Стимулирование сбыта. 2

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Челябинский  государственный университет»

(ФГБОУ  ВПО «ЧелГУ»)

Костанайский  филиал

 

Кафедра экономики

 

 

 

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ТОО «ДИНБО»

Автор дипломной работы	_______________
	«___»_______ 20__ г.
Специальность	080105-Финансы и кредит
Научный руководитель	________________
	«___»_______ 20__ г.
Рецензент	________________
	«___»_______ 20__ г
Нормоконтролер	________________
	«___»_______ 20__ г

 

 

 

 

Оценка

«_________________»

«____» ___________201__ г.

                                    

 

 

Костанай, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ.…………………………………………………………………..…	3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И                   СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ                   ЭКОНОМИКИ...............................................	6
1.1 Понятие сбыта и управление сбытом …………	6
1.2 Основные направления дистрибьюции готовой продукции, их        особенности...	15
ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ                   ХАРАКТЕРИСТИКА ТОО «ДИНБО» И ОЦЕНКА МЕТОДОВ                     СТИМУЛИРОВАНИЯ     СБЫТА	32
2.1 Общая характеристика производственной деятельности ТОО       «Динбо»…	32
2.2 Организация сбыта на предприятии ТОО «Динбо» через собственный        отдел прямых продаж …………………………...
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ                  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОО «ДИНБО»……
3.1 Применение информационных технологий
3.2 Разработка системы занятий и тренингов повышения квалификации        менеджеров продаж........................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………....
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..…..
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………

 

 

 

Совершенствование политики сбыта на предприятии. (Тема предполагает анализ цифр по объемам  сбыта продукции в динамике цен, потребителей, доступ к данным отдела реализации).

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность исследования вопросов совершенствования политики сбыта обусловлена тем, что успешная хозяйственная деятельность предприятия во многом зависит от стимулирования сбыта товаров на рынке, а также организации управления  торговым процессом на предприятии.

В настоящее время, в условиях ориентации предприятий на потребности рынка, одним из важнейших вопросов успешного развития является формирование политики сбыта, которая должна в полной мере соответствовать меняющимся требованиям потребителей и высокому уровню конкуренции.

Экономические показатели сбытовой политики влияют на процесс функционирования предприятия  в целом, а их анализ позволяет  выявить проблемы, возникающие в  его деятельности. Для устранения этих проблем необходимо использование  стратегически направленного комплекса мероприятий по формированию сбытовой политики, а также применять современные модели и методы усовершенствования этапов организации, планирования и контроля за сбытовой деятельностью предприятия.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов политики сбыта и разработка системы занятий и тренингов повышения квалификации менеджеров продаж ТОО «Динбо».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы стимулирования и организации сбыта продукции;

- провести анализ организационно-экономической характеристики ТОО «Динбо» и сгруппировать совокупность проблем, возникающих в политике сбыта на предприятии;

- разработать систему занятий и тренингов повышения квалификации менеджеров продаж ТОО «Динбо».

Объектом исследования является финансовое состояние ТОО «Динбо».

Предметом исследования является совершенствование политики сбыта на ТОО «Динбо».

В исследовании использовались следующие методы:

- анализ научной литературы по проблеме исследования;

- метод наблюдения и сбора экономических документов;

- методы анализа и синтеза, применительно к предприятию;

- анализ финансовых документов ТОО «Динбо»;

- методы математического анализа;

- графический метод.

Методологической  основой работы явились научные труды и публикации таких авторов, как Кузнецова И.Д., Вахрушина М.А., Донцова Л.В. и ряд других. Так же была использована информация из интернет источников, таких как и нормативно-правовые акты (добавить потом если будут). Из периодических изданий были использованы журналы «Проблемы современной экономики», и другие.

Работа представлена тремя главами.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты политики сбыта продукции на предприятии.

Во второй главе проводится анализ производственной деятельности ТОО «Динбо», а также оценка эффективности сбытовой политики предприятия.

В третьей главе представлена программа занятий и тренингов для повышения квалификации менеджеров продаж ТОО «Динбо».

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные мероприятия могут быть применены для совершенствования практической деятельности ТОО «Динбо».

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

 

 

1.1 Понятие сбыта и управление сбытом

 

 

В деятельности любого предприятия существенное значение имеет правильная организация товародвижения или сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия. Значение рационального товародвижения для предприятия определил известнейший специалист по менеджменту Г.Д. Болт, по мнению которого недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом. [Болт 26]

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Сбытовая политика компании - свод правил стандартов сбытовой деятельности компании, их документальное закрепление, фиксирующий организационную структуру отделов сбыта, комплекс организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций) и формализациию процедур контроля сбыта продукции. Сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики компании. 

