Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования Московской области

 

 

 

 

БАКАЛАВРСКАЯ  РАБОТА

 

 

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

 

ФИО студента ____Растаускас Артурас Арвидо____________________

Группа __4102___________   Направление    “Менеджмент”

Выпускающая кафедра     Менеджмента

 

Руководитель  работы   ______________________/ Дзюба С. Ф./

 

Консультант(ы)____________________________/ проф., д.э.н. Дежкина И.П.

 

Рецензент       ______________________________/ Васильев В. О./

 

 

 

 

Бакалаврская  работа допущена к защите  “______” _______________2011 г.

Заведующий кафедрой     __________________   / проф., д.э.н. Дежкина И.П. /

 

 

Дубна, 2011

 

Аннотация

Данная работа состоит  из 72 страниц и содержит 14 таблиц, 6 рисунков.

В работе используются ключевые понятия, такие как: маркетинг, управление маркетингом, маркетинговое исследование, спрос, предложение, конъектура рынка, конкуренция, рынок сбыта, ликвидность, рентабельность, качество товара, цена, ассортимент товара, планирование, контроль, экономическая эффективность. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Summary

Bachelor work includes sections such as introduction, practical and theoretical part, conclusion, references and application. This work consists of 72 pages and contains 14 tables, 6 figures.

The paper uses key concepts, such as: marketing, marketing management, marketing research, demand, supply, conjecture market, competition, market, liquidity, profitability, product quality, price, product variety, advertising policy, "tree of goals, planning , control, cost-effectiveness.

 

Содержание

 

Введение 5

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга на промышленном предприятии. 8

1.1 Промышленный маркетинг 8

1.2 Формирование стратегии промышленного маркетинга 14

1.3 Организация маркетинга на предприятии 17

1.4 Сущность системы материально-технического обеспечения 27

1.5 Система сбыта на предприятии 34

Глава 2.  Оценка управления маркетингом, реализацией и снабжением на предприятие ОАО «РусТелКом» 40

2.1. Характеристика предприятия 40

2.2. Основные экономические результаты деятельности предприятия ОАО «Рустелко 44

2.3. Анализ организации маркетинга на предприятии ОАО «РусТелКом» 48

2.4. Анализ работы отдела снабжения 52

Глава 3. Проект совершенствования маркетинговой системы на ОАО «РусТелКом» 57

3.1. Совершенствование деятельности отдела маркетинга на предприятии 57

3.2. Планирование показателей хозяйственной деятельности 61

Приложения 69

Список литературы 71

 

Введение

Одним из приоритетных направлений  развития промышленных предприятий  является обеспечение управляемости  маркетинговой деятельностью, что  в современных условиях актуально  как в теоретическом, так и  в практическом отношении.

Выработанные в мировой практике законы и нормы создали эффективный  механизм производственных и коммерческих отношений между производителями  товаров и потребителями. Так  как для организации постоянного  взаимодействия с потребителями  предприятие применяет тактику  и стратегию активного приспособления к рынку и его требованиям  с одновременным целенаправленным воздействием на него, маркетинговая  деятельность существенно меняется в условиях рыночных отношений и  приобретает новые формы взаимодействия между промышленным предприятием и  рынком.

Исследование показывает, что рыночная ориентация на потребителя ведет  к генерации нового маркетингового процесса за счет качественного преобразования ранее существовавшей производственно-сбытовой системы. Замена прежних элементов  сопровождается, как правило, не только существенным преобразованием промышленной и маркетинговой деятельности, но и созданием совершенно новых  организационных форм управления. Кроме  того, всеобщая коммерциализация, выбраковка нежизнеспособных методов производства и сбыта продукции внутрирыночной средой требуют постоянных мер по поддержанию эффективных конкурентоспособных  приемов и процедур по изготовлению и продвижению продукции на рынок. Для этого промышленному предприятию  необходимо иметь надежно управляемую  маркетинговую систему, способную  обеспечить устойчивый рост объемов  производства и реализации продукции  в условиях динамичности и непредсказуемости  рынка.

В связи с этим система управления маркетинговой деятельностью должна обладать свойствами саморегулирующейся и самонастраивающейся системы, способной эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям на рынке для достижения поставленных целей. Практика свидетельствует, что ни достигнутые масштабы маркетинговой деятельности, ни накопленные финансовые ресурсы не являются гарантией дальнейших успехов на рынке, которые обеспечиваются, прежде всего, наиболее адекватным высокоуправляемым маркетинговым механизмом. Все это свидетельствует об актуальности выбранной темы дипломного исследования.

