Специфика организации информационно-рекламной деятельности (на примере ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объеди

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Восточно-Сибирский государственный  технологический университет»

Институт Устойчивого Развития

Факультет Прикладной лингвистики  и коммуникации

Кафедра « Реклама и Связи с общественностью»

 

 

                                             Допущен к защите:

                                                   Заведующий кафедрой

                                                                                    _________/   ___________/

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Д. 2710.0. 07. 02.

 

 

на тему: Специфика организации информационно-рекламной деятельности

              (на примере ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объединение»)

 

 

 

Исполнитель: А.А.Корытова студент очной формы обучения группы 715-1 специальности 030602 «Связи с общественностью»

Руководитель работы__________ Е.И.Харанутова,…………….. кафедры «Связи с общественностью»

Рецензент__________ Л.Д.Кутузова, начальник отдела маркетинга

ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объединение»

 

 

 

Улан-Удэ 2009

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...

Глава I. Организация информационно - рекламной деятельности.

§1.1. Определение понятия рекламы и ее основных характеристик ……....

§1.2. Средства рекламы и их применение ………………….…………….…

       1.2.1. Реклама в прессе……………………………………………...….

          1.2.2.Печатная (полиграфическая) реклама………………………..…

          1.2.3.Экранная (аудиовизуальная) и телереклама……………………

          1.2.4. Реклама на радио…………………………………………..……..                                                                                                                                                                

            1.2.5.Наружная реклама………………………………………………

            1.2.6.Витринно-выставочная реклама………………………………

§1.3. Эффективность рекламной деятельности ……………………………

Глава II. Анализ информационно-рекламной деятельности в ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объединение».

§2.1.Общая характеристика предприятия ……………………………………

§2.2.Анализ информационно-рекламной среды ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное  производственное объединение»

§2.3. Управление и оценка эффективности информационно-рекламной деятельности в ОАО «Улан-Удэнское приборостроительное производственное объединение»…………………………………………........

Заключение …………………………………………………………………….

Список  литературы…………………………………………………………….

Приложение 1……………………………………………………………………..

Приложение 2…………………………………………………………………..

 

 

 

 

                                                       

Введение

Актуальность  темы.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имеджа, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

Реклама представляет собой важнейшую  маркетинговую функцию, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.

Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.

Эти факты свидетельствуют о  потребности как в системе  эффективного управления рекламной  деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.

Рынок отечественной рекламы начал  формироваться в начале 90-х годов. Именно к этому времени относятся  первые попытки формирования системы  управления рекламной деятельностью  на организационном уровне. Поэтому, промышленные предприятия стали самостоятельно вырабатывать маркетинговую, и в частности, рекламную политику. Уже тогда они осознали необходимость разработки рекламных кампаний, нацеленных на долгосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что производители начали концентрировать усилия на удержании рыночных долей, повышении конкурентоспособности своей продукции, основанной на потребностях покупателя. Связующим звеном в этом процессе стала реклама.

Вместе с тем, до недавнего времени  в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически  не проводились исследования с позиций  системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.

Состояние изученности  проблемы.

Проблемам развития информационно-рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, А.В. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных производственно-хозяйственных системах, а также вопросы определения специфики развития рекламного рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.

Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического  обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны - о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов. Требуют дополнительного изучения вопросы адаптации крупного промышленного предприятия к условиям рекламной насыщенности современного рыночного пространства, а также планирования и организации рекламной деятельности, использования более эффективных форм и методов для повышения лояльности потребителей по отношению к имиджу промышленного предприятия и его продукции.

Целью исследования является разработка комплексного подхода к управлению информационно-рекламной деятельностью на ОАО «У-УППО» и оценке ее эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- изучить содержание  и специфику информационно-рекламной деятельности объединения, как средства реализации маркетинговой политики стимулирования продвижения товаров на рынок;

- выявить функциональные  качества информационно-рекламной деятельности как объекта управления;

- систематизировать теоретико-методологические  положения по управлению рекламной  деятельностью на промышленных  предприятиях;

- изучить процессы, формы и методы управления информационно-рекламной деятельностью на промышленном предприятии ОАО «У-УППО»;

- обосновать направления  совершенствования организации  управления информационно-рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

- разработать методические рекомендации по повышению эффективности управления информационно-рекламной деятельностью промышленных предприятиях.

Объектом исследования является информационно-рекламная деятельность промышленного предприятия ОАО «У-УППО».

Предметом исследования выступают процессы управления информационно-рекламной деятельностью на промышленном предприятии, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды  ведущих специалистов по теме исследования, публикации в специальных периодических изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы Российской Федерации в области рекламы.

В процессе исследования использовались методы аналитического, логического, статистического, графического, сравнительного анализа и прогнозирования экономических показателей, а также монографический метод и метод компиляции.

Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к управлению информационно-рекламной деятельностью на промышленных предприятиях в условиях конкуренции и разработке методических рекомендаций по оценке ее эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Организация информационно - рекламной деятельности

§1.1. Определение понятия рекламы и ее основных характеристик

    

   В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

- мероприятия,  имеющие целью создать широкую известность чему – либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение  сведений о ком – либо, о  чем – либо с целью создания  популяризации.

Филип Котлер - один из известных  специалистов по маркетингу дал следующее  толкование рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [55].

В данном определении  американского ученого реклама  вычленяется из общей системы продвижения товаров ссылкой на "неличные" формы коммуникации.

"Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое  осведомление о лице, товаре, услугах  или общественном движении, открыто  исходящее от рекламодателя и  оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения W клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» (Дж. Энджел) [119].

 

   Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

   Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

   Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама  – коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов; аудитория  четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»;

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему  понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик  представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2. Односторонняя  направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность  с позиции измерения эффекта  рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает  от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4. Общественный  характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В  рекламном объявлении четко определен  спонсор, рекламодатель, субъект,  за чей счет и от чьего  имени осуществляется реклама.

Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама  не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном  обращении основное внимание  уделяется преимуществам рекламируемого  товара или фирмы.

7. Броскость  и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

 

 

 

 

 

 

 

§1.2. Средства рекламы и их применение

1.2.1. Реклама  в прессе

   Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

   Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1) особенности  читающей его аудитории, «специализация»  того или иного периодического издания;

2) тираж;

3) регион  распространения;

4) периодичность  издания.

   Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно- художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

   Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

   Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

   В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного 
«попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности.

   Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

  Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. 
Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

  Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

  Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

   Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия  может в значительной степени  колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу  в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами  они характеризуются значительно  большой вторичной аудитории. Это  связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

 

1.2.2.Печатная (полиграфическая) реклама

   Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

1. Листовка представляет одностороннее или двустороннее изображение 
(текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

2. Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

3. Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

4. Проспект – многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

5. Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

   К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является следующее:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.3.Экранная (аудиовизуальная) и  телереклама

   Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и кино ролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Кино- и видеоролики имеют большое  сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные 
(анимационные) и графические ролики.

По  типу сюжетов рекламные ролики можно  условно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные) – содержат, в основном, определенную информацию без  использования эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные  – создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющимся атрибутом  соответствующего образа жизни;

3) парадоксальные  и шоковые – противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По  времени трансляции и степени  подробности изложения материала  специалисты условно выделяют:

1) Блитц-ролики  занимают 15-20 секунд. В связи с  тем, что за такой краткий  промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж- рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

2) Развернутый  ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

3) Помимо  упоминавшихся выше типов рекламных  роликов, изначально ориентированных  на последующую демонстрацию  по телевидению, разрабатываются  также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости.

Производство  всех типов рекламных роликов  является дорогостоящим, сложным и  достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных  средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ  следует назвать такие:

1) одновременное  визуальное и звуковое воздействие;  явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

2) мгновенность  передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

3) возможность  выбирать конкретную целевую  аудиторию в разнообразных тематических программах;

4) личностный  характер обращения, что делает  это средство близким по эффективности  к личной продаже. К слову  сказать, некоторые каналы кабельного  телевидения используются непосредственно  для сбыта товаров. Телезритель  посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

5) огромная  аудитория.

   Реклама по телевидению по суммарным объемам затрат в практике российской рекламы превосходит все другие медиа каналы, являясь при этом лидером и по абсолютной стоимости одного обращения. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией.

   Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.4.Реклама на радио

   Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, - увеличение количества личных автомобиле, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

   К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия  в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Еще одной  важной характеристикой радио как  канала коммуникации является его высокая  избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном  радиоканале, работающей для определенной социально- демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира.

  Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет сдедующие характеристики.

- Информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15…20 % от общего количества).

- Определенная целевая аудитория.

- Статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).

- Мобильность и портативность радио (длительность контакта).

   Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы  на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в  практике даже малых фирм.