содержание

Введение

     В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный  процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности функционирования и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

      Сейчас  уже сложно найти компании, недооценивающей  преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно  отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Этим обуславливается актуальность темы дипломной работы.

      Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики коммерческого предприятия на примере ООО «Агентство «Эксперт».

      Для достижения поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

1. изучить сущность ценовой политики предприятия и обозначить цели ценовой политики предприятия;
2. описать ценовые стратегии и методы ценообразования;
3. проанализировать ценовую политику, использующуюся в ООО «Агентство «Эксперт»;
4. выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

   Объектом  исследования является ООО «Агентство «Эксперт»;

5. рассчитать экономическую эффективность выдвинутых предложений по совершенствованию ценовой политики.

   Предметом исследования является ценовая политика и процессы управления ею в ООО «Агентство «Эксперт».

  Информационной  базой работы являются нормативно правовые акты РФ, научная и учебно-методическая литература, инструктивные и нормативные документы, а также внутрикорпоративные нормативные и статистические материалы ООО «Агентство «Эксперт». 
 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Сущность, цели, задачи и принципы ценовой политики предприятия в рыночной экономике

      Теоретические  и практические аспекты  ценообразования  и ценовой политики на  предприятиях рекреационной  сферы  базируются на общих принципах ценообразования, но вместе с тем имеют определённые особенности. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых рекреационные предприятия придерживаются в сфере установления цен на свои товары и услуги, а также набор методов, позволяющих эти принципы реализовать. Ценовая политика и стратегия ценообразования начинаются с четкого определения цели и заканчиваются адаптивным или корректирующим механизмом [6, С. 42].

      Ценовая политика в условиях перехода к рынку  как процесс установления цен, их изменения, регулирования, планирования, прогнозирования, анализ, учет и контроль являются объектом управления. В широком  смысле слова под управлением  понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, а также совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Окончательно цена определяется рынком, но на каждом  рекреационном предприятии производятся расчеты предполагаемой цены. При этом процесс ценообразования и ценовая политика характеризуется конкретными задачами, как то: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, рост  объема производства рекреационных товаров и услуг и их продаж, борьба  с  конкурентами и другие [15. C. 54.,13,С.26].

      Общая теория цены и ценообразования в  экономической литературе имеет  несколько подходов. С  исторической  точки зрения одной из первых концепций является  затратная теория цен и ценообразования А. Смита и Д.Рикардо, позднее К. Маркс, ввел понятие « общественно-необходимые затраты труда, которые понимал как основной стержень ценообразования. Другим подходом является маржинальная теория цены и ценообразования, где формирование  цены определяет полезность товара или услуги для покупателя. Значительно позже появились концепции цены и ценообразования А.Маршалла, Робинсон, Э. Чемберлена,  А. Пигу, основанные на спросе и предложении, которые определяют характер конкурентных отношений, степень дифференциации  и предложения товара, финансовые положения потребителей и производителей, фиксирует тип рыночной структуры и так далее. Современная практика ценовой политики предприятия включает следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых» продуктов;
• предотвращение «ценовых войн» и другие. 

      Ценовая политика и управление  ценообразованием базируются  на  экономической  сущности цены, которая проявляется  в ее функциях. При  всем разнообразии  теоретических  трактовок, присущих цене и ценообразованию, большинство  экономистов  признает следующие функции: функцию учета и  измерения затрат общественного труда; сбалансирования спроса  и предложения; стимулирующую; распределения и перераспределения [18. C. 87].

1. Учетная функция связана с сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги, в которой учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара, размер прибыли.
2. Стимулирующая функция состоит в воздействии на производство через закладываемый в них уровень прибыли, поощрении инвестиций, научно-технического прогресса, изменении структуры производства и потребления, улучшении качества продукции.
3. Распределительная функция связана с распределением и перераспределением национального дохода между отраслями, регионами, формами собственности, изменением приоритетов и пропорций развития экономики, системы налогообложения, налоговыми льготами.
4. Функция балансирования спроса и предложения осуществляет связь между спросом и предложением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства способствует переливу капитала из одной сферы в другую.

