она выступает, а с другой – от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной области. Привлекательность отрасли обуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы.

     Эмпирические  исследования показали, что отраслевая структура действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются в таких областях, как явное преимущество в издержках, оперативная дифференциация производства, быстрый захват рыночных ниш. Удачный выбор стратегии менеджеров может сыграть роль в обеспечении успеха предприятия.

     Гарвардская парадигма четко нацелена на рынки  сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы успеха, которые могут  содержать в себе, например, внутрифирменные структура и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно-психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия.⁹

     Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно  приводит к тому, что важное место  среди факторов успеха предприятия  уделяется его ресурсам и управлению ими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положения фирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает успешное выступление на рынке.

     В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный факт, что каждое предприятие располагает разнообразными ресурсами, которое оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в соответствии со своими возможностями.

     В этом заключена одна из сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

     Очевидно, что при разработке принципов  стратегии для хозяйственных  областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение – рыночной или ресурсной.¹⁰

     Миссия  и цели организации в стратегическом менеджменте

     Выбор миссии является первым и самым ответственным  решением при стратегическом планировании, поскольку миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

     В менеджменте под миссией организации  понимают основную общую цель, четко  выраженную причину существования  организации.

     На  основе миссии устанавливаются цели - это конкретное состояние отдельных  характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность.

     Цели  являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

     В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на краткосрочные (достигаются в течении 1-2 лет), среднесрочные (срок достижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет).

     В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера  и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по подбору параметров организации, желательное состояние которых выступает в виде целей организации, желательное состояние которых наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают свои цели:

1. Доходы организации;
2. Работа с клиентами;
3. Потребности и благосостояние сотрудников;
4. Социальная ответственность.¹¹

     Наиболее  распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

1. В сфере доходов:

     - Прибыльность, отражаемая в показателях  типа величины прибыли, дохода  на акцию и т.д.;

     - Положение на рынке, описываемое  такими показателями, как доля  рынка, объём продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и т.д.;

     - Производительность, выражающаяся  в издержках на единицу продукции,  материалоёмкости, в отдаче с  единицы производственных мощностей,  объёме производимой продукции  в единицу времени и т.п.;

     - Финансовые ресурсы, описываемые  показателями, характеризующими структуру  капитала, движение денег в организации,  величиной оборотного капитала  и т.п.;

     - Мощности организации, выражаемые  в целевых показателях касающихся        размеров  используемых мощностей, количества единиц техники и т.д.;

     - Разработка, производство продукта  и обновление технологии.¹²

2. В сфере работы с клиентами:

     - Работа с покупателями, выражаемая  в таких показателях, как скорость  обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.

3. В сфере работы с сотрудниками:

     - Изменения в организации и  управлении, отражаемые в показателях,  устанавливающих задания по срокам  организационных изменений, и  т.п.;

     - Человеческие ресурсы, описываемые  с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.

4. В сфере социальной ответственности:

     - Оказание помощи обществу, описываемое  такими показателями, как объём  благотворительности, сроки проведения  благотворительных акции и т.п.

     Важность  и необходимость формирования целей  обусловлена тем, что без них  становится вообще невозможным управление. Цель придает осмысленность любым  действиям.

     Общая логическая цепь здесь такова:

     Цель - Задачи подразделения - Планы - Задания исполнителям - Функции - Контроль за исполнением.

     Правильно сформулированные цели должны удовлетворять  следующим требованиям:

1. Конкретность - означает, что при определении уели необходима точность отражения её содержания, объёма и времени.
2. Измеримость - означает, что цель должна быть представлена количественно или каким-либо другим способом для оценки степени её достижения.
3. Достижимость - означает, что цели должны быт реальными, не выходящими за рамки возможностей исполнителей.
4. Согласованность - означает, что цели следует рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи.
5. Приемлемость - означает, что необходимо учитывать потребности, желания, традиции, сложившееся в обществе ценности.
6. Гибкость - означает необходимость внесения корректировки по мере происходящих в среде изменений.¹³

     Цели  подобно организации строятся по иерархическому принципу, образуя иерархию целей, "целевой каркас организации". Они разделяются по уровням иерархии организации на цели вышележащего и  цели нижележащего уровня. Цели нижележащего уровня выступают в качестве средств достижения целей более высокого уровня.

     Целям присущи такие качества, как:

     - соподчиненность;

     - развёртываемость;

     - соотносительная важность.

     Иерархия  целей представляется обычно в виде "дерева целей". Основным правилом построения "дерева целей" является - полнота редукции (сведение сложного к более простым): каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы совокупность полностью определила исходную цель.

     Основные правила построения дерева целей:

1. На каждом уровне дерева целей совокупность подцелей должна быть достаточной для описания цели.
2. Расчленение цели на подцели на каждом уровне ведётся только по одному признаку декомпозиции.
3. Каждая выделяемая подцель должна относится к организационно-обособленному субъекту деятельности - исполнителю, бюро, подразделению, отделу, подсистеме.

     Деятельность  организации носит многогранный и разнообразный характер и выразить её через какую-либо одну цель невозможно. Поэтому в организации выделяют долгосрочные, среднесрочные и текущие цели и устанавливают компромисс между ними.

     Компромисс  следует устанавливать не только между текущей деятельностью  и развитием предприятия, но и  между различными её видами: маркетингом и производством, исследованиями и производством и др.¹⁴

     Состав  задаваемых целей, а так же их количественные характеристики будут определятся  сложившейся ситуацией и зависят  от специфики отрасли, особенностей среды, миссии¹⁵.

       1. 2. Современные  концепции маркетинга

     Приведем  определения понятия маркетинга.

     В Большой энциклопедии Кирилла и  Мефодия дано такое определение: «маркетинг (от "market"- рынок) – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг»¹⁶.