Стимулирование по совершенствованию оргаизации

24

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации и стимулирования продаж

1.1. Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций торгового предприятия

1.2. Понятие, сущность и цели стимулирования сбыта предприятия              ..

1.3. Экономическая эффективность стимулирования продаж товаров

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Санрайз Груп»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

2.2. Анализ маркетенговой деятельности

    2.3. Оценка методов стимулирования продаж………………………..28

Глава 3. Проект по совершенствованию организации и стимулировании продаж

3.1. Рюземе проекта

3.2. Этапы проекта

    3.3 Оценка эффективности проекта…………………………………...45

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы.

На современном этапе в нашей стране стимулирование сбыта услуги имеет огромное значение для успешной деятельности любой организации. Возросшая конкуренция побуждает компании идти на все большие уступки посредникам и потребителям в сбыте своей услуги за счет стимулирования. Помимо этого, объективный фактор увеличения роли стимулирования сбыта выражается в том, что эффективность рекламных мероприятий снижается в связи с растущими издержками и рекламной теснотой в средствах массовой информации. В связи с этим все большее количество организаций прибегает к стимулированию услуги, в качестве средства, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В научной литературе часто отмечается, что главенствующее значение в деятельности предприятия имеет сбытовая функция (организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением.

Стимулирование сбыта услуги — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Стимулирование услуги помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, тема дипломной работы актуальна, поскольку стимулирование услуги является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Целью дипломной работы является исследование направлений совершенствования организации и стимулирования услуги на примере ООО «Санрайз Груп».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.                  рассмотреть теоретические аспекты разработки проекта совершенствования организации и стимулирования сбыта;

2.                  описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

3.                  провести анализ системы стимулирования продаж на примере ООО «Санрайз Груп»;

4.                  предложить направления по совершенствованию организации и стимулирования услуги на предприятии;

5.                  оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.

          Объектом исследования – социально экономические отношения, маркетинговые механизмы, внутренние и внешние факторы непосредственно влияющие на результаты разработки и реализации проекта по совершенствованию организации и стимулированию услуги.

           Предметом исследования является разработка и реализация проекта.

           Теоритико – методологическая база исследования включает труды отечественных и зарубежных специалистов.

1. Теоретические основы организации и стимулирования продаж

1.1. Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций торгового предприятия

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1.                  Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2.                  Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

3.                  Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя [18, с.74].

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок:

                  30% - реклама;

                  30% - коммерческая деятельность;

                  30% - стимулирование продаж;

                  10% - связи с общественностью, спонсоринг и пр.

Для других товаров на стадии роста:

                  50% - коммерческая деятельность;

                  40% - реклама;

                  10% - стимулирование продаж.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара [24, с.172].

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1.                  Ценовое стимулирование.

2.                  Стимулирование натурой.

3.                  Формы активного предложения товара.

4.                  Стимулирование работников сбытового аппарата.

5.                  Стимулирование торговых посредников.

6.                  Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

                  производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

                  торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

                  по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

                  цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

                  необходимо быстро продать затоваренную продукцию [22, с.45].

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

                  Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо выплачивается деньгами в кассе;

                  Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.;

                  Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке;

                  Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам;

                  Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки;

                  Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки;

                  Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.);

                  Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара;

                  Постоянная премия становится непременным атрибутом           [22, с.56].

Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Распространение бесплатных образцов осуществляется, как правило, во время выпуска товара в обращение и в случае повторного выпуска товара или его модификации. Эта операция должна быть подготовлена организационно и технически (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решение вопроса о способе распределения и т.д.).

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. К основным принципам их организации можно отнести:

                  решение не должно быть найдено большинством участников;

                  конкурс не должен допускать игры случая;

                  первый приз должен быть достаточно ценным;

                  наличие компетентного жюри;

                  тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

                  конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Призы, получаемые победителям конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, носят характер товаров широкого потребления.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями, с точки зрения стимулирования продаж, являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи) часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением масштабов рекламы перечисленных видов стимулирования продаж.

Стимулирование работников сбытового аппарата и торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих усилить их заинтересованность в конечных коммерческих результатах. Данные виды стимулирования имеют связь лишь с корпоративной рекламой [12, с.78].

Реклама на месте продажи (РМП) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

РМП выполняет следующие основные функции:

1.                  Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2.                  Рекламные средства стимулирования торговли – оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20% товара, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи.

Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

                  большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

                  большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час-пик;

                  наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

                  маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

                  размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

                  важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов [10, с.89]

1.2. Понятие, сущность и цели стимулирования сбыта предприятия

Сбыт (сбытовая деятельность) – это совокупность функций, осуществляемых после завершения производственной стадии, вплоть до непосредственной продажи продукции покупателю, доставки ее потребителю, до и послепродажного обслуживания. В узком смысле, сбыт – это непосредственная продажа товара . Организация сбытовой деятельности требует определения целей, задач, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Удовлетворение потребностей потребителей предполагает решение предприятием следующих сбытовых задач:

- установление хозяйственных связей с потребителями своих товаров путем изучения рынка, сбыта товаров покупателям и стимулирования сбыта товара;

- обеспечение выпуска товаров нужного потребителям качества, удовлетворяющих требованиям потребителей;

- осуществление управления сбытом и планирование объема производства в соответствии с объемом продаж; при максимальном использовании производственных ресурсов [6, с.48].

Сбытовая деятельность представляет собой вид деятельности на предприятии по обмену товаров, выпущенных предприятием, и включает в себя весь комплекс отношений между предприятием и потребителями производимой им продукции. Содержание сбытовой деятельности составляют ее функции, задаваемые промежуточными целями, возникающими в процессе реализации товаров. 
Управление сбытом - это управление параметрами, оказывающими воздействие на процесс, связанный с обменом произведенных предприятием товаров на деньги. Максимальный сбыт товара обеспечивается выполнением трех следующих достаточно общих условий:

- когда качество товара и его цена отвечают требованиям и возможностям покупателя;

- когда усилия потребителя по покупке товара, связанные с доступностью товара для потребителя, минимальны;

- когда покупка стимулируется путем получения потребителем положительной информации о товаре или поощрения самого акта покупки.

Сам процесс сбыта на основе данных условий может быть разделен на три этапа:

- на первом этапе производится формирование потребительского спроса путем предложения номенклатуры товаров нужного потребителю качества с ценами, отвечающими возможностям покупателя;

- на втором этапе производится удовлетворение потребностей потребителей путем распределения (сбыта) товаров среди потребителей;

- на третьем этапе производится расширение сбыта путем оказания воздействия на потребителя.

С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к своему производителю.

Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.

По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично, у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю [4, с.27].

В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов сбытовой политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.
Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющий общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки происходят из-за крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенного риска из-за малой сегментации.

Стимулирование сбыта характеризуется многоцелевой направленностью. Выбор цели обуславливается объектом предстоящего воздействия. Принято выделять несколько типов целевых аудиторий компании:

1. Потребитель: он обладает наибольшей значимостью, в связи с чем вся политика маркетинга по большей части направлена на воздействие именно на потребителя. Огромное множество приемов и методов стимулирования продаж были созданы с единственной целью - наиболее эффективным способом привлечь потребителя и организовать удовлетворение его запросов. Потребитель является приоритетным звеном, так как все остальные объекты выступают лишь в роли посредников, и на них оказывается воздействие только для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования сбыта, обращенные к потребителю, сводятся к следующим:

    увеличение числа покупателей;

    увеличение количества товаров, купленных одним и тем же потребителем.

2. Продавец: умение и способность продавца продавать товар не могут быть оставлены без внимания. В интересах организации стимулировать, наращивать и поощрять данные качества. Целью стимулирования, которое обращено к продавцу является:

    превращение безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: выступая в качестве естественного звена между организацией и потребителем, посредник является специфическим объектом стимулирования, который выполняет регулирующие функции. При этом возможно существование следующих целей стимулирования сбыта, направленных на посредника:

    придание товару определенного имиджа, чтобы он стал легко узнаваемым;

    увеличение количества товара, который поступает в торговую сеть;

    повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки [7, с.67].

Типы целей стимулирования продаж представлены на рисунке 1.

Рис. 1.Типы целей стимулирования продаж

1.3. Экономическая эффективность стимулирования продаж товаров

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:

• должна основываться на фактах;

• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

• не должна ограничиваться только собственной продукцией фирмы, поскольку нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности;

• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;

• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

• полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели [15, с.98].

Имидж - отношение потребителей.

Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

Дистрибуция - товара наличие товара.

Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.

Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.

Лояльность - модель поведения потребителей.

Расширение причин для использования - исследования, посвященные использованию продукции.

Переключение - модель поведения потребителей.

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

• Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

• Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

• Интерес и поддержка - любой сотрудник организации;

• Предоставление информации для анализа - все причастные к осуществлению промо-акции;

• Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

• Использование результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства. Однако им не стоит в полной мере доверять оценку деятельности по следующим причинам:

• агентство может не планировать вступать с клиентом в долгосрочные отношения, особенно если результаты менее чем удовлетворительные;

• возможно наличие конфиденциальной внутренней информации, которой агентство не желает делиться с клиентом;