Анализируя производственную практику промышленных предприятий, можно констатировать, что проводимые мероприятия по совершенствованию  и реорганизации маркетинговых  процессов фактически являются рыночными  нововведениями в производственно-сбытовой политике промышленных предприятий, выпускающих  продукцию производственно-технического назначения. Вместе с тем проблемы, относящиеся к управляемости  маркетинговой деятельностью, не нашли  всестороннего отражения в научных  исследованиях и публикациях. Таким  образом, имеет место неразработанность  принципиальных основ маркетинговой  деятельности, что не позволяет в  полной мере формировать и реализовывать  практические механизмы обеспечения  управляемости маркетинговой деятельностью  на промышленных предприятиях.

Анализ отечественной и зарубежной литературы показал необходимость  комплексного и глубокого изучения связей в механизме управления маркетинговым  процессом, соотношения всех его  элементов, определения рациональных пропорций между ними. К тому же в настоящее время в литературе нет достаточно систематизированных  и обоснованных рекомендаций по выбору форм организации управления процессами маркетинга с учетом отраслевых и  подотраслевых аспектов, в то время  как в современных экономических  реалиях на первый план выходят задачи формирования здесь отраслевых механизмов, в которых адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый  для российской действительности.

Целью данной работы является изучение механизма управления маркетингом  на промышленном предприятии, а также  выработка направлений его совершенствования  на примере промышленно-производственных предприятий различной отраслевой направленности. Для реализации поставленной цели, были сформулированы следующие  задачи: на примере промышленно-производственных предприятий различных отраслей и сфер деятельности рассмотреть  теоретические основы управления маркетингом  на предприятии; определить сущность, содержание и принципы управления маркетингом, как интегрирующей функции в  принятии управленческих решений; рассмотреть  управление маркетингом на корпоративном  уровне; изучить управление маркетингом  на функциональном уровне; охарактеризовать функциональные связи маркетинга на предприятии; определить роль и значение стратегического и оперативного планирования маркетинга на предприятии; выявить целесообразность контроля и аудита в системе управления маркетингом промышленного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинга на промышленном предприятии.

1.1 Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг – это  такой вид маркетинга, который  используется для организации и  управления разработкой товара, процессом  ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции  промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации.

Отличия промышленного маркетинга от потребительского:

Вторичность спроса – для последующего использования товара с целью  получения прибыли.

Лица, принимающие решение о  покупке – это высоко квалифицированные  специалисты.

Потребители промышленной продукции  хорошо осведомлены о темпах НТП  и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители  требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами.

Потребители промышленной продукции  предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности.

Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется  работа под заказ.

Потребители промышленной продукции  в наилучшей степени осведомлены  об уровнях своих потребителей и  их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом  масштабе.

Особенности сегментирования рынка  сбыта. Используются такие принципы сегментирования:

• сегментирование в зависимости от отрасли;
• сфера деятельности;
• форма собственности;
• размеры предприятия;
• особенности осуществления покупки:
• сроки поставки;
• форма оплаты;
• форма расчета.
• степень приверженности;
• основная цель покупки:
• для собственной цели;
• для перепродаж.
• готовность потребителя к риску.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия  в производственном процессе:

Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции  и полностью переносит свою стоимость).

Сырье и материалы:

• сельскохозяйственная продукция;
• природные ресурсы.

Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой  работы.

С/Х продукцию производят большое  количество мелких производителей, о  существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев  даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В  результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя.

Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев  являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции  невысока, однако, высок уровень  транспортных затрат. Вся продукция  всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает. Рекламная  деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта.

В результате того, что потребители  крайне заинтересованы в потреблении  такой продукции, они зависят  от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров

Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция  не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется  в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными  критериями выбора являются:

• надежность поставщика;
• его репутация.

Капитальное имущество. Это тот  вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии  и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится:

Стационарные сооружения – здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под  заказ. Наиболее эффективный способ – ФОССТИС – «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации.

Вспомогательное оборудование – транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет  решающее действие, ведется через  специальные издания и через  организацию выставок и ярмарок.

В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление –  это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны  с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так  и совершенствованием его технических  и эксплуатационных характеристик.

В качестве основных принципов классификации  современного маркетинга выделяют следующие:

• По сферам деятельности:
• маркетинг товаров;
• биржевой маркетинг;
• банковский маркетинг;
• маркетинг услуг;
• маркетинг перепродаж.

Промышленный маркетинг по этому  принципу подразделяется на маркетинг  товаров, то есть производственный маркетинг  и маркетинг перепродаж.

В зависимости от вида товаров:

• Общий маркетинг классифицируется:
• промышленный;
• потребительский.
• Промышленный маркетинг:
• маркетинг сырья;
• маркетинг капитального имущества.

В зависимости от ориентации маркетинговой  деятельности:

• маркетинг, ориентированный на потребителя;
• маркетинг, ориентированный на продукт;
• смешанный маркетинг (на продукт и потребителя).