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Сбытовая политика компании непременно ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (сервисное сопровождение сделок, гарантийное обслуживание, консультации по установке и эксплуатации, техническое консультирование и обучение покупателей и т.д.).

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована  на достижение таких показателей  эффективности функционирования организации, как:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

- определить эффективные каналы распределения;

- довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта  включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение  к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.

 

Таблица 1

Причины развития сбытовой сети

 

Причины	Характеристика
1	2
Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя – хорошего знания товара, минимального количества времени на его приобретение, максимума удобств до, во время и после покупки
Рационализация  производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку  и т.д. целесообразно  осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе послепродажного обслуживания
Проблемы эффективности  рыночного поведения и развития предприятия	Руководить  предприятием эффективно – значит быть постоянно ориентированным  на нужды потребителя

 

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

На рисунке 1 представлены основные элементы системы  сбыта.

 

 

Рис. 1 Основные элементы сбыта

 

 

К основным элементам  системы сбыта относятся:

- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

- оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

- дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы  сбыта:

- формирование стратегии сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

- упаковка товара;

- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

- организация транспортировки товаров;

- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи  товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

- предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

- лицензированной торговли («франчайзинга»);

- прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены  следующие направления деятельности:

- изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

- прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов (составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат);

- подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

- установление норм продажи – определение конкретных заданий торговым агентам;

- торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

- критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл.2).

 

Таблица 2

Виды системы  сбыта

 

Вид системы  сбыта	Сущность
1	2
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется сеть собственных  сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых  и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых  производителей, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а  также розничных продавцов, объединенных общими целями  и интересами
Горизонтальная	Представляет  собой объединение двух и более  предприятий при совместном освоении данного рынка
Вертикальная	Предполагает  использование и прямых и косвенных  методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

 

Систему сбыта составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование. К элементам внешней среды относятся сбытовые посредники.

Состав этих элементов разнообразен в зависимости  от вида товара, условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и др. факторов.

Как правило, фирмы  ставят целью сбыта обеспечение доставки товаров с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. К сожалению, практически невозможно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум затрат на товародвижение. Обычно высокий уровень сервиса предполагает большие товарные запасы, безупречную систему транспорта и хорошо организованную систему складов, а все это требует больших затрат.

В связи с  тем, что деятельность по организации сбыта связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Также можно  сказать, что сбыт - комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя.

К организационным  относятся:

• подбор партнёров по сбыту;
• заключение договоров с ними;
• учёт и контроль выполнения договоров;
• определение каналов сбыта;
• разработка планов сбыта и графиков поставок.

Коммерческими мероприятиями являются:

• изучение рынка, потребителей;
• стимулирование сбыта;
• продвижение товара на рынке.

Технологические мероприятия включают в себя:

• отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;
• приём её по количеству и качеству;
• транспортировку;
• хранение;
• подготовку к продаже.

Управление  сбытом предполагает комплекс мероприятий  по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия.

Важную роль в управлении сбытом играет формирование эффективной сбытовой сети, состоящей  из каналов сбыта (распределения). Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (продукция производственно-технического назначения).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Использование этих каналов пригодно для распространения  так называемой массовой продукции, имеющей широкого потребителя (например продукты питания).

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  товародвижения. Так, предприятия не всегда используют преимущества прямых контактов с потребителями, они  реализуют продукцию через систему  посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Сравнительная характеристика каналов приведена в таблице 1.1.

 

Таблица 3

Сравнительная характеристика каналов сбыта

 

Каналы товародвижения Характеристики	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
1	2	3	4	5
Рынок Объем сбыта Контакты с  изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные   Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный   Средние	Вертикальный Средний Малые   Самые низкие	Любой Большой Средние   Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно  гибкая, требует согласования изменения  цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и  изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворит.	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте  концентрации потребителей	Широкая, по всему  рынку	Узкая, но несколько  агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности  на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя и посредника
Финансовое  состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Высокий	Низкий	Высокий, Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Важную роль в сбыте играет планирование товародвижения. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров  к местам сбыта в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателя.

Сбыт является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат предприятия к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относится также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее уговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не являются решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  предприятия и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов предприятия. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника (этому будет посвящена отдельная глава).

Выбор каналов  распределения является важным этапом работы и необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежении, каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.