Совершенствованию системы маркетинга в ООО «Русторгмед»

ВВЕДЕНИЕ 

      В настоящее время роль маркетинга на  предприятии приобретает все  большую значимость, с этой необходимостью Питер Друкер, один из теоретиков в  области управления, опубликовал  в 1999 году программную статью «Новые парадигмы менеджмента», в которой автор выделяет основные две функции менеджмента – маркетинг и инновации, формирующие стратегию предприятия и являющиеся сферой для управления¹. По мере установления рыночных методов в России овладение современным менеджментом и маркетингом приобретает все большую актуальность.

      Руководители  и специалисты хозяйствующих  субъектов начинают все более  остро ощущать необходимость  решения таких задач, как повышение  конкурентоспособности и качества продукции, оформление продукта и формирование необходимого ассортимента, проведение маркетинговых исследований, ценовая политика и политика продвижения товара не только в пределах своего рынка сбыта, но и по всей стране.

      Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эти категории являются фундаментом качества жизни – меры достоинства нации.

      Основной  целью проведенных в России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

      Система маркетинга как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

      Сегодня в России существует небольшое число фирм профессионально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изучение рынка, в первую очередь - его емкости.

      Российский  рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изучение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.

      В настоящее время предприятия, действующие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатывают новые образцы продукции, оснащают производство необходимым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для дальнейшего развития производства.

      В интересах достижения успеха и получения  прибыли современные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса и внешнеэкономической деятельности.

      Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а, следовательно, обостряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно возникает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потребность в маркетинговых исследованиях неуклонно возрастает.

      Теория  конкуренции была обобщена Адамом Смитом в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776г.)².

        Новизна теории конкуренции А.Смита  заключается в том, что он  впервые:

      - сформулировал понятие конкуренции  как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложений);

      - сформулировал главный принцип  конкуренции – принцип «невидимой руки», в соответствии с которым «дергая» за ниточки марионеток – предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняя фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;

      - разработал механизм конкуренции,  который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;

      - определил основные условия эффективной  конкуренции;

      - разработал модель усиления и  развития конкуренции./9;с.20/

      Предприятия-производители и экспортеры рассматривают систему маркетинга как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

      При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Система маркетинга в современных  рыночных условиях необходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

    Специалисты в области маркетинга  на предприятии называются маркетологами. 

    Задачами маркетологов являются  исследования рынка, товаров,  конкурентов, потребителей и других  областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

    Различные компании организуют  систему маркетинга по разным  методологиям. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования³.

      Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследований учитывается, как правило, множество факторов, от опыта проведения исследований до наличия специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.    

      Особую  актуальность приобрело сегодня  исследование внешних переменных, причем как отечественных, так и зарубежных фирм, ввиду наличия в России крайне неустойчивой экономической среды.

      АКТУАЛЬНОСТЬ  данной проблематики обусловила выполнение данного дипломной работы.

      Цель дипломного  проекта – разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга в ООО «Русторгмед».

      Приоритетные  задачи исследования:

1.  Ознакомиться с организационной структурой маркетинговой службы в  

    ООО «Русторгмед».

2. Исследовать существующую систему маркетинга в ООО «Русторгмед», обозначить методы и принципы существующей  системы маркетинга, а также дать оценку эффективности его деятельности.

3.  Разработать мероприятия по: - совершенствованию системы маркетинга ООО «Русторгмед», и оценке их эффективности; - стратегии повышения деловой активности и конкурентоспособности; - коммуникационной и ценовой политике.

4. Дать оценку эффективности проектных решений.

      Объект исследования – ООО «Русторгмед», и его финансово-хозяйственная деятельность.

      Предмет исследования – система маркетинга в ООО «Русторгмед», и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

      Теоретической основой дипломного проекта послужили труды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б.  Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ. 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА

                   ПРЕДПРИЯТИИ 
 

1. Типы  организации маркетинговой службы

     Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф.Котлером.⁴ Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

     Создание  на предприятии службы маркетинга потребует  соответствующего изменения организационной  структуры управленческих служб  и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг.

     Организованная служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1).

Рис.1.1.  Взаимодействие службы маркетинга

  с подразделениями  предприятия

   При взаимодействии с отделом главного конструктора и отдела технического контроля предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

   Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют  со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и  производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

   Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
• анализе работы предприятия;
• разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

   Взаимодействие  службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

   C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

     Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной  структуры службы маркетинга. Она  может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)⁵.

   Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• смешанная (товарно-рыночная).

   Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

   Функциональная  организация целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых изделий и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

   Функциональную  структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента товаров. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

   Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товары, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изделий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

   В соответствии с основными направлениями  деятельности служба маркетинга ряд  функций своих подразделений  может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

   В случае выделения маркетинга в отдельную  целевую систему или подсистему распределение специальных функций  управления по функциональным подсистемам  может соответствовать приведенному в таблице 1.

Таблица 1.1. Примерный перечень специальных функций

управления  в подсистеме "Маркетинг"

1.2. Обеспечение бесперебойной  работы отдела маркетинга

     Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла  товара.

   На  первых двух стадиях (выработка стратегии  товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи продукции, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты  деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия;
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

   На  третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

   На  этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты  деятельности службы маркетинга на рассматриваемом  этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм;
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

   На  стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

   На  стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

- об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

- о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;

- об  ограничениях, связанных с законодательством,  охраной окружающей среды и т.п.;

- о формах  и методах организации рекламы;

- об  эксплуатационных характеристиках  изделий-аналогов;

- о географическом  распределении покупательной способности  различных групп потенциальных  потребителей;

- об  основных положениях таможенного  законодательства, торговых льготах  и предпочтениях;

- о средних  отечественных и зарубежных ценах,  динамике цен на изделия-аналоги;

- о способах  и средствах организации сервисных  служб, курсов подготовки персонала;

- о стоимости,  средствах, методах транспортирования,  упаковки и т.д.

- об  условиях предоставления кредитов;

- о правилах  демонстрации на выставках и  ярмарках.

     Результаты  работы службы маркетинга на рассматриваемых  этапах ЖЦТ таковы:

- данные  о действительном и потенциальном  спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);

- данные  об условиях эксплуатации изделий  у потребителей;

- предложения  по организации сервисных служб,  курсов подготовки персонала;

- организация  и проведение мероприятий по  формированию активного спроса  на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);

- стратегия  цен, динамика объемов производства;

- предложения  по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных  поставок;

- сведения  о специализированных организациях-посредниках,  состоянии эксплуатации изделий  и динамике продаж;

- предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;

- предложения  по организации, планированию  и финансированию разработки, производства  и эксплуатации новых изделий.