      Ценовая политика при этом определяется следующими принципами ценообразования: научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов, тщательный сбор и анализ информации действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем; принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; принцип непрерывности процесса ценообразования; согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену; кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующих на рынке цен: принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен [21, C. 116].

      За  нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются  административные и экономические  санкции.

      Процесс ценообразования в ценовой политике любого предприятия, в том числе и рекреационного, складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление  факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

      Наиболее  важное значение, при этом, имеют  следующие факторы:

      Информация  о товаре или услугах:

• величина и динамика изменения спроса на данный товар;
• спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
• восприятие потребителями качества товара;
• восприятие потребителями цены товара;
• степень удовлетворения потребностей потребителя;
• перспективы обновления товара, создания его модификации;
• восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

      Информация  об издержках производства:

• состав и структура издержек производства;
• влияние издержек на процесс ценообразования;
• методы исчисления издержек;
• возможные пути снижения издержек производства.

      Информация  о ценах:

• цены конкурентов;
• состав и структура цены;
• особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
• стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
• возможность влияния на ценообразование на рынке;
• последствие изменения цен на рынке.

      Информация  о рынке в целом:

• основные конкуренты;
• конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
• наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
• емкость рынка;
• доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов;
• анализ статистки цен.

      Информация  о конкуренции и конкурентах:

• наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
• доля рынка конкурентов;
• степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
• особенности финансового положения конкурентов;
• сбытовая и рекламная политика конкурентов;
• прогноз действий конкурентов.

      Информация  о государственной политике в  области ценообразовании на данную продукцию:

• влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
• законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования;
• степень государственной поддержки данной отрасли;
• политика государства в области инвестиций и кредитования.

      Информация о производстве и реализации товара:

• объемы производства и имеющиеся складские запасы;
• анализ товарооборота;
• оценка влияния издержек производства на реализацию товаров [11. C. 94].

      Действие  различных  факторов ставит в благоприятные  условия предприятия, которые  имеют  современные технику  и технологии, ноу-хау, лучшую  организацию  труда,  то есть  те, у кого затраты меньше. И здесь важно быстро воспользоваться конъюнктурой, квалифицированным персоналом, инфраструктурой, постоянно изучать рынок и его структуру, анализировать влияние издержек производства на формирование цен, а также влияние прибыли  на  формирование цен и определить какой метод установления цены будет  применяться - затратный или ценностный, дать оценку инфляционным ожиданиям.

      У  предприятия  должны  быть  разные   сценарные  варианты  управления   ценовой политикой. Изучая рынок рекреационных товаров  и  цен необходимо определить потенциальные возможности производства как на собственных  предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу. Требования, предъявляемые к рекреационному товару и услугам покупателями: новизна и качество товара,  емкость рынка,  его сегменты, возможности повышения качества товара и его модификации, динамика цены и ее восприятие покупателями,  перспектива  конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу и другие.

      Зависимость ценовой политики и  ценообразования зависит не только от структуры рынка, но также от типа рынка - свободной, монополистической, олигополистической  конкуренции, либо чистой монополии. Особенности рынка  свободной конкуренции состоят в наличии множества предприятий, каждому из которых  принадлежит  небольшая доля рынка, а поэтому ни одно из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Для предприятия  в этих  условиях  спрос  полностью  эластичен  и зависит от цены [26, C. 53].

      При расширении объема производства, как  правило,  цена не меняется. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если  увеличение  предложения  возрастает, то цена снизится у всех независимо  от  их  объема производства. Таким образом, ни одно из предприятий рекреационной  сферы на рынке свободной конкуренции в  ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под  воздействием спроса и предложения с ориентацией на сложившийся уровень цен.  Однако и в этих условиях предприятие, используя конъюнктуру, может значительно  повысить цену, а потом,  постепенно  снижая ее до уровня  обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода.

