Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

     Оглавление: 

     Введение 

     Тема  настоящей дипломной работы –  «Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)».

     Тема  данной дипломной работы является актуальной, ведь максимально точно определить целевую группу - значит заложить основу для успешного рекламирования продукта или услуги. Современная ситуация на российском рынке такова, что большинство российских компаний, пытаются охватить рекламой всех потенциальных потребителей товарной категории, не ища уникальных покупателей. Подобное поведение рекламодателей легко объяснимо. Во-первых, компании боятся излишне заузить аудиторию, лишив себя тем самым значительной доли продаж. Во-вторых, существует опасность совершить ошибку при определении наиболее значимого критерия, по которому выделяется потребительская группа. Гигантомания является следствием страха выделить одно главное свойство аудитории. Наконец, третья причина – отсутствие уверенности в том, что СМИ и другие рекламоносители доведут информацию именно до нужной целевой группы.

     Несомненно, ситуацию можно исправить с помощью  исследований.

     Наша  работа имеет большую практическую значимость, ведь изучение теории, ее осмысление и практическое применение на основе проведенных исследований является, безусловно, полезными и для начинающих, и для практикующих специалистов-рекламистов. Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

     Цели дипломной работы:

1. теоретическое рассмотрение методов и этапов определения целевой аудитории,
2. практическое исследование целевой аудитории конкретного печатного издания.

     Задачи работы:

1. дать определение понятия «целевая аудитория»,
2. выявить факторы использования целевых аудиторий в рекламе,
3. рассмотреть методы определения целевого рынка,
4. изучить этапы определения целевой аудитории в медиапланировании,
5. исследовать целевую аудиторию газеты «Коммерсантъ».

      Предмет исследования – целевая аудитория как элемент медиапланирования. Объект исследования – целевая аудитория газеты «Коммерсантъ».

      Структура работы. Дипломная работа состоит из трех глав. Первая глава включает в себя общую характеристику целевой аудитории, методы ее определения, этапы исследования аудитории в медиапланировании. Во второй главе дается описание истории газеты «Коммерсантъ». Третья глава, исследовательская часть работы, показывает специфику рекламных объявлений на основе целевой аудитории конкретного средства массовой информации – печатного издания «Коммерсантъ».

      В работе использовались теоретические  и эмпирические методы исследования. Мы опирались на работы зарубежных теоретиков и практиков маркетинговой и рекламной деятельности: Бове К., Аренса У., Дж. О'Шонесси, Котлера Ф., Росситера Дж., Перси Л., Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С., и российских – Гермогеновой Л., Медведевой Е., Музыканта В., Ромата  Е. и др. 
 
 
 
 

     Глава 1. Общая характеристика целевой аудитории 

     § 1.1. Описание целевой аудитории 

      Задача рекламы в условиях рынка — информировать потенциального потребителя об имеющихся товарах и услугах. Кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данный продукт. Во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.

      Компания  может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю и должны быть люди, готовые и способные купить изделие.

      Типичен пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю аудитории.

     Вопрос  определения целевой аудитории  в значительной мере решается на этапе  проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и  желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи.

     Обозначим несколько определений целевой аудитории. «Целевая аудитория – это платежеспособные посетители, которые заинтересованы в товарах и услугах производителя».¹ Или: «Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой».²

     Существует  пять больших групп целевых рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность³:

      1.  Потребительские рынки состоят  из людей, приобретающих товары  и услуги для личного пользования. Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или жителей определенного городского района.

      2.  Рынки перепродажи объединяют  отдельных людей или компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы. К примеру, производитель продуктов питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного потребителя. То же относится к производителям других товаров. Рынок перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а потребители могут оставаться в полном неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.

      3. Промышленные рынки — это отдельные  лица или компании (например, компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую  для производства другой продукции  или услуг. Для промышленных  рынков предназначена продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров. Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого бизнеса.

      4.  Правительственные рынки — это  правительственные организации,  которые покупают продукцию для  координирования муниципальной,  государственной, федеральной или  иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, область, край, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.

      5. Международные рынки — любые  вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупшики, промышленность и правительство.

      Цель  сбыта и рекламы состоит в  том, чтобы найти нужных людей  и совместить их в одном месте  с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранной компанией целевой аудитории или связанным с ней. Чем лучше компания понимает специфику этой аудитории, тем больше есть шансов на успех.

       Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики⁴.

     Почему необходимо определение целевой аудитории? Потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, рекламодатель выбрасывает деньги «на ветер», оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны.

     Производитель должен добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую, аудиторию - задача маркетолога. Решением этой задачи не являются выводы типа: «Ваша целевая аудитория - люди в возрасте от 40 до 60 лет». Этим сказано слишком много и, вместе с тем, с точки зрения задач коммуникации, - ровным счетом ничего. Дело в том, что в рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях – и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Решением этой задачи является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете «типичного представителя» целевой аудитории⁵.

     Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп. Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных⁶.

     Каждый  продавец предпочитает вырабатывать у  потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.

     Целевая аудитория для рекламы не обязательно  должна состоять только из покупателей. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают»⁷.

     § 1.2. Методы определения целевого рынка

     Рекламодателю необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

     Таким образом, сегментирование рынка  – это стратегический процесс  объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: 1) определить целевые сегменты рынка; 2) выявить потребности этих целевых рынков; 3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности; 4) определить рекламные методы продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.

     Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку  и компания может разнообразить свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.

     Предприниматели используют разные методы или подходы  к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное поведение, иначе говоря, целевых аудиторий.

     Подходы к сегментированию рынка делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический⁸.

     1. Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в зоне тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных поясов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.

     Анализируя  географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо – в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в центре города, но обширен в пригородах.

     2. Демографическое сегментирование. Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход.

     Важно то, что демографические факторы  могут быть очень существенны  для рекламы. С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Таким образом, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи.

     Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.

     3. Многие специалисты в сфере сбыта и рекламы полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя, степень использования товара⁹.

     Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу или в отпуск. Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая — с туризмом.

     Покупки могут быть сезонными (водные лыжи, снеговые лыжи, рождественские елки), они  могут определяться по частоте (регулярные или по какому-либо поводу) или по активности цикла использования (сладости, компьютерные игры).

     Полезность  покупки. Определив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю (высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекательность, хороший вкус и т.п.), предприниматели могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлениям. Сегментирование по полезным свойствам, как его часто называют, составляет сегодня цель многих исследований потребительского спроса и, возможно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний.

     Статус  пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования старых товаров.

     Степень использования  или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя. По многим категориям товаров 20 процентов людей потребляют 80% этих товаров. Предприниматели обычно весьма заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67 процентов населения никогда не употребляют пива. С другой стороны, 17 процентов населения выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэтому, что компания-производитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного пользователя, нежели одного неактивного.

     Выявляя общие характеристики активных пользователей товара, рекламодателю легче определить различия между товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными потребителями пива всегда были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, которые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим. Какие выводы может сделать рекламодатель для определения целей своей кампании по рекламе пива?

     Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что  их покупатели являются активными потребителями  и других товаров. Следовательно, они  могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей кегельбанов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно результатам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака для волос, духов, сигарет и бензина.

     4. Психографическое сегментирование. Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи, взгляды покупателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).

     Таким образом, психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке. В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными.

     К примеру, Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать¹⁰.

     В США распространена система «VALS» («Ценности и стиль жизни»). «VALS» использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

• Движимые потребностью включают: а) стремящихся выжить и б) стремящихся сохранить свое положение. Это – люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
• Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.
• Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; в) осознающих себя членами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.
• Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.

     Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе «VALS». В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки.

     «VALS» и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой степени субъективности.