Специфика работы пресс-службы спортивного клуба

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Специфика работы пресс-службы спортивного клуба

(на примере баскетбольного  клуба «Химки» 

Московская область).

Содержание

Введение ……………………………………………………………...              3

1. Пресс-служба организации…....………………………………...             8

1.1. Цели и задачи пресс-службы....…....…………..………..….....            8

1.2. Структура пресс-службы..........................................................               9

1.3. PR - как инструмент работы пресс-службы............................             14

2. Отличие пресс-службы  спортивного клуба от пресс-службы  неспортивной организации.............................................................          17

2.1. Типовая пресс-служба неспортивной организации…........…             17

2.2. Пресс-служба спортивного клуба…………………………….             19

 2.3. Отличие пресс-службы спортивного клуба от пресс-служб других спортивных структур......................................................................              24

3. Формирование имиджа - проблемы в деятельности пресс-службы.. 28

3.1. Понятие «имидж» и методы его формирования…………………...  28

3.2. Работа со СМИ по формированию имиджа организации………….  31

3.3. Интернет-сайт организации ….…………………………………….  36

4. Проблемы и  особенности в деятельности пресс-службы спортивного клуба на примере пресс-службы БК "Химки".......................                43

4.1. Структура пресс-службы БК "Химки"...................................               43

4.2. Цели и задачи пресс-службы БК "Химки".............................               47

4.3. Особенности работы пресс-службы БК "Химки"...........….                50

4.4.1. Работа со зрителями..........................................................                   53

4.4.2. Работа со спортсменами...................................................                   59

4.4.3. Выявление проблем в работе пресс-службы БК «Химки», разработка форм и методов их устранения ………………………             69

     Выводы……………………………………………………………...            74

     Библиография……………………………………………………                  76

Введение

Актуальность темы

Как известно, результат в спорте – это сложное слагаемое многих факторов. Как непосредственно спортивных, так и околоспортивных. Иными словами, в процессе подготовки спортсмена к достижению высокого результата важную роль играет не только работа самого атлета, но и деятельность представителей окружающей его спортивной инфраструктуры – менеджера, администратора, PR-агента, СМИ, пресс-службы.

Формирование положительного имиджа клуба его пресс-службой – отдельная задача данного подразделения, на решение которой, по сути, направлена вся деятельность этого подразделения. И именно имидж во многом определяет отношение к организации представителей общественности, деловых и властных структур, болельщиков и СМИ.

Спортсмен – является основной и любимой фигурой на потребительском рынке информации. И использование этого фактора играет весомую роль в формировании необходимого отношения к организации. 

Проблемы, с которыми сталкиваются представители организаций таковы: контроль за использованием и координация информации, с участием спортсменов клуба; определения перечня предпочтительных СМИ; человеческий фактор – желание/нежелание спортсмена принимать участие в необходимых акциях; определения необходимой роли; организация данных акций; выбор «лица» организации. Все это напрямую влияет, на выполнение основной задачи пресс-службы клуба – популяризации своей организации.    

В равной степени последнее можно отнести и к тренерскому составу клуба.

Изучая специфику деятельности пресс-службы спортивного клуба, можно разработать перечень мероприятий, которые позволят избежать таких нежелательных проблем. Это мы и попытаемся сделать в нашей работе. 

Пресс-службы спортивных клубов, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением болельщиков, что обеспечивает хорошее отношение к ним. Именно поэтому установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами массовой информации жизненно важно для пресс-служб спортивных клубов. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно создать благоприятный имидж организации.

Однако, и здесь есть свои трудности, в том числе и возникающие по упомянутым выше причинам. Кроме того, в силу специфики вида спорта, не всегда можно работать с журналистами, полностью отвечая их требованиям. Поиск вариантов сотрудничества, устраивающих обе стороны, является еще одной из задач пресс-службы. И также ее решение требует детального изучения специфики работы данного подразделения.

Деятельность данных подразделений весьма многогранна. И значима. Также имеет существенные отличия от аналогичных подразделений, как не спортивных организаций, так и организаций других спортивных структур.

В идеале, баскетбол – в силу социальной значимости спорта для общества - должен привлекать на трибуны людей, без дополнительных усилий сотрудников администрации клуба. Однако, на практике сотрудникам пресс-службы приходится предпринимать определенные усилия, чтобы повысить посещаемость.

При этом не всегда можно точно определить необходимый перечень этих действий. В том числе, из-за специфики вида спорта. Необходимо разработать ряд мероприятий с участием игроков, тренеров, изучить контингент и правильно использовать СМИ в решении этих задач. Причем, главные проблемы возникают при определении этого самого перечня мероприятий. Не всегда в спортивной сфере уместны приемы, которыми пользуются пресс-службы неспортивных организаций. Эти критерии мы и попытаемся выявить в данной работе. 

В данном исследовании мы на примере Некоммерческого Муниципального учреждения «Баскетбольный клуб «Химки» – участника чемпионата российской Баскетбольной Суперлиги и Евролиги ФИБА – с разных сторон рассмотрим ситуацию, в которой оказываются спортивные баскетбольные клубы Москвы и Подмосковья, пытаясь заполнить трибуны Дворцов спорта на игры своей команды (причем, решая не локальные задачи на один, конкретно взятый матч, а, пытаясь увеличить число постоянных болельщиков), а также, пытаясь формировать имидж организации, определяя политику и направления работы СМИ со спортсменами и тренерами. И возникающие при этом трудности, в  работе пресс-службы, направленной на выполнение упомянутых выше задач.

Все это и является составляющими аспектами изучения специфики работы пресс-службы спортивного клуба, без исследования которой деятельность организации окажется менее продуктивной.

Наши исследования позволят внести в уже существующую модель работы клуба необходимые решения, которые повлияют на качество работы деятельности данного подразделения организации. И, следовательно, всей организации. Так как мы выясняли, что от работы спортивной пресс-службы напрямую зависит результат деятельности организации: количество зрителей на трибунах, имидж организации и ее представителей, получение прибыли от деятельности клуба, социальная значимость.

Также в наших исследованиях определим специфику работы пресс-службы спортивного клуба, в отличие от аналогичных структур не спортивных и других спортивных организаций.    

В представленной работе мы попытаемся определить, почему, несмотря на все усилия работы пресс-службы и PR-отдела, несмотря на уже существующую модель их деятельности, желаемый результат достигается не всегда. А также – как целесообразнее использовать игроков, тренеров и болельщиков в акциях, проводимых клубом, и как стоит учитывать человеческий фактор – фактор игрока и тренера – в данной работе.

Используя теоретическую базу, мы постарались определить «слабые места» в работе пресс-службы баскетбольного клуба «Химки», что дало свои практические результаты: был определен ряд мероприятий по улучшению деятельности пресс-службы БК «Химки».

Объект: работа пресс-службы спортивного клуба.

Предмет: специфика работы пресс-службы спортивного клуба (на примере БК «Химки»).

Цель: выявление специфических форм и методов работы пресс-службы спортивного клуба (на примере БК «Химки»).

Задачи:

1. Определить принципиальные отличия в работе пресс-службы спортивного клуба от деятельности аналогичных структур не спортивных и других спортивных организаций.

2. Проанализировать цели, задачи и методы работы пресс-службы БК «Химки», определить и выявить ее особенности в связи со спортивной направленностью и отличие от деятельности пресс-служб других спортивных клубов.

3. Выявить основные направления в деятельности пресс-службы по формированию благоприятного имиджа организации.

4. Разработать комплекс рекомендаций для работников пресс-службы спортивного клуба.

Методы:

1. Анализ специализированной литературы по направлениям: баскетбол, имиджеология, психология, журналистика, Интернет, PR.

2. Анализ наиболее популярных Интернет-ресурсов, посвященных спорту, PR-проектам, деятельности пресс-служб.

3. Анализ российского и зарубежного опыта создания Интернет-сайтов по виду спорта, деятельности пресс-служб и PR-отделов.

4. Проектирование на основе анализа комплекса рекомендаций по организации деятельности пресс-службы спортивного клуба.

Новизна исследования: комплекс рекомендаций для полноценной и функциональной деятельности пресс-службы спортивного клуба, выявленный на основе нашего анализа, укажет дальнейшие тенденции использования этих материалов, как эффективного метода реализации основных задач PR и журналистики.

Практическое применение:  Результаты данного исследования позволят внести необходимые корректировки в работу пресс-службы баскетбольного клуба «Химки», что позволит увеличить число зрителей на трибунах, продолжить формировать имидж организации на необходимом качественном уровне, оптимизировать работу подразделения, с налаживанием выполнения всех недостающих элементов деятельности пресс-службы. Все это повлечет за собой прогресс и в деятельности самого клуба. 

Теоретическая база исследования: Для определения принципиальных отличий в работе пресс-службы спортивного клуба от деятельности аналогичных структур не спортивных и других спортивных организаций мы использовали в исследовании теоретические разработки Богданова Е.Н. [2], Релфа-Утлика Э.П [17], Шепеля В.М [21], Доти Д [7], Кларка Н. [11], Шаафа Ф. [21], Томич М [19].

Глава I.  Пресс-служба организации

1.1. Цели и задачи пресс-службы

Сбор, контроль и подача информации  - вот неотъемлемые составляющие деятельности любой организации.

В настоящее время даже начинающий и неопытный руководитель понимает, что для достижения скорейшего и более плодотворного результата деятельности его организации, плоды работы, планы, выгодные стороны именно его структуры должны быть на виду у потребителя услуг. Причем, подаваться они должны в выгодном имиджу организации свете. Согласно законам нынешнего рынка, только тогда деятельность может иметь успех.

Этими аспектами деятельности организации и занимается пресс-служба.

Отношения со средствами массовой информации – одна из значимых составляющих пресс-службы. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации; а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Функции пресс-службы:

1. Аналитико-прогностическая функция. Она направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
2. Организационно-технологическая функция. Она включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, конференций, презентаций с участием и использованием СМИ.
3. Информационно-коммуникативная функция. Она предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропогандистско-рекламной работы.
4. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с прессой, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR [22].

В основном, все определения целей пресс-служб сводятся к двум положениям: пресс-служба, по мнению исследователей, либо исполняет роль передаточного звена между руководством организации и представителями СМИ, либо является неотъемлемой частью организации по созданию положительного имиджа в глазах групп общественности.

     Цели и задачи пресс-службы, как, впрочем, и функции определяются  творческим подходом к своей  работе. Можно ограничиться лишь  контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.

1.2. Структура пресс-службы

Связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ связи с прессой могут осуществляться:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарем, пресс-атташе),
2. пресс-бюро,
3. отделом по работе с прессой,
4. пресс-службой или пресс-центром
5. службой (руководителем) PR непосредственно
6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях [8].

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

Структура пресс-служб различных организаций практически одинаковая – все они могут (и должны) соответствовать типологической схеме, но также и могут иметь и свои отличия. Правда, продиктованы они будут не родом занятий и спецификой организации, а, скорее, положением организации – как в обществе (статус), так и финансовым. И, разумеется, подлежащим выполнению объемом работ.

«Типовая» пресс-служба состоит из следующих отделов:

     1. Пресс - офис или  информационная служба (Press-Office). Основная задача информационной службы - взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ, поддержка интернет-странички.

     2. Отдел по связям  с общественностью (Publicity Office). Им  же проводятся специфические  кампании. Обычно посвященные определенному  поводу – факту, который должен найти более широкой (нежели после действий информационной службы) резонанс в прессе. Например, презентация какого-либо товара, появление в команде нового игрока, открытие выставки, ряд мероприятий единой направленности – например – «Спортсмены Москвы против наркотиков!»… В результате, при умелом подходе к выполнению требуемой задачи  - подготовки информационного повода – СМИ отреагируют не коротенькой заметкой, констатирующей факт, а минимум репортажем с места проведения событий.  

     3. Отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office). Занимается рассмотрением жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

     Координацию работы  пресс-служб осуществляет пресс-секретарь  или руководитель пресс-службы. В  его подчинении находятся начальники упомянутых выше отделов и их сотрудники [38].

     Существует множество  вариантов состава пресс-службы  в зависимости от масштабов  деятельности организации и организационной  структуры. Но, как, впрочем, показывает  опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника.

     При проведении массовых  мероприятий и акций необходимо  сформировать пресс-центр, привлекать  пресс-секретарей первичных или  региональных организаций. Пресс-секретарь  постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы

     Главная задача пресс-секретаря  общественной организации заключается  в том, чтобы об организации  не только знали, но и не  забывали. Поэтому необходим творческий подход к работе и правильное использование внутреннего информационного поля организации.

Направления деятельности пресс-секретаря идентичны направлениям пресс-службы.

Пресс-секретарь в государственной организации является «лицом» этой структуры. Посредством секретаря озвучиваются принятые решения, официальные заявления. Он является звеном в цепи передачи информации: службы организации (принятие решений) – пресс-секретарь – СМИ – общественность. Связи имеют двустороннюю направленность.

В пресс-службе государственной организации пресс-секретарь является местом централизации информации, исходящей из структуры.

В коммерческой структуре должность пресс-секретаря не настолько персонифицирована.

В спортивной организации (спортивном клубе) пресс-секретарь зачастую представляет из себя пресс-службу, выполняет все функции и задачи самостоятельно [22]:

• управление СМИ и информацией,
• формирование собственного информационного потока,
• манипулирование информацией,
• сегментирование информационного потока,
• приоритетная поставка информации,
• информационное партнерство,
• эксклюзивная информация,
• оптимизация формы и стиля подачи материалов,
• публицистическая ценность,
• синхронизация управленческой и информационной деятельности, единство двух потоков информации – «сверху» и «снизу»,
• институализация отношений между службами организации и журналистами,
• анализ методов, приемов, форм, процедур деятельности СМИ,
• организация и проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов,
• принципы организации информационной политики,
• соотношение информационной и административной деятельности органов власти,
• координация пресс-службы со структурными подразделениями органа государственной власти,
• контент-анализ и экспресс-анализ СМИ, анализ и обобщение информации,
• формирование задач, определение программы, исследования, составление рабочего документа,
• компьютерная обработка материалов, предъявление результатов исследования руководителю,
• количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение),
• качественные характеристики публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность),
• организация информационного обеспечения мероприятий,
• оперативное информирование руководителя о позиции СМИ,
• выпуск заявлений и сообщений, подготовка справок, других аналитических материалов,
• обзоры печати,
• процедура аккредитации,
• приоритетные темы информирования,
• организация передача материала в редакцию, обеспеченность официальными информационными материалами,
• нетрадиционные формы организационно-творческих мероприятий публичные акции,
• формирование имиджа организации,
• обратная связь,
• организация совместно со СМИ общественных акций,
• подготовка программ на ТВ и радио,
• формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией (что позволит не объяснять каждый раз разным журналистам специфику),
• организация интервью руководителя организации для СМИ,
• сотрудничество с пресс-службами коллег-конкурентов, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе,

• сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций,

• выпуск собственного печатного издания,

• принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании.

1.3. PR – как инструмент работы пресс-службы

СМИ для PR представляют собой канал обращения к аудитории. И в налаживании прочных контактов заинтересованы обе стороны. PR потому, что СМИ являются тем каналам, посредством которого можно заявить о себе, продвинуть свою продукцию, создать имидж. СМИ – потому, что, взаимодействуя с пресс-службой, могут получить необходимую информацию.

Задачи отдела (департамента) по public relations у организаций различны. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по PR: установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации; отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.; координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне; отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании; поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции; координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.; поддержание отношений со специальными группами — поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты; работа с корпоративным стилем и фотографиями; организация исследований общественного мнения; подбор сувенирной продукции компании для различных целей; координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.; управленческое консультирование [12].  

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы [42].

При использовании полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел) будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены и в ее структуре. Есть два сектора или группы, ответственных за  мониторинг СМИ, проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников может быть не более 5 человек. А ее руководитель по статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами [42].

Принципы взаимодействия PR и СМИ:

1. Принципы информационной деятельности. Информация, поступающая СМИ, должна отвечать принципам системности, доступности, обновляемости, адекватности.
2. Принцип увеличения и поддержания потока информации.
3. Принцип увеличения каналов и источников информации.

Коммуникационные тактики:

Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 

Основными мероприятиями в области PR являются следующие: презентация, конференция, круглый стол, день открытых дверей, прием.

Глава II. Отличие пресс-службы спортивного клуба

от пресс-службы не спортивной организации

2.1. Типовая пресс-служба неспортивной организации

 Пресс-служба - это инструмент, с помощью которого организация устанавливает обратную связь со своим контингентом населения. Можно выделить два основных элемента этих отношений.

     Первым, и, как нам кажется, основополагающим является право общества на получение достоверной информации. Информировать население необходимо по самым различным вопросам. Очень важно объяснить людям, как та или иная программа может повлиять на их жизнь: что они могут получить от новой системы образования, здравоохранения и т.д.

     Задача службы по  связям с общественностью заключается  в том, чтобы доносить до населения  эту информацию, причем с наименьшими  затратами.

     Второй задачей является  построение имиджа организации и ее руководства в умах контингента и формирования позитивного мнения о ее деятельности. Пресс-служба всегда балансирует между предоставлением адекватной информации и служением "политическим хозяевам" [8].

Деятельность пресс-службы направлена на содействие осознанию и принятию общественностью миссии организации, формулирование и распространение идей, соответствующих миссии организации.

Такая модель пресс-службы хоть и является практически идеально-образцовой, но чаще всего используется на уровне правительственных министерств, комитетов и скорее аппарата президента.

Пресс-служба крупной организации может включать в себя следующие отделы:

1. Пресс - офис или информационная  служба (Press Office). Основная задача  информационной службы - взаимодействие  с центральными, региональными и местными СМИ. Сегодня численность этого отдела пресс-служб составляет в среднем 14-20 человек.

     2. Отдел по связям  с общественностью (Publicity Office). Этот  отдел имеет несколько специфическую  функцию. У таких отделов есть  собственный бюджет, средства из которого идут на финансирование различных кампаний. В каждой организации эти программы свои.

     3. Отдел по работе  с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office). Занимается рассмотрением  жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

     Упомянутая выше структура призвана решать определенные задачи - управлять СМИ и информацией. Ведь зачастую именно от этого зависит мнение об организации общественности.

Способами этого управления являются формирование собственного информационного потока, т.е. предоставление нужной и выгодной информации СМИ. Сюда же входит и манипулирование информацией, которую можно дозировать по мере необходимости. В том числе, при этом можно определять приоритетных ее получателей из числа доверенных журналистов или дружественных СМИ. Здесь же возможно образование информационного партнерства и поставка эксклюзивной информации.

Для этого требуется экспресс-анализ СМИ и обобщение информации с учетом качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность). Как результат - оперативное информирование руководителя о позиции СМИ и, в случае необходимости, своевременное реагирование.

Также пресс-служба может оптимизировать по времени и срокам (необходимым организации) подачу материалов о деятельности своей организации. Иными словами – сформировать информационную политику.