      Рынок  монополистической конкуренции  состоит  из многих предприятий, продукция  которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для  этого рынка характерны  три основные черты: острая конкурентная борьба; дифференциация товаров; легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных  сегментов рынка,  Большая роль отводится рекламе, присвоению рекреационным товарам  марочных наименований.

      Применяются также такие  стратегии установления цен,  как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются услуги и товары «люкс» по очень  высоким ценам,  а для остальных покупателей товары  обычного качества  предлагаются по обычным  ценам. Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые  предлагают  товары как однородные и взаимозаменяемые, так  и отличные один от другого (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок  крайне  трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно  относится к изменению цен на свою продукцию. На рынке  чистой монополии господствует лишь один  продавец, который может  представлять государственную организацию или  частную фирму. При  помощи  государственной  монополии можно регулировать потребление того или рекреационного товара [20, C.75].

      Ценовая стратегия может также осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные  цены бывают в разных формах, которые  подразделяют:  по группам покупателей – разным группам покупателей  один и тот же рекреационный товар или услуга продается по разным ценам; по варианту товаров и услуг разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах; по категории в разных регионах товар или услуга  продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы; по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

      Стратегия множественности цен  основана  на том,  чтобы для каждой группы  покупателей устанавливать максимальную  цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена, в других – фирма может реализовывать товар по очень низким цена. Такая политика  называется  - демпингом.  При выборе ценовой стратегии рекреационное предприятие руководствуется следующими принципами: цены на продукцию пересматриваются не очень часто; не всегда покупатель привлекает низкими  ценами; минимальная часть товаров  реализуется  в  порядке распродажи.

      Ценовая политика в фазе экспериментирования и экспансии. В отношении цены  и спроса  на новый продукт действует общая закономерность: чем выше  установлена    цена,  тем труднее   привлечь покупателя, тем больше  затраты на создание спроса. Наилучшую цену  на новый продукт определяют так, чем меньше цена, тем большую выручку можно получить  от продажи, но при условии высоких затрат  на  обеспечение  спроса. В  противном случае, рекреационное предприятие, сэкономив  средства  на  создание спроса,  будет  довольствоваться  минимальной выручкой  либо потеряет ее вовсе. Если рассматривать создание нового спроса как  инвестирование капитала,  то объем инвестируемых на создание нового спроса  средств определяет  объем создаваемого спроса.  Если исходить из этой   функциональной зависимости, то становится ясной взаимосвязь   между  издержками  на  создание  спроса и  объемом  создаваемого спроса [14, C. 43,16, C. 97].

      Ценовая политика в  фазе  насыщения сопряжена  с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы экспансии, где они были постоянными). Аналогично, обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен)  расширяется спрос. В фазе насыщения уже не  удается путем снижения  цен добиться  такого увеличения спроса, как раньше, поэтому эффективность ценовой  политики снижается, создается наименее динамичная и наиболее совершенная структура рынка.

      Наличие диапазона цен объясняется  способностью Рассмотрим наиболее важные цели ценовой политики. Обычно их разбивают на три основные группы: основанные на сбыте; основанные на максимизации прибыли; основанные на удержании рынка. В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором - в максимизации доли прибыли, оптимизации дохода от инвестиций либо обеспечения быстрых поступлений наличных средств. В третьем случае, поддержать налаженные хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции.

      Любое предприятие может преследовать несколько целей одновременно, например, увеличение сбыта каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение  определенного процента отдачи от капиталовложений. Предприятие может устанавливать  также четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе оно может стремиться к высокой доли прибыли от новых продуктов; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Рекреационные предприятия с целями, основанными на сбыте ориентируется на высокий объем реализации или увеличения своей доли продаж, по сравнению с конкурентами.  Так от цели  получения максимальной  прибыли в разгар  сезона, предприятие сталкивается с задачей обеспечения выживаемости в зимний  период, когда необходимо  идти  на  снижение цены до уровня покрытия издержек [31, С. 54,37, C.86,41, C.62].

