Учет расходов на реализацию

Введение

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому  основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с товаром.  В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Задачей средств внутримагазинной рекламы является повышение продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".

Эта тема актуальна, так как судьба товара решается на месте продажи. А  презентовать товар можно с помощью  различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более  узнаваемым, а значит, более употребляемым  и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

Предметом данной курсовой работы является организация внутримагазинной рекламы в торговле.

Объектом -   ОАО «Постторг» магазин №33

В первой главе отражена информация, раскрывающая сущность понятия «внутримагазинная реклама», виды и особенности рекламных средств, их цели, достоинства и недостатки.

 Во второй главе  рассмотрена организация внутримагазинной  рекламы на ОАО «Постторг» (магазин №33).

 Цель данной работы  – показать значимость и влияние  размещения рекламных материалов  на месте продажи на эффективность  деятельности организации и разработать  предложения по совершенствованию  организации внутримагазинной рекламы.

Для достижения поставленной цели поставлены  следующие вопросы:

- изучить сущность понятия внутримагазинной рекламы и ее виды;

- определены основные  цели и  функции внутримагазинной  рекламы;

- рассмотрен вопрос эффективности  внутримагазинной рекламы;

- осуществить анализ предприятия ОАО «Постторг» магазин №33;

- проанализирована организация  внутримагазинной рекламы на  примере ОАО «Постторг», магазин  №33;

- разработаны предложения  по  совершенствованию организации  внутримагазинной рекламы.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение.

1.Организация  внутримагазинной рекламы в торговле

1.1.Сущность и виды  внутримагазинной рекламы

Средства массовой информации работают для человека и на человека. Конечно, выгодно использовать радио и телевидение, ведь тогда большенство населения услышат ваш призыв, но когда дело касается магазинов невысокого уровня, возможности доступа к СМИ у которых несколько ограничены, на помощь в данном случае приходит внутренняя реклама.

Презентовать товар можно с помощью различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредствам нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.[1, с.160]

Под рекламой на месте продажи (далее сокращенно РМП) понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой маркой на месте продажи.[2, с.87]

 Это широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, внутримагазинная реклама это – проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, это реклама – средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.[1, с.124]

Внутримагазинная реклама стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связаны с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга.

РМП должна отвечать следующим требованиям:

• быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
• облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
• информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
• содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
• придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
• соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
• стимулировать торговый персонал.

Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

Производитель изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину; проводит исследования в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожиданий потребителя.

Отношение к РМП со стороны торговых организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;
• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товаров;
• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров  и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие товарами импульсивного спроса, развивались исключительно благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.

Важность, которая придается последние годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.[2, с.45]

Создать качественную и эффективную рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы. Такие материалы являются источником информации, порой они более эффективны, а их содержание более емко при присутствующей «краткости», чем если данные сведения были бы изложены продавцом ли консультантом. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

Основными POS-материалами являются:

1.ценники – они несут  определенную информацию (цена или какое-либо свойство товара). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветной гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в  цвете, при этом используется принцип «заметят ценник – заметят и товар»;

2.стакеры также используются  как средство рекламы: на любом  цветном фоне производитель размещает  информацию, главное достоинство  данного средства – это его  простота в использовании;

3.диспансеры – фирменная  емкость любого объема или  подставка для товаров, они привлекают  внимание, стимулируют продажи, может  использоваться в тактике предоставления  товара «навалом» или служить  основой для декоративной выкладки;

4.этажерки и горки, а  также карманчики для рекламно-печатной  продукции;

5.тумбы и специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

6.выставочные стенды, часто  применяемые при крупных маркетинговых  компаниях;

7.плакаты, которые могут  быть разных размеров и различными  по техническим свойствам (обычно  на клеевой основе). Плакаты какой -либо продукции часто используются  в супермаркетах, настенные постеры  могут указывать на месторасположения  товара, акции или просто создать  рекламу новинке и довести  информацию о ее существовании  посетителям;[6]

8.дисплеи и рекламные  ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры;

9.флаеры, листовки, буклеты – печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Может быть выполнена в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров. Промоутеры могут лично раздавать в руки покупателям несущий информацию флаер или буклет, или их просто располагают  рядом с предлагаемым к вниманию товаром, что позволит покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением  и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет – это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной, например, в  магазине свадебных платьев можно увидеть каталог салона цветов или туристических фирм, а также косметических средств и т.п. Полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;

10.шелфтокеры – реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;

11.стоп-шелфы также являются  видом потолочной рекламы, но  уже на основе подвесных рекламных  материалов (джумби, растяжки, перетяжки  внутри магазина и прочее);

12.джумби – это имитация  продукта в достаточно увеличенном  масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. Например, красочная необъятная конфета в магазине сладостей подчеркивает стиль, направление магазина, на упаковке конфеты может быть реклама какого-либо производителя или название изделия. В крупных магазинах джумби также помогает покупателю сориентироваться, где находится определенный товар, ведь устанавливается он именно около его. Так, огромная бутылочка питьевого «Актимель», размещенная рядом с соответствующим товаром, не только привлечет внимание, но будет доминировать в сознании людей и позволит выиграть в соревновании с товарами конкурентов;[3, с.236]