   Потребитель  видит разницу в предложениях и готов платить за продукт или услугу по-разному. Предприятия используют достаточно широкий арсенал цен – базовые, сезонные, скользящие, контрактные, льготные, оптовые, престижные, со скидками и бонусами и другие. Чтобы  выделиться, предприятия широко используют практику присвоения  товарам и услугам марочных названий, рекламу,  традиции др. Наличие большого числа конкурентов,  стратегия маркетинга ставит перед необходимостью разрабатывать свою индивидуальную политику цен. В бизнеса помимо цен, используемых в период разных сезонов, одновременно могут быть использованы и другие цены. Стратегия проникновения или массовых цен, «снятия сливок», дифференцированных и модифицированных цен, предусматривает установление разного уровня цен и их соотношения по различным продуктам (услугам) в общей номенклатуре, а также по каждой их модификации, сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д. Согласование общей товарной, рыночной и ценовой политики активно применяется на производственных предприятиях, а также в сфере услуг.

1.2.Факторы и методы  ценообразования на предприятиях  рекреационной сферы в механизме управления

      Механизм  управления ценообразованием в ценовой  политике в значительной степени  определяется методами и факторами  ценообразования. Так, практически все методы ценообразования в целом базируются на двух альтернативных подходах: затратном и ценностном. Алгоритм обоих подходов схематично представлен на рисунке 1.  
 

      Затратный подход

      Ценностный подход

      Рис. 1 -  Методы ценообразования

      Затратный подход (метод) к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надёжный, в основе его лежит реальная категория затрат на производство и сбыт товара, которая дает возможность получить нормальный доход на все свои затраты. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена [28, C.112, 38, C.69].

      При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный  объём продаж и, следовательно, возможный  масштаб производства, от которого зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. Установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов - пассивное ценообразование.  Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и  целевого уровня прибыльности операции.

      Ценностный  подход (метод) ценообразования призван обеспечивать, прежде всего, получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для санатория соотношения “ценность / затраты”, а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж (это элемент иной стратегии).

      Рассмотрим  общеэкономические методы ценообразования, которые представляют собой комбинации затратного и ценностного подходов:

• «средние издержки + прибыль»;
• «анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли»;
• «установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара»;
• «установление цены на основе уровня текущих цен»;
• «установление цен на основе закрытых торгов».

      Расчёт  по методу «средние издержки + прибыль» самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара или услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продукции.  Разница в размерах наценок отражает различие в стоимости товарных единиц, объёмах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между марками производителей и частными марками. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя задачу ценообразования.

      Расчёт  цены на основе «анализа безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли. Этот метод также основан на учете издержек. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объём прибыли. Оно назначает цену на с таким расчётом, чтобы получить определённый размер прибыли на вложенный капитал.

      Эта методика с успехом используется коммунальными фирмами, для которых  существуют, ограничение размеров нормы  прибыли и основывается на графике  безубыточности. В таком случае валовые издержки растут с ростом сбыта. Для обеспечения целевой прибыли санаторию, например, необходимо продавать больше путевок, но при более высокой цене. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления безубыточности  и получения целевой прибыла при каждой возможной цене товара.

      Метод установление цены на «основе ощущаемой ценности товара». При этом методе основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие, которое формируется под воздействием упаковки, поставки, сервиса доступности и других маркетинговых факторов. Для более правильного исчисления цены, предприятия, пользующиеся этим методом регулярно проводят анкетирование своих потребителей на предмет соответствия цены и качества продукции.

      Установление  цены на «основе уровня текущих цен». При этом методе, назначая цену, предприятие опирается на цену конкурентов, не обращая должного внимания на собственные издержки. Тем не менее, этот метод довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.