13.наклейки, в том числе  и напольные, являются интересным  рекламным ходом, они могут быт  любой формы (например, в виде  стрелочек, отпечатка ноги или  обуви) и вести покупателя к  продукту. В данной рекламе особенно  важно следить за ее состоянием, не допускать искаженного, непрезентабельного  вида, когда она становится нечитаемой  и напоминает грязь;

14.флажки, надувные шарики  с информацией и гирлянды вызывают  праздничное настроение и морально  располагают покупателя подойти  ближе к товару;

15.этикетки, транспаранты  и т.д.;

16.стелажные указатели  помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер», «Лучшая цена», «Цена дня», «Выбор наших консультантов» и т.д. Паттерсон – время платить меньше. Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателям к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять- восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным;

17.надписи на полках  – не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее  место среди других способов  продвижения товара. Исследования  показывают, как варьирует процент  повышения объема продаж в  зависимости от того, что написано  на полке.

Лозунги (рисунок 1.1)в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5%. Сообщения о размере скидки увеличивают продажи еще на 23%(рисунок 1.2,а). Описание товара увеличивают объемы его продажи в среднем на 18%(рисунок 1.2,б);

Рис.1.1 Лозунг

Рис.1.2(а,б) Лозунг сообщающий о размере скидки и описание товара

18.пояссняющие вывески  предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине;

19.электронные средства  рекламы используют магазинное  телевидение и радио, мультимедийные  терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется  информация о товарах и рекламные  сообщения, но и передают развлекательные  клипы, заставляющие покупателей  в магазине чувствовать себя  более комфортно, осознавать свое  значение и, соответственно, проводить  там больше времени, совершая  покупки. Использованием электронных  средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть»;

20.система оповещения  посетителей. До многих покупателей  не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию  о предлагаемых товарах через  магазинную систему оповещения. Эта система подключается к  информационно-музыкальному каналу  вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют  магазину реализовывать больше  товаров. Сообщения о специальных  ценах, переданные по внутреннему  радио, особенно при большом наплыве  покупателей, выполняют эту задачу  блестяще. В последние часы перед  закрытием магазина система оповещения  может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые не выгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать;[4, с.76-84]

21.в последнее время  все большее распространение  получает такой вид рекламы, как  информационное продвижение. Политика  информирования и обучения потребителей  представляется очень перспективной  с точки зрения повышения покупательской  лояльности. Она представляет собой  переход от обычных форм стимулирования  спроса к усилиям помочь потребителям  совершить покупку более обдуманно. Мероприятия по информационному  предложению могут включать:

• увеличения по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• совершенствование информации в мессах продаж, включая видео- и компьютерные технологии;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и  потенциальных клиентов;
• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и т.д.[3,4]

22.презентация товара  или реклама внутри магазина  – это совокупность средств  и методов, используемых для объективного  информирования потребителей об  имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве,  формах  обслуживания.

Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга.(рисунок 1.3)

Рис.1.3 Рекламный лозунг, установленный рядом с массовой выкладкой 

Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают все новые и новые идеи или же применяют элементы наружной рекламы внутри магазина (книжки-раскладушки и т.п.). В любом случае хорошая реклама – эта та, что продумана до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих разработках, нежели конкуренты. [3]

1.2.Цели и Функции внутримагазинной рекламы

Внутримагазинная реклама способствует достижению следующих целей:

1.доставление сообщений, стимулирующих спрос;

2.формирование потребностей  покупателей;

3.предоставление дополнительной  аргументации в пользу совершения  аута покупки;

4.ускорение товарооборота;

5.достижение сбалансированности  спроса и предложения;

6.создание и распространение  имиджа, индивидуальности магазина;

7.влияние на сезонные  колебания продаж;

8.проедоставление товаров  новинок;

9.освоение и расширение  рынка сбыта товаров;

10.формирование культуры  потребления и развитие эстетических  вкусов;

11.информационное обеспечение  покупателей, в том числе и  с точки зрения возможности  сравнить варианты приобретаемого  товара;

12.напоминание покупателям  о предыдущих рекламных контактах  по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях  производителей.[5]

Выделяют следующие функции внутримагазинной рекламы: информационная, рекламная и стимулирующая.

Информационная функция. В этом качестве РМП используют различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов. К такой рекламе относятся главным образом планы -схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т.д.

Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки витрины информационного назначения. Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция. Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром. Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару. Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются. Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупки, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования. Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мобайлами» (подвесными движущимися перегородками). 

Для напоминания о рекламной компании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку или сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция. С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы – картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара. Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредствам прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотереи посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним. Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решении о покупки.[6,с.56]

1.3.Эффективность внутримагазинной рекламы

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителем и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информацию